虛擬偶像還是真人明星？代言人與餐飲品牌個性對 消費者品牌態度的交互影響研究

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號】1674-3784（2025）02-0089-17

0 引言

伴隨著虛擬數字技術的日益成熟和社交媒體的普及，虛擬偶像代言人等AI數字人作為一種新興的文化現象被積極引人到酒店、餐飲和在線旅行商等服務企業[1]。與真人明星代言人相比，虛擬偶像代言人會帶來更高的廣告新奇感、創新性和科技感[2]，并且企業可以創造性地塑造虛擬偶像代言人的特征，確保其形象與品牌理念高度契合，從而更有效地利用其營銷價值[3]。目前，已有越來越多的企業注意到虛擬偶像代言人的優勢，選擇虛擬偶像代言人推廣產品并傳達品牌信息，這一趨勢在餐飲行業同樣顯著。餐飲行業是一個競爭激烈、品類分化和連鎖化程度較高的行業，許多餐飲企業也在嘗試利用虛擬偶像代言人作為差異化營銷策略吸引消費者。例如，肯德基通過推出數字化版本的“桑德斯上?！保晒Φ貙鹘y品牌形象與現代科技相結合，吸引了年輕消費者的目光；麥當勞打造的二次元虛擬偶像“開心姐姐”通過跳舞、講故事等方式增加與顧客的互動，提升了品牌趣味性和科技感；奈雪的茶宣布以虛擬偶像\"NAYUKI\"作為品牌代言人，幫助奈雪實現破圈，進一步擴大了消費群體。值得注意的是，雖然虛擬偶像代言人在營銷實踐中獲得品牌青睞，但真人明星在廣告代言和品牌傳播中依然占據著重要地位，明星代言仍是企業的主流選擇[4]。許多快速消費品企業，特別是餐飲企業仍然會選擇當紅明星代言其產品，期待通過明星的知名度與企業的產品品牌建立更緊密的聯系，從而達到更好的廣告宣傳效果[5]37。如中式快餐品牌老鄉雞邀請岳云鵬作為品牌代言人、半天妖烤魚邀請張一山作為形象代言人、茶飲品牌霸王茶姬邀請辣目洋子作為品牌代言人。

在餐飲品牌營銷場景中，部分餐飲品牌會選擇真人明星作為品牌形象代言人，憑借其影響力和親和力來提升品牌的知名度和吸引力[6]。有些品牌則利用具備科技感和新鮮感的虛擬偶像代言人為品牌注入活力和創新元素，進而助力品牌營銷。由此可見，不同類型的代言人在傳遞品牌個性時呈現不同的特質和傳播效果，進而影響消費者產生不同的品牌認知。那么，相較于傳統的真人明星代言人，虛擬偶像代言的營銷效果究竟如何？何種餐飲品牌個性與代言人的結合能夠塑造出積極的品牌態度？為解決上述問題，本文梳理了代言人類型及品牌態度的相關研究，同時根據品牌個性理論，構建代言人類型和餐飲品牌個性對品牌態度交互影響的理論模型，嘗試對上述問題做出探索和回答。

1 文獻綜述

1.1 真人明星代言人與虛擬偶像代言人

代言人是指在商業廣告中通過表達自己對品牌及產品的好感，以影響消費者的品牌態度和行為的人[8。使用代言人進行產品和品牌的推廣是企業普遍使用的一種策略9，不僅真人明星可以代言，虛擬的形象人物也可以為品牌代言[10]1。真人明星與虛擬偶像作為兩種不同類型的代言人，有著不同的特征，對品牌推廣的影響也不同。真人明星代言人是指因其廣泛的知名度和深厚的社會影響力而被選為商業廣告或品牌代表的人[1]。真人明星代言人憑借其獨特的個人魅力、廣泛的知名度和專業的話語權，可以吸引消費者的目光，提升消費者的品牌態度，并進一步有效促進消費者的購買行為[12]。在幫助提高品牌知名度的同時，真人明星代言也有助于塑造獨特的品牌個性[13]。目前關于真人明星代言的研究，主要集中在品牌選擇代言人時考慮的因素，如明星形象和特質[14]，目標受眾的需求和特點[15]，品牌戰略定位[5]43真人明星代言對消費者品牌態度的影響[16]，以及對明星代言人的知名度、美譽度、形象匹配度和廣告表現力等可能影響明星代言的效果評估[17]

