縣級融媒體賦能地域文化傳播的角色功能

2023年2月，中共中央、國務院發布《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，強調要深化農村群眾性精神文明創建，拓展新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等建設，支持鄉村自辦群眾性文化活動。較之上一年度意見中強調依托縣級融媒體中心開展對象化分眾化宣傳教育而言，新意見突出了縣級融媒體中心在鄉村文化振興中的平臺作用，群眾在鄉村文化振興中的主體作用得以凸顯。地域文化傳播作為鄉村文化振興的重要內容之一，新形勢下如何借力縣級融媒體，發揮群眾的主體作用，推動地域文化傳播事業發展，深化鄉村振興事業，是當前鄉村建設需要解決的重要問題之一。

1964年，文化傳播學者麥克盧漢將文明發展過程中的社會形態變化過程概括為“部落化一非部落化一再部落化”的過程：早期以部落形態集聚生活的文明，通過相互默契的“冷媒介”進行溝通，呈“部落化”形態；后來隨著書寫語言和印刷術“熱媒介”的脫域傳播導致超越部落社會的多種文化相互理解和交往，形成部落內聚的文明形態瓦解，即“非部落化”；而隨著電力、電子信息傳播的發展，當代世界走向電子化、信息化“內爆”聚合的“全球村”格局，相互交流再度形成直觀生動緊密聯系的電子“冷媒介”形態，即“再部落化”的時代。麥氏關于電子媒介時代社會形態的“再部落化”論述，為我們重新思考地域文化傳播問題提供了新視野的啟發，人口快速流動以及市場經濟的時空擠壓帶來的地域文化傳播式微問題，需要重新回歸到對文化共同體成員在虛擬場域中的非在場匯聚與共情傳播路線，通過線上場域的“再部落化”，激發群體形成共同的認知體驗、價值信念和行為意愿，進而推動地域文化完成在地域成員內部的第一級傳播，筑牢地域文化傳播的堅實基礎，并進一步借助電子媒介形成多級傳播的內在驅動力，不斷增強地域文化傳播活力?？h級融媒體中心作為深入群眾生活中的媒體末稍神經，功能定位之一就是為地域用戶提供文化服務，“開展文化新聞資訊報道、文化基礎設施全方位展示和沉浸式體驗、體育賽事資訊和服務、旅游信息服務、地域特色展現、演出活動支持等業務\"2]?？h級融媒體通過各類業務活動為地域文化傳播搭建“再部落化”的在線虛擬場域，在線匯聚非在地的地域民眾，形成認知體驗，傳導價值信念，催生行為意愿，進而實現文化與人的共生共榮。

地域文化傳播是中華優秀傳統文化傳播的當代重要子命題，縣級融媒體是當前中國媒介傳播格局中的重要一環?；谛碌臅r代特征，賦予縣級融媒體落實地域文化的當代傳播，是擺在當前傳播業界的一項時代課題。1957年，美國文化研究學者詹姆斯·凱瑞首次提出傳播的“儀式觀”，用來區分傳統傳播學研究中占據主導地位的傳播的“傳遞觀”，他認為傳播不只是簡單的信息傳遞，而是一種“儀式”，有共享、共同參與的意味，“儀式”意義上的傳播是一種以團體或共同的身份將人們聚集起來的典禮。凱瑞的傳播儀式觀思想啟發了我們對地域文化共同體參與地域文化傳播問題的新認識，在地的“在鄉者”與非在地的“離鄉者”通過文化共同體的建構，以團體或共同的身份被縣級融媒體在線上聚集起來，共同參與地域文化傳播這一儀式性的活動，縣級融媒體在傳播儀式活動中，不再僅承擔單純的信息傳遞功能，它將向內容闡釋者、形象展示者、產品推介者、服務營銷者多重功能角色延伸。

一、縣級融媒體作為地域文化內涵的闡釋者

數字化傳播方式的變革，基于傳統的傳播傳遞觀影響，對地域文化的傳播往往局限于地域文化的外在形態層面，使得經媒體傳播的地域文化喪失了其本真面貌，這種舍本逐末的陳舊傳播方式導致了文化偏見與文化歧視現象，使得地域文化傳播長期達不到應有的效果，地域文化傳播日漸衰微，迫切需要新的傳播思路的振興。改革開放以來，市場經濟的高速發展帶來了人口的快速頻繁流動，背井離鄉成為多數年輕人的生存狀態，流動的現代性帶來的是個體的孤立與脫域，童年時期對故鄉的在場意識漸漸被青年及中年時期對故鄉的“身體的不在場”所取代，身處孤獨狀態的“離鄉者”（中青年群體）與固守舊土的“在鄉者”（老年群體）形成遙在狀態，故鄉存在于個體的記憶之中。如何打破這種二元割裂，唯有共同的文化心理。地域文化的及時傳播將為離鄉者與在鄉者建構起心理共通的橋梁，縣級融媒體打破了傳統媒體單向傳播的困境，讓遙在狀態的個體可以實現身體不在場的思想情感匯聚，獲得心理上的慰藉。

