基于STV戰略三角模型的亞馬遜跨境電商企業營銷能力分析

摘"要：文章縱覽亞馬遜的發展歷程，對其跨境電商企業營銷能力進行深入分析，揭示其在市場競爭中的特點和優勢，以為其他跨境電商企業提供有針對性的營銷策略建議。理論分析方面，以亞馬遜為例展開了對STV戰略三角模型的研究和應用，探尋提高相類賽道跨境電商企業競爭力和可持續發展的有效路徑，期望為整個跨境電商行業的發展提供有益的參考。

關鍵詞：STV戰略三角模型；亞馬遜跨境電商；企業管理

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）15-0122-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.15.031

1"研究背景

亞馬遜公司（Amazon）成立于1994年，由杰夫·貝索斯（Jeff"Bezos）在華盛頓州西雅圖創立。亞馬遜從一家在線書店做起并迅速擴張，商業版圖逐漸涉及線上銷售電子產品、家居用品、玩具等。21世紀初，亞馬遜進一步拓展業務范圍，推出亞馬遜市場（Amazon"Marketplace），允許第三方賣家在平臺上銷售商品，后逐步成為全球最大的電子商務平臺之一。2006年，亞馬遜推出了云計算服務AWS（Amazon"Web"Services），向企業乃至公眾提供包括云存儲、計算能力和各種IT服務在內的基礎設施，迅速成為全球領先的云計算服務提供商。21世紀10年代，亞馬遜繼續擴大其業務范圍，開始涉足數字流媒體服務，推出Amazon"Prime"Video和Amazon"Music，與Netflix和Spotify等公司競爭。其Echo系列智能音箱集成了虛擬助手Alexa，更是開啟了智能家居的新篇章。

亞馬遜近年來在人工智能、機器學習和自動化技術方面取得了顯著進展，如其官網信息所展示，這些技術已經被廣泛應用于其物流網絡、推薦系統和客戶服務中。截至目前，亞馬遜已經成為全球最大的電子商務平臺，其業務覆蓋了電子商務、云計算、數字流媒體和人工智能等多個領域，對全球零售、科技和娛樂產業產生了深遠影響。

文章采用STV戰略三角模型作為理論框架，深入剖析亞馬遜跨境電商企業在市場定位和競爭優勢方面的現狀與挑戰，希望通過系統的研究和分析揭示亞馬遜跨境電商企業在全球化背景下的戰略選擇和發展路徑。在實際應用中，亞馬遜跨境電商企業可以通過STV戰略三角模型來分析自身的戰略定位、技術實力和價值創造能力，制定出更加符合市場需求和自身發展的戰略規劃，因地制宜優化其市場營銷策略，從而提升企業的整體競爭力。

2"跨境電商企業發展概覽與模式分析

跨境電商是指企業或個人通過互聯網平臺實現不同國家或地區間的商品或服務買賣，涉及跨國交易、物流、支付、客服等環節。跨境電商借助先進的信息技術和物流能力突破地域限制讓消費者購買到更多優質、多樣化的商品，同時幫助企業拓展海外市場、提升國際競爭力，主要形式包括出口電商、進口電商和海外倉等。

從產業勃興的機遇看，跨境電商行業的發展主要經歷了三次躍升。

第一次躍升在于市場的進入：從信息革命爆發到信息系統能夠自洽運行，再到信息技術在高端企業的普及、簡化，最終完成市場下沉，普及至千家萬戶，跨境電商企業只有在適當的時機開放其服務才可以兼顧對市場先機的占據和吸引足以維系其運轉的客流量。在信息爆炸尚未來臨的時期，互聯網上成熟的網站數量較少，因而那時的網站都可以吸引足夠的瀏覽量。但由于傳統線下購物是人們固有的可以接受的購物方式，并且網購非但不能超越線下購物對于選品質量的保證，而且在配送過程中大大增加了風險系數，因此即使人們有興趣關注這些電商平臺，也沒有很強烈的先在性嘗試動機。為了吸引顧客，以亞馬遜為典型的電商平臺充分發揮了線上平臺相比于實體商店的優勢，即準確把握線上電商在貨物種類上，也即信息量上對傳統門店的降維打擊，因而從販賣書籍入手，精準吸引了最敢于創新和嘗試新興事物的知識分子階層。除此之外，亞馬遜利用信息數量級的優勢獲得批發進貨的條件，使得線上零售的價格略低于線下零售價格，這在實體書溢價驚人的過去和現在都有助于促進銷量。從單一選品的垂直市場到多選品的綜合平臺，品類的擴張非但沒有使亞馬遜、京東等電商平臺尾大不掉，反而增強了其抵御市場風險的能力，可以通過打價格戰的方式掌握相對的市場霸權，將眾多新興的垂直類電商平臺收之麾下，利用體量優勢消弭潛在的競爭對手，并且不斷優化平臺選品層面的品控。

第二次躍升在于與電商相關的物流基建的配套化：無論是亞馬遜還是京東，在追求平臺服務品質的路上都選擇了自建物流體系。大型配套物流的興建在宏觀層面可以理解為信息時代第二產業的新一輪風口，體現為制造業為消費服務，從實質上完成了信息普惠產業由虛到實的進階，保障了物與人之間的有效連接，大大提升了物流行業的質量與配送效率。

