全媒體時代博物館主流意識形態話語的數字化傳播策略研究

2023年5月16日，習近平總書記在山西運城博物館考察時強調：“博物館有很多寶貴文物甚至‘國寶\"，它們實證了我國百萬年的人類史、一萬年的文化史、五千多年的文明史，要深入實施中華文明探源工程，把中國文明歷史研究引向深入。”我們應按照加強管理、挖掘價值、有效利用、讓文物活起來的工作要求，全面提升文物保護利用和文化遺產保護傳承水平。博物館是傳承中華民族歷史文化的重要媒介，更是主流意識形態傳播的重要陣地。博物館通過對文物進行文本說明、陳列設計和展覽策劃等方式，向人們展開歷史文化知識教育，其深層目的是塑造社會公眾的國家民族以及文化認同，鑄牢中華民族共同體意識。然而，在全媒體時代，新技術解構了理性傳統，使當代博物館遭遇了“合法性危機”。面對這一困境，如何增強博物館傳播主流意識形態的能力，成為當下傳播學者需要關注的重要議題。

一、作為主流意識形態話語媒介的博物館

英國學者麥夏蘭曾經肯定了博物館在認同效用中的重要意義，她認為，博物館的展品和建筑是文化的表征和“對象化”，博物館能夠成為教化公眾和想象“民族一國家”關系的中介。博物館是傳達主流意識形態話語的重要“界面”，比如，文物的陳列形式、展廳主題、博物館外形等都是主流意識形態話語在博物館中的獨特表達方式，它們潛移默化地影響著參觀者的意識，進而規范著人們的日常行為。

在媒介視角下，博物館體現出能夠跨越時空、承載符號的媒介特征。首先，博物館能夠在時間維度上增強歷史文化的傳播力。它通過展示歷史文物，讓當代人領略到千百年前人們的生活日常和文化風俗；其次，博物館能夠在空間維度上增強中華文化的溝通力。博物館具有極強的公共組織能力，它通過舉辦展覽或愛國教育活動，吸引五湖四海的人們前來學習中華文化。在這一過程中，博物館作為“群體想象”的場所和空間，使人們通過身體實踐和互動交流增強了對中華文化的理解和內化。隨著愛國主義教育的不斷發展，越來越多的博物館被納入全國愛國主義教育示范基地名單，成為弘揚紅色文化、進行愛國主義教育、打造家國認同感的重要場所；最后，博物館通過對呈現內容進行選擇，影響參觀者對于生活世界秩序的認知。徐責提到，重要的不只是博物館的知識性，更是博物館所提供的是什么樣的知識。一般來說，博物館代表的是一種由國家權力所認可的主流文化或主流秩序觀。博物館收藏品體現的是一種由國家權力所認可（或至少不反對）的集體記憶。比如，我國博物館大多會以展示我國的歷史文化為主，列出的展品也都是能夠彰顯中國文化珍貴性的。雖然聯合國教科文組織將文化強調為普遍的人類遺產，但是，各個國家強調的都是各自文化在歷史過程中形成的獨特性，在這種對本國或本民族文化的偏向性選擇中，無論是展品選擇還是展出形式，都對塑造參觀者的家國認同感起著積極作用。而主流意識形態的話語構序，也隨著博物館物的呈現與藏品的闡釋，深人參觀者的觀念中，影響著他們的行為認知。

媒介界面是物質的，但這種物質性是“透明”的，因為內容使得媒介透明化并遮掩了支撐媒介發揮作用的整套物質技術體系。5這句話對于博物館同樣適用。博物館的話語建構功能遠遠大于其物質性場所功能，在參觀博物館后，人們能記住的不是館內的裝潢，而是博物館通過空間敘事手段傳達的中國歷史精神與文化內涵。

二、全媒體時代博物館面臨的意識形態話語傳播困境

博物館的“立身之本”在于幫助人們“知來處”明去處”，然而，在全媒體時代，資本借助技術渠道滲入中國社會，在經濟、政治、文化、意識形態等各個方面對人們實施了全面統治，現實中的一切必須在資本面前為自己存續的合法性做辯護。在此情況下，博物館的傳統話語不再完全適用于當下的傳播場域，博物館展開的文化教育活動難以被人們理解，博物館意識形態話語傳播面臨著諸多危機。

