交互敘事視閥下國貨品牌傳播路徑創新研究

國貨品牌傳統的敘事模式通常側重于單向傳遞信息。一方面，這種方式缺乏新穎性，僅僅機械地羅列產品的功能和特點，缺乏創意和情感元素，無法激發消費者的興趣；另一方面，傳統的品牌敘事往往忽視與消費者的互動，無法深入了解消費者的需求和反饋，難以建立起深度的情感聯結。

隨著媒介渠道的持續擴展升級、營銷手段的不斷創新以及消費趨勢的微妙變化，消費者對于品牌傳播的期望和需求發生了根本性的轉變。他們不再滿足于被動地接收品牌信息，而是渴望能夠參與到品牌的敘事進程中，與品牌進行互動和交流。交互敘事作為一種新興的傳播方式，恰恰能滿足這一市場需求，為國貨品牌的傳播帶來了全新的思路和機遇。

一、交互敘事的理論基礎

（一） 交互敘事的內涵與發展

交互敘事是一種在敘事過程中融入互動元素的傳播方式，它賦予受眾參與故事發展的權利，使其能夠對故事的走向和結果產生影響。這一概念的誕生是新媒體技術發展的必然結果。

隨著互聯網、移動技術以及虛擬現實等新媒體技術的不斷涌現，受眾的信息獲取方式和消費習慣發生了巨大變化。他們對信息的需求更加多樣化和個性化，期望在信息傳播過程中擁有更多的控制權。交互敘事理論正是在這種背景下逐漸形成和發展起來的。它打破了傳統敘事的線性結構，拓展了敘事的多向空間。從傳播學角度來看，它強調受眾的參與和互動，滿足了受眾的自主需求和控制欲望，因此，能夠激發受眾的情感共鳴和參與積極性。

（二）交互敘事在品牌傳播中的作用機制

1.增強品牌認同

消費者的認同是品牌成功的關鍵因素之一。通過交互敘事傳遞品牌價值觀和文化內涵，可以使消費者更加深入地了解品牌的核心精神和獨特魅力，從而增強對品牌的認同感。例如，據全球性移動廣告平臺Mintegral發布的數據顯示，2020年在Mintegral上進行投放的推廣活動中，有 75% 使用了交互敘事。其中， 82% 的交互廣告IVR（自動語音應答）表現優于傳統敘事。\"這表明交互敘事能夠更有效地將品牌信息傳遞給消費者，使消費者對品牌產生更深的好感和認同。根據社會認同理論，個體傾向于認同那些與自己價值觀相符的群體或品牌。交互敘事通過讓消費者參與到品牌故事中，使其感受到自己與品牌的價值觀契合，從而增強了品牌認同。

2.創設新的營銷路徑

交互敘事所包含的非線性邏輯結構為國貨品牌開辟了一條開放的、多維的營銷路徑。這種敘事方式具有高度的靈活性和可變性，能夠根據受眾的反饋實時調整敘事內容，增強受眾的參與感和沉浸感。例如，在一些品牌的線上營銷活動中，消費者可以通過選擇不同的故事分支、參與角色扮演等方式，深入體驗品牌建構的虛擬世界，從而對品牌產生更深刻的印象。同時，這種開放式的營銷路徑也為品牌提供了更多的創意空間和可能性，使其能夠根據市場變化和消費者需求及時調整營銷策略。

二、交互敘事探索品牌傳播新路徑

（一） 構建品牌故事與形象

品牌故事是品牌形象塑造和品牌文化推廣的核心元素。在構建品牌故事時，必須選擇合適的敘事主題。這需要結合適用于交互敘事的故事類型，考慮品牌的定位、目標受眾以及品牌價值觀等因素。例如，對于一些注重傳統文化傳承的國貨品牌，可以選擇以歷史故事、民間傳說等為敘事主題，通過交互敘事的方式將傳統文化元素融人品牌故事，既能夠弘揚傳統文化，又能夠提升品牌的文化內涵和審美價值。同時，市場趨勢也是影響敘事主題的重要因素。在當前國潮文化興起的背景下，許多國貨品牌選擇將傳統文化與現代時尚元素相結合的敘事主題，以迎合消費者對國潮產品的喜愛。此外，競爭環境同樣不容忽視。如果同行業競爭品牌已經采用了某種敘事主題，那么，本品牌就可以選擇差異化的主題，以突出自身的獨特性。

