新質生產力背景下武鳴沃柑品牌建設創新發展研究

一、引言

新質生產力背景下，特色農產品品牌建設成了推動農業高質量發展的重要途徑。新質生產力作為一種以創新為核心、以高質量發展為導向的生產力形態，為農產品品牌的塑造與提升注入了新的動力。在這一背景下，研究農產品品牌創新不僅具有理論價值，更具有現實意義。

武鳴沃柑作為廣西壯族自治區的特色農產品，憑借其獨特的品質與口感，在市場上占據了一定的地位。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，武鳴沃柑品牌面臨著創新發展的迫切需求。因此，將武鳴沃柑作為研究對象，探討其在新質生產力視角下的品牌建設，不僅有助于提升武鳴沃柑的市場競爭力，還能為其他農產品品牌的創新發展提供借鑒與參考。

二、武鳴沃柑現狀及品牌建設情況

1.武鳴沃柑種植現狀

沃柑起源于以色列，是“坦普爾”橘橙與“丹西”紅橘的雜交品種。2012年開始，武鳴農業部門從中國農科院柑橘研究所引進沃柑種植，2014年開始掛果。由于武鳴區陽光照射充足，雨水充裕，氣溫條件適中，處于號稱“黃金水果帶”的北緯23度上，并且武鳴區土壤含硒量高。得益于得天獨厚的地理條件，相比于其他地區的沃柑而言，武鳴沃柑的糖酸比、含水量、含硒量、化渣率均更高。經過十余年發展，武鳴沃柑種植面積從最初的800畝發展到當前的50萬畝，占廣西沃柑種植面積的三分之一；投產面積超46萬畝，2023年產量達到150萬噸，占全國沃柑產量的五分之一。

2.武鳴沃柑產業情況

近年來，武鳴區依托沃柑產業，按照“龍頭企業 + 合作社（中小微企業） + 農戶”的發展思路，培育了起鳳橘州、鳴鳴果園、桂潔、正欣等12家龍頭企業，500多家中小微型企業。其中，200多家種植企業，80多家加工存儲企業，300多個銷售企業，并支持建立100多個沃柑果實采后處理生產線和服務中心。沃柑產業帶動上下游相關企業發展壯大，形成沃柑種苗繁育、沃柑標準栽培種植、果實采后處理、電商營銷等產供銷產業鏈，全產業鏈年產值超百億元，帶動了大批農戶增收致富，使沃柑產業成為富民產業。

3.武鳴沃相品牌建設情況

2017年，武鳴區政府開始全力打造“武鳴沃柑”這一區域公用品牌，制定了《南寧市武鳴區打造“中國沃柑看武鳴”品牌實施方案》，將其納入產業富民專項行動加快推進。2017年編制《武鳴沃柑區域公用品牌發展戰略規劃》，明確“武鳴沃柑”品牌建設的行動綱領與路徑指南，為制定沃柑產業發展規劃打好基礎。武鳴沃柑先后獲得“中國特色農產品優勢區”“廣西特色農產品優勢區”等榮譽，并在2019年12月27日獲準注冊為地理標志證明商標；2021年重新進行精準定位，結合沃柑產業特色和優勢，深挖產品及區域文化內涵，將武鳴沃柑重新定位為“壯族山歌澆灌的沃柑”，感性價值主張提煉為“武鳴沃柑甜如歌”，同時結合壯族文化進行品牌包裝設計，推進產業升級。2022年、2023年、2024年連續三年人圍中國品牌價值評價區域品牌（地理標志）百強榜。

三、武鳴沃柑品牌建設存在的問題

經過多年的發展，武鳴沃柑取得了一定的成績，武鳴區種植面積已達50萬畝，年產量150萬噸，在市場上也有了一定的地位。但是，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，武鳴沃柑品牌發展仍面臨一些挑戰。

本研究在武鳴區沃柑種植面積最大的城廂鎮、雙橋鎮和寧武鎮向種植農戶共發放120份關于沃柑種植、銷售的調查問卷，收回有效問卷117份，有效率 97.5% 。筆者到沃柑種植地隨機訪談種植戶、農資店經營者20人次，訪談武鳴區農業農村局相關工作人員1人以及通過網絡資料查閱發現武鳴沃柑在品牌建設發展中，武鳴沃柑的苗木繁育、栽培種植、深加工產業的水平有待提高。在價值傳播溝通和價值傳遞環節，武鳴沃柑品牌宣傳效能還有很大的提升空間，在利用新媒體宣傳和拓展電商銷售渠道方面仍需加強。

