茶葉電商直播中消費者購買行為影響因素分析

摘要：從電商直播特征、余杭茶葉電商直播現狀和消費者購買行為特點入手，探討茶葉電商直播中影響消費者購買行為的因素。研究分析主播服務、消費者自身沖動特質等因素之間的主要作用關聯并提出研究假設，利用問卷星開展問卷調查，對假設情況進行檢驗。研究發現電商主播專業度和魅力性、促銷策略、茶葉產品自身價值能明顯促進消費者購買余杭徑山茶的意愿，并提高購買行為發生率，個人性別、年齡、消費習慣與經濟收入水平在其中可起到調節作用，但不如購買動機、認知和信任等心理因素作用明顯。根據研究結果，文章從主播服務、電商平臺直播間設置等角度出發，提出相關建議，以提高杭州余杭茶葉電商直播效果。

關鍵詞：茶葉；電商直播；消費者；購買行為；影響因素

中圖分類號：TS272.5；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1000－3150 （2025） 04-30-8

近幾年電商直播行業呈現井噴式發展，為消費者提供了更多樣消費渠道的同時，也為茶產品提供了新的銷售渠道。電商直播不同于傳統消費模式，能通過視頻形式實時呈現產品狀態。直播模式下的消費者普遍具有被動消費特點，帶貨主播需通過實時事件或語言刺激，調動消費者消費情感，增強消費意愿，促使消費者完成購買行為[1]。

余杭區是杭州的主要產茶區，茶園主要分布在徑山、余杭、黃湖等地區。早期余杭區茶葉生產模式以小農為主，茶葉生產分散且產量低，生產技術落后。經過幾十年的發展，當地茶產業發展已經取得了不錯成效，產量和質量都有顯著提升。目前余杭區茶葉種植面積5 000 多hm2，全品類成品茶產量為9 000 t，區域內有92 家茶加工企業，茶業總產值達50 億元。余杭區主產茶葉為徑山毛峰綠茶，其次是紅茶、蒸青茶、抹茶等。近年來，隨著電商直播行業的興起，余杭茶葉企業積極開展電商直播，但想要獲得更好的電商直播效果，還需全方位了解電商直播中的消費者行為影響因素。基于此，研究通過分析影響電商直播消費購買行為因素，從電商平臺、茶葉電商主播與茶葉企業不同角度提出針對性的改進對策，為實現余杭茶葉電商直播銷售量和銷售額雙增提供重要理論基礎。

1 余杭茶葉電商直播現狀

1.1 電商直播特點

2015 年我國電商直播概念興起，并在2018 年“雙11 狂歡購物節”初露頭角。電商直播依托電商平臺，發揮網絡直播作用，主播通過實時視頻方式完成商品展示、介紹和銷售，并與觀眾開展互動交流，觀眾則可在觀看直播過程中，點擊自己想購買的產品鏈接完成消費。

作為新型銷售和購物方式，電商直播具有多方面特點。第一，實時性。主播可實時展示商品種類信息，消費者也能實時獲取商品信息。第二，互動性。觀眾采用點贊、評論、彈幕等方式和主播、其他觀眾互動，主播可實時回應消費者問題，并根據觀眾反饋結果調整直播內容。第三，直觀性。通過實時視頻，更直觀全面展示商品特征。第四，娛樂性。一些電商直播會融入表演、游戲等娛樂元素，讓直播內容更有吸引力。第五，社交性。直播間觀眾之間可互相討論和分享經驗，構建社交關系，讓消費者的參與感不斷增強。

1.2 余杭茶產業電商直播現狀

在各大行業先后加入電商直播帶貨行列后，余杭茶產業也積極推動電商直播。一些企業產品老、茶園老、渠道老，需要新方式來推動品牌升級，拓寬銷售渠道。余杭區市場監管局通過“政府搭臺、企業唱戲”的形式，整合資源，讓更多平臺對接企業開展直播助企活動[2]。隨著越來越多余杭茶產品開展直播帶貨活動，也出現了一些典型代表案例。