虛擬偶像代言人是指通過計算機技術制作，在因特網等虛擬場景中具象出來從事演藝活動、本身并不以實體形式存在[18]、可以向消費者傳達品牌的個性、文化和價值觀的虛擬人物形象。即使不是真人，虛擬代言人也具有高度擬人化特征，并且與真人一樣具有個性[19]3。與真人明星相比，虛擬偶像擁有高度自由的創作空間，可以為品牌量身打造獨具個性的形象，進而提高虛擬代言人與品牌個性之間的契合度[19]3。盡管已經有部分研究探討了虛擬偶像代言人的相關話題，但由于虛擬偶像代言人現象在實踐中仍屬于新興領域，因此目前的相關研究較為有限，并且現有的研究主要集中在虛擬偶像代言人的傳播效果上。從虛擬偶像代言人的傳播效果來看，虛擬偶像通過獨特的社交媒體互動方式與粉絲建立情感聯系，能夠增強品牌忠誠度和用戶黏性[20；提升虛擬偶像的擬人化和真實感有助于吸引消費者，提高品牌依戀度和市場推廣效果[21]。此外，虛擬偶像代言人具有獨特的品牌形象和價值觀，這使得它們可以為品牌創造獨特的認知和認同[22]，有助于提高品牌的競爭力和辨識度[23]，同時，由于虛擬偶像代言人是虛擬設計，通常能夠為消費者帶來強于真人明星代言人的新鮮感[24]

綜上所述，目前雖有許多研究從不同視角探討真人明星代言人與虛擬偶像代言人話題，但是少有研究探討真人明星和虛擬偶像代言人對品牌態度的交互影響。因此，本研究將探討兩種代言人對消費者品牌態度影響的內在機制。

1.2 品牌個性

“品牌個性”一詞最早由Martineau 提出，他運用這一概念來界定店鋪特有的精神特質，即其所具有的人格特質[25]。Aaker 等將品牌個性定義為與給定品牌相聯系的人格特質的組合［26]347；Li等認為，品牌個性主要是指品牌所展現出的象征性特質[27]；Azou-lay等認為，品牌個性是適用于品牌并與品牌相關的一系列人的個性特征[28]。本研究以Aaker等對品牌個性的闡釋為基礎，將品牌個性定義為一系列與品牌緊密相連的、類似人類特征的屬性集合。在品牌個性的測量和維度方面，Aaker等運用歸納法對品牌個性進行了分類，提出了品牌個性維度量表（brand personality scales，BPS），該量表將品牌個性分為精致型、粗獷型、刺激型、可靠型和真誠型5個維度[26]353，得到了學術界的普遍認同。后續學者在此基礎上，對旅游目的地品牌建設[29]、酒店行業[30]等多個領域進行了深入研究，分別提出了不同維度的模型結構，但餐飲行業中的品牌個性研究仍然相對匱乏。

在競爭激烈的餐飲行業，市場上各類品牌層出不窮，消費者選擇的空間極大。在這種環境下，餐飲品牌必須通過個性化的定位來區分市場，吸引目標顧客。因此，本文以餐飲行業為背景，探究消費者對餐飲品牌的個性感知。事實上，餐飲品牌在進行營銷推廣時也會給消費者帶來不同的個性感知，品牌個性理論在餐飲領域同樣具有應用價值。根據Aaker等的品牌個性維度可知，品牌的刺激型個性是營銷環境中的基礎變量，包括時尚的、有活力的、富有想象力的和現代的等維度，其特點是充滿活力、冒險精神和創新性，能夠激發消費者的情感和興趣[26]351。例如，星巴克的品牌形象與年輕、時尚和創新緊密相連，已成為年輕人社交和工作的新潮場所?？煽啃蛡€性的品牌通常包括誠實、真誠、值得信賴和穩定等維度[26]351。可靠型品牌，例如全聚德，主要宣傳其“中華老字號”的特征，展現了全聚德繼承歷史、傳承經典的品牌形象。考慮到現有餐飲品牌在塑造自身品牌個性時，主要傾向于向消費者營銷“突破創新”和“經典可靠”兩大特性，而這恰恰對應了Aak-er等提出的品牌個性理論中的刺激型和可靠型兩個維度。因此，本文把Aaker等提出的品牌個性的劃分維度一一刺激型個性和可靠型個性作為本文研究的理論基礎。

2 研究假設

2.1代言人類型與餐飲品牌個性的交互作用

代言人作為品牌傳播的重要媒介，對消費者品牌態度的形成起著舉足輕重的作用[31]。為了提高品牌的知名度和吸引更多消費者的關注，許多餐飲品牌會選擇邀請代言人進行代言。過去，真人明星代言人一直是品牌的首選，但是隨著數字媒體技術的不斷進步，虛擬代言人逐漸嶄露頭角，為餐飲品牌提供了另一種頗具吸引力的選擇。虛擬偶像與真人明星的區別在于其具有不同的形象和特質，因而會給消費者帶來不同的印象。具體而言，作為科技與藝術的結合體，虛擬偶像本身就具有極強的科技感和新鮮感，并且不受現實物理的控制，會給消費者留下較高的創新度感知，消費者更容易認為虛擬偶像代言人具有新穎、創新、特別的特質[32]120。與此相對，消費者通常會認為真人明星具有傳統、安全、可靠的特質，消費者對于這種形式的代言人更為熟悉且更有安全感[33]。此外，代言人所代言的餐飲品牌也會給消費者留下不同的印象。這是因為品牌的宣傳營銷在某種程度上和人一樣，具有品牌個性[26]347。品牌個性是指賦予品牌系列人格化特征[34]118，是品牌在營銷過程中塑造出來的或是消費者與品牌互動后形成的反應附加[35]。品牌個性作為品牌資產和品牌形象的重要組成部分，企業塑造品牌個性可以實現品牌差異化，使其品牌與其他品牌進行區分，進而影響消費者的品牌態度和品牌關系[34]117