（一）傳統的官方話語難以激發參觀者的情感價值共鳴

博物館是承載歷史文化的場所，旨在通過文物展演讓參觀者了解文物背后的歷史故事，塑造參觀者對中國歷史文化的認同感。然而，全媒體時代，人們對信息傳播提出了更高的要求，傳統博物館的官方話語因遠離了人們的日常生活，難以調動參觀者的積極性。美國芝加哥大學心理學家米哈里·契克森米哈發現，當個人注意力投入某種情景時，會體驗到充實、幸福等積極情緒，即沉浸式體驗。然而，在博物館的參觀活動中，人們大多被動地接收官方信息，有時非但不能起到紅色文化教育的效果，甚至還會激發參觀者的對抗心理。

（二）西方意識形態削弱了博物館的傳統文化教育職能

在全媒體時代背景下，資本主義裹著商業娛樂消費的外衣在網絡空間不斷蔓延，弱化了博物館文化教育的作用。受大眾文化流行和市場營銷觀念興起的影響，公眾“由能動的生產者與審美者異化為被動的消費者和觀看者”，參觀博物館被視為消費行為。在消費主義的侵襲下，博物館逐漸變成了“網紅打卡地”。人們來到博物館的目的不再是參觀文物，而是“拍照打卡”，通過顯示博物館定位和在藝術品前拍照來提高或確立自己的身份認同。9博物館中展出的文物以及文物所蘊含的歷史文化知識難以引起人們的注意，更無法通過展覽等活動傳播主流意識形態。

面對人們文化和消費觀念的變化，博物館逐漸從精英機構的圍墻里走向市場化的環境。在消費文化流行的背景下，博物館需要適應消費社會不求原創的“反靈韻”特征，通過空間規劃、景觀營造、活動設計等為觀眾提供更多可參觀的消費主義空間。對市場和流量的追求容易導致博物館落人資本主義的陷阱。正如約翰·厄里所說的，在將文化全部或絕大多數展現給游客的時候，文化內容便開始異化，往往從真實文化變為“表演型文化”，注重場景設計與視覺打造，而忽視了對藏品文化內涵的挖掘、展示、敘事與傳播。\"博物館淪為純粹的“審美對象”，逐漸喪失其文化教育功能。

三、從可供性視角看博物館意識形態話語數字化傳播策略

在技術可供性視角下，數字媒介為博物館文化傳播帶來了新契機，它使博物館中的文化內容能夠脫離實體空間的約束，以全新的樣態在虛擬空間廣泛傳播。傳統的博物館傳播形式存在諸多問題，而隨著“云展覽”、VR展廳等新形式的出現，數字媒介展現出對博物館傳播的補足功能，如線上觀展降低了人們的參觀成本、VR技術融入線下展廳提升了人們的沉浸式體驗等，這種補足作用具體體現在生產、社交、移動三個方面。

（一）生產可供性：建設“數字博物館”以提高人們的參與積極性

數字技術賦能博物館從線下走到線上，“數字博物館”的出現改變了傳統文物與觀眾的關系，即從“在手”變為“上手”。從前，人們只能“遠觀”文物，而“數字博物館”作為歷史文物的虛擬化身，能夠供人們“把玩”。隨著數字化技術的不斷發展和普及，動作捕捉、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）投影成像等技術已經在全球博物館線下展覽中被廣泛運用。2在鄭州博物館的“創世王朝”展廳，博物館通過數字化技術，運用干涉和衍射原理記錄并再現物體的真實三維圖像。觀眾不用佩戴輔助設備，便可以瀏覽文物的三維立體影像。“老家河南”展廳內擺放了5臺虛擬換裝設備，能夠將古代人的衣著匹配到參觀者的身上。參觀者可以通過虛擬設備體驗豫劇戲服、云肩的上身效果，親身參與到與文物的互動中。

