數字時代文旅短視頻的傳播效果和創新策略研究

在如今的數字時代，短視頻憑借其直觀、生動、即時即地的傳播特性，正成為推動城市文旅產業發展的新興動力。\"作為新媒體的重要代表，短視頻以其強大的傳播力和影響力，為人們探索未知生活提供了便捷的渠道。在短視頻與文旅產業融合發展的大背景下，文旅短視頻呈現出井噴式的發展態勢。然而，在百花齊放的文旅短視頻創作中，其傳播效果和創新策略也面臨著諸多挑戰，如內容同質化、敘事連貫性與深度不足、敘事手法單一等，需要通過相關的創作實踐和價值理念進行改進。

傳播技術的快速迭代催生了多樣化的媒介形態與傳播方式，而新媒介形態的出現常常引發全新的文化表達與類型構建。作為一種新興的媒介形態，文旅短視頻聚焦于文化與旅游兩大主題。截至2024年12月1日，“新疆是個好地方”“如意甘肅”\"陜西文旅”\"山西文旅”“天水文化旅游”等知名文旅賬號，立足于多元地域特色，通過精準的內容定位與創新的表達方式，塑造出具備高辨識度的IP形象，成功實現了“破圈”。深入探討文旅短視頻的傳播效果和創新策略，不僅有助于推動文旅短視頻創作的多元化與專業化發展，還能夠提高創作內容的傳播廣度與深度，從而為文旅產業注人新的活力。

一、文旅影像的空間呈現

（一）自然空間

謝爾茲（R.Shields）在解釋列斐伏爾（HenriLefebvre）的空間實踐概念時，將其界定為一種與日常生活感知相對的“感知空間”。這一概念強調，空間實踐是“空間的生產”理論中物質領域的體現，反映了人類在進行生產實踐的過程中對自然空間的直觀感知與體驗。在文旅短視頻的影像表達中，這一概念通過自然環境的呈現得以體現。文旅短視頻中的自然空間，是自然景觀在數字媒介中的再現，如山脈、河流、湖泊和森林等。這些元素不僅傳遞著自然美學的含義，還承載著深厚的文化意義，拓展了受眾的感知空間，激發了受眾進行實地實踐的欲望。自然空間在文旅短視頻中為受眾提供了豐富的感知素材，例如，“陜西文旅”在2024年11月7日發布的“陜西深秋自駕路線”短視頻中，以影像敘事的方式呈現了陜西地區獨特的自然景觀，包括壯麗的山脈、蜿蜓的河流和靜謐的森林。類似地，“如意甘肅”在“國慶出游，大美甘肅”短視頻中，通過多樣化的鏡頭語言展示了鳴沙山、月牙泉、冰河溝等具有代表性的自然景觀。“新疆是個好地方”則通過系列短視頻“新疆好出片”，全景式展現了新疆不同地區在四季變換中的自然風貌：春季的伊犁薰衣草、塔什庫爾干杏花與昭蘇油菜花構成一片花海；夏季則呈現那拉提大草原上牛羊奔騰的壯麗景象，天高云闊；秋季，喀納斯以金色秋景彰顯其絕美的自然特色；冬季，天山天池以千里冰封的雪景營造出蒼茫壯麗的視覺震撼。這些影像化表達不僅為受眾提供了視聽感官享受，而且運用視覺語言引導游客對地方特色的感知與認可，進而激發受眾到文旅地進行實踐感知的欲望。

（二）社會空間

“空間的生產”學說中的社會層面，強調了社會關系對空間的生產作用，這種社會環境的反正在文旅短視頻中則表現為人文環境與社會環境的呈現。列斐伏爾的理論進一步指出，空間既是物質的存在，也是形式的再現，更是社會關系的容器。因此，“空間的生產”是自然空間與社會空間交織互動的雙重體現。文旅短視頻通過對文旅地自然與社會環境的影像化表達，充分展現了文旅地的地方特色，推動了文旅產業的可持續發展。

與此同時，文旅短視頻還通過對社會空間的展示與闡述，彰顯了地方文化的多樣性與獨特性。社會空間包括文化遺址、現代建筑以及地方性的社會活動，連接著古代與現代、過去與未來的發展脈絡，這些元素構成了地方身份的文化象征。例如，文旅賬號“天水文化旅游”在2024年7月5日發布了一段關于“甘肅8000年大地灣”的短視頻，詳細展示了大地灣遺址和珍貴的文物。這種“空間表象”凸顯了地方文化的獨特價值體系，使得用戶能夠直觀地理解大地灣的地方歷史與文化內涵。再如，“新疆是個好地方”發布的系列短視頻“遇見新疆”中的《伊犁篇》，影像化表現了喀什古城的獨特風貌和當地人民的日常生活環境，通過對當地石頭城遺址和歷史文物的介紹，展示了特色西域文化。這種影像敘事在用戶心中形成了一種固定的文化符號，從而使得地方文化成為一種具有傳播力的“IP”，為地方文旅品牌提供了持久的吸引力。