例如，白象作為國貨品牌的代表之一，在2022年推出了虛擬國風數字代言人南夢夏，通過其帶領消費者體驗元宇宙虛擬世界，迎合了“Z世代”對虛擬世界和數字體驗的熱愛。

（二）增強品牌與消費者的情感聯結

馬歇爾認為，消費者購買的不是物品的屬性，而是屬性轉化而成的功能性或情感性利益。交互敘事重視的正是用戶的情緒體驗價值，通過賦予用戶更大的自主性，滿足消費者的情感需求。當消費者通過自己的操作和選擇影響敘事結果時，就會感受到一種掌控感和成就感。這種積極的情感體驗有助于提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。

（三）以社會傳播增強品牌推廣效果

對于品牌傳播而言，人際傳播有著巨大的影響力。一個好的“消費領袖”可以有效帶動用戶，實現從個體消費到群體消費的自發轉變。交互敘事增強了趣味性和互動性，使得品牌信息更容易被受眾接收和傳播。受眾在享受交互體驗時，也更傾向于將這種有趣的體驗分享給朋友和家人，從而擴大品牌的影響力。

2023年1月，茅臺聯合網易，依托數字李生技術和互動體驗引擎向用戶開放了更高維度的敘事權限。茅臺推出的“巽風數字世界”，真實地還原了釀酒的環境、歷史文化以及工藝手法。用戶通過網頁交互，自主完成任務、獲取積分，再根據積分排行換取“貴州茅臺二十四節氣酒”的數字版藏品，得到原價購買實體酒品的資格。通過邀請家人、好友同游“巽風”，可以累積“巽值”，加快任務的完成。大量用戶積極參與“巽風數字世界”的活動，他們不僅自己深入體驗，而且紛紛邀請身邊的人一起參與。

三、品牌交互敘事面臨的困難

（一） 技術研發、運營維護難

交互敘事通常需要借助先進的技術手段來實現，如虛擬現實、增強現實等，并且需要專業的技術團隊來支持。然而，據人社部發布的《人工智能工程技術人員就業景氣現狀分析報告》顯示，我國人工智能人才目前缺口已超過500萬。這意味著在交互敘事的應用過程中，品牌可能面臨技術人才短缺的問題，從而影響交互敘事的順利實施。從教育體系來看，目前我國的教育體系與市場需求存在一定的脫節現象，高校培養的相關專業人才數量不足，且實踐能力相對較弱。同時，企業對技術人才的培養投入也不夠，導致技術人才的成長速度較慢。

除了技術人才短缺外，這些技術的實施和維護成本也相對較高。360集團旗下元宇宙業務板塊“N世界”的項目負責人梁志輝就曾經表示，如果要完整地去做一個推廣國貨的交互產品，投入成本可能在3000萬一5000萬之間。如此高昂的成本對于許多國貨品牌來說是一個巨大的經濟負擔，限制了交互敘事在國貨品牌傳播中的廣泛應用。從成本結構來看，交互敘事產品的成本主要包括技術研發成本、設備采購成本、人員培訓成本以及運營維護成本等。其中，技術研發成本和設備采購成本占比較大，這是因為虛擬現實、增強現實等技術的研發難度較大，所需設備也較為昂貴。這是一個短時間內不太容易解決的難題。

（二）內容創作要求高

交互敘事相較于傳統敘事而言，具有更加復雜的文本信息架構、更加多樣化的故事情節，以及非唯一性的故事結局。其結構主要可以分為干枝狀敘事和塊莖狀敘事。干枝狀敘事結構由清晰的主線情節和多條支線情節構成。用戶選擇不同的故事鏈條，意味著主線情節被創設更多新的可能，故事會朝著支線發展，甚至產生回環。塊莖狀敘事并無既定的主線故事，大多采用無序的碎片化情節。用戶交互行為和選擇偏差會導致不同的故事結局。從內容創作的角度來看，這兩種復雜的文本信息架構都要求創作者具有更高的創作能力和想象力，能夠根據不同的用戶選擇和互動情況，靈活調整故事內容。同時，創作者還需要確保故事內容的連貫性和吸引力，避免出現故事內容混亂或缺乏吸引力的情況。

