數字經濟下直播電商發展現狀及趨勢研究

摘要：隨著國內移動互聯網行業迅猛發展，直播領域呈爆發式的增長趨勢。基于信息技術和互聯網的數字經濟必然改變傳統的電商營銷模式，直播電商作為數字化背景下與電子商務融合的一種新型營銷模式，成為推動數字經濟高質量發展的新引擎。本文首先闡述直播電商在學術界的發展現狀，探討了數字經濟與直播電商內涵，進而分析數字經濟下直播電商行業發展現狀及趨勢。

關鍵詞：數字經濟；直播電商；電子商務

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2025.10.009

0引言

隨著國內移動互聯網行業的迅猛發展，直播領域呈現出爆發式的增長趨勢，尤其是門檻較低的泛娛樂直播，已成為全民參與的活動，標志著“全民直播”時代的到來。網絡直播與電子商務的有機結合，無疑為電子商務領域注入新的商機和活力。直播電商模式已經成為電商企業必經之路。廣州、杭州、成都、重慶、濟南等也相繼推出了各種政策，向頂級主播伸出橄欖枝。一些地區甚至提供了優惠政策，將優秀的頂級主播視為國家級領軍人才，給予人才引進的政策傾斜，致力于打造直播電商高地，推動本地特色產業的發展。

1直播電商國內外研究現狀

2024年以來，隨著社交直播電商領域不斷發展，此領域的研究也得到了國內外研究者的廣泛關注。直播電商作為一種新型電商模式，正蓬勃快速發展，尤其是在數字經濟的大背景下，其影響力和作用日益凸顯。

通過對近幾年以來文獻及資料的梳理，大多數行業專家、學者對國內直播電商發展及直播電商平臺研究諸多，同時綜觀各地爭奪直播電商高地，相繼發布相關行動實施方案及政策等，已有的文獻和做法主要形成了以下3種主要的研究觀點。

第一，基于中國直播電子商務發展歷史和發展環境研究中國直播電子商務發展歷史以及現狀、特點、模式等。鐘濤以“人貨場”為目標，剖析了直播電商發展要素，并從短視頻平臺、多平臺資源投入、品牌商及消費者等多維度對直播電商的發展動力進行了剖析，同時基于新流程、新場景和新模式的視角對直播電商的未來成長的持續性進行了剖析和預測，針對直播電商行業從可持續健康發展角度提出了思考和建議[1]。王寶義剖析了直播電商核心要素，其本質是“人、貨、場”三要素的重構，指出直播電商是以觸發消費者購買產品為目的，有效打通了產品供應端與消費端，并能直接洞察消費需求，提供精準化推薦[2]。歐陽日輝總結了近年來直播電商的發展，認為直播電商已呈現出了規范化、生態化、精細化、產業化的特征，融合和創新成為直播電商發展趨勢，直播電商將進化為直播經濟[3]。代晴晴基于“人貨場”視覺，對直播電商行業的發展現狀及趨勢進行研究，分析了當前直播電商行業的特點及存在的問題，并有針對性地提出解決辦法[4]。

第二，基于直播電商平臺研究方向，一些研究針對國內直播電商平臺，探討直播電商平臺發展、特征、盈利模式、影響因素等。祁蓉梅研究了直播平臺發展現狀及前景等內容[5]。張玉琪選取虎牙直播平臺作為研究對象，通過財務視角分析與非財務視角分析相結合的方式來探索虎牙直播平臺的盈利模式[6]。董方在國內外實證研究基礎上，結合直播平臺特征，構建了電商直播平臺消費者購買意愿影響因素模型[7]。另外還有部分學者針對直播平臺開展個案研究，如以抖音、快手等為典型案例，研究抖音和快手最新戰略動作，分析直播電商未來發展方向和趨勢。

第三，基于直播電商行動實施，探討了各地直播電商扶持政策、做法等。李婧探討了黑龍江省直播電商與產業融合發展的對策研究[8]。辛如鏡探討了地方性直播電商產業園生態譜系及園區軟硬件服務設施、招商引資對象、規范政策標準，有針對性地提出切實建議[9]。劉雨柔梳理了廣州打造“直播電商之都”的政策扶持與創新實踐相關數據[10]。梁艷探討了直播電商賦能，分析了廣州、浙江、上海、四川、重慶、青島、濟南等地出臺相關政策，從資金、人才體系搭建、輿論宣傳、資源整合等多方面為直播電商提供政策及扶持[11]。