已有的關于代言人類型與品牌個性交互效應的研究，主要是在智能產品[36]85 和廣告拍攝情景[37]等領域進行探索。在競爭日益激烈的餐飲行業，品牌要提升行業競爭力并吸引目標消費者，要求代言人不僅要有吸引力，還要與品牌個性相契合，以便更好地與消費者建立情感鏈接。本文在品牌個性理論的基礎上，根據餐飲行業品牌營銷時的側重點，并依據Aaker等提出的品牌個性理論，將品牌個性劃分為刺激型個性維度和可靠型個性維度。其中，具有刺激型個性的餐飲品牌注重創新菜品的研發，采用獨特的烹飪技藝和食材搭配，打造別具一格的味覺體驗；此外，餐廳的裝修風格、服務方式以及營銷手段也可能充滿創意和新穎性，為顧客帶來視覺和感官上的雙重刺激。具有可靠型個性的餐飲品牌傾向于采用傳統的烹飪工藝，在店面設計和服務上保持經典和傳統的特點，注重傳承品牌老字號，能給消費者帶來穩重、有安全感和值得信賴的印象。

根據匹配性理論，當代言人與品牌更為適合和更相關時，即代言人的形象和品牌能夠共同向消費者傳遞一致的信息時，會激發消費者產生更為積極和正面的態度[38]，同時也會提高消費者對該品牌的信賴程度[39]。因此本文推測，在本研究情境下，消費者會把餐飲品牌個性與代言人的特質聯系起來，具備創新特質的虛擬偶像代言人與刺激型個性的餐飲品牌更為匹配，而具備穩定特質的真人明星代言人與可靠型個性的餐飲品牌更為匹配。二者的匹配程度會影響品牌信息的傳播效果，只有當匹配度較高時，消費者品牌態度才更加積極。據此，本研究提出以下假設：

H1：代言人類型與品牌個性的交互對品牌態度產生顯著影響；

Hla：“刺激”型個性的餐飲品牌企業采用虛擬偶像代言人更能引發積極的品牌態度；

H1b：“可靠”型個性的餐飲品牌企業采用真人明星代言人更能引發積極的品牌態度。

2.2 加工流暢性的中介作用

加工流暢性指的是人們處理信息的難易程度，即個體通過大腦內部某種反饋機制在獲取和解讀信息的過程中產生的，對任務或輕松或困難的主觀體驗和感知[40]。根據加工流暢度理論，當消費者面臨開放、有創意的產品時會聯想到創新、新穎等相關概念，這些概念與個性化、年輕化的虛擬明星代言人更為匹配。當消費者面臨傳統、克制的產品時會聯想到可靠、傳承等相關概念，這些概念與真人明星代言人更為匹配[36]86。在處理上述信息時，消費者在匹配情境下對信息的加工更為流暢，且消費者感知到的加工流暢性越高，越容易產生積極的情感和正面的評價，從而帶來較為積極的品牌態度；而低加工流暢性則恰恰相反[41]。Westerman 等的研究也證實了信息處理過程的順暢感有助于使顧客對產品產生好感度，從而提升其對品牌的積極態度[42]

在本研究背景下，如果餐飲品牌的代言人類型和餐飲品牌個性具備一致性，即二者語義概念契合度越高，則越容易產生高流暢性，從而帶來更積極的消費者品牌態度。據此，本研究提出以下假設：

H2：加工流暢性在代言人類型與品牌個性對品牌態度的交互影響中發揮中介作用；

H2a：“刺激”型個性的餐飲品牌企業采用虛擬偶像代言人會提高加工流暢性，從而引發積極的品牌態度；

H2b：“可靠”型個性的餐飲品牌企業采用真人明星代言人會提高加工流暢性，從而引發積極的品牌態度。

2.3 心理距離的調節作用

心理距離是指個體在心理上對某種目標對象與自身之間距離遠近的主觀印象，不同的心理距離對應個體不同的解釋水平[43]現有研究通常利用解釋水平理論來解釋心理距離如何影響個體加工處理信息。一般情況下，心理距離越遠，消費者越傾向于使用高解釋水平來表征事物；反之，心理距離越近，消費者則傾向于使用低解釋水平來表征事物[44]。Epley 等指出，心理距離感知不僅適用于個體對真實人類的感知，也適用于對虛擬人或機器人等非人類實體[45]。同時，感知相似性的提升會增強消費者對代言人的親近感，縮短其心理距離；反之，對代言人的感知相似性下降時，消費者會產生疏離感，拉大其心理距離。結合本文研究情景，當不同的消費者面對虛擬偶像代言人和真人明星代言人時，會感知到不同的相似程度，由于感知相似性因人而異，從而導致心理距離產生差距。