1.沃柑良種苗木繁育水平有待提高

調查發現， 76.9% 的果農認為種植沃柑最大的風險是病害，特別是極具傳染性的黃龍病和潰瘍病。筆者在果園實地訪談中了解到，武鳴區的沃柑黃龍病主要是通過苗木嫁接、接穗方式進行廣泛傳播的。如果在種植沃柑時及時從根源上發現病因，在苗木的嫁接、接穗前期，嚴格檢驗苗木黃龍病，使用脫病毒的良種木苗，就可以極大地降低得黃龍病的概率。但是，隨著武鳴沃柑迅速擴大種植面積，從最初的800畝發展到當前的50萬畝，沃柑種苗需求量大，特別是脫病毒苗木供不應求；加之價格因素，部分果農選擇通過自己育苗來繁育。調查結果顯示，武鳴沃柑果農的種苗 25.6% 來源于自己繁育木苗， 44.4% 來源于合作社或者苗木基地購入， 18.8% 來源于朋友或者外地購人， 11.1% 來源于其他途徑，沃柑種苗來源復雜。果農自己繁育的苗木，由于缺乏專業技術以及專用場所，培育出來的苗木質量沒有保證，而沃柑苗木市場種類混雜，甚至出現假苗或帶有病毒的苗木，導致沃柑在種植的過程中更加容易受到黃龍病、潰瘍病等病害。

2.武鳴沃柑種植技術有待提高

調查結果顯示， 78.63% 的種植戶沒有接受過專業的沃柑種植培訓，其中 30.4% 的種植戶偶爾參加過一兩次技術培訓，絕大多數種植戶都是沒有參加過沃柑種植培訓的。有些個體戶的果農，甚至不知道哪里可以參加培訓，缺乏沃柑的種植技術。他們遇到種植問題時，有 70.08% 的種植戶會向農資店咨詢， 20.5% 的種植戶會向有經驗的農戶請教， 9.4% 的種植戶會自己摸索或者尋找其他方式解決。由于缺乏專門的培訓，種植技術水平有待提高，筆者在訪談中了解到，果農種植技術不足主要有以下幾個方面的表現：一是不懂得如何進行地塊選擇、水肥管理、枝條修剪以及花果管理等。二是缺乏沃柑病蟲害防治管理知識，沃柑常受到炭疽病、潰瘍病、黃龍病、蚜蟲、紅蜘蛛等病蟲危害，很多果農難以識別沃柑的病蟲害。三是盲目使用農藥，對果樹造成藥害。由于果農對沃柑種植技術的缺乏，會導致果樹營養不良、減產或者品質下降。

3.沃柑深加工水平低，產品銷售類型單一

當前，武鳴沃柑以鮮果銷售為主。沃柑采摘后，經過清洗、包裝等初級加工后，直接進入銷售市場，產品缺乏深加工，產品銷售類型較為單一。武鳴區推行“龍頭企業 + 合作社（中小微企業） + 農戶”的發展思路，依靠沃柑產業，培育了12家沃柑龍頭企業，500多家中小微型企業，其中，200多家是種植企業，80多家是加工存儲企業，300多家是銷售企業。而12家沃柑龍頭企業均是種植企業，大部分加工存儲企業是清洗、包裝等初級加工企業。2024年10月，武鳴首個沃柑深加工項目一廣西億嘉農潤生物科技有限公司沃U柑汁生產項目一期正式投產。武鳴沃柑深加工基本處于剛起步的水平，沃柑產業大而不強、多而不優，產業鏈過窄過短，缺少大型龍頭企業帶動，農產品分級分揀、冷鏈物流、精細加工水平不高，精深加工能力不足，產品附加值低，第一、第二、第三產業深度融合不夠。