2數字經濟及直播電商內涵研究

2.1數字經濟內涵研究

美國作家唐泰普斯科特（Don Tapscott）于1996年出版了《數字經濟：網絡智能時代的承諾與危機》一書，提出了“數字經濟（Digital Economy）”[12]。隨后美國商務部在1998年發布了題為《浮現中的數字經濟》的報告，分析了信息技術發展帶來的深刻影響，繼此以后發布了《新興的數字經濟》《數字經濟2000》及《數字經濟2003》等數字經濟報告，以此追蹤并分析數字經濟可能對美國以及世界經濟產生的影響。此后，數字經濟逐漸被廣泛接受。目前，數字經濟是經濟學研究中的重點研究對象，其研究文獻大量涌現且研究熱度仍然不減。

早期研究數字經濟的文獻大多圍繞其與互聯網之間的關系而展開分析和探討。Rob Kling等提出數字經濟的核心是數字技術，強調數字技術在推動數字經濟中起到了關鍵性的作用[13]。Rumana Bukht把數字經濟界定為“完全或主要來自數字技術的經濟產出的一部分，其商業模式基于數字商品或服務”[14]。Abd Razak等認為數字經濟拓寬了個人、組織與機器之間的互聯互通[15]。國內對數字經濟的研究相對較晚。近年來，隨著互聯網平臺的快速發展，數字經濟與實體經濟的融合日益密切。有關數字經濟的內涵研究，國內學者最初從技術視角進行剖析，隨后逐漸擴展到社會和管理等視角。目前，現有研究普遍認同G20杭州峰會提出的關于“數字經濟”的概念表述，認為“數字經濟”是以使用數字化的知識和信息作為主要生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。

2.2直播電商內涵研究

直播電商指的是通過直播平臺來展示產品并刺激消費者購買欲望而達成營銷目的的一種新型電商模式，是基于數字化時代背景下直播與電商相結合的新型營銷手段。此模式最早是由淘寶直播在2016年推出。

在傳統電商中，用戶通過瀏覽商品主圖及商品詳情頁來了解產品的各項性能，而直播電商通過直播的形式重構了“人、貨、場”三要素，與傳統電商比較起來，直播電商是直播者通過短視頻或電商直播平臺根據用戶的需求并結合產品的特征向用戶實時展示產品，用戶可以直觀地了解產品的各項性能，進而達成商品交易和提升品牌影響力的一種營銷活動。這種模式以直播為工具，電商為基礎，利用直播帶來的流量達到提升銷量的目的。雖然直播電商本質上仍然是電商，但直播電商更關注的是人，它能夠根據用戶的個體喜好和需求進行產品的精準推薦，大大降低用戶購物決策的時間和難度。主播和消費者是直播的核心，主播通過不斷地輸出內容獲得消費者認可并讓消費者成為粉絲，進而實現產品的精準推薦，快速達成交易。直播電商能夠實時與用戶分享信息，提供商品的真實使用場景，通過高互動的方式向用戶推薦產品或服務，做到“品效合一”，實現品牌提升和銷售效果雙重目標。

3數字經濟下直播電商行業現狀

3.1國內直播電商行業現狀

國內直播電商行業的發展經歷了從興起、爆發到現在的成熟階段。隨著互聯網技術的不斷進步，特別是5G網絡的普及和移動互聯網的快速發展，數字技術推動了數字經濟發展，產業結構不斷優化，直播帶貨成為了一種新興的電商模式。國內直播電商市場規模持續擴大，用戶需求主要集中在實時互動、娛樂性強、內容豐富等方面，同時用戶對直播帶貨的偏好也較為明顯，如性價比高、商品優劣有保障、購物體驗好等。本文主要圍繞3個方面來分析國內直播電商發展現狀。

