約翰·哈特利的創意經濟思想研究

[中圖分類號]F091.325.1;G05[文獻標志碼]A［文章編號]1672-4917（2025）03-0089-11

自1998年，英國提出“創意產業”概念以來，它就在全球范圍內廣泛傳播，成為全球化語境下政府、學術界甚至是產業界的熱詞。其實，正如喬納森·格羅斯（Jonathan Gross）在20年之后，重新聚集新工黨創意產業工作小組成員，與學者們一道來反思創意產業的誕生過程所表述的那樣：英國文化、媒體和體育部（Department for Culture，Media and Sport，DCMS）既缺乏預算，更缺乏人手，只是將智庫、行業協會等各類“玩家”聚攏起來，在未經學術論證的前提下，給出創意產業的概念界定、行業劃分以及經濟規模測度[。由于這個界定拋棄文化，而轉向過度使用創意概念，因為任何行業都富有創意，以致創意變得“懸而未決”，這就成了后來學者集中討論的焦點問題。有學者對 www.isiknowledge.com 數據庫收錄的2001—2013 年期間2431篇文化創意產業文章進行研究，發現在所有研究團隊當中，昆士蘭科技大學高居首位，是研究創意產業最為重要的力量[2]。以致哈特利評價道，英國出概念，澳大利亞出研究，而中國則是重要的實踐者[3]。從學術文獻引用量的角度來看，昆士蘭科技大學之所以雄踞榜首，這和本文所研究的對象約翰·哈特利及其領導的創意產業學院有很大關聯①。該學院在澳大利亞研究委員會的支持之下，吸引了全球范圍的創意產業巨匠，成就了創意產業研究的澳派新勢力。

約翰·哈特利目前是澳大利亞科廷大學文化與技術中心主任，曾任教昆士蘭科技大學創意產業學院多年，早期研究文化科學、新聞學，2001年以來在創意產業（經濟）方面的研究聲名卓著，本文的描述僅止于此。在創意產業研究方面，其主要思想集中在幾本重要著作當中，即《創意產業》（2005）、《創意經濟與文化》（2017）、《創意產業關鍵詞》（2012）、《創意產業高級導論》（2021），當然還包括他和賈森·波茨教授合著的集大成之作《文化科學》（2012）。不過就本文所討論的創意產業概念而言，其中前兩部著作異常重要：因為《創意產業》標志著新概念的探路石，它描述了這個領域權威專家的前沿理解；而《創意經濟與文化》，則具有個人導論的性質，它系統描述了作者對這個領域的系統觀點，也是本文探討其思想的重要源泉。在《創意產業高級導論》中，作者粗略描述了創意產業研究的歷史：起初，澳大利亞總理保羅·基廷啟動創意國家政策，認為創意將改變澳大利亞人對自己的看法及其全球地位，它不僅是一種文化政策，更是一種經濟政策，對未來的經濟需求有著重要的促進作用；到了1998年，布萊爾領導的英國新工黨上臺，澳大利亞的創意國家政策很快就遠銷英倫，成為該國經濟發展的重要國策，并引發全球范圍的傳播；2001年，澳大利亞昆士蘭科技大學在約翰·哈特利領導下成立創意產業學院，并于2005年獲得澳大利亞研究委員會“創新卓越中心\"高達數百萬美元的資金資助，貢獻了創意產業的澳洲學派，成為該領域的研究先驅[4]。回溯這段歷史，我們認為優先重要的是，要梳理創意產業概念的歷史流變，并在此基礎上確定其核心意涵、行業范圍，以及作為新興概念所面臨的定義難題，從而著眼于未來，從進化經濟的視角拓寬其研究高度與深度，給出澳派的解釋框架。

一、創意產業的歷史

首先，我們必須回歸創意產業的基礎性概念，即英國1998年《創意產業路徑文件》所做的界定：“源于個人創造力與技能及才華、通過知識產權的生成和取用、具有創造財富并增加就業潛力的產業。”在這個界定中，創意（創造力）顯然成為經濟發展的新動能，是知識經濟在英國的具體呈現與創造性表達。作為創意工作小組成員的紐比金（Newbigin）明確表示，當年使用“創意產業”概念，只是找到一個技術性概括該活動的關鍵詞，以及其下所圈定的13個具體行業。

