年輕品牌“元氣森林”在小紅書平臺的品牌傳播策略研究

一、“元氣森林”品牌介紹及小紅書特點分析

近年來，“元氣森林”作為年輕品牌的杰出代表，截至2024年，其銷售網絡已覆蓋全國超30個省、市、自治區(qū)，目前已出口美國、澳大利亞等40多個海外市場，成功躍進全球頭部飲料品牌市場?！霸獨馍帧背闪⒂?016年，成立之初便明確了“無糖專門家”的品牌定位，是一家專注于低糖低卡的飲料品牌。在飲料市場這片紅海中，“元氣森林”憑借對低卡飲品這一垂直領域的深入耕耘，成功脫穎而出，贏得了消費者的青睞。在品牌推廣方面，“元氣森林”線上線下渠道并駕齊驅，進一步擴大了品牌知名度。其中，在線上品牌傳播渠道中，小紅書平臺為其快速打開知名度、樹立正面品牌形象提供了強力支持。

小紅書平臺成立于2013年，2017年后通過贊助綜藝節(jié)目及邀請明星入駐，實現(xiàn)了用戶數(shù)量的飛躍式增長。新媒體時代，信息傳播主體日益多元化，UGC（用戶生成內容）模式興起，為平臺注入了新的活力。小紅書作為該趨勢的引領者，具備以下三大顯著特點。

第一，小紅書平臺種草屬性顯著。它構建了扁平化的信息流通環(huán)境，用戶間可以直接交流分享好物與經驗，形成了高可信度與親切感的平臺氛圍。同時，K0L的筆記分享對受眾具有深遠影響；第二，電商屬性強大，集內容生產與購物于一體。用戶可以便捷購買被種草的商品，平臺與商家合作擴大品牌影響力，優(yōu)化用戶體驗；第三，用戶群體特征明確。截至2024年年中，小紅書月活躍用戶達3.2億，日活躍人數(shù)1.2億，半數(shù)用戶位于一、二線城市，女性占比七成，本科及以上學歷用戶占比 71% ，購買力強勁。

基于上述特點，“元氣森林”品牌將小紅書視為傳遞品牌信息的關鍵平臺，即充分利用其優(yōu)勢資源，精準觸達目標消費群體，實現(xiàn)品牌影響力的有效提升。

二、“元氣森林”在小紅書的品牌傳播策略分析

（一） 精準提煉核心主題，奠定品牌形象基石

鮮明的產品主題是樹立品牌形象最有效的方式。一個鮮明的主題不僅能夠增強品牌的辨識度，更是直接與受眾溝通的有效方式。在小紅書平臺上，“元氣森林”的筆記詞條基本聚焦于“低卡飲品”這一核心點，這不僅是對其產品特性的精準提煉，更是其品牌標簽的生動展現(xiàn)。通過持續(xù)圍繞“低卡飲品”這一主題進行內容創(chuàng)作與分享，“元氣森林”成功將品牌與健康、輕盈的生活方式緊密相連，從而在消費者心中樹立起鮮明的品牌形象。

據飛瓜數(shù)據顯示，小紅書女性用戶占比 70% ，尤其以20—35歲的年輕女性為主。她們對“身材管理”\"健康飲食”方面的信息比較敏感，因此，小紅書平臺有關“低脂”“低糖”的產品信息對她們具有較強的吸引力。當用戶在小紅書頁面搜索“低卡飲品”時，“元氣森林”的產品信息總能脫穎而出。通過品牌信息的不斷曝光逐漸占據消費者心智，“元氣森林”品牌日益深入人心。將產品本身具有的鮮明屬性作為樹立產品形象的旗幟，讓受眾第一時間得到品牌的核心賣點，使低卡飲品的形象深人人心。

（二）企業(yè)矩陣號與KOL多元聯(lián)動，全面提升品牌知名度

新媒體時代，各大社交媒體平臺不僅是自媒體人大展拳腳的舞臺，更是各大品牌方塑造品牌形象、與受眾進行有效溝通的雙向互動池。目前，“元氣森林”已擁有“元氣森林”元氣森林飲品\"\"元氣森林乳茶”等官方品牌賬號。