當消費者對餐飲品牌代言人的心理距離較近時，會傾向于使用低解釋水平，即選擇具體的、情境化的和復雜化的視角加工信息，進而會增強消費者對代言人的特質和代言人所代表的語義概念的理解力和感知力；反之，當個體在面對代言人感知到的心理距離較遠時，會傾向于使用高解釋水平，即選擇簡單化的視角對信息進行加工，較少關注餐飲品牌代言人的特質和背后的含義。因此，本文認為，當心理距離較近時，消費者對代言人類型與餐飲品牌個性的感知會更敏感，從而引發更高或更低的加工流暢性，即心理距離可以調節代言人類型與餐飲企業品牌個性的匹配性對品牌態度的影響?；谝陨贤评恚狙芯刻岢鲆韵录僭O：

H3：代言人心理距離（近vs.遠）能夠調節代言人類型與品牌個性對品牌態度的交互影響；

H3a：對于品牌個性為“刺激”型的品牌，當消費者與代言人心理距離近時，使用虛擬代言人能夠比真人代言人帶來更高的加工流暢性，而當心理距離遠時，無論使用虛擬代言人還是真人代言人，加工流暢性差異不顯著；

H3b：對于品牌個性為“可靠”型的品牌，當消費者與代言人心理距離近時，使用真人代言人能夠比虛擬代言人帶來更高的加工流暢性，而當心理距離遠時，無論使用虛擬代言人還是真人代言人，加工流暢性差異不顯著。

綜上，本文研究模型如圖1所示：

3 研究設計與樣本來源

由于學生群體對虛擬偶像接受度及關注度高、消費活躍度高、品牌意識較強、社交影響力較廣，且學生群體相對集中，向學生發放調查問卷，有助于提高研究的效率和質量，因此本文實驗均選擇西南地區某高校在校學生（含本科生、碩士研究生、博士研究生）作為被試。研究團隊在撰寫了一份包含研究意義、實驗大致流程以及報酬金額等信息的招募文案后，利用微信、QQ等社交媒體平臺發布調查問卷的鏈接，吸引關注者參與。實驗結束后，參與者將獲得一定的報酬。具體研究設計如表1所示。

3.1 預實驗一：驗證餐飲品牌個性的操縱有效性

實施本實驗目的是確保所選取的品牌在消費者中是熟悉度相當、且喜愛度不存在顯著差異的刺激型個性和可靠型個性的餐飲品牌。

3.1.1 實驗數據搜集與樣本概況

本階段實驗通過問卷星平臺向學生群體發放問卷收集數據，主要調查了被試對所選餐飲品牌的品牌個性感知。共計發放50份問卷，經過篩選后，有效問卷48份（男性占比45.83% ；女性占比 54.17%；M年齡=22.40） 。

3.1.2 實驗程序及結果分析

首先，在參考了現有關于餐飲品牌研究所涉及的實驗材料并考慮與本文的適用性后，最終確定了西貝莜面村、全聚德、稻香村和廣蓮申等4個現實餐飲品牌，作為后續實驗對象。全聚德和稻香村代表了傳統老字號的餐飲品牌，而西貝莜面村和廣蓮申則是新派餐飲品牌的依依者。由于這4個品牌均采用連鎖經營的商業模式，在市場上均具有一定的代表性和影響力，因此本研究具有一定代表性和可行性。

在實驗過程中，研究人員向被試展示不同餐飲品牌的文字描述。接著，被試需要對餐飲品牌進行人格化想象，并根據Aaker等的品牌個性量表對品牌個性進行評分。具體來說，被試需要判斷每個題項在多大程度上適用于描述這些餐飲品牌。量表中的刺激型維度包括“富有想象力的”“朝氣蓬勃的”“勇敢的”和“新穎的”，可靠型維度則涵蓋“可信任的\"\"傳統的\"\"安全感的”和“謹慎的”[26] 6同時，在問卷中還測量了被試對品牌的喜愛度感知和熟悉度感知，并將這2個因素作為控制變量納人分析。通過對Campbell等[46]的品牌熟悉度量表進行適當改編，以測量被試的品牌熟悉度，包括“我常看到關于該品牌商品或形象的推廣信息”“我常看到該品牌的相關討論\"等題項。關于品牌喜愛度測量題項參考Bagozzi等[47提出的量表并結合本研究情境加以調整，包括“我對這個品牌的整體感受和評價是積極的”“我會經常光顧這個餐飲品牌”等題項。以上量表均為Likert7點量表。

對正式實驗一的材料內容進行操縱檢驗。正式實驗一采用的實驗刺激物是均以糕點為主要產品的廣聯申品牌和稻香村品牌。本研究將以廣式面包和海派點心相結合為特色、不斷創新制作方式的廣蓮申糕點作為“刺激”型品牌個性組（簡稱刺激組，下同）；將以生產糕點、月餅等特色食品為主要業務，以其深厚的歷史底蘊和經典的產品特色而聞名的稻香村作為“可靠”型品牌個性組（簡稱可靠組，下同）。