作為一種政府政策，哈特利對此有著十分精妙的總結：“創意產業這個想法，來源于從政府后門汲取創意，并帶到前門。在后門，創意呆坐了幾十年，拿著政府的補貼——痛苦、自我厭倦并飽受批評（特別是來自喂養他們的主子），卻無意改變——到了前門，它變換為創造財富的投資組合，是新興的工業部門和企業支持的計劃。贏！贏！”[5]在哈特利看來，對于創意產業，恐怕要分析這個概念來自何方，又去向何處。前者表述的是，如何從文化轉化為創意；后者表述的是，創意在后工業社會中又有什么樣的不同[。我們的分析便由此展開。

對于文化如何轉化為創意的描述，哈特利在《創意產業》中專門從創意身份與創意世界兩個層面進行宏觀描述，如果結合創意產業概念實際誕生的具體實踐，我們就能知曉這個概念來自何方。其實，自從英國布萊爾政府自澳大利亞進口創意概念以來，學術界并不清楚文化是如何過渡到創意的，它與當時的知識經濟有什么樣的關聯。解決這個問題的關鍵人物就是查爾斯·利德比特（Charles Leadbeater）——英國Demos 智庫的重要成員，也是創意產業概念最為重要的推動者。布萊爾盛贊利德比特是一個偉大的思考者，他為英國未來發展提供了關鍵性問題，即人類將進人“新經濟”和“知識社會”。他在其經典智庫報告《生活在稀薄的空氣里：新經濟》中指出：“知識的產生、應用和開發正在推動現代經濟增長。大多數人都是憑空賺錢的；我們生產的東西沒有重量、觸摸或容易測量的東西他們通過自己的創造力、聰明才智和想象力謀生。”[7]這種新經濟與新工黨所倡導的“酷不列顛”精神不謀而合，因為創意產業不僅是“增加就業、獲得外匯、吸引游客、創造‘酷不列顛’品牌的最重要產業”，更為重要的是，英國利用創意產業的全球化議程設置，將英國的高端與流行文化傳播至全球范圍，從而在全球范圍內推廣“酷不列顛”品牌。在創意身份章節，哈特利就摘錄了查爾斯·利德比特報告的第三章——《迪莉婭·斯密而非亞當·斯密》，不過其強調的重點有所不同。在查爾斯·利德比特看來，作為廚藝大師的迪莉婭所擁有的食譜就是一種知識經濟，它必須商品化才有價值。而作為消費者，消費這個配方的商品讓其獲得樂趣，但是，配方依然屬于迪莉婭，消費者的使用并不會讓其消失，而是邊際成本為零的傳播[8]。對于迪莉婭而言，她必須將自己的食譜與商業技能結合起來，這種知識生產與傳播是人類最為重要的行為，因此，我們必須通過組織變革釋放這些行為及其效能，以造福于全社會。在哈特利看來，這種知識生產與傳播行為，特別是消費者的共享行為是創意產業的根基，而非個體的“技能和才華”。顯而易見的是，哈特利通過查爾斯·利德比特、約翰·霍金斯（JohnHowkins）等知識經濟專家的經典表述，充分論證英國的創意產業其實是知識經濟崛起的后工業產物。但是，他很快就意識到將創意產業僅僅鎖定為具體行業顯然困難重重，于是將其拓展至公民身份、創意世界乃至整個社會，從而構建進化經濟學所謂的社會網絡市場。

在哈特利看來，隨著時間的更替，創意產業概念在全球范圍擴散，它跨越不同的知識領域，締造出不同的經濟模式，這種模式被約翰·哈特利概括為三種類型（見表1）[9]。分析這段歷史，我們便可知曉創意產業的全球流變以及其核心意涵。

第一階段，即CI1，由英國 DCMS 的界定為主導，是一種典型的行業定義（DCMS，1998），它標志著具有創意特征的行業。這個階段的巨大貢獻在于，它改變了創意產業發展的基本邏輯，即從傳統的福利模型轉移至競爭甚至是增長模型。我們知道，傳統英國的文化政策基本遵循福利模型，即文化及其相關活動的內在價值，它對經濟的凈影響為負，但具有福利性質，是一個應當由財政補助的領域。但是，布萊爾政府所推出的創意產業，其底層邏輯是競爭模式，即創意產業不是什么落后分子，甚至是經濟發展的重要引擎[10]作為首任DCMS 部長，克里斯·史密斯（Chris Smith）回憶道，經濟功能是文化、媒體和體育部的首要目標，也是其路身內閣與其他部門，特別是財政部門討價還價的砝碼，而創意產業——其成功依賴于個人的創造力——已經從邊緣轉向英國經濟的中心，為國家的社會和經濟健康帶來了巨大的利益[]。