“元氣森林”品牌矩陣在小紅書平臺持續(xù)輸出高質量的圖文內容，且文案圖片整體風格偏活潑，成功在短時間內迅速拉近了與受眾的距離，大幅提高了平臺受眾的接受度。同時，“元氣森林”還經常聯(lián)合明星及腰部博主發(fā)布一些有關“元氣森林”的創(chuàng)意文案及軟廣，將他們在小紅書的熱度轉換為品牌的流量。2023年5月23日，演員沈月在小紅書平臺發(fā)布了一條有關“元氣森林”可樂的短視頻，并配以“元氣森林”相關話題，截至2024年11月，點贊量高達“ 。沈月作為具有相當影響力的公眾人物，其個人魅力與粉絲基礎為這條短視頻帶來了顯著的曝光度，并進一步推動了品牌內容的傳播與互動。與此同時，品牌方還積極與一些粉絲量較小的尾部測評博主建立合作關系。盡管知名度有限，但他們與受眾之間的心理距離更近，情感聯(lián)結相對較強，更容易獲得受眾的信任?！霸獨馍帧蓖ㄟ^與各級博主的深人合作，不斷積累品牌勢能，實現(xiàn)了目前“元氣森林”在小紅書全平臺、多觸點的曝光，對于品牌迅速擴大知名度起到了十分重要的作用。

（三）實時追蹤熱點話題，努力塑造品牌活力形象

在日新月異的品牌市場中，要想吸引受眾注意，就要及時捕捉熱點事件，借助熱點事件的流量來提升自身品牌的關注度。當熱點事件發(fā)生時，品牌應快速與自身信息結合，推出符合品牌形象的作品，長此以往，才能在競爭激烈的市場中立足?！霸獨馍帧逼放圃谛〖t書平臺的信息傳播中，對節(jié)假日和熱點事件反應都非?？焖?，十分擅長將自身品牌與流行話題結合起來發(fā)表作品。

2024年10月27日，“元氣森林”在小紅書發(fā)布了一則關于“國際熊貓日”的筆記，并同步推出代言人肖戰(zhàn)關于“元氣森林”公益守護天使“小元氣”的祝賀視頻。該視頻向“元氣森林”公益守護天使項目“小元氣”表達了誠摯的祝賀。視頻一經發(fā)出，迅速引發(fā)了受眾及代言人粉絲的高度討論，點贊量達到1.3萬。這一作品將“國際熊貓日”這一熱點話題轉化為品牌自身的流量資源，也在小紅書平臺進一步擴大了“元氣森林”的知名度和美譽度，為品牌贏得了更多忠實粉絲與潛在客戶的青睞。

（四）積極尋求跨界合作，擴寬品牌傳播邊界

在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，尋求跨界合作已成為各大品牌的必然選擇。積極與其他領域品牌建立合作關系，共同組織聯(lián)名活動，不僅能夠帶來“1+1gt;2”的傳播效果，不同品牌受眾群體的互補也將為雙方品牌帶來新的消費者，擴寬品牌傳播邊界。

2024年10月14日，“元氣森林”品牌號發(fā)布了一條題為“傳下去！乳茶蛋仔創(chuàng)作賽來了！”的筆記，該筆記詳細介紹了活動的參賽規(guī)則、參賽獎品、評選規(guī)則等，要求參與者圍繞《蛋仔派對》乳茶妹妹套裝外觀amp;蛋小黑發(fā)布相關筆記。同時，要求參與者帶上“話題#乳茶蛋仔搭創(chuàng)作賽”和“#蛋仔派對”，并 元氣森林乳茶。這一活動吸引了大量《蛋仔派對》游戲玩家參與，不斷提高“元氣森林”品牌在小紅書平臺的曝光量。截至2024年11月24日，該活動下點贊量超過1萬的視頻有6個，足見《蛋仔派對》跨界活動的成功和影響力?！兜白信蓪Α返挠脩糁饕侵行W生，屬于“元氣森林”品牌的邊緣消費者。這次跨界合作成功跨越了不同的社交圈層，進一步加深了“元氣森林”品牌在青少年群體中的知名度和影響力，為品牌贏得了更多忠實粉絲與潛在客戶的青睞。

