任寧：在細分賽道里做“偏執狂”

在當下國內市場，若產品、服務或品牌瞄準大眾市場，試圖滿足多數人需求，這類創業項目往往難入投資人法眼。這看似矛盾的現象背后，實則暗藏商業邏輯：那些尚未被大公司染指的所謂“機會”，大多存在客觀阻礙。初創公司若想在此投機取巧，無異于踩雷。與其在紅海廝殺，不如將目光投向小眾市場，挖掘細分領域的潛力。

如何篩選小眾市場，是商業領域極具探討價值的命題。以“三頓半”為例，這個品牌的市場切入頗具深意。它的首款產品定位為“好喝的速溶咖啡”，看似矛盾——彼時咖啡市場涇渭分明：一端是追求品質，熱衷研磨咖啡豆、手沖咖啡的玩家；另一端是圖便捷，選擇三合一速溶咖啡提神的大眾消費者。“三頓半”的產品，既入不了前者的眼，對后者而言又價格偏高，這看似尷尬的定位，實則暗藏玄機。

“三頓半”的成功，源于對“需求差”的精準捕捉。那些注重咖啡風味的消費者，并非時刻有精力或條件進行復雜沖泡，而“三頓半”恰好填補了這一缺口。

這種被大眾市場忽視的細分需求，構建起獨特的消費場景。盡管初始定位小眾，“三頓半”在國內卻開辟出廣闊天地，其增長速度在新消費品牌中尤為亮眼。這印證了一個商業邏輯：深入挖掘看似小眾的市場縫隙，往往能發現潛力巨大的藍海，關鍵在于找到契合消費需求的場景切入點。

如何在細分領域打造出冷門爆款？答案或許藏在熱愛里。

以觀鳥為例，這項小眾活動看似簡單——近處肉眼觀察，遠處借助望遠鏡即可，但深入其中便知門道頗深。當愛好者開始鉆研如何挑選合適的望遠鏡，就會發現小眾圈子里藏著意想不到的品牌。比如施華洛世奇，多數人只知其水晶飾品，卻鮮有人了解它也是頂尖光學器材制造商。

這家1895年創立于奧地利的企業，業務橫跨水晶、光學設備與研磨產品。其創始人熱衷觀鳥，甚至將天鵝作為公司標志。正是這份專注，讓施華洛世奇在光學領域走出差異化道路，為觀鳥愛好者提供高品質裝備，悄然占據細分市場高地。

若瞄準的市場過于小眾，破局關鍵在于拓寬觸達邊界。

我太太熱衷攀巖，在練習過程中發現一個現象：市面上難以尋到優質鎂粉。這種體操、舉重運動員常使用的白色粉末，能增強摩擦力并吸附汗水，在各類運動場景中都不可或缺。盡管鎂粉的消費群體小眾，其背后卻藏著可觀的市場潛力。

作為攀巖愛好者，對鎂粉的需求既看重安全，也在意價格——只要性價比合適，自然愿意為之買單。這揭示出一個商業邏輯：小眾賽道并非沒有機會，關鍵在于精準挖掘差異化，匹配市場需求，贏得客群青睞。不過，若想以鎂粉為切入點創業，創始人最好是該領域的深度用戶。唯有沉浸于攀巖等相關運動，才能真正理解產品痛點，打磨出經得起市場考驗的產品。

小眾市場創業想要脫穎而出，有以下三大要點：

首先是初心大于背書。

有人覺得，創業者帶著大品牌履歷、手握渠道人脈，經驗又被投資人看重，就能輕松拿到融資?？涩F實是，那些靠各種光鮮背書的項目未必走得遠，真正能突圍的，往往是創始人真心熱愛的事業。

就像癡迷研究鞋子的人，能把設計細節講得明明白白，把文化理念巧妙揉進每一處線條里，才有可能從小眾喜好出發，打造出風靡大眾的品牌。比如Crocs洞洞鞋。這雙鞋一開始是為帆船和戶外運動者設計的，后來卻憑著舒適的腳感火出圈，征服了不同圈子的消費者。

Crocs的創始人本是個劃船愛好者。每次劃船，船艙進水總讓他頭疼。他琢磨著，要是有雙鞋子，不怕進水、排水快，抓地力強，還能浮在水面上就好了。抱著這個樸素的想法，他搗鼓出的鞋子，最后竟做成了全球熱賣的大生意。

這幾年國潮興起，飲料市場也跟著熱鬧。像北冰洋、冰峰、大窯這些橙味汽水，打著懷舊旗號，悄悄打開了小眾市場的大門。還有重新火起來的運動飲料賽道，不少國產品牌扎堆入局，上演了一場消費升級的好戲。

記得小時候打球，拎著裝滿涼白開的玻璃瓶就出門。回家后，家人煮上一碗咸滋滋的干菜湯，說是能補回出汗流失的鹽分——這大概就是最早的“家庭自制功能飲料”。

回看飲料行業，升級的脈絡清晰可見。起初，人們習慣自帶水；后來，瓶裝水成了日常；到現在，運動后順手買瓶功能飲料，早已是稀松平常。每一次變化，都藏著細分市場的潛力。

如今，連兒童培訓中心都成了新戰場。一些主打“更適合中國寶寶體質”的兒童運動飲料，正借著孩子們上課的間隙，慢慢滲透進家長們的購物清單。

其次是敘事點燃情懷。

當Patagonia創始人伊馮·喬伊納德在2022年9月宣布捐出公司時，這條新聞瞬間引爆戶外運動圈。這家他50年前親手創立的服裝品牌，自此將所有利潤注入荒野保護與氣候行動。

故事要從喬伊納德還是個癡迷攀巖的鐵匠說起。那時他總不滿意市售攀巖釘，干脆自己鍛造。從自用小物到供不應求，品牌的雛形就藏在這份執拗里。如今走在街頭、山野，隨處可見穿著Patagonia、背著Patagonia包的人。即便價格不菲，人們仍愿為其買單——人們買的不只是衣服，更是一種文化認同。

經濟學家Robert"Shiller在《敘事經濟學》里提到，經濟行為背后總藏著故事，人活在敘事編織的世界里。品牌敘事也是如此，用時間、地點、人物搭建起共鳴場域，最終凝結成大眾的情感共識。

Patagonia的故事證明，品牌真正的生命力，源于創始人最初那份純粹的熱愛。圍繞這份初心構建敘事，方能成就長久的事業。

最后的關鍵在于“湊得足夠近”。

那些做到極致的小眾生意，往往能吸引資本目光——畢竟有價值的領域，才會成為收購方眼中的“香餑餑”。

這就像生活里的許多事，遠看瑣碎渺小，走近了才發現別有洞天。就像那句調侃：“覺得某件事無聊，是因為你靠得還不夠近?！碑斦嬲两渲?，才會明白小眾市場并非想象中那般逼仄，里頭藏著的，或許正是一片待開墾的廣闊天地。