第二階段，即CI2，我們稱之為“創意服務”，其特點是增加價值的諸多服務，特別是按照創意邏輯，例如設計、軟件服務給各個部門所帶來的增加值。約翰·霍金斯對此有著深刻的認識，在他看來，創意可以定義為“新想法”，它必須符合四個標準——個人的、原創的、有意義的和有用的（POMU：personal，original，meaningful and useful）。這種想法或者創意必須能夠提升商業價值，才是真正意義上的“創意服務”[12]。由于創意產業富有高增加值，所以其增速往往超出國民經濟整體增速。如《英國創意產業路徑文件（2001）》顯示，創意產業產值為1125億英鎊，占 $G ＼mathrm { D P } 5 ＼%$ 以上，就業人口為130萬，產業發展增速為 1 6 % ，遠遠高于國民經濟整體增速 $6 ＼% ^ { ＼left[ 1 3 ＼right] }$ 。而其后的《站在前列：英國創意產業的經濟表現》提供了進一步的佐證，1998 年創意產業的增加值（不包括設計和手工）增長了 1 4 . 9 % ，其中 1 1 % 來自軟件、電腦游戲和電子出版物。

第三階段，即CI3與CI4，也就是創意經濟階段，它與農業經濟或工業經濟類似，也是一種經濟形態。如表1所示。[14]

如圖1所示， 軸代表媒體技術的變化，y軸則代表連續的經濟時代，我們可以推測，從口語時代到互聯網時代，每個時代對應不同的經濟類型。例如，隨著互聯網技術的崛起，我們很快就進入信息經濟時代，但是，其時間被對數壓縮，以至于很快就加速轉變為創意經濟時代。在作者看來，創意經濟其實就是創意產業毀滅的結果，這多少有些駭人聽聞。我們看看哈特利是如何通過進化經濟學予以解釋的。我們知道，創意產業試圖改變后工業化的傳統經濟，但是，隨著數字技術的蓬勃發展，這種后工業社會的產業模式很快遭受滅頂之災；所謂消費者的概念面臨重組，用戶成為產品生產與傳播的重要主體；傳統福特制的工業生產模式轉換成新的商業模式，如用戶參與、知識共享；人的非商業活動也參與全球性社會網絡，成為整個世界構建的基本邏輯。因此，澳大利亞經濟學派就基于社會網絡提出相關界定：“市場中的代理人和代理機構的集合，其特征是在生產和消費的社交網絡內采用新穎的想法。”[15]基于這種界定，哈特利質疑，創意產業是誰的？傳統觀念認為，這是后工業社會的產物，當然屬于資本主義發達國家所有，但是，當澳大利亞進化經濟學學派提出社交網絡市場概念之后，這種想法就土崩瓦解了。它是所有現代網絡信息社會的特產，不僅屬于美英發達國家，也屬于金磚國家（BRICK）等發展中國家。甚至哈特利用了三個“所有”來描述其所涵蓋的范圍：它不是由訓練有素的藝術家或公司組成的，而是所有人（everyone）；它并不局限于某個經濟部門，而是所有部門（everything）；它不是發達或富裕國家的特征，而是所有國家（everywhere）[16]。基于此，哈特利對創意產業概念展開激烈的批評，下文將就此展開討論。

