短視頻植入式廣告對消費者購買意愿的影響研究

近年來，隨著短視頻平臺的迅速發展和網紅經濟的崛起，短視頻植入式廣告成為一種備受關注的營銷手段。尤其是在疫情背景下，各地政府紛紛出臺支持政策，助推網紅經濟發展，使短視頻植入式廣告迅速成為市場推廣的重要形式。這種廣告自然嵌入視頻內容，以低成本、高互動性和強覆蓋力的特點吸引了大量商家和網紅博主。然而，廣告內容若與視頻情節不符或設計生硬，則可能導致消費者產生厭惡情緒，反而損害品牌形象。因此，如何優化短視頻植入式廣告設計，以有效激發消費者的購買意愿，成為值得探討的問題。

一、文獻綜述

（一）短視頻營銷

據CNNIC發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，中國網絡用戶規模已達到10.92億，較2022年12月增長了2480萬，而網絡視頻（含短視頻）用戶規模就達10.67億，較2022年12月增長3613萬。其中，短視頻用戶規模為10.53億，占網民整體的 96.4% 。截至2023年12月，“抖音”日活躍用戶突破9億人，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超過350萬場，這意味著廣告商通過這些平臺投放廣告可以獲得大量的觀眾。短視頻平臺龐大的用戶基數促使廣告商與短視頻平臺合作，利用短視頻進行營銷，打造多贏局面。

在“網紅經濟”的大環境下，短視頻商業化進程進一步拓展，短視頻營銷受到了更多企業和消費者的關注。孫萬瓊（2023）認為，新媒體時代，短視頻營銷具有直觀性、娛樂性、社會性等特點，短視頻營銷模式包括病毒短視頻、植入式短視頻、UGC短視頻以及信息流短視頻等；關博揚（2023）認為，短視頻營銷是眾多商家營銷商品的手段，在商品營銷中占有很大比例；申思（2023）認為，在新媒體時代，短視頻營銷利用其強大的社交性、互動性吸引了大量粉絲，為市場流量賦予了新定義，開拓了新格局，為經營主體挖掘了新經濟效益。

總之，短視頻營銷就是企業以短視頻為傳播載體，通過短視頻向消費者以及潛在消費者傳達自身產品信息，推廣宣傳自身產品。這種模式通過短視頻傳播，借助視覺刺激更容易吸引用戶的青睞。不同于傳統營銷，它利用大數據和云計算精準描繪用戶畫像，制定投放策略，將產品推送給合適的潛在用戶，從而提升營銷效果和轉化率。

（二）短視頻植入式廣告營銷

植入式廣告是短視頻平臺上常見的一種廣告形式。它為創作者提供了一個良好的開放平臺，可以與使用該平臺的用戶分享生活、工作、特色美食等好產品，也算是為了迎合現代人“快生活”狀態而創作出來的新型廣告營銷方式。

如今，各大平臺紛紛通過大數據和AI技術精準定位目標用戶，在其感興趣的短視頻中嵌入廣告，實現精準投放。與傳統廣告相比，植人式廣告是一種更特殊的廣告形式，王巖（2020）認為，短視頻中插入廣告有利于使觀眾在觀看自己感興趣的內容時降低警惕，接受品牌，積極了解品牌產品。與以往直白的傳統廣告插入不同，是更隱蔽自然的實現營銷的一種方式。

（三）消費者購買意愿

購買意愿是消費者行為學涉及的重要變量之一，是指在一定的收入水平下，消費者根據主觀的產品評價和個人信息，在對品牌印象、態度和相關的心理活動下做出購買決定的可能性。林志明、范鑫燁（2023）在直播電商中研究消費者購買意愿的影響因素發現，5一般情況下，消費者對于產品質量、品牌形象、折扣優惠、優質內容的偏好越多，購買欲望就越強，購買的可能性也就越大。例如，在特殊節日、打折活動等不同狀態下，消費者的購買意愿也會隨著價格的波動而產生階段性差異。

