店播是內容電商的新型旗艦店

當電商從價格內卷轉向追求GMV增長之后，各個平臺都在想辦法爭奪和梳理供給結構，提高轉化效率和復購，讓商家長期穩定經營。如降低新商家入駐門檻；重視意味著有更明確購物心智和更高轉化效率的搜索；鼓勵更能提供日銷導購服務，而非追求單場爆發拼購服務的店播。

以店播為例，其并非全新的形式——早在兩年多前，不管是內容電商平臺還是貨架電商平臺，就已經開始發力店播。但此前的店播，更多扮演的還是售后和客服的角色。隨著整個直播電商的流量增長進入瓶頸期，尤其是頭部達人主播的增長見頂，無論是從策略上還是在實際增長速度方面，店播的交易占比逐漸后來居上。

從某種程度上來看，店播正在重新成為直播電商的新勢力，或者平臺想要強調的新能力，其價值在于幫助商家建立傳統貨架場之外的新型旗艦店。筆者認為，店播的發展及其未來可能性，是觀察電商增量的一個影響因素，而在內容電商的語境里，經驗更豐富的抖音電商在店播的探索和發展，有助于為新內容電商平臺帶來參考，同時為廣大商家提供發展新思路。

一、店播成為直播電商新主力

數據顯示，2024年抖音電商貨架場景和店播在GMV大盤占比合計超過70%，其中，店播占比超30%、貨架超40%，這也是抖音電商店播GMV占比連續兩年超過達播。淘寶天貓則在3月初阿里媽媽的溝通會上提到，其整體內容流量在以超過2倍的速度增長，淘寶店播已替代達播成為直播賽道的主力。

以抖音電商為例，其2024年GMV達到3.5萬億，超越京東成為行業第三。3月初，字節跳動CEO梁汝波在全員信上提到，抖音電商2025年的三個目標為：增加電商用戶覆蓋，增加有優勢的直播電商規模以及增加搜索產生的GMV。從形式上看，店播是能同時滿足這三個目標的一種方式，關系著直播電商的天花板能否繼續被抬高，更關系著內容電商做貨架的必要性及其邊界問題。

對于商家而言，店播同樣是其布局直播電商的主力之一。據抖音電商官方顯示，過去一年，通過直播獲得收入的商家中，69%通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元。

以國產服裝品牌Marius為例，其在抖音通過主理人老馬的個人IP號@老馬Marius和店鋪矩陣號開播，實現2024年品牌號店播銷售額增長約5倍；年銷3000多萬的農產品商家農心農意，在抖音的經營絕大部分靠店鋪自播完成——其直播間以真實場景呈現為主，主要根據農產品的季節性特征，走單品爆品邏輯。農心農意創始人鞠全智表示，通過3年持續店播運營，其品牌抖音店播銷售額占比已達90%。

二、對內容電商來說，店播是新型旗艦店

此前，達播是直播電商主流形式，店播主要聚焦在售后、客服；當達播本身因流量增速放緩、不確定性增加、更易形成低價內卷等原因使得商家和平臺疲憊不堪時，店播開始尋求形式轉變。

當下的店播，相較于貨架，有更強的內容屬性，且更偏產品講解、店鋪形象展示等內容；相較于達播，有更強的交易轉化，以及轉化后用戶關系沉淀的屬性。也就是說，現在的店播，像是存在于內容體系下的一種新型旗艦店，用長期穩定開播的形式滿足商家在形象展示、長效經營等方面的訴求。

對一些品牌類商家來說，通過策劃創意性的店播，可以實現大范圍的品牌曝光，或者發酵為品牌營銷事件；對具有差異化的小眾品牌，或是處于上升期的品牌來說，店播則是幫助其形成差異化、提升品牌感的形式，同時還能兼顧GMV轉化。無論哪種類型的商家，通過店播可以在商家與消費者之間建立直接聯系，更易形成私域和復購，進而提高與平臺的緊密程度。

據了解，自2024年起，抖音電商就著手于擴大吸引商家到平臺開店的宣傳和扶持力度，推出了諸如個體可以開3個店鋪，企業店可以開20個店鋪且90%以上的核心類目保證金降到50%。以生鮮類商家為例，其在該平臺的平均傭金在2%左右，達到一定標準還會返還部分傭金。

盡管如此，店播運營仍需要商家有新的內容運營思路——不是刻板的客服，也不同于更娛樂化的達播，而是要能促進轉化的、適合自己產品和品牌/店鋪調性的內容。

三、有了新店播，貨架還是內容電商的必答題嗎？

吸引和篩選新供給，進行形象展示，實現長效經營，正是此前內容電商平臺對貨架場的訴求和規劃。早在2022年，抖音電商就提出要將貨架GMV占比提高到50%。如果店播成為新型旗艦店，搭建一個GMV達到50%滲透率的貨架場還是內容電商的必答題嗎？

貨架電商平臺的突出優勢是搜索、復購，是確定性購買心智的沉淀；內容電商則是由刺激產生的不確定性消費，波峰波谷的交易特征效應會給商家帶來極大的供應鏈壓力。隨著內容平臺的流量增長空間受限，提升電商GMV的關鍵，除了做好有效激發，還要做好對已激發需求的承接。

需求承接的本質，在于提高轉化效率（足夠的供給、精準的人貨匹配）、提高復購（好產品、好服務、好體驗）以及提高主動搜索（增強平臺的消費心智，增強品牌/商家的差異化認知度）。從這個層面而言，搭建貨架場只是其中一種承接方式，或許內容平臺在電商上的大多數努力最終會沉淀給貨架場，但提高電商滲透率和天花板的方式，不一定完全靠直接搭建一個貨架場來完成。繼續做好全域內容的激發，通過鼓勵店播在內的方式繼續補充供給、給供給更多上升通路，給商家更多經營政策上的扶持、營銷投放上的優惠，都是通往穩定經營的方式。

當前，店播在抖音電商中扮演的角色和作用，以及小紅書的主理人直播，可以看作是對中小商家友好、差異化長尾供給友好的直播形式。換言之，店播如果能夠成為新旗艦店，以解決品牌展示以及日銷復購等問題，內容電商的天花板或許會被再一次拉高。

本文來源于微信公眾號窄播（ID：zhaibo），內容有刪減。