二、創意產業概念及其問題

紐比金回憶道，對于路徑文件而言，這是未知領域的初始掃描，它并不完美，但是，這是一個扎實的基礎[17]。按照哈特利的說法，這個概念的根本轉變在于從政府的后門走向前門，從文化走向經濟，這是一種探索，更是一種對話，是“政策制定者、學科、顧問和智庫之間的對話”18]。在這場對話當中，對創意產業概念提出批評的學者不在少數，如西蒙·魯德豪斯就認為，創意產業本身就是一部被歪曲的歷史，例如創意產業居然忽視藝術家的主體地位，這必然導致行業所屬部門的調查處于混亂狀態[19]。這種混亂體現在多個層面：就文化層面而言，不少學者質疑創意產業丟棄文化符號這個根本，如赫斯蒙德夫就質疑創意產業不包括遺產、旅游、娛樂等產業[20]；就產業層面而言，英國的13個行業版本缺乏嚴密的價值鏈方法，如安迪·普拉特就提出創意產業的創作、制造、營銷和交換等價值鏈[21]。當然，對于這種概念最為顛覆式的批評來自哈特利，他認為創意產業導致創意毀滅，因此將其升級為創意經濟——社會網絡市場。哈特利及其同伴從進化論視角認為，英國創意產業概念最大的弊端在于沒有考慮到比特徹底替代原子，數字媒體和數字網絡作為平臺紛紛崛起，因此，其人群、技術和文化等發生了重大變革，而哈特利的批評就是從這些重大缺失開始的。

首先，創意產業最大的問題在于，它忽略了整個人口的創意能力，而只聚焦于生產者或藝術精英等，這也構成哈特利批評創意產業概念的切人點。按照創意產業的邏輯，人力資本是投人，知識產權是產出，但是這種邏輯卻忽略用戶生產的大量內容。這些用戶生產內容讓傳統的被動消費者遭遇挑戰，對此，作者引用經濟合作與發展組織（OECD）所報道的《消費者的斷裂性更新》：“用戶所創建的內容已經成為重要的經濟現象，盡管它們很大程度上是非商業的。用戶創建內容的傳播及其用戶對這些產品的關注，對于內容創建和消費以及傳統的內容供應商而言，似乎成為重要的顛覆性力量。這種顛覆為現有的市場參與者及其戰略帶來了機遇和挑戰…新的數字內容創新似乎更多地基于去中心化的創意能力、組織創新和新的增值模式，這有利于新進人者，而非傳統的規模優勢和大型初創企業投資。”[22]其經典例子包括社交媒體優兔（YouTube），這是一家典型的用戶創建內容網站，與傳統的生產商提供內容不同，它具備兩個重要特征。其一，其選擇是基于關系而非理性，即個人選擇不是基于傳統的理性主義，而是由外部集體的關系決定的，有點類似于人們基于朋友圈推薦而做選擇；其二，其選擇是基于自身身份定位的需求，它在社交網絡市場中，表達某種地位關系與身份，例如我們在社交網絡中做什么或表述什么就意味著不同的身份[23]。基于此，作者認為，這是創意產業最為重要的弊端，它遺漏了社交媒體語境下最為廣泛的“所有人”，特別是用戶，即他所謂的“微生產力”（microproductivity）——社交網絡和用戶創建的內容，他們才是創意產業的主要驅動力。2006年，《時代周刊》將年度人物頒給作為所有網民的“你”時，你不得不承認其頒獎詞所描述的世界-“‘你’控制了信息時代，歡迎進入‘你’世界”（Time Magazine，16 December 2006）。也許在這種情形下，我們就能了解哈特利為什么拓寬生產者的邊界，將其擴展至所有那些創建內容的用戶。