黃湖鎮，依托“三園茶坊”“綠水播坊”，積極打造電商直播示范點。將茶葉產品和數字化平臺銜接，整合當地特色產品，如糕、酒等，推出多種傳統糕點。徑山鎮，采用“村集體資產與農戶資源結合”“茶仙子”電商直播平臺共同發展的模式，讓文創基地、非遺十二工坊等多主體參與其中，構建了新產業業態。除了具體的電商直播嘗試外，余杭還以當地豐富的直播電商資源為基礎，積極拓展助農致富新方法。在轄區內組織開展茶產業直播座談會、培訓會等，邀請直播行業專家到當地分享直播帶貨經驗方法，并分析和學習茶產業直播帶貨中的優秀案例，學習成功經驗，為之后余杭地區茶產業電商直播質量提升奠定基礎。

此外，余杭區還積極與電商平臺構建合作關系，與阿里巴巴共同合作建設網絡經營培訓基地，與淘寶直播聯合成立直播經營學習中心，通過與市場占有率很高的電商平臺開展合作，加強對茶產業網絡直播的行政指導力度，規范茶產業電商直播發展。

2 余杭電商直播消費者購買行為影響因素研究

2.1 理論模型構建

刺激－機體－反應理論，即SOR 理論，是心理學和消費者行為學中的一個經典模型，其中提到當個人受到外部不同情況刺激后，會產生情緒和認知變化，從而做出規避或附和行為。在電商直播快速發展及個人移動終端大范圍普及后，此模型被廣泛應用于分析網絡環境下影響消費者購買行為的相關因素。SOR 理論對余杭茶葉電商直播中影響消費者購買行為因素分析的指導作用體現在電商直播中，主播給消費者傳遞的商品特征和理念，會影響消費者對主播、產品的態度，此種態度傳遞到產品后，會刺激消費者選擇可以被信賴的信息[3]。而且在電商直播中，觀眾、主播等開展信息與其他內容交流，會給消費者提供更愉悅的情緒，放松身心，激發購買行為。基于理論主要觀點，構建余杭茶葉電商直播中消費者購買行為影響因素SOR理論模型（圖1）。

2.2 研究假設

2.2.1 影響電商直播消費者購買行為因素分析

主播專業度。主播擁有專業的直播帶貨能力，豐富的產品知識以及在直播行業積累的豐富經驗等[4]。專業主播可以為消費者提供產品的正確信息，能很好解答消費者提出的各種問題。消費者能從主播的話語中感知主播是否專業。由于目前我國電商直播行業整體規范度較低，導致部分專業度較低的主播進入此行業。有些主播為獲取流量，選擇各種方式博眼球，或者冒充專業人員，誤導消費者購買質量不過關產品，出現直播帶貨亂象。在茶葉電商直播中，如果主播可以詳細介紹茶葉產地、優點等更專業的知識，讓消費者切實感茶葉產品的獨特魅力，消費者也會更愿意接受與購買主播銷售的產品。基于此提出假設1：茶葉電商直播中主播專業度會正向促進消費者購買行為。

主播魅力性。主播魅力體現在外在形象與互動能力兩大方面。外在形象更具有親和力的主播，會讓消費者產生主播很好相處的感覺。互動能力是主播在直播帶貨過程中及時和觀眾開展互動，幫助觀眾解決疑慮，回答問題的能力。當主播同時具備良好的外在形象和較強的互動能力后，更能增強消費者與主播互動的意愿，為后續產生具體的購買行為奠定基礎[5]。基于此提出假設2：茶葉電商直播中主播魅力性會正向促進消費者購買行為。

促銷策略。電商直播中主播會采用抽取幸運觀眾、秒殺、發紅包等多種營銷方式，通過更優惠的價格，讓消費者獲得同等質量但價格更低的產品[6]。采用促銷策略的目的是讓消費者在更短時間和優惠購買策略中，盡快做出購買決策。在價格優惠政策和特定時間兩種因素影響下，消費者容易產生購買行為。基于此提出假設3：茶葉電商直播采取促銷策略，對消費者購買行為產生促進效果。