三、“元氣森林”在小紅書進行品牌推廣的傳播建議

（一）不足之處

1.內容同質化現(xiàn)象

內容同質化是品牌信息傳播過程中極易出現(xiàn)的現(xiàn)象，特別是在低糖飲品這一細分領域深耕的“元氣森林”身上，這一現(xiàn)象尤為突出。此外，在小紅書平臺算法推薦的精準性與“信息繭房”效應的雙重作用下，用戶接收同質化信息的概率被進一步放大。這容易導致用戶審美疲勞，降低內容的吸引力。在小紅書平臺搜索“元氣森林”，筆記大多聚焦于氣泡水推薦及低糖飲品推薦。太多的相似內容容易引發(fā)受眾的視覺倦怠，降低受眾對“元氣森林”品牌的接受度。[2]

2.官方矩陣號影響力低

品牌號是官方的代表，品牌號的曝光量對品牌在平臺上的傳播效果有著重要影響。雖然“元氣森林”在小紅書平臺上有一定的粉絲基礎，達到了“ ，但互動量（如點贊、評論、分享）相對較少。據新紅數(shù)據顯示，截至2024年11月25日，“元氣森林”官方賬號一共發(fā)布了1120條筆記，但爆款作品僅為2條。這種數(shù)量和質量的不均衡嚴重制約了品牌影響力的深度和廣度。筆記曝光量低導致品牌信息傳達范圍有限，不易產生很好的傳播效果，限制了品牌在小紅書平臺的曝光量。

3.缺乏深度內容傳播

隨著互聯(lián)網發(fā)展進入下半場，各大平臺信息過載的情況愈演愈烈。受眾每天被包圍在信息海洋中，其需求變得日益多元化和個性化。如今的受眾不僅關注產品的使用功能，而且越來越注重產品附加的情感功能。相比于客觀陳述的信息，他們更愿意接受能與自身情感產生共鳴的內容。目前，“元氣森林”在小紅書平臺的信息傳播主要聚焦于低糖、低脂等產品特色，缺少更多有深度、有價值的內容。

（二）推廣策略建議

1.創(chuàng)新內容形式，提升作品差異性

多樣化的發(fā)展催生多樣化的需求，這就要求平臺傳播者不斷創(chuàng)新內容形式，提升作品差異性以吸引受眾目光。

首先，無論是品牌號還是合作的KOL，都要積極嘗試各種視頻形式。小紅書平臺雖然是一個以圖文為主的平臺，但視頻形式的傳播效果更好，更加簡單明了，能夠快速捕捉用戶的注意力。因此，視頻形式應成為品牌傳播信息的主陣地；其次，對于合作的博主，不應局限于測評、健身類，也應該積極尋求與一些PLOG、VLOG博主的合作。他們與受眾有著較強的情感聯(lián)結，發(fā)布的信息接受度較高；最后，以一定的獎勵來激勵用戶主動在平臺上分享產品使用感受，擴大傳遞品牌信息的用戶基數(shù)。

2.深耕內容，打造爆款文案

在這個“內容為王”的時代，無論是在哪個平臺，采用哪種表現(xiàn)形式，內容永遠是品牌傳播的關鍵點。首先，在內容創(chuàng)作上，應該將內容重點轉向能引發(fā)受眾情感共鳴的話題。例如，利用減脂、健身等人們普遍關注的詞條展開創(chuàng)作，激發(fā)用戶的參與感和認同感；其次，在選題方面，將品牌故事、產品生產工藝、研發(fā)背景、用戶故事等納入品牌信息傳播范圍，不僅有利于受眾對品牌生成全面的認識，而且能夠增加用戶對品牌的認同感和忠誠度；再次，可以借鑒其他品牌的爆款案例，如“海底撈”“霸王茶姬”等，深度剖析他們的爆款文案，學習其爆款作品背后的邏輯，提升自身作品的質量；最后，對于合作的博主，應設立明確的獎勵機制。對于點贊量不同的作品給予不同的獎勵，以激勵更多優(yōu)質內容的創(chuàng)作。