3.1.1市場規模

近年來，中國直播電商行業保持了快速增長態勢，直播電商用戶持續攀升。據艾瑞咨詢調研數據可看出，2023年中國直播電商行業的整體規模近4.9萬億元，同比增長了35.2%。預計2024—2026年，中國直播電商市場規模的年復合增長率將達到18%，其呈現出平穩化、精細化的增長趨勢。同時，中國直播電商用戶規模也持續攀升，截至2023年12月，中國網絡直播用戶達到8.16億人，占比達到網民整體規模的74.7%，而直播電商用戶規模達到5.3億人，占比達到整個網絡購物用戶規模的59.5%。由此可以看出，直播電商已成為了網民日常生活的一部分，直播購物在網絡購物中也占據了重要的地位。

3.1.2競爭格局

中國直播電商主要平臺包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、拼多多直播、小紅書直播等，他們在中國直播電商市場中占據重要的地位，其中抖音直播和快手直播以其龐大的用戶基礎和強大的內容生產能力，成為市場的主要競爭者。淘寶直播、京東直播和拼多多直播作為傳統的電商平臺，通過引入直播功能，進一步增強了用戶黏性和購物體驗，也在市場中占有一席之地。小紅書直播則以其獨特的社區分享模式，吸引了大量年輕用戶，成為市場的新興力量。據易觀分析的數據來看，以抖音、淘寶直播、快手為主的3大平臺占據主要直播電商市場份額，2024年第二季度，抖音占據37.3%的市場份額，排名第一;淘寶占據26.4%的市場份額，排名第二;快手占據21.5%的市場份額，排名第三。同時，在直播電商企業中，不僅有傳統電商平臺如淘寶、京東的參與，還有眾多新興企業和MCN機構的加入，他們通過不斷創新和優化服務，提升用戶體驗，以獲取更多的市場份額。

3.1.3城市分布

近十年來中國直播電商企業注冊數量加速擴容。截至2023年12月，中國直播電商企業注冊數量達到83517家。整體來看，中國直播電商企業數量呈快速上升態勢，直播經濟迅速崛起。杭州、廣州、深圳等城市在直播電商領域表現突出。特別是杭州，已成為直播帶貨的重要城市。根據《2024抖音電商達人成長報告》，杭州的帶貨達人數量位居全國前列，與直播相關注冊的企業數量超過5000家，位列全國第一。直播電商企業在廣東、山東、河南、福建、江蘇等地區分布較多，這些地區的企業數量在全國也占據較大比例。

3.2國際直播電商行業發展現狀

國際市場上直播已經成為一種非常有效的電商方式，研究表明直播對電商的影響巨大，可以帶來更多的流量和銷售額。隨著電商滲透率的不斷提高，全球電商銷售額預計將持續增長。美國市場表現尤為突出，成為了跨境電商賣家們重點關注的市場。中國電商采取出海策略，利用在制造業供應鏈的深厚積累和電商運營的豐富經驗，使得國內玩家在全球直播電商市場中嶄露頭角，一些直播電商企業已經開始布局海外市場，通過投資、并購等方式拓展國際業務。通過這樣的戰略布局，中國品牌在海外的知名度和影響力正逐漸提升，加速了品牌國際化進程。

由上所述，無論是國內還是國際市場，直播電商都展現出了強大的生命力和廣闊的發展前景。隨著技術的不斷進步和市場需求的日益增長，直播電商將繼續在全球范圍內發揮重要作用，成為數字經濟時代的重要增長點。

4數字經濟下直播電商發展趨勢

4.1多元化發展格局

快速增長趨勢下直播電商已呈現出多元化的格局，不同類型的平臺如抖音、快手、淘寶、京東等，都具有自己獨特的經營模式和生態，推動了市場的整體發展。直播電商平臺服務場景更加多元，如三大配送平臺達達、閃送和順豐與抖音聯手，與抖音生活服務達成合作，開啟“團購配送”服務。直播內容也更加多元化，別具一格的東方甄選作為新東方推出的直播帶貨平臺，在為用戶持續提供“東方甄選”自營農產品的同時，還能為用戶提供愉快的文化體驗。直播內容也從以往的游戲直播、教育直播、電商購物等，發展到如今涵蓋體育、美食、旅游等多個領域，滿足不同的用戶需求。主播和品牌方也通過培育品牌達人，創造有吸引力的內容，如利用達人探店，通過有趣的互動環節、獨特的商品展示方式等，吸引觀眾的注意力，增加用戶黏性。