第三次躍升主要表現為電商平臺與物流行業關系的重塑：隨著電商平臺市場份額的擴張，對于淘寶、拼多多等電商平臺而言，自建專用的物流基礎設施是不現實、不高效的，這也從側面催生了平臺與物流的形式分裂與實質耦合。平臺擁有其客戶購買數據，也就掌握了物流行業的關鍵信息，于是與物流公司構成了中心化的一對多外包關系，大大提升了物流配送效率，有力促進了電商行業的發展。雖然電商平臺對信息的壟斷也可能引致一系列事關社會治理的重大問題，但物流可調配性的提升確乎是跨境電商企業發展的一大飛躍。

3"亞馬遜跨境電商企業營銷能力分析

3.1"亞馬遜跨境電商企業的市場定位

顛覆性大平臺盈利的底層邏輯是先進生產力與現有技術、資源等的交互成果下沉市場。亞馬遜作為全球領先的跨境電商企業，其市場定位的精準與否是決定其成功與否的關鍵所在。自創立以來，亞馬遜隨著政策局勢的更迭和相關技術的發展，一方面深入研究和洞察市場，另一方面積極入局成為新技術落地為新模式的推動者，成功地打造了一個覆蓋全球的綜合性在線購物平臺，滿足了消費者線上選購對從實到虛各類商品的需求。

此外，亞馬遜不斷創新的技術和先進的平臺功能為消費者提供了豐富的購物體驗和增值服務。其電子商務平臺不僅提供了便捷的購物界面和安全的支付系統，而且推出了會員計劃、評價系統、退換貨政策等增值服務，舊物回收換卡等環保和可持續發展觀念的引入進一步提升了消費者的購物信任度和滿意度。這些舉措不僅鞏固了亞馬遜在市場上的領先地位，也為其未來的高質量發展奠定了模式基礎。

3.2"亞馬遜跨境電商企業的競爭優勢

AWS作為全球領先的云計算服務提供商，為亞馬遜提供了強大的計算能力、存儲空間和網絡資源，這些資源不僅支持了亞馬遜自身的業務運營需求，而且為其第三方賣家提供了靈活、可擴展的云服務解決方案，實現了通過技術運用賦能原有產業以及販賣技術獲利兩種盈利模式。

亞馬遜的物流存儲優勢、數字技術優勢和品牌效應優勢相互作用，共同構成了其強大的競爭優勢。物流存儲優勢保證了商品的快速配送和高效的庫存管理；數字技術優勢提升了用戶體驗和運營效率；品牌效應則為公司贏得了消費者的忠誠和信任。這些優勢的結合，使得亞馬遜在全球電子商務市場中保持領先地位，難以被競爭對手超越。

4"基于STV戰略三角模型的亞馬遜跨境電商企業營銷能力分析

亞馬遜在歐洲市場的成功也體現了STV戰略三角模型的應用。在進入歐洲市場時，亞馬遜采取了本土化的策略以適應不同國家的市場特點和消費者行為。亞馬遜在德國提供了本地語言的網站和客戶服務以滿足德國消費者的語言習慣；在法國與當地的支付系統合作以適應法國消費者的支付偏好。亞馬遜在歐洲建立了強大的物流網絡，包括自建的配送中心和與當地物流合作伙伴的合作。價值主張方面，亞馬遜提供符合歐洲消費者審美偏好的多樣化的產品和服務，包括廣泛的國際品牌和本地品牌產品，滿足了歐洲消費者的差異化需求。此外，亞馬遜通過提供優質的客戶服務和售后支持強化了其價值主張，在歐洲提供24小時客戶服務熱線以及靈活的退換貨政策以提高消費者的滿意度。

亞馬遜的議價能力較強、利潤增長更快，京東的資產營運效率較高、收入增長更快。進一步分析兩者商業模式影響企業績效的內在機理發現：盈利能力上，亞馬遜以服務收入為驅動、以自營產品為主、以數字媒體產品為新增長點，形成了較強的盈利能力；在議價能力上，亞馬遜憑借在美主導地位與商家建立倉儲物流密切合作關系，提供供應鏈金融服務，議價能力更強。京東涉足消費金融，以“白條”等形式為客戶提供貸款，不敵國內同業競爭，議價能力提升有限；在成長能力上，亞馬遜采用的“逆向工作法”，充分地評估和推進新產品、新業務，其營業利潤增長率受到業務擴張的負面影響較小。同時，具備較強的成本費用控制能力抑制費用增長率，保持穩定的成長性。而京東營業利潤增長率多次因業務擴張而較大幅度下滑，通過費用控制快速止損能力弱，成長性不穩定。[6]

5"亞馬遜跨境電商與中國主流電商的市場競爭力對比分析

亞馬遜跨境電商與中國主流電商的市場競爭力對比分析，如表1所示。

6"亞馬遜跨境電商企業的競爭優勢總結

文章從STV戰略三角模型的視角，深入剖析亞馬遜跨境電商企業的競爭優勢。研究發現，亞馬遜在技術創新方面展現出明顯的競爭優勢。作為全球最大的在線零售商之一，亞馬遜始終專注于技術創新，通過不斷引入前沿技術和研發新產品提升用戶體驗和增強市場競爭力。

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［作者簡介］牛文錦（2005—），女，江西九江人，就讀于河南科技大學商學院，研究方向：工商管理；于梓航（2003—），男，遼寧盤錦人，就讀于中國石油大學（華東）經濟管理學院，研究方向：會計學；沈鴻博（2002—），男，吉林吉林人，就讀于西南財經大學金融學院，研究方向：金融學；楊子驕（2005—），女，四川廣安人，就讀于河南科技大學車輛與交通工程學院，研究方向：智能車輛工程；通訊作者：龔莉鈞（2003—），女，廣西貴港人，就讀于廣西師范大學美術學院，研究方向：書法學。