因此，品牌需要投入更多資源和精力來構建復雜而引人入勝的交互故事線，同時，確保內容的連貫性和吸引力。如果故事線設計不合理，可能會導致用戶在體驗過程中感到困惑，從而影響用戶對品牌的印象和認同感。從用戶體驗的角度來看，用戶在參與交互敘事時，希望能夠獲得流暢的體驗，如果故事內容出現跳躍或不連貫的情況，會影響用戶的體驗感和對品牌的好感度。因此，品牌需要精心設計交互故事線，使每個故事節點都能緊密相連。同時，還要保證故事內容具有足夠的吸引力，以吸引用戶的持續關注。例如，通過設置懸念、增加情感沖突等方式來提高故事內容的吸引力。

（三）分眾化效應凸顯

新媒體時代，品牌無論是從形象塑造，還是從營銷方式來看，都越來越呈現年輕化的態勢。雖然交互敘事能夠吸引一部分年輕的、對新技術相對熟悉的受眾，但對于不太熟悉技術或年齡較大的受眾來說，會出現一定程度的操作障礙，導致部分受眾無法充分享受交互敘事的體驗，影響品牌故事及理念的有效傳播。從用戶行為和心理特點來看，年輕受眾通常對新技術具有更高的接受度和好奇心，他們更愿意嘗試新的交互方式，而中老年受眾則可能對復雜的數字技術和交互操作不太熟悉，在參與交互敘事的過程中可能會遇到困難，從而無法深入了解品牌故事和理念，成為“數字難民”。

因此，如何“精”營用戶、優化交互敘事的可操作性，成為品牌發展的重要挑戰。品牌需要考慮不同年齡段受眾的特點和需求，設計更加簡單易懂、易于操作的交互敘事方式。例如，可以針對老年受眾設計一些簡單的交互操作，如通過語音指令進行操作，或減少不必要的操作步驟，使老年受眾更容易參與到交互敘事中，從而促進品牌故事及理念的有效傳播。對于年輕受眾，可以增加一些富有挑戰性和創新性的交互元素，以滿足他們追求新鮮和刺激的心理需求。同時，品牌還可以根據不同年齡段受眾的反饋，對交互敘事的內容和形式進行調整，以更好地滿足受眾的需求。

（四）效果評估難度大

傳統品牌推廣主要通過直接宣傳產品功能，傳播效果通常依賴于評論量、轉發量、點贊數、商品訪問量等量化指標。這些數據能夠直觀反映用戶的消費意愿。然而，交互敘事的傳播效果難以通過傳統的量化指標進行評估。在線上推廣中，交互敘事的非線性路徑和用戶的參與度往往影響其主觀體驗，因此，更容易出現“高開低走”的情況，即高參與度未必能轉化為預期的消費行為。例如，一個用戶可能在某個交互敘事活動中表現出很高的參與度，但最終并沒有購買相關產品。從用戶心理角度分析，用戶參與交互敘事可能出于好奇、娛樂等多種動機，但這些動機并不一定與購買行為直接相關。

因此，品牌亟須探索新的評估方法和框架，建立更適應交互敘事特征的評估體系，以準確衡量其對品牌形象、銷售額等方面的影響。例如，可以考慮將用戶的情感體驗、參與深度、分享意愿等因素納入評估體系一通過設計調查問卷，收集用戶的情感體驗數據（如用戶在參與交互敘事過程中的愉悅感、認同感等）。通過分析用戶在交互敘事中的操作行為和選擇路徑來衡量參與深度，通過統計用戶的分享行為來了解其分享意愿，再將這些數據與品牌形象和銷售額等指標進行關聯分析，建立起一個更加全面準確的評估體系。

四、結束語

本文通過對交互敘事在國貨品牌傳播路徑創新中的研究，分析了其在提升品牌認同度、增強用戶參與感等方面的積極作用，同時，也指出其存在技術應用復雜、內容創作要求高等現實問題。交互敘事作為一種新型傳播方式，為國貨品牌提供了全新的敘事角度和互動模式，打破了傳統單向傳播的局限，使品牌與消費者之間建立了更緊密的情感聯系。然而，由于交互敘事在國貨品牌傳播中的應用仍處于初級階段，面臨著諸多挑戰。技術難度高、創作要求嚴格、受眾適應性差異以及效果評估復雜等問題，都限制了其廣泛應用和深入發展。因此，國貨品牌在探索交互敘事傳播路徑時，需要充分考慮這些挑戰，并尋求切實可行的解決方案。通過不斷探索和實踐，國貨品牌有望在交互敘事領域取得更多突破，為品牌傳播注入新的活力。

參考文獻：

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