在正式實驗三中，設計兩個虛擬品牌作為實驗刺激物。C品牌（該餐飲品牌與時俱進，及時研究當下消費趨勢，緊跟餐飲熱點，迎合消費者需求，致力于打造爆款網紅產品，不斷突破，推陳出新，保證每月固定推出至少一款新品。）作為“刺激\"型品牌個性組；Y品牌（該餐飲品牌有“中華老字號”的稱號，其菜品傳承古法技藝150年，致敬經典，一以貫之，并致力于弘揚傳統中餐文化，創造百年基業，樹立百年品牌。）作為“可靠”型品牌個性組。

3.2預實驗二：驗證代言人類型的操縱有效性

本實驗旨在檢驗消費者對于虛擬偶像代言人和真人明星代言人的感知是否與前文提出的推導一致，即虛擬偶像代言人往往更容易激發消費者產生“年輕化\"“獨特”“新穎”等語義聯想，從而帶來更高的創新性感知。真人明星代言人則會由于其“真實”“穩定”“傳統”的形象特質，給消費者帶來更高的傳統性感知。

3.2.1 實驗數據搜集與樣本概況

本次實驗仍邀請在校學生作為調查對象，通過問卷星平臺收集問卷。共回收問卷50份，經篩選后，有效問卷為47份（男性占比38.30% ；女性占比 61.70% $M_{＼sun＼mathinner{＼Psi}}=25.10）$ 。

3.2.2 實驗程序及結果分析

首先，本文參考了新浪微博平臺的人氣排行榜，此平臺用戶較多且較為活躍，并且擁有大量代言廣告。綜合考慮代言人的品牌契合度及其在目標受眾中的影響力，確保所選代言人具備代表性，因此在平臺上各選擇3位真人明星（宋茜、黃曉明、葉舒華）和3位虛擬偶像（阿喜、屈晨曦、小漾）作為展示示例，并且確保參與每組實驗的真人明星代言人與虛擬偶像代言人的性別一致、知名度相近且外形區別不大以提升實驗的嚴謹性。隨后，向被試展示關于真人明星代言人和虛擬偶像代言人的圖片和文字說明。在認真閱讀完實驗材料后，被試需要對真人明星代言人和虛擬偶像代言人的印象和感知進行打分。關于代言人的創新性感知測量問題為“我覺得該代言人是新穎的”“我覺得該代言人是創新的”[48]；另外，通過2個問題來測量關于代言人的傳統性感知，分別是“我覺得該代言人是傳統的\"“我覺得該代言人是穩定的”49]。以上量表均為Likert7點量表，從“完全不符合\"到“完全符合”的分值為 1～7 分。最后，研究人員收集了被試的年齡和性別等人口統計學信息。

綜上所述，可以發現消費者對于虛擬偶像代言人和真人明星代言人的感知與前文提出的推導一致，即虛擬偶像代言人為消費者帶來更高的創新性感知，而真人明星代言人給消費者帶來更高的傳統性感知。

3.3 實驗一：交互效應檢驗

3.3.1 實驗設計

實驗一采用2（明星代言人類型：虛擬明星代言人vs.真人明星代言人 ）×2 （餐飲品牌個性：刺激型個性vs.可靠型個性）的組間因子實驗設計，被試被隨機分配到4個實驗組中的一組。本實驗共回收問卷共90份，剔除回答時間過短的無效樣本后最終得到有效問卷81份（男性占比 54.32% ；女性占比45.68% 。

餐飲品牌個性操縱：選擇廣蓮申和稻香村分別作為刺激型個性和可靠型個性的實驗材料。

廣告代言人的操縱：本研究參考新浪微博人氣排行榜對15名學生進行焦點訪談。根據學生對真人明星/虛擬偶像的認知，選定了性別一致、吸引力和喜愛度相近的真人明星宋茜和虛擬偶像阿喜作為實驗廣告的真人明星代言人和虛擬偶像代言人。

3.3.2 實驗程序

實驗開始后，為被試描繪了一個需要購買餐飲產品的情景，被試會看到不同的代言人類型與餐飲品牌的組合海報，海報中產品的圖片是相同的，只區分代言人類型。實驗材料還對不同的餐飲品牌進行了詳細介紹，被試在閱讀完以上信息之后，需要填寫相關題項。本次實驗采用的品牌個性的量表與預實驗一所采用的一致；品牌態度的測量量表參考Mitchell等[50]提出的5個題項（ α= 0.74），包括“該品牌吸引我”“我對該品牌有好感”“我對該品牌的感覺是積極的”“我贊同代言人所推薦的品牌”和“我喜歡代言人所推薦的品牌”。以上量表均為Likert7點量表，從“完全不符合\"到“完全符合”的分值為 1～ 7分。

3.3.3 實驗結果分析

3.3.4 實驗小結

本實驗證實了代言人類型與餐飲品牌個性之間存在交互作用，即虛擬偶像代言人與刺激型品牌個性更契合，真人明星代言人與可靠型品牌個性更契合。因此，餐飲品牌在面臨不同的代言人類型時，可以根據其自身的品牌個性選擇不同的代言人類型，實現對品牌更為精準和有效的宣傳推廣，吸引更多潛在消費者的關注并使其產生較為積極的品牌態度。然而，實驗一只是證明了代言人類型與餐飲品牌個性之間的交互效應，并未檢驗這一過程的內在機制。為此，本研究設計了實驗二進一步探究代言人類型和餐飲品牌個性對品牌態度影響的中介機制。

