美團發力閃購

王興治下的美團，正努力擠進主流電商序列。

4月中旬，其發布即時零售品牌“閃購”。這個在內部孵化了7年的業務，正式走向獨立。

當天的宣傳片中，閃購團隊以狗狗頭像，搭配“你的東東再等等”文案，調侃競爭對手。

“籌備已久。”美團方面告訴《21CBR》記者，基礎已打牢，用戶需求和供給側取得超預期進展，選擇在近期發布，是順勢而為。

據披露，其即時零售訂單（非餐飲品類），日單量突破1800萬筆。

今年以來，王興團隊加碼即時配送業務，以24小時營業、30分鐘送達的模式，配送3C家電和百貨等。

美團來勢洶洶，單是蘋果授權店，全國已有7000家接入閃購。

單量飆升

王興團隊給“閃購”留了個好位置，其入口位于美團App首頁一級欄目。

為了推廣閃購，其聯合商家下足功夫，連續三天，每天送出10萬份見面禮——小米耳機、名創優品盲盒、電動牙刷等6款商品，價值介于45元到199元之間。沒搶到禮品的用戶，可以搶88元券包。

“1分錢拿下名創優品盲盒。”有網友曬單。

閃購不是新業務，其成立要追溯到2018年，起初只是一個“idea”。

“我們想驗證，在非餐飲領域，用戶是否有30分鐘購買商品的需求。”美團核心本地商業CEO王莆中說過。

一開始，閃購主要接入線下商家，作為線下零售的補充，為其提供線上銷售渠道，后來又衍生出閃電倉，以倉店形式專做線上生意。

名創優品，是開設直營閃電倉最多的零售品牌。

公司相關負責人曾告訴《21CBR》記者，其國內4000多家門店，多位于商業街和商場，對住宅區覆蓋不足，閃電倉的任務，就是承接這部分需求。

這種新業態，滿足了人們的即時性需求，規模日益壯大。

“去年，美團觀測到，用戶對閃購的消費黏性、依賴度等，有明顯提升。”美團方面告訴記者，一些日用快消品的下單用戶數和頻次，增速超過大盤。

2024年，閃購的年度交易用戶數量接近3億。

王莆中提到，旗下即時零售訂單（非餐飲品類），日單量突破1800萬筆，“尤其生鮮、酒飲、3C數碼、藥品等品類的進展，遠超預期”。

“即時零售或將占據電商市場10%以上的份額。”王興去年表態，考慮提升滲透率。

此前，哪怕天天在用，大量用戶對“閃購”并沒有直觀感知。基于此，美團管理層決定發布“閃購”獨立品牌。

“加快其滲透消費群體、建立用戶心智的速度，特別是在消費者高頻的日常消費上，取得更快進展。”美團方面表示。

招攬伙伴

獨立之際，王興團隊發布招募令，“歡迎全國商家來淘金”。

閃購祭出“賬期”武器，來吸引商家，稱將堅持行業最短的3天賬期，支持隨時提現。

公司方面稱，相較自營快遞電商，平均回款周期縮短2個月，可讓商家現金流更穩，庫存周轉更快。

截至2024年末，有超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商，開展閃購業務。

相比傳統電商，美團閃購的優勢品類為快消品，以應急需求和大剛需為主，業態集中在商超、便利店等。

除了“快”，管理層還使出“低價”一招。

入駐商家一般需要高頻快消品引流，高毛利耐用品賺錢。多數店鋪會設置多款0.1元產品引流，同時參與平臺“神價”活動。

比如，農夫山泉550ml*12瓶飲用水，在一些店鋪中，只要9.9元/件，比線下便宜近一半。

數據顯示，閃購的酒類、水飲、零食等快消品，銷量不錯。比如，嘉士伯中國、百威中國、青島啤酒等酒類品牌，在美團閃購的交易額均破10億元。

“到2026年，閃購上將誕生3萬個日銷過萬門店、100個10億品牌。”閃購事業部負責人肖昆曾放言。

做大盤子，供給是關鍵。

這幾年，王興團隊下功夫豐富品牌供給，提升入駐品牌質量。一方面，它拉來蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、MUJI等實體零售大牌入駐。

另一方面，閃電倉的合作伙伴擴容，去年開始發力，目前已開倉3萬個。

閃電倉，是美團重點拓展的方向。

“這是即時零售行業最大的機會，2027年規模預計將達2000億元。”王莆中提出，2027年預計達到10萬個。這相當于平均一天開70個。

深入腹地

年初，王興在內部會議上強調，未來十年，他作為CEO，除了本地生活業務，還會重點關注三個新方向——食雜零售、國際化和科技。

爭奪食雜零售市場的，還有抖音、淘寶，賽道擁擠。百貨、便利店業態的入局門檻低，一二線城市的供給日漸飽和。

有做閃電倉的商家告訴《21CBR》記者，各類倉店變密，投流成本提高，中小商家賺錢更難。

對于第三方商家而言，要取得突破，要么提供差異化產品，要么往下沉市場走。

王興透露，去年第三季度，非食品類在下沉市場的增長，好于整體市場。

今年，閃購也攻入3C家電市場。

記者注意到，其“手機家電”頻道，覆蓋蘋果、小米、華為、品勝、蘇泊爾、美的等品牌，它們均以線下門店形式入駐閃購。

據報道，今年春季的一次美團閃購內部溝通會上，美團管理團隊公布了一組數據：

2024年，美團閃購3C家電訂單量，接近京東全站4成，只是客單價尚低于京東。其中，電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通信類商品訂單量，超過京東全站4成；美妝品類訂單達京東全站3成。

4 月以來，閃購在北京、重慶等城市上線國家補貼，3C家電產品最高可享 15% 國補，同時可疊加使用100元平臺優惠券。

針對商戶的供給側，美團也出了一招，提出“堅持行業最短的3天賬期，支持隨時提現，比自營快遞電商平均回款周期縮短2個月”。

其用意在于，直擊京東等在位者的軟肋。截至2024年底，京東商家的應付賬款周轉天數，平均約58.6天。

有接近美團方面的人士透露，今年閃購希望與數碼家電品牌合作，開設閃電倉，并建立低價能力，增長規模。

3C家電客單價高，對GMV的助力大，門檻也高。消費者看重時效、價格和售后服務。

若手機、電腦等高價產品，無法現場驗貨，可能會產生售后糾紛。

用戶滲透，還需時間，公司內部保持樂觀。“即時零售的發展大勢是擋不住的。”王莆中堅信。