數字博物館的另一成功代表案例是數字藏品。博物館運用區塊鏈技術發行具有收藏價值的數字形態作品，讓優秀傳統文化不再束之高閣，而是走進人們的日常生活，讓用戶以便宜的價格體驗和擁有優秀的傳統文化。以“鯨探”為例，藏家在購買后，能夠通過AI作畫、AR拍攝兩種方式，對數字藏品進行再加工，生成不同風格的藏品照片。參觀者以第一人稱加入到博物館的內容生產與品牌建設中來，通過二次傳播、口碑傳播等方式，將個性化照片分享到社區，或是將藏品轉贈給自己的好友。在數字藏品的傳播實踐中，人們不再“靜態觀賞”文物，而是成為數字藏品的擁有者和制作者，主動分享自己與博物館文物的故事，提升了博物館文化的傳播力，也通過數字藏品這一中介增強了與博物館的黏性。

（二）社交可供性：基于虛擬社群內容，豐富博物館話語表達

在新媒體平臺中，博物館通過組建虛擬社群和制造“熱門話題”來吸引眾多網友進行內容生產。第四十七個博物館日期間，央視頻對各地的博物館進行了直播，觀眾可以在直播中發表評論、發送彈幕，主持人也會及時給予彈幕回復。在社交媒體平臺上設置“熱門話題”是博物館設置議題的新形式，官方特別注重借助抖音、微博等頭部流量平臺，主動發布話題，吸引網友前來評論、點贊。而這些網友的評論具有強大的“造梗”能力，其中隱藏著使博物館走紅網絡的流量密碼，能夠為博物館話語傳播提供新的思路。比如，三星堆結合央視頻、川觀新聞推出的短視頻《老子今天要出坑》，就是以“老子今天不上班”為靈感，結合了四川方言和鬼畜動作，使三星堆文物形象變得生動活潑。短視頻推出后，三星堆的相關話題多次登上熱搜，網友爭相模仿視頻內容。在社交媒體的賦能作用下，博物館話語變得年輕化、擬人化、潮流化，并以此推動三星堆相關話題內容實現了現象級傳播。

（三）移動可供性：通過“場景嵌入”更新博物館敘事方式

數字技術與移動設備能夠幫助博物館以線上小程序、App的形式嵌人人們的日常生活場景，使人們可以隨時隨地進入虛擬博物館，提升人們的參與度。另外，通過設計為文物點贊、定制明信片、跳過畫面等功能，增強用戶的能動性，搭建起“權威一參與”相結合的新型敘事方式[4]。以“云游故宮”小程序為例，其畫面和文本形態代表了主流文化的審美風格，比如，在“歷年展覽”里，有“何以中國”“國家名片，紫禁瑰寶\"\"林下風雅”“合作共贏”等多個板塊，無不展現了中華文明與國家形象，引導著人們了解中華文化，建立民族意識與共同體意識。這個由管理者主導搭建的話語場不是封閉的，而是十分注重用戶在其中的能動性。它們希望通過提高人們的參與度，促使人們釋放參與效能感。比如，設置了“朕知道了”的話術，讓用戶在虛擬空間中成為“故宮的主人”。用戶還可以對文物、展覽進行點贊、收藏、評論，這些交互設計改變了傳統的“傳者本位”的敘事框架，而增加了許多以受者為中心的敘事空間，在充分調動用戶參與感和體驗感的同時，提升了主流意識形態話語傳播效率。

四、結束語

當下，博物館的數字化實踐為其主流意識形態話語傳播策略提供了參考。首先，積極推動博物館數字化進程，使人們親身體驗文物的使用場景并增進對文物內涵的理解與認同；其次，博物館應重視社交媒體的強大傳播能力，通過在社交媒體平臺上呈現自身形象、組織社群參與評論等方式，與人們建立情感聯結，并結合社交媒體中的“潮流元素”豐富自身話語表達方式；最后，注重傳播過程中場景感的打造。借助手機等移動終端，真正走進人們的日常生活，形成“文化一科技”相結合以新型敘事模式，讓主流文化充分發揮理性引導作用。同時，建立開放包容的話語場，通過互動提升受眾的參與效能，提升主流意識形態的話語傳播效率。

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