3.4 實驗二：中介效應檢驗

3.4.1 實驗設計

本實驗采用2（代言人類型：虛擬偶像代言人vs.真人明星代言人 ）×2 （餐飲品牌個性：刺激型個性vs.可靠型個性）雙因素組間設計，引入“加工流暢性\"這一變量作為代言人類型與餐飲品牌個性對品牌態度交互影響的中介變量，檢驗研究假設H2。實驗二共發放實驗問卷125份，剔除填寫時間過短的無效問卷后最終得到有效問卷105份（男性占比52.38% ；女性占比 47.62% ： 。

餐飲品牌個性操縱：選取西貝莜面村和全聚德分別作為刺激型個性和可靠型個性的實驗對象。

廣告代言人的操縱：對10名學生進行焦點訪談，根據學生對所選的代言人的特征的感知，從中選定同為男性且都具有高吸引力的真人明星黃曉明和虛擬偶像屈晨曦作為兩種不同代言人類型代表。

3.4.2 實驗程序

實驗啟動后，研究團隊為被試構建了一個購買特定餐飲產品的場景。在此情境中，被試會接觸到不同代言人類型與餐飲品牌的組合海報。隨后，被試需仔細閱讀關于餐飲品牌和代言人的文字介紹，并完成相關題項的填寫。本次實驗需要測量的變量包括餐飲品牌個性、加工流暢性以及品牌態度。其中，餐飲品牌個性的測量題項、品牌態度的測量題項均與實驗一相同；加工流暢性的測量題項參考了Meyvis等[51]和李可詣等[36]的研究（ α=0.85 ），具體包括“該廣告傳遞的信息是一致并連貫的”“該代言人適合代言這個品牌”和“該代言人與該品牌非常匹配”。以上量表均為Likert7點量表，從“完全不符合”到“完全符合”的分值為 1～7 分。

3.4.3 實驗結果分析

3.4.4 實驗小結

實驗二更換實驗材料和樣本，再次驗證了研究假設H1。此外，本實驗還深入分析了加工流暢性的中介作用，從而驗證了研究假設H2。結果表明，代言人類型和品牌個性相匹配會提高消費者的加工流暢性，從而促使消費者產生更為正面的品牌態度。然而，這種交互效應是否存在邊界條件，即代言人類型與餐飲品牌個性的匹配是否因人而異，為此，實驗三將引人“心理距離”作為調節變量，探究其對上述交互效應的調節作用。

3.5 實驗三：調節效應檢驗

3.5.1 實驗設計

實驗三將在前兩項實驗的基礎上，再次更換實驗材料，同時引入消費者對代言人的心理距離作為調節變量，進一步探索交互效應產生的邊界條件。設計與實驗二類似的4種實驗情境。實驗三共發放實驗問卷380份，剔除填寫時間過短及重復填寫的無效問卷后最終得到有效問卷350份（男性占比46.86% ；女性占比 53.14% ： 。

餐飲品牌個性操縱：C品牌作為刺激組，Y品牌作為可靠組。

廣告代言人的操縱：研究對22名學生進行焦點訪談，根據學生對選取的代言人的特征的感知，從中選定同為女性、知名度相近、外形類似且都具有高吸引力的真人明星葉舒華和虛擬偶像小漾分別作為實驗廣告的真人明星代言人和虛擬明星代言人。

3.5.2 實驗程序

被試者被隨機分配到4種不同情境，在認真閱讀完實驗材料后，需要填寫相關題項。本次實驗需要測量的變量主要包括餐飲品牌個性、加工流暢性、心理距離和品牌態度等。其中，餐飲品牌個性的測量題項、加工流暢性測量題項、品牌態度的測量題項均與前文相同；心理距離的測量參考Park[52]等提出的成熟量表（ α=0，89） ，并根據本研究的實際情景進行調整，包括“我認為該代言人是易接近的”“我與該代言人在心理上很親近”和“我認為自己與該代言人很相似”等3個題項。所有題項均使用Likert7點量表，從“完全不符合\"到“完全符合\"的分值為 1～7 分。

3.5.3 實驗結果分析

調節效應分析：對心理距離的調節作用進行檢驗。本文采用李研等[53]提出的將連續變量轉換為分類變量進行方差分析的方法，并參考了沈鵬熠等[54]對心理距離變量的分類處理步驟。具體而言，本文以心理距離的均值為界限，將高于此均值的心理距離定義為心理距離近，將低于此均值的心理距離定義為心理距離遠。然后檢驗代言人類型、餐飲品牌個性以及心理距離對加工流暢性的影響。對于加工流暢性，三因素方差分析顯示，代言人類型、餐飲品牌個性以及心理距離的交互效應顯著 。

3.5.4 實驗小結

實驗三的數據分析結果表明，心理距離是代言人類型和品牌個性交互影響品牌態度的邊界條件。具體而言，當消費者對代言人的心理距離更近時，其對加工流暢性的感知更為敏感。因為消費者更易啟動低解釋水平對信息刺激進行心理表征，即采用具體化、詳細化的視角進行加工信息，更加關注代言人的特質和其背后的含義。因此，實驗三探討了心理距離這一邊界條件，假設H3、H3a和H3b得到驗證。