縣級融媒體作為勾連地域民眾的傳播渠道，需要擺脫陳舊的傳播觀念，在地域文化傳播過程中，拓展自己作為文化闡釋者的角色，在地域文化初級傳播中抓住機遇，充分發揮好文化內涵闡釋作用。數字傳播時代，文化內涵的闡釋日益關系到文化的生存發展問題。對地域文化的核心內涵做完整全面的詳細闡釋，有助于推進地域民眾的文化認同，鑄牢其共同體意識?？h級融媒體要明確對標地域文化共同體之核心內涵，積極通過對地域文化內涵的闡明解釋，引導在地與非在地地域民眾正確認知地域文化內容，使得地域文化的傳播進人科學軌道，為后續地域文化價值增值奠定基礎。作為地域傳統文化內涵的闡釋主體，縣級融媒體要充分發動地域內的民眾積極參與到地域傳統文化的傳播活動中，豐富地域文化內涵闡釋的意義，通過縣級融媒體這一媒介平臺將地域傳統文化廣泛傳播出去，賦予中華優秀傳統文化內涵更明確的傳播實踐意義。

二、縣級融媒體作為地域文化形象的展示者

受人的認知習慣的影響，地域文化在人的記憶中多以直觀形象的方式存儲，儲存在我們腦海中的地域形象往往是人、物或事件的形象。這些人物形象、自然景觀、人文景觀或熱點事件，往往形塑了我們對地域文化的刻板印象，甚至形成了一些不良的、片面的形象認知。在地域文化傳播中，展示完整全面的地域文化，塑造真實可感的地域文化形象，擺脫文化偏見，是目前地域文化傳播需要解決的核心問題之一。社會高速發展，文化不斷進步，人民大眾的物質、精神文化生活水平不斷提升，文化生活內容不斷豐富。文化研究學者雷蒙·威廉斯認為“文化即生活”，“文化是一種物質、知識與精神構成的整個生活方式\"。今天，文化已深深嵌入我們的生活之中，文化傳播離不開日常生活，文化傳播事業的蓬勃發展得力于日常生活范圍的不斷擴大。地域文化因其鮮明的地域特色和地理空間限制因素而傳播受限，生成于一定地域又依賴于地域民眾的文化生活狀態而在地域內傳播發展，無法實現遠距離跨越傳播。這種文化的地域在地化傳播在一定程度上阻礙了地域文化的歷史發展進程，全球一體化背景下的文化“破圈”發展亟須增強文化傳播力量，媒體融合時代背景下的文化傳播發展需要加快與新媒體的融合，積極應用新媒介技術，拓寬文化傳播的內涵，積極展示地域文化形象。視覺傳播時代背景下的文化傳播將更多聚力于文化形象的展示，如何在當前的環境下推動地域文化傳播，將目光聚焦于對文化形象的展示，也是一條可以探尋的新思路。

地域文化的傳播，在地的傳播者功不可沒。縣級融媒體作為深入最基層群眾生活的媒體末梢神經，其作為地域文化的基層在地傳播者，能夠對地域文化作全面直觀具象的感知與展示，擔負地域文化傳播重任?？h級融媒體需要將自己視為地域文化形象的展示者，文化傳播活動中，時刻謹記自己的文化形象展示角色，對文化信息內容進行過濾篩選并按照思維邏輯進行宏觀架構，開展系列連續報道，遵循“本地人寫、寫本地事、給本地人看”的原則，基于地域文化共同體的情感基礎，在地域民眾范圍內建構好地域文化形象，引導地域文化共同體成為展示地域文化形象的主力，以期發揮民眾作為文化傳播主體的角色責任。通過對地域民眾文化生存樣式的再現與傳播，縣級融媒體可以作為文化展示平臺，在各種不同文化傳播交流中推動中華優秀傳統文化不斷交融發展，推動文化在新的時代背景下煥發出新的發展生機，為中國式文化現代化發展貢獻媒介力量。