（四）短視頻植入式廣告對消費者購買意愿的影響

目前，隨著技術的發展，植入式廣告已成為當下流行的短視頻營銷方式，成為傳統廣告的有效補充，有效地在品牌與消費者之間搭建起一座橋梁。在這種營銷方式中，品牌將其商標、標識、標語等植入影視作品、游戲、新聞等網絡媒體中，以達到營銷目的。不同植入方式會帶來不同的傳播效果，其中，短視頻中植入式廣告更加突出。舒洋（2017）關于心理模擬植入式廣告與非植入式廣告對消費者購買意愿的影響研究表明，植入式廣告對消費者購買意愿的影響程度明顯高于非植入式廣告對消費者的影響程度。

國內外對于植人式廣告的研究（張春蕾 ，陳廷洋、于春生2018，劉宇真2021，黃俊偉 等）指出其具有受眾廣、成本低、效率高、交互性、可沉淀性等優勢。但是，植人式廣告也存在一些弊端（張媛2012李明銳 等）。例如，視頻中過多的廣告會讓觀眾及消費者產生逆反心理，對廣告產生忽視或厭惡心理；植入式廣告與短視頻內容不能很好地融合，情節、臺詞僵硬、不能很好地說服觀眾、讓觀眾感到尷尬或不自然，會使觀眾出戲并產生逆反心理，進而對品牌的形象和銷量等產生不良影響。

在現有文獻中，學者分別從短視頻以及植入式廣告的角度分析劃分，總結歸納黃芊蕓（2021），焦倩倩（2021），包文夏、周曉琳（2022），李明銳（2022）等學者的文獻，可以將短視頻植入式廣告影響消費者的因素分為廣告本身因素、受眾因素、媒介因素三個維度。

其中植人式廣告本身因素包括顯著度、隱蔽度等，如廣告在視頻中的曝光時長、在屏幕中所占的比例等。事實上，并非廣告曝光率越高受益就越大，越能收獲更多的吸引力。李明銳（2022）指出，當植入式廣告提及數量過多時，容易引起觀眾的反感，使觀眾對廣告產生視覺疲勞及厭煩感，從而產生抗拒心理，反而會抑制消費者的購買意愿；黃芊蕓（2021）指出，在網絡綜藝中，植入過多廣告會導致觀眾不適，應找到廣告與內容的平衡點；盧米雪等人。 關于網絡視頻廣告用戶接受意愿的調查研究表明，實力明星作為廣告代言人能夠刺激觀眾的消費心理，而短視頻的有趣程度等因素可能會給觀眾帶來好感；焦倩倩（2021）15]以綜藝節目為背景，基于植人式廣告心理效果研究模型框架的研究表明，植入式廣告的幽默風格能夠增加觀眾的好感度，從而對廣告品牌產生好感。

綜上所述，短視頻營銷作為新興的傳播方式，憑借其直觀性、娛樂性和互動性，迅速成為企業推廣產品的重要手段。然而，廣告設計如果過于生硬或植入頻率過高，則可能引發消費者的厭惡情緒，反而降低傳播效果。因此，短視頻植入廣告需注重內容與廣告的匹配性，兼顧消費者體驗與情感共鳴，以實現更高效的傳播，提高商業價值。

二、結論與展望

（一） 研究結論

短視頻植人式廣告對消費者購買意愿的影響主要體現在以下幾個方面：首先，廣告與短視頻內容的匹配性顯著影響消費者的態度和行為，良好的匹配能夠增強廣告的自然性和吸引力，減少消費者的抵觸情緒；其次，廣告內容的相關性是消費者關注廣告并產生購買意愿的關鍵因素，與消費者需求緊密相關的廣告更容易激發其興趣和共鳴；再次，博主的專業程度對消費者接受廣告的程度也起著重要作用，具有專業知識和推廣能力的博主更容易贏得消費者的信任，從而提高廣告的影響力；最后，消費者的認知性態度和情感性態度在廣告與購買意愿之間發揮著重要的橋梁作用。