4.2技術驅動創新

隨著5G技術普及，人工智能、云計算、大數據等技術的發展，從流量賦能到數智賦能，直播電商產生出數字人直播、智能推薦算法等，正在深刻改變直播電商的運營模式。數字人直播逐漸成為AI技術在直播帶貨中的重要應用，其在營銷領域的應用逐步升級，數字人AI生成形象除了視覺逼真，幾乎與真人難以辨別之外，還具備較強的交互性和智能化的能力，解決了企業在數字化營銷過程中的痛點，為企業營銷提供了新思路，特別是在降低運營成本、個性化定制、24小時不間斷直播等方面展現出巨大潛力。同時，直播電商與AR/VR、元宇宙等新興技術融合，借助大數據分析技術等手段，對用戶的行為進行深入分析，構建用戶全畫像，以提供更加個性化的推薦和服務，并進一步拓展直播電商的應用場景和用戶體驗，從而提高營銷效果，促進業績增長。

4.3管理規范化

直播電商雖然經歷了幾年時間的發展，但直播電商也存在一系列問題。據2023年直播電商平臺投訴榜數據分析，在直播中存在有退款問題、商品質量、網絡欺詐、發貨問題、網絡售假、虛假促銷、售后服務、貨不對板等主要問題。如今隨著市場的逐漸成熟，政府監管部門對直播電商的監管力度也在不斷加強，相關法律法規不斷完善，促進了直播電商規范化發展。近年來，直播行業管理規范化程度不斷提高。2016年網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》，對互聯網直播服務在資質、責任落實、權責等方面有明確的要求和規定。2023年以來直播電商進入快速發展期，直播產業逐漸成熟，產業規模逐步擴大，國家出臺了系列政策，2023年10月發布的《直播電子商務平臺管理與服務規范》更是進一步要求直播平臺應制定和公開直播營銷管理和服務的規則，加強營銷活動規范管理。2024年4月發布的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》進一步規范信息披露、平臺管理和營銷行為，并將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法》中相關內容升級為法定義務，進一步明確平臺、直播者運營者和主播的責任。

4.4專業化要求提升

隨著市場的競爭加劇，直播電商行業對直播電商人才專業化的要求也在不斷提高，圍繞其誕生的新興職業如互聯網營銷師、電商主播、直播間包裝師、直播間調音師等新興職業的專業化培訓成為常態，只有提高直播行業從業資格，要求直播電商從業者職業化，才能推動直播電商行業健康持續地發展。起到關鍵作用的主播，從選品、講解到售后，每個環節都需要嚴格把關，這就要求主播需要具備豐富的專業知識、優秀的溝通能力，同時還需要具備高度的社會責任感和良好的職業道德，才能確保直播內容的真實性和合法性。

4.5融合與協同良性發展

直播電商的規模化趨勢明顯，各地政府和企業紛紛打造直播電商產業園區、綜合體，建立產業帶基地等形式，培育直播電商產業集群，聚合供應鏈優質資源，通過融合線上、線下場景新模式，輻射周邊經濟，帶動地方產業發展，促進中小企業健康持續提升。直播電商與貨架電商融合加速，直播電商將更加注重供應鏈的優化和整合，通過提升供應鏈效率來降低運營成本、提升用戶體驗，共同推動電商行業的整體發展。

5結束語

隨著新一代信息技術發展，數字技術的持續創新和應用，數字經濟必將融入各行各業，直播電商作為數字經濟的重要組成部分，為產品和用戶之間搭建了一條快車道，進一步融合數字化和智能化技術，提升用戶個性化直播體驗、降低運營成本、提升業務水平。通過大數據、AI技術等前沿技術的應用，直播流程將更加標準化、智能化，產品選擇也將更加精準。此外，直播電商將作為實體經濟發展的基礎設施，助力經濟持續產出新增量，賦能新價值，創新電商產業新模式、新業態，服務生成新質生產力，推動數字經濟高質量發展。

參考文獻

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