4.武鳴沃柑品牌傳播效能有待加強

武鳴區推進武鳴沃柑品牌建設以來，邀請世界游泳冠軍一楊麗娜擔任武鳴沃柑的代言人，通過在中央電視臺等主流新聞媒體平臺上投放廣告，并在專列上冠名“武鳴沃柑”品牌，線下組織開展沃柑開園儀式、沃柑品牌推介會等活動，提升“武鳴沃柑”品牌的曝光度并取得一定的宣傳效果。但是在線上宣傳方面，特別是新媒體宣傳方面，還有待加強。首先，傳播主體賬號少，且質量不高，以“武鳴沃柑”為關鍵詞在微信公眾號、微博、抖音等平臺搜索，在微信中只有1個以武鳴沃柑為主體的賬號，微博中有58個，抖音中有5個，這些以武鳴沃柑為主體的賬號大都是個人賬號，粉絲量少，發布的內容作品少，閱讀量絕大多數都沒有超過100次。其次，賬號傳播內容大多以新聞資訊為主，以“武鳴沃柑”在百度、微信等搜索，出現的內容絕大多數都是相關的新聞資訊，對于武鳴沃柑的培育、種植、采摘、加工等過程以及武鳴沃柑的品質介紹、品牌宣傳等內容極少。在個別武鳴沃柑龍頭企業的官網上，偶見有武鳴沃柑的種植、采摘過程及相關介紹，但是宣傳內容少有更新。再次，武鳴沃柑宣傳缺乏有效的用戶反饋渠道，消費者想要反饋意見或問題時，沒有得到及時回應，品牌未能表達關注和重視并告知處理反饋的進度和結果。

5.線上營銷能力有待加強

當前，武鳴沃柑主要通過批發市場、農貿市場等傳統線下渠道進行銷售，部分果農和企業與大型超市、水果連鎖店等合作。隨著電子商務的發展，也有沃柑企業和果農開始嘗試通過淘寶、天貓、京東、抖音等電商平臺銷售沃柑，直接將沃柑銷售給消費者。但是，從整個武鳴沃柑的銷售額來看，線上銷售占比較低。本文在調查中發現，很多種植沃柑的果農文化程度較低，問卷調查結果顯示， 80.3% 的種植戶文化程度在高中及以下，且年齡大都在45歲以上。筆者在訪談中了解到，很多果農沒有接受過電商教育，沒有線上營銷的意識，部分企業和果農了解過并且嘗試在線上開店銷售沃柑，但是對數字技術并不熟悉，信息技術不足；很多物流公司配送范圍沒有延伸到鄉村，電子商務、網絡營銷人才匱乏、農村物流網絡不發達、配送成本高、缺乏健全的物流體系，這都是制約武鳴沃柑線上渠道營銷的重要因素。因此，武鳴沃柑線上線下營銷整合能力有待加強。

四、武鳴沃柑品牌建設創新發展的對策

在新質生產力背景下，武鳴沃柑品牌建設過程中應該增強創新意識，通過科技創新，引入新技術、新理念和新模式等方式，推動武鳴沃柑品牌在價值創造的種植、加工環節、價值傳播和傳遞的宣傳、銷售等環節實現全面升級，優化生產流程、提高產品品質，從而提升武鳴沃柑品牌的知名度和美譽度，進而提升品牌的市場競爭力。

1.加強科技創新，提高沃柑苗木繁育水平

良種苗木是提升沃柑產量和質量的基礎，優質的沃柑苗木可以極大降低沃柑后期種植的管護成本，提高沃柑成品質量，可以說是從源頭上決定了沃柑種植的效率及質量。武鳴沃柑應該加強科技創新，狠抓沃柑健康種苗繁育工作。首先，加強和中國科學院、中國柑橘研究所、廣西農科院等科研機構的合作，邀請相關專家到實地考察指導工作，加強沃柑良品種苗的研究，找到最合適本地種植的優質沃柑種苗。其次，引進有資質有實力的沃柑種苗繁育企業，按照國家植物檢疫要求，繁育健康無毒沃柑苗木。再次，建立高標準的沃柑種苗繁育基地，隔絕病毒源，確保在無病毒傳播的環境下進行育苗，從源頭上保證沃柑種苗安全。只有這樣，才能繁育出更多脫病毒、親和性強、樹勢強健、適應性強的高質量苗木，這是沃柑豐產穩產保質保量的前提。最后，通過苗木補貼等政策引導種植戶購買健康無毒苗木，堅決杜絕不健康沃柑苗木進人市場。