（二）研究啟示

1.對廣告商的實踐啟示

第一，與傳統的明星合作廣告植入相比，與短視頻平臺博主合作可以帶來許多優勢。在觀看博主短視頻的過程中，消費者會產生情感性態度和認知性態度，進而增加購買意愿。與傳統廣告不同的是，博主拍攝視頻更加簡易，只需一臺相機或手機，制作時間更短，成本更低，極大地降低了企業的營銷成本，更加簡捷、方便和真實可信。

第二，企業在進行營銷時，首先需要明確自身產品的風格和特性，并判斷是否與博主的視頻類型或風格相匹配，從而尋找合適的博主進行營銷。在博主的專業程度方面，企業應尋找專業水平高、具有一定知識儲備的博主來進行推廣。同時，在博主進行推廣時，應鼓勵其進行客觀的產品評價，使消費者能夠全面了解產品，加深對產品的認知，避免購買產品后產生不好的印象，既損害企業口碑，又會對博主本身產生不利影響。

第三，在選擇博主進行短視頻營銷時，企業應特別關注博主擅長的領域是否與企業產品相關。例如，可以通過觀看博主過往發布的視頻來判斷該博主的受眾人群是否符合企業的目標客戶。確定博主后，企業還需與其協商，確定視頻拍攝的腳本和要求，注重視頻的創意性和內容創作質量。

總之，與短視頻平臺的博主合作進行廣告植入具有許多優勢。這種合作方式不僅成本較低、操作簡單，還能與消費者建立情感和認知上的聯結，增強品牌形象和產品認知度。隨著短視頻領域的進一步發展，企業應抓住這一機遇，與知名博主合作，以實現更好的營銷效果。

2.對博主的實踐啟示

近年來，隨著短視頻的發展，平臺用戶規模不斷擴大，博主如雨后春筍般涌現。在吸引力方面，無論博主拍攝何種主題的視頻，都需要經過精心策劃和安排。博主需要加強自我認知，塑造自身形象，在視頻中以近乎完美的狀態出現，展現個人魅力，增強吸引力。此外，內在美的修煉同樣至關重要。

在相似性方面，博主與受眾在興趣和價值觀方面的相似性是吸引觀眾的基礎。博主應深耕特色領域，與受眾深度互動，通過表達觀點和展現行為方式鞏固認同感，增強忠誠度，激發受眾對視頻中產品的購買意愿。在可信度方面，博主通常擁有一定數量的粉絲，其言論具有一定的影響力，對受眾會產生一定的導向作用。因此，博主應提高辨別信息的能力，提高自身素養，在社交媒體平臺上發布正確的信息，避免誤導受眾。此外，視頻應呈現真實的日常生活場景，而非充滿表演意味，脫離現實生活。

在短視頻內容形式不斷垂直細分的趨勢下，博主應深耕自己熟悉的垂直領域，選擇與實際日常生活相符的場景，并通過真實有趣的呈現方式吸引對該領域感興趣的受眾。同時，博主應注重視頻的內容質量和創意，提升視頻質量，成為受眾心中獨一無二、難以取代的存在。視頻所呈現的內容應是博主日常生活的真實記錄。反之，如果視頻只是不斷堆砌日常生活片段，就會導致同質化和庸俗化的問題，使受眾產生審美疲勞。

三、結束語

短視頻植人式廣告作為一種新興的廣告形式，憑借其高度的互動性、精準的受眾定位以及豐富的創意表達，已成為企業營銷的重要手段。然而，如何在廣告內容與短視頻情節之間找到平衡，避免生硬植入引發用戶反感，是提升廣告效果的關鍵。同時，借助博主的專業性和影響力，通過真實且高質量的內容贏得消費者的信任，也是廣告設計的重要策略。未來，隨著技術的不斷發展與用戶需求的多樣化，短視頻植入式廣告的形式將更加多元化，傳播效率也將進一步提升。

參考文獻：

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