二、文旅短視頻的創作特色

（一） 上帝之眼：航拍鏡頭的具身體驗

在文旅短視頻的創作過程中，航拍技術的廣泛運用為觀眾提供了全新的觀看視角，被學者形象地稱為“上帝之眼”。這種拍攝方式通過高空俯視的獨特視角展現宏大的自然景觀與地理風貌，為受眾帶來震撼的視覺沖擊力，同時也創造了一種超越日常體驗的虛擬場景感知。在敘事策略上，航拍鏡頭不僅承載了審美功能，還起到了敘事引導的作用，使受眾能夠以“虛擬在場”的方式感受視頻中所呈現的空間和氛圍。航拍鏡頭的成功運用得益于其“現象身體”的敘事構建。通過鏡頭語言的精準表達，受眾可以在虛擬空間中獲得具身體驗，這種體驗通過感官與認知的雙重聯動，使觀眾能夠以一種“在場化”的方式參與到影像中。在這一過程中，觀眾的身體感知被鏡頭的移動、景觀的轉換所激發，從而在心理上實現了對視頻空間的“占有感”，不僅提升了觀看過程的沉浸感，還增強了對文旅內容的記憶與情感聯結。

在文旅短視頻中，航拍通常用于展現地方的自然景觀或城市建筑全貌，以達到視覺震撼和深度沉浸的效果。例如，文旅賬號“敦煌文旅局”在其系列短片“畢業季·敦煌行”中運用航拍鏡頭展示敦煌古城、鳴沙山等地標性景觀。這些鏡頭的運用使得觀眾不僅能夠從更高、更廣闊的視角感知敦煌的地理與文化景觀，還通過航拍技術打破了空間的局限，體驗到一種視覺上的全方位包圍感與沉浸感。同樣，在文旅賬號“新疆是個好地方”的系列短片《塔城篇》中，航拍鏡頭也被用來細致呈現塔城的地理位置與自然景觀。與傳統的地面拍攝相比，航拍鏡頭能夠將塔城四周的山脈、河流與城市布局進行全面展示，不僅使景觀呈現更加立體和動態，也進一步增強了觀眾對這一空間的認知與理解。在這種全景式呈現中，航拍鏡頭通過展現地理環境的宏觀視角，使得觀眾對塔城的空間結構和地域特征有了更深刻的理解。同時，通過虛擬具身的方式，使觀眾仿佛置身其中，體驗到一種沉浸式的空間感知。

（二）內外聚焦：多元視角的創作表達

文旅短視頻多視角的敘述方式為觀眾提供了不同的感官體驗。熱奈特的內外聚焦多元敘事理論認為，敘事視角的選擇對敘述的可信度、信息的傳遞以及受眾的參與度有直接影響。內聚焦視角側重于敘述者的主觀感知與情感體驗，在文旅短視頻中，這一概念通過創作者的第一視角得以視覺化呈現。第一視角能夠有效促進觀眾進行角色代人，營造沉浸式體驗，使觀眾真切感受到文旅短視頻媒介所傳達的情感波動，達到情景交融的情感共鳴。相比之下，外聚焦視角著重于對客觀存在的冷靜展示，保證其內容的真實性與客觀性。在文旅短視頻中，外聚焦通過第三視角展現，以宏觀的角度對文旅地進行全貌介紹，避免過多的感情色彩與情感宣泄。而在實際的文旅短視頻宣傳中，內外結合的多視角敘事成為創作常態，這種敘事策略打破了單一敘事視角的局限性，豐富了視頻內容的趣味性。多視角在平衡情感共鳴與客觀呈現之間起到了橋梁作用，既能滿足不同用戶的情感需求，又能立體化展現文旅地的多維形象與文化特色。