三、縣級融媒體作為地域文化產品的宣介者

中華民族地大物博，在悠久的歷史長河里，不同的地域孕育了種類繁多的地域文化，這些不同的地域文化又形成了內核豐富的地域文化精神，它們共同組成了中華文化精神。這些形態各異的地域文化歷經歷史的洗禮，不斷進化發展，至今仍在各地域內發揮著重要的作用，它們有著共同的歷史使命一推動地域內民眾的物質文化生活水平不斷提升，促進人的不斷進步發展?！叭说娜姘l展是馬克思主義的一個重要觀點，也是文化傳播追求的最終目標\"。馬克思主義認為，人的全面發展就是人的社會關系的全面發展，是人的社會交往的普遍性和人對社會關系的控制程度的高度發展。這種社會交往的普遍性和社會關系的控制程度本質上即文化傳播問題，高度發達的文化傳播依賴于普遍的社會交往又反之強化對社會關系的控制。傳統時代，地域文化傳播在地域內促進普遍交流、強化關系控制等方面發揮了重要作用，尤其是地域內流傳保存下來的傳統文化，在促進人的發展方面功不可沒，地域文化傳播的終極目標是促進人的全面發展。人的全面發展與經濟發展水平密切相關，如何提升地域經濟發展水平也是地域傳統文化傳播的重要影響因素之一。目前，我國地域傳統文化繁多，往往地域傳統文化越發達的地區，經濟發展水平越不高，這種經濟與文化之間的矛盾狀態正困擾著部分地域傳統文化的發展與進步。如何利用地域文化的經濟價值，科學地對地域傳統文化的經濟價值進行變現，是目前地域傳統文化研究的熱點問題之一，也是國內很多地域文化性極強的地區思考當地經濟發展模式轉型的一條出路。

文化傳播依賴于經濟水平，經濟發展對文化傳播具有較強的催化作用。流量經濟時代，文化的發展也離不開流量的變現，地域文化傳播可以借助流量實現產品變現，從而為地域文化的生存發展提供內在經濟原動力。地域文化在完成內涵闡釋與形象展示之后，即進入產品宣介環節，產品變現也是維系地域文化共同體共同利益關系之行動基礎，這將為地域文化共同體的進一步鑄牢提供經濟動力。媒體融合環境下，縣級融媒體的受眾雖主要集中于地域內民眾，但其傳播觸角已延伸至互聯網整個媒體渠道，在線上聚焦流量方面作用顯著，發揮著重要的引流作用。文化共同體視野下，基于共同利益關系的引導，縣級融媒體可以通過地域文化產品宣介工作完成地域文化傳播的引流工作，為產品銷售奠定流量基礎，以此調動地域民眾的行動意愿，共同參與到地域文化傳播的產品變現工作中。

四、縣級融媒體作為地域文化服務的營銷者

文旅融合背景下，地域文化傳播的經濟變現迎來了新的曙光，作為地域文化傳播流量變現的高級階段的地域文化旅游消費服務也邁上時代快車道。旅游消費綜合收入將為地域文化共同體由線上流動狀態轉人線下聚合狀態提供現實基礎，即完成共同體之共同利益關系維系目標的高級升華。地域內外的每一個共同體成員都可以參與到地域文化服務行業中，解決共同體成員的生存發展問題。積極發揮地域文化的文化服務行業屬性，讓地域特色傳統文化傳播成為文旅服務行業發展經營的重要力量，充分挖掘地域傳統文化的文旅經濟價值，已在國內部分城市實踐取得成功，這給我們思考地域文化服務經營業務提供了視野啟發。“互聯網 文旅服務經濟模式，為地域文化傳播營銷奠定了新的實踐基礎，積極廣泛應用新媒體技術，借助互聯網平臺的傳播力量，充分發揮群眾的傳播積極性，對地域文化服務進行新媒體營銷推廣，做大做強地域文化的知名度，第一步讓地域外民眾通過互聯網新媒介接觸并知曉這些地域文化，第二步再發揮新媒體的引流作用，吸引這些民眾進入地域感知體驗地域傳統文化的藝術魅力，同時完成服務消費目標，為地域文化的發展夯實經濟基礎。

縣級融媒體對基層群眾生活的全面觸角延伸，為縣級融媒體參與到地域文化服務的營銷工作奠定了實踐基礎，所以縣級融媒體可以充分發揮媒體的營銷功能，落實自身服務群眾的功能定位，成為地域文化服務的營銷領導者，推動地域文化傳播生態邁入良性軌道。打造文化品牌是地域文化營銷的重要措施，縣級融媒體可以通過對地域文化進行地域符號建構、多渠道信息分眾分發、共情傳播等方式，完成地域文化的全過程持續營銷，強化消費者的認知體驗、情感共鳴和消費意愿，助力地域文化事業的發展壯大。

五、結束語

文化傳播是伴隨著人類發展的永恒主題，地域文化的傳播發展是中華文化始終屹立于世界文化之峰的根本保障，地域文化傳播命題是文化傳播研究學者需要不間斷持續思考的學術命題。本文結合媒體融合發展的時代特色，對縣級融媒體的文化傳播角色功能進行了拓展延伸。媒介環境瞬息萬變，時代發展驟變，媒介與文化傳播之間的關系也處在不斷豐富和發展中，如何不斷反思媒介化時代文化傳播的未來之路，需要學術界投人更多的關注與審思。

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