4 研究結論與啟示

4.1 研究結論

（1）代言人類型與餐飲品牌個性對品牌態度具有顯著交互效應。實驗一發現，相較于采用真人明星代言人，“刺激”型個性的餐飲品牌采用虛擬偶像代言人能夠帶來更積極的消費者品牌態度，而“可靠”型個性的餐飲品牌采用真人明星代言人更有利于提升消費者品牌態度。當代言人類型與餐飲品牌個性相契合時，消費者更容易對品牌產生一致的整體印象，這一過程有利于消費者產生更為積極的品牌態度。

（2）加工流暢性在代言人類型與餐飲品牌個性對品牌態度交互影響過程中的中介作用顯著。實驗二更換實驗材料，延續實驗一的實驗方法。通過再次驗證，發現代言人類型與餐飲品牌個性對品牌態度具有顯著的交互作用。同時，本文深人探究了這一過程的內在解釋機制，即加工流暢性所起的中介作用。在面臨代言人類型選擇困難時，餐飲品牌應當選擇與自身品牌個性相匹配的代言人進行營銷推廣。這樣更容易幫助消費者產生更高的信息加工流暢性，降低信息處理的難度，從而帶來積極的消費者品牌態度。

（3）消費者心理距離對上述影響的調節作用顯著。實驗三更換了虛構的實驗材料，探究了消費者對代言人的心理距離在上述過程中的調節作用。實驗結果表明，當消費者感知到的心理距離較近時，代言人類型與餐飲品牌個性會對加工流暢性產生顯著交互影響。

4.2 理論貢獻

（1）研究結果對品牌態度的前因影響研究進行了補充。通過梳理現有代言人與品牌個性的相關研究，發現有學者研究了代言人的名氣與形象[55]、個性特征等與品牌個性的匹配對消費者行為的影響[56]。但忽略了在互聯網及數字技術飛速發展的時代，虛擬偶像代言人這一新興事物會對消費者品牌態度產生影響?，F有關于真人或虛擬代言人類型的研究，主要集中在對公司新產品的購買意愿[32]119、對品牌的消費意愿等方面[36]84，但是對品牌態度影響的相關研究還較為匱乏。本文在此基礎上，討論了虛擬偶像代言人與真人明星代言人各自的特點以及不同餐飲品牌個性給消費者帶來的感知，通過實證分析驗證了代言人類型與品牌個性對品牌態度的交互影響，得出兩種類型代言人各自適配的餐飲品牌個性，豐富了品牌代言人對消費者品牌態度的影響研究。

（2）明晰了消費者信息加工流暢性產生的底層邏輯，并進一步解釋了交互作用產生的機制。本文在已有研究的基礎上，詳細論述了加工流暢性的形成路徑。通過研究發現，在面對不同刺激物時，消費者會產生不同的語義概念擴散，只有兩個刺激物背后代表的語義概念之間的匹配性高時，才會使概念的傳遞更為流暢，從而提升消費者的品牌態度。因此，本文為代言人類型和品牌個性對消費者品牌態度的影響機制提供了更為詳細的解釋路徑，有助于更加深人地剖析消費者積極品牌態度的形成機制，為提升消費者品牌態度提供了理論參考。

（3）本研究探索了代言人類型和餐飲品牌個性對消費者品牌態度產生交互影響的邊界，即心理距離。研究進一步明晰了在消費者感知到不同的心理距離時，代言人類型和餐飲品牌個性交互對加工流暢性的影響程度差異。本研究從消費者與代言人之間的心理距離感知的視角切人并開展研究。研究證明，在不同的心理距離下，消費者會啟動不同程度的解釋水平，由此被激發的信息加工模式也會有所不同。相應地，代言人類型和餐飲品牌個性對品牌態度的交互影響也會有顯著差異，甚至交互影響可能不存在。因此，本研究拓展了心理距離的適用范圍和實踐情景。

4.3 管理啟示

本研究以現實消費情景為基礎，對餐飲品牌代言人類型選擇問題進行了實證研究。研究表明，品牌個性是可以由餐飲企業自行打造的，并且代言人類型的選擇也存在較大的空間。具體來說，本文的研究結論可以為餐飲企業提供如下管理啟示：

（1）深入理解品牌核心理念，塑造品牌性格特征。通過塑造和強化品牌“性格”特征，可以將品牌具象化、人格化，從而使消費者更容易產生情感共鳴和認同感。目前餐飲行業競爭異常激烈，如何在海量的信息刺激和同質化的營銷宣傳中脫穎而出，成為企業發展的痛點和難點。餐飲企業要想抓住潛在顧客的眼球，就需要深人理解品牌的核心價值和理念，確保品牌個性與其核心文化相一致，這樣才能保持品牌形象的連貫性和穩定性。同時還需要在品牌視覺識別系統（如標識、字體、顏色等）、品牌聲音（如廣告詞、宣傳語等）以及品牌行為（如營銷活動、客戶服務等）等方面進行有針對性的設計，將餐飲品牌個性充分推廣至消費者視線中，促使餐飲品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞和好感。