對于文旅短視頻而言，選擇合適的敘事視角對不同類型的內容進行呈現顯得尤為重要。“山西文旅”系列短片《跟著悟空游山西》采用第一視角，通過游戲化的方式將網游《黑神話·悟空》中的虛擬場景進行影像化呈現，充分利用大IP的流量效應，增強了視頻的吸引力與觀眾的代入感，有效吸引了年輕群體的關注。文旅賬號“如意甘肅”在2024年6月7日發布的“與輝同行”短視頻中，通過董宇輝的個人獨白，以第一視角呈現了甘肅的“麥客”形象，展示了地方文化與個人經歷的深度結合，帶給觀眾一種個性化的情感表達。相反地，第三視角的客觀理性敘事在諸多短視頻中被廣泛運用，尤其是在影像化展示客觀事實、歷史講解、文物介紹、非遺傳承等內容方面具有獨特優勢。例如，“陜西文旅”在2024年2月20日發布的短視頻中，采用第三視角展示了陜西藍田社火巡游活動，將鏡頭融入當地村社，憑借第三視角捕捉街頭巷尾人頭攢動的歡樂場景，使得觀眾能夠從更廣闊的視角了解和體驗文旅資源的多樣性與獨特性。

三、文旅短視頻的傳播策略

（一）內容的深度挖掘與創新轉化

文旅短視頻的核心在于其內容創新和吸引力。首先，優秀傳統文化是創作的源泉，對當地傳統文化的深度挖掘和創造性轉化是必由之路。通過視覺呈現，將傳統文化影像化，不僅能夠豐富短視頻創作內容，也能提升受眾的感官體驗，從而增強了傳播力度。例如，李子柒的美食類短視頻通過將傳統美食制作與自然風光相結合，展示了山水田園式的生活場景；其次，短視頻的敘事策略對傳播效果至關重要。目前，故事化呈現方式是重要的創作形式。一個引人人勝的敘事結構，通過新穎性和講述感，能夠迅速吸引受眾，提升完播率，擴大傳播范圍；最后，受眾體驗是影響短視頻內容創作的重要考量因素。了解短視頻平臺上主流年輕群體的用戶偏好，有助于創作符合觀眾口味的內容，提升受眾的滿意度和旅游意愿。例如，“如意甘肅”在2024年11月6日與其余四個文旅賬號采用共創方式，以動畫的形式讓各省文物“battle”起來，吸引了大批年輕用戶觀看。這種新穎的內容表現形式，使短視頻變得“年輕化”，更加符合主流用戶的審美和認知特點。

（二）智能技術與大數據驅動的精準傳播

智媒時代，除了拍攝技術外，直播、算法推送、AR和VR等技術在短視頻的制作與傳播中也發揮了重要作用。互聯網直播技術的發展增強了與受眾的互動交流，塑造了可信的文旅地影響，構建了“人一技術一地方”的和諧關系。文旅賬號的直播形式通過拉近受眾與文旅地的距離，促進了文旅地的經濟增長，增強了文旅地與消費者的互動。在傳播過程中，可以運用大數據算法將用戶的個人反饋與用戶偏好進行整合，實現對受眾個性化的精準投送。不同類型的短視頻在傳播中實現綜合流量的最大化，如文旅短視頻就可以采取添加話題的形式增加曝光度。例如，抖音平臺“天水麻辣燙”這一話題到目前為止，總播放量已達55.6億。

而在相同話題的短視頻中，UGC（UserGeneratedContent）視頻總量最多。其中，大多數又以KOL（KeyOpinionLeader）創作的單一視頻的流量最高。KOL一般在媒體上擁有數量眾多的粉絲，其在傳播過程中發揮著舉足輕重的中介力量，對普通用戶的意見態度和行為動機具有重要影響力。文旅官方賬號可以與不同風格的網紅進行合作，憑借大數據的算法推送，助力文旅地的宣傳實現“破圈”。例如，短視頻平臺的“與輝同行”就與各省市的文旅局進行合作，將董宇輝一行人在文旅地的旅行活動進行宣傳，僅抖音平臺的“與輝同行”話題到目前為正總播放量就達到了277.7億。KOL宣傳在普通用戶中發揮了“小喇叭大廣播”的影響力，極大地提升了文旅短視頻宣傳的廣度。

四、結束語

文旅短視頻作為文旅產業融合發展的重要媒介，憑借其強大的傳播力和影響力，緊密連接了文旅地與受眾。通過影像化方式，短視頻深度挖掘并創新展示文旅地的文化和空間，結合航拍與多視角表達。同時，數字技術增強了信息傳播的廣度與深度。未來，文旅短視頻將繼續擴大影響力，促進文化傳播和旅游產業發展，大力推動文旅地的經濟增長。

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