茶葉產品功能。電商直播中除了帶貨主播、直播環境、銷售策略等因素外，產品本身的功能是否具有吸引力才是關鍵影響因素。不同茶葉所具有的具體功能也不相同，需要茶葉自身具備的功能符合消費者需求，才可對消費者做出購買行為起到推動作用[7]。基于此提出假設4：茶葉電商直播中茶葉產品功能，對消費者購買行為起到正向促進作用。

2.2.2 影響電商直播消費者購買行為調節因素分析

消費者購買行為調節因素包括消費者個人因素和心理因素，個人因素主要有年齡和性別、消費習慣與偏好，經濟收入水平；心理因素包括購買動機、認知水平、信任水平。

個人因素調節作用分析。消費者的年齡和性別不同，對茶葉電商直播的反應也不同[8]。女性可能更看重茶葉包裝美觀度和美容功效，男性可能更重視茶葉的品質與口感。年輕人普遍喜歡水果茶、花草茶，而中老年人更傾向于紅茶與黑茶。消費者個人口味偏好與茶葉消費習慣也會影響消費者的直播茶葉購買行為。消費者經濟狀況直接決定他們的購買力，收入水平更高的消費者對茶葉的品牌與品質更看重，愿意購買高檔茶葉；而中低收入群體可能更看重茶葉的性價比[9]。基于此提出假設5：消費者年齡、性別、消費習慣與經濟收入水平在主播專業度、主播魅力性、促銷策略、茶葉產品功能對購買行為的影響中起到較強調節作用。

心理因素調節作用分析。購買動機，消費者購買茶葉的動機多樣，包含自飲、送禮與收藏，用途不同在購買茶葉時關注的重點不同，送禮更看重茶葉包裝和品牌，自飲更關注茶葉健康功效與口感[10]。認知水平與信任度也是消費者心理因素的重要構成，在茶葉電商直播中，當主播以更專業的表現，更強的個人魅力，制定吸引力更大的促銷策略與茶葉產品自身功能影響下，會讓消費者對主播、產品等產生更強的信任度，從而增強購買意愿。同樣，當消費者的感知信任程度增強后，又會增加購買行為成功的幾率。基于此提出假設6：消費者購買動機，認知水平與信任度在主播專業度、主播魅力性、促銷策略、茶葉產品功能對購買行為的影響中起到較強調節作用。

2.3 變量設計與測量

在變量設計時，分別從預測變量、調節變量與結果變量3 個層面入手，變量具體設計和測量指標如表1所示。

2.4 問卷設計

2.4.1 問卷內容設計

根據表1 的各個指標維度和測量指標，設計更詳細的調查問卷。按照預測、調節與結果變量，分別設置針對性調查問題（表2）。

2.4.2 問卷信效度檢驗和發放

為確保設計的調查問卷內容可全面且準確反映余杭茶葉電商直播帶貨中影響消費者行為的各項因素，需要對問卷開展信效度檢驗。其中信度檢驗采用Cronbachs'a 系數檢驗，效度檢驗采用KMO值與Bartlett 球性檢驗。調查發現該問卷三大維度的Cronbachs'a 系數值分別為0.816、0.824、0.796，問卷整體a 系數為0.807，都超過0.7，表明問卷信度良好，穩定性較強；KMO結果為0.769，Bartlett 球形檢驗中，近似卡方值為1 169.239，自由度為71，顯著性為0.000，說明問卷效度良好。

另外還需對各個維度中納入的具體指標組合信度開展驗證性因子分析（表3），從表中測量各維度指標的收斂效度數據分析，發現所有問題選項的標準因子載荷結果都超過0.6，AVE結果也都超過0.5，組合信度均在0.8 以上。該結果顯示調查問卷中所有題目與效度符合標準，可開展后續分析。