2.提升沃柑種植技術水平，推廣建設標準化種植基地

針對果農種植技術水平低的問題，應該加強沃柑種植技術的培訓，充分發揮沃柑聯合會、龍頭企業、合作社、村委的作用，擴大沃柑種植戶的培訓范圍，創新培訓方式，通過線上會議、現場直播等方式進行技術培訓，提高沃柑種植技術水平。此外，針對規模化種植，可以建立標準化種植示范基地，推廣自動化滴灌控制系統，實現果園灌溉的自動化和水肥一體化，采用先進的物聯網、云計算等信息技術，實現果園管理的信息化，將農業物聯網與農業生產技術深度融合，打造現代化的農業生產管理全新模式。

3.提高沃柑產業深加工水平，開發沃柑全產業鏈

沃柑作為武鳴區特色農產品，其加工程度的高低決定著沃柑加工產業是否能高質量發展。加工業是沃柑農業產業化與工業化的連接點，要發展沃柑加工深度，開發不同類型的、高附加值的沃柑加工制成品。首先，要加強技術創新，開展沃柑的精深加工、功能食品開發、皮渣利用等方面的技術研究。其次，根據武鳴區實際情況，引進適宜的深加工技術和工藝，加大沃柑深加工項目的引進力度，引進實力強的龍頭企業人駐武鳴，制作沃柑干片、沃柑果茶、果汁飲料等，促進沃柑深度開發和綜合利用。構建“A類鮮果出售，BC類果制作果汁，果皮果膠等植物原料制作藥用化妝品、營養化妝品，加工產生的廢渣及廢水制作有機肥”的沃柑開發全產業鏈條，全力助推武鳴沃柑產業的高質量發展。

4.加強線上線下結合，提高武鳴沃柑品牌宣傳效能

除了線下組織開展沃柑開園儀式、品牌推介會等宣傳活動，還要同步展開線上宣傳。在宣傳主體方面，鼓勵動員各大沃柑龍頭企業、分銷商、果農等主體利用新媒體開展全方位的品牌宣傳，讓消費者有更多的機會了解武鳴沃柑品牌。例如，在抖音和快手等短視頻平臺展示武鳴沃柑的生產過程和品質特點。在宣傳內容創意方面，可以通過制作有趣的短視頻或圖片、撰寫知識普及文章、結合時事熱點創作相關社會話題等方式，吸引消費者的關注，提升品牌的曝光度和美譽度。在宣傳反饋方面，應提供多種反饋渠道，如電話熱線、電子郵件、社交媒體等，并確保這些渠道都是有效的，能夠及時接收和處理反饋信息。例如，視頻直播等新媒體方式，能夠實時和消費者互動，收集消費者的反饋信息，以改進產品和服務，提高用戶滿意度和忠誠度。

5.發展電商，拓展線上銷售渠道

發展電商，建立多樣化的網絡銷售渠道，包括電商綜合平臺、社交電商平臺、農產品直播帶貨等，把武鳴沃柑銷售擴大到全國乃至全球市場，既可以獲得更多的銷售機會，也可以幫助宣傳武鳴沃柑品牌。通過各類電商平臺，展示沃柑的獨特品牌價值，吸引更多消費者關注和購買，提高武鳴沃柑的競爭力。要發展電商，首先要加強電子商務相關人才培養，引進、留住人才；其次，加強相關企業人員和果農的電商技能培訓，增強電商意識，幫助他們開展農產品網絡營銷，拓展銷售渠道，借助大數據、云計算等先進技術，對消費者需求進行精準洞察，深入了解消費者的偏好和需求變化，從而制定更加精準的營銷策略；最后，加強農村物流基礎建設，解決物流基礎設施薄弱、配送效率低、倉儲保鮮成本過高、運輸時間太長導致農產品損耗大等問題。

參考文獻：

[1]袁瀟.“武鳴沃柑”區域公用品牌建設影響因素研究[D].南寧：廣西大學，2024.

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[3]尹益勇.優質沃柑栽培技術和病蟲害防治措施探討[J].農業技術與裝備，2022（8）：137-139+142.

作者簡介：邱習兌（1986.06—），男，廣西賀州人，經濟師，研究方向：品牌管理；通訊作者：廖四成（1986.06—），女，廣西桂林人，講師，研究方向：農產品營銷；趙瑋（1982.01—），女，四川江油人，副教授，研究方向：電子商務。