3.持續(xù)跨界合作，擴展品牌影響力

在品牌傳播過程中，受眾群體的相對固化以及小紅書平臺的選擇性推送機制，為品牌的進一步拓展帶來了挑戰(zhàn)。為了有效激發(fā)潛在受眾群體并進一步擴大品牌影響力，“元氣森林”需持續(xù)與其他領域品牌進行跨界合作，緊跟時代潮流，不斷創(chuàng)新?？缃鐮I銷意味著品牌正在打破其所在行業(yè)或區(qū)域的壁壘，尋求其他品牌的協(xié)同效應，通過多種符號的組合來詮釋或再現(xiàn)消費體驗，最終達到“ 的效果。[4]

“元氣森林”應繼續(xù)與不同產業(yè)、品牌、IP建立合作關系，以碰撞出不同的火花，解鎖新的玩法。對于合作雙方而言，跨界合作不僅有利于擴展品牌信息的邊界，吸引更多消費群體，而且有助于品牌形象的建構，使品牌形象更具張力。

4.加強數(shù)據分析和內容檢測，提升傳播效能

新時代是數(shù)據驅動的時代，人們在網上的任何行為都可以被記錄和分析，一切都可以被數(shù)據化。彭蘭教授指出，數(shù)據體現(xiàn)著人與人、人與內容、人與媒介等各種關系，并將之量化為可以被計算、分析的對象，這些數(shù)據也會變成各種服務商算計、利用的資源，甚至成為被管理、操控的對象。數(shù)據因此成為影響、干預關系的一種新手段。5小紅書作為內容平臺，內容創(chuàng)作者可以利用后臺及第三方數(shù)據分析工具獲得詳細的數(shù)據信息，并通過這些數(shù)據描繪出清晰的用戶畫像。同時，可以對爆款文案進行數(shù)據檢測，精準把握受眾偏好，更高效地生產出符合受眾接受心理的作品，不斷提升傳播效能。

四、結束語

品牌發(fā)展歷來講求質量，但在新媒體時代，品牌信息的有效傳播同樣至關重要。品牌要想提升自身影響力、增加銷量，就必須在各大社交平臺積極尋找曝光機會，不斷出現(xiàn)在大眾視野。“元氣森林”作為新興飲料品牌，在競爭激烈的市場中脫穎而出，得益于其差異化、創(chuàng)意性的品牌傳播策略。然而，其在傳播過程中也面臨著同質化嚴重、內容深度不足等問題。因此，應積極采取措施來應對品牌在小紅書平臺傳播中的各種問題，打破信息傳播的困境，進一步提升品牌在小紅書平臺的知名度，從而刺激產品銷售額的增長，實現(xiàn)品牌市場地位的提升。“元氣森林”的成功案例為其他年輕品牌的發(fā)展提供了寶貴的借鑒與啟示。它啟示我們，在新媒體環(huán)境下，品牌需要不斷創(chuàng)新傳播策略，注重內容的差異化與深度，以有效提升品牌影響力，實現(xiàn)市場突破與增長。

參考文獻：

[1]阿怡江·艾斯哈提，王成瑞，互聯(lián)網創(chuàng)新型飲品營銷策略探析：以元氣森林為例[J].中國市場，2024（17）：114-117.

[2]俞智星，李翔，“蜜雪冰城”品牌短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J]傳媒論壇，2024，7（19）：45-48.

[3]張晶晶.基于小紅書平臺的網紅品牌傳播研究[D].大連：東北財經大學碩士學位論文，2022.

[4] 程瑋，郭學軍，孟潔玉，本土品牌跨界營銷策略探析：以蜂花為例[J].中國市場，2024（28）：95-98.

[5]彭蘭.數(shù)字化與數(shù)據化：數(shù)字時代生存的一體兩面[J].人民論壇，2023（17）：42-47.