在確保調查問卷信效度都較好之后，發放調查問卷。采用電子郵件、問卷星等電子平臺，向在余杭電商直播間購買茶葉產品的消費者發放調查問卷，回收后統計各項指標結果數據。

3 結果與分析

3.1 描述性統計結果

以徑山茶消費者為例，通過問卷星設計問卷，選擇淘寶、抖音等多平臺的余杭銷售茶葉的電商直播間，篩選購買過徑山茶產品的消費者，向其發放調查電子問卷。共發放問卷300 份，回收293 份，剔除未完成及內容無效問卷后，獲得282份有效問卷。從表4 描述性統計結果分析可見，主播魅力性、促銷策略評分均低于2.5 且標準差小，表明直播吸引力不足和促銷同質化是核心短板；消費者購買率僅53%，需優化主播表現及活動設計以提升轉化效率。

3.2 影響因素及調節因素相關性分析

3.2.1 影響因素與消費者購買行為相關性檢驗

采用SPSS 軟件對調查數據開展相關性分析，統計不同變量之間的相關性。從表5 相關性統計結果發現，4 個預測影響因素與消費者購買行為的相關系數都為正值，說明納入的這4 個影響因素對消費者購買行為都產生正向促進作用，提出的研究假設1 至假設4 都成立。進一步分析認為，相關系數最高的是主播專業度，表明對消費者購買行為產生最顯著影響的因素是主播專業度；相關系數最低的為促銷策略因素，表明若消費者已經感受不到主播的專業度和魅力性，茶葉產品自身的功能也不具有吸引力，那即便促銷力度再大，消費者的消費意愿也不會十分強烈，將會降低消費行為發生率。

3.2.2 個人因素與心理因素調解效應檢驗

分別統計納入這兩項中介變量后的預測因素與結果變量相關性變動情況，從表6 可見，加入個人因素后，主播專業度、主播魅力性、促銷策略以及茶葉產品功能4 項預測因素與結果變量消費者購買行為之間的相關性系數依然為正值，且都在5%顯著性水平下存在相關性。該結果說明消費者年齡、性別、消費習慣和經濟收入水平在預測變量與結果變量中起到調節作用，但調節作用相對較弱，假設5不成立。

從加入心理因素調節變量后，預測變量和結果變量相關性變動情況來看（表7），納入的4 項預測變量與購買行為之間的相關系數仍為正值，都在1%顯著性水平下呈現正相關關系。該結果說明，在余杭茶葉電商直播中，主播專業度、主播魅力性、促銷策略以及茶葉產品功能越好，越能增強消費者對電商直播的信任程度，增強他們購買茶葉產品的意愿，做出更多購買茶葉行為，假設6成立。

4 小結與討論

本研究以余杭區徑山茶葉電商直播為研究對象，分析影響觀看直播的消費者購買行為的影響因素。研究中以SOR 理論為基礎構建分析模型，指標選擇時從主播、營銷策略和產品自身3 方面考慮影響因素；將個人因素和心理因素納入調節變量，分析對消費者購買茶葉行為的影響。研究發現，電商主播專業度和魅力性越高，開展的促銷策略越有效，茶葉產品自身價值越獨特，越能促進消費者購買余杭徑山茶葉的意愿，增加購買行為發生率。而個人性別、年齡、消費習慣與經濟收入水平可起到調節作用，但作用不如購買動機、認知和信任等心理因素的調節作用明顯。

通過上述實證分析，發現影響余杭茶葉電商直播消費者購買行為的因素來自電商主播、茶葉企業和電商平臺等，因此可從這3 方面提出改善建議，希望能為余杭茶葉電商直播帶貨業務發展提供更強有力的支持。

4.1 對電商平臺的建議

隨著網紅經濟發展，直播帶貨行業競爭日益激烈。電商直播平臺需要在激烈的市場競爭中保持甚至搶占市場份額，這需要大力提升電商平臺公司整體競爭力[11]。

4.1.1 規范各主播和直播間行為

實證結果發現主播專業性會影響消費者購買行為，所以電商直播平臺要先完善與主播相關的管理規章制度，并構建評價主播專業度和信用度的評分機制。對評分較高的主播給予資金、流量支持，反之評分較低的主播則給予相應的處罰措施[12]。直播平臺還應加強對主播資質與行為的審核力度，設置更高的網絡主播行業準入門檻。