（2）對品牌代言人的特征進行精準扶擇，選擇與品牌個性契合的代言人。餐飲品牌在選擇代言人時，應著重考慮品牌自身的定位目標和個性特征，確保所選代言人與品牌高度契合，以實現最佳的品牌推廣效果。除了代言人的知名度和自身所具備的流量等因素，品牌還要考慮不同代言人類型所具有的不同特征。例如，當餐飲企業強調刺激型的品牌個性時，選擇與之相匹配的虛擬偶像代言人更為適宜。相反，當餐飲企業主打可靠型品牌個性，采用真人代言人可能更為有效，更有助于提升消費者對品牌的正面態度。

（3）進一步明晰品牌目標消費者畫像，迎合目標消費者的既有特質。為了塑造令人印象深刻的品牌個性，并在消費者心中建立穩固的品牌聯想網絡，品牌通常需要整合多維度的信息，并通過精心策劃的營銷傳播策略向目標消費者準確傳達。餐飲品牌采用各種營銷策略向消費者傳遞信息時，應進一步明晰品牌的目標消費者畫像，并將營銷主體背后的語義信息含義納入考慮范圍。因為只有語義概念的聯想與消費者固有的聯想網絡相近，信息才能得到快速的擴散和加工，以幫助消費者更快地理解廣告內容。同時，應注重代言人類型與品牌個性之間的匹配度，從而優化消費者對餐飲品牌的印象和品牌的態度，使得營銷策略產生正面效果。

4.4 研究局限與未來展望

在本研究的基礎上，結合現實情況，今后的研究可以從以下幾方面展開：

（1）實驗對象的局限性。本文的調查問卷主要面向在校學生發放，在實驗對象的年齡方面具有較為年輕化的特點，但是餐飲品牌的消費者涉及各個年齡階段。因此，在后續研究中可以適當拓寬實驗對象的范圍，有針對性地邀請其他不同年齡階段的消費者進行測試，提高本文研究結論的普適性。

（2）品牌個性其他維度的進一步研究。本文僅考慮了Aaker等提出的品牌個性量表中五大品牌個性維度中的刺激型個性和可靠型個性兩個維度，在未來研究中可以進一步探究另外3個維度在餐飲品牌中的具體表現和作用機制。同時還可以考慮將這3個維度與刺激型個性和可靠型個性進行交叉分析，以更全面地理解品牌個性對消費者品牌態度的影響。以幫助餐飲品牌更加精準地定位品牌個性，從而更有效地提升品牌的知名度和關注度。

（3）邊界條件的其他可能性。在探索代言人類型與餐飲品牌個性對消費者加工流暢性的交互影響的邊界時，本研究選擇了心理距離作為上述關系的調節變量，但是仍有其他調節變量存在的可能性。如消費者的個人特征或餐飲品牌的定位高低，這些都是值得進一步探索的方向。此外，由于本研究并未對心理距離在品牌態度的直接交互效應中所起的調節作用進行系統的檢驗，這也限制了我們對品牌態度形成機制的全面理解。因此，未來的研究可以深人探究心理距離作為調節變量的潛力，并進一步分析心理距離與品牌態度之間的關系，尤其是在不同情境下心理距離對品牌態度產生的影響。

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Virtual Idol or Real-Life Celebrity？ Study on the Interactive Influence of Endorser and Restaurant Brand Personality on Consumer Brand Attitude

Ai Jin ， Lu Hongyuanlb，Wang Tingting2， He Xintianla （la. School of Business Administration， 1b. Institute of

Western China Economic Research， Southwestern University of Finance and

Economics， Chengdu 61ll30， China； 2. School of Business Administration， Shandong University of Finance and Economics， Jinan 250ol4， China）

Abstract： Based on the theory of brand personality，this paper constructs a theoretical modelof the interactive impact of endorser type （virtual idol vs.real-life celebrity） and restaurant brand personality on brand atitudes， aiming to reveal the underlying paths through which these interactions influence consumer perceptions. Through three groups of experiments，the findings reveal that： （1） Diferent endorser types and restaurant brand personalities have significant interactive effects on brand attitudes. Specifically，restaurant brands with “stimulating\" personalities generate more positive brand atitudes when endorsed by virtual idols，while brands with“reliable” personalities achieve enhanced consumer brand atitudes through endorsements by real-life celebrities； （2） Processing fluency fully mediates the aforementioned interaction effect；（3） Psychological distance of consumers has a significant moderating effect on the above effects. When consumers perceive a closer psychological distance to the endorser， the interaction between the endorser type and brand personality has a more significant impact on processing fluency. This study provides some actionable insights for restaurant brands to accurately select endorser types and optimize the brand marketing plans，thereby ofering theoretical and practical contributions to improve brand communication efficacy.

Keywords： endorser type； brand personality； brand attitude； processing fluency； psychological distance

[責任編輯：呂觀盛］