4.1.2 提供更先進的技術支持

電商直播與傳統銷售模式最顯著的不同就是實時視頻呈現產品特點，旨在為消費者提供身臨其境的直播情境。這需要直播平臺為電商直播提供更先進的技術，如計算機VR技術、3D技術等。按照產品特點、直播類型與主播特點等，實時管控產品素材，無縫銜接虛擬場景、真實人物與產品，為消費者營造更強烈的空間臨場感[13]。通過產品整體氛圍的打造與優化，增強消費者購買茶葉產品意愿。

4.2 對茶葉產品電商主播的建議

實證結果發現，銷售茶葉產品的電商主播專業度、魅力性等都是影響茶葉電商直播消費者購買行為的重要因素。因此電商主播應持續提高自身專業度和魅力性。

4.2.1 增強專項技能，樹立更好外在形象

主播應詳細掌握徑山茶歷史文化，在直播中應多多講述徑山茶貢茶歷史以及其與日本茶道的淵源，增強消費者對徑山茶文化底蘊的認知。通過展示徑山茶外形（色澤翠綠、條索緊細），介紹徑山茶口感（鮮醇回甘）、香氣（花香或板栗香）等品質，幫助消費者學會鑒別徑山茶品質。給消費者留下主播足夠專業的良好印象。如此不僅提升了主播個人形象，而且也可增加產品銷量。

4.2.2 學習電商營銷知識

不同電商平臺的推薦機制和直播制度不同，主播需要學習如何利用平臺功能，提高直播間曝光率[14]。比如在直播標題中設置“徑山茶優惠”“余杭徑山茶”等關鍵詞，吸引更多消費者關注和進入直播間。主播還需學習營銷心理學知識，懂得消費者的購買心理。直播過程中學會運用營銷心理學，如限量搶購、限時優惠等策略，營造緊迫感，促使消費者做出盡快購買徑山茶的決策[15]。也可在直播中適時提倡消費者理性消費，增強消費者對主播的信任度。

4.2.3 豐富直播內容形式

將直播場景設置在余杭徑山茶園，讓消費者對徑山茶的生長環境有直接認識，并可展示采摘茶葉過程[16]。除了介紹徑山茶本身，還要邀請專業茶藝師到直播間展示正確沖泡徑山茶的方法[17]。或者現場邀請消費者品嘗，讓他們感受茶葉的口感變化，激發消費者對徑山茶的興趣[18]。增加直播內容的故事性，可講解與徑山茶相關的故事，如古代文人墨客、當代茶農辛勤勞作故事等，提高消費者對徑山茶的好感度。

4.3 對茶葉企業的建議

實證結果顯示，茶葉產品功能也是影響電商直播消費者購買行為的重要因素，而茶企業是保障茶葉產品質量與功能的核心主體，需要在之后的電商直播更加注重產品質量和類型。

4.3.1 提升茶葉產品質量

茶葉企業應為電商直播間提供質量符合標準的茶葉產品，不能出現直播與實際購買茶葉產品質量相差較大的情況，如此會降低消費者對產品和直播間的信任度[19]。應嚴格按照徑山茶的傳統制作工藝和標準化流程進行生產，同時引入先進的茶葉加工設備，提高生產效率和產品質量的穩定性，保證每一批次的徑山茶都能達到高品質標準。

4.3.2 創新茶葉產品類型

當前市場中的茶葉產品有很多相似性，消費者很難從眾多茶葉品牌中直接關注到余杭茶葉品牌。結合徑山的文化和資源優勢，開發具有特色的徑山茶產品，如徑山抹茶、徑山紅茶、徑山禪茶等，滿足不同消費者的口味需求。還可以推出個性化定制服務，如為企業客戶定制專屬的徑山茶禮盒，印上企業標志或祝福語，推出徑山茶的周邊產品，如香薰、茶文化書籍、茶點等，增加產品附加值與吸引力[20]。

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