其次，哈特利認為，創意產業面對的是模擬技術下的藝術行業，如傳統的迪士尼或藝術家等，但是，它忽略了“世界上的每個創意產業都平等面對著來自互聯網和數字化的挑戰”[24]，因此技術層面也存在重大缺失。我們知道，英國創意產業報告其實關注到了新興數字技術所帶來的經濟增長，如1998 年創意產業的增加值（不包括設計和手工）增長了 1 4 . 9 % ，其中 1 1 % 來自軟件、電腦游戲和電子出版物。但是，這種考慮只是為了增加GDP的總量和增速而已，并沒有考慮新興的信息技術作為通用技術（GPT，general purpose technology）——就是應用廣泛且對其他部門有重大推動作用的關鍵性技術——的革命性影響[25]。哈特利做了形象的對比，英國藝術家寄希望于將其模擬形態的藝術品放置于泰特美術館，而加州電腦極客們更希望將自己的數字代碼演變為全球性公司[26]。對于數字信息技術的革命性影響，哈特利認為，其根本特征在于數字技術的可復制性所帶來的規模效應以及社交屬性所帶來的社群效應，以下分別予以分析。其一，由于數字化信息的本質是1和0的數值形式，不再是傳統的原子形態，這些信息是可編程的，這就意味著符號與載體實現了徹底的分離，必然導致邊際成本不斷降低，甚至接近于零，這就是零邊際成本[27]。在哈特利看來，這種零邊際成本特征，導致創意產業在空間與增長幅度方面發生翻天覆地的變化：數字信息技術將突破空間限制，例如硅谷的谷歌、臉書雖然坐落于美國加利福尼亞，卻給全球市場提供無間斷的即時服務；數字信息技術“遵循摩爾定律——將以指數級別的增長速度，每隔幾年創意基礎設施、速度、連通性、連接、用戶、使用量和內容就會翻一番”，臉書就是明證[28]。對此，《站在前列：英國創意產業的經濟表現》也預測到這種現象，即網絡平臺將替代市場，例如谷歌、臉書以及蘋果公司的iTunes等，就以均質化的內容銷售平臺帶來更大程度的網絡效應，從而實現“贏家通吃”。其二，數字信息技術的典型特征就是交互性，按照列夫·馬諾維奇的說法，現在的媒體通過數值模式進行編程和交互，從而成為社交平臺[29]。在哈特利看來，創意產業不是版權產業、藝術產業，甚至創意性職業，而是進化經濟學所謂的“社交網絡市場”。這幾乎是澳派學者對于創意產業最為核心的界定，留待后文再討論。

再次，在文化問題上，哈特利有一個妙喻，即創意產業從政府的后門走向前門，從文化走向經濟，但是，人們卻曲解了創意產業的文化元素，沒有意識到文化是不確定條件下產生“創新”的機制，因而無法理解文化在經濟發展中的驅動作用[30]。按照英國創意產業概念，創意源于個體的“技能和才華”，哈特利并不否認創意行業從業者的能力，只是在提醒這種能力不僅僅存在于這些專業人士身上，而是覆蓋包括用戶在內的所有人群，這就是前文所提及的所有人（everyone）。但是，即便“所有人”也非創意產業的重要主體，因為人才是“復雜系統的產物（而不是個人行動的原因）。產生創造力的系統是文化，而不是技術或直接的經濟，也不是個人”[31]。文化與創新或創意之間的關系顯然是個重大議題，對此，哈特利和波茨甚至專門寫作《文化科學》，即將文化視為創新思想發生的進化系統，其中“文化造就群體；群體創造知識，知識在（沖突的）群體邊界上強勁增長”，這種知識也可表述為“創新”。對于文化造就群體與群體創造知識，其解釋是：文化是表意的群體身份，它代表個體的身份以及在變革世界的地位，這種表意系統就是人類外化系統的生成和組織手段，其結果就是人類共享的信息或知識。《文化科學》原本的書名就是“表意功能的演化”（Theevolution ofmeaningfulness），它探討的就是不同語境下如何運用不同的表意符號創造文化的歷史演化。但是，知識（文化）與創新之間的關系較為復雜，這不僅涉及創新為什么是文化的本質特征，它又涉及如何通過創造性破壞而滲人社會網絡，并成為整個社會發展的動力。對此，作為進化經濟學家的波茨將文化選擇問題界定為“新穎性選擇”，它與已知環境或不確定環境下的理性選擇迥然有別，涉及“對新穎選項和新想法的未知后果的思考，因此需要新的選擇規則”，這個過程類似熊彼特所謂的“破壞性創新”，即需要一種企業家精神來探索和采用新的選擇框架[32]。于是，創新就演變為一種進化過程：一方面，新穎性不僅適用于科學與技術，而且適用于文化，特別是在社交網絡市場當中，每個參與者都相互觀察、學習，實現創新的全面增長；另一方面，每個參與者通過社交網絡市場進行選擇，并通過該市場保留和存續自身的身份，從而使創新不斷產生、被采用和保留從而形成開放系統。

總而言之，在社交網絡市場當中，創意公民通過社交網絡編制自己的身份，這些價值觀將創意公民與其他群體聯系起來，并通過社交網絡而認可、接受和擴散新穎性，這就是文化因其新穎性而成為經濟發展驅動力的根源所在[33]。

三、社交網絡市場

由于社交網絡市場其實是澳大利亞學派的集體結論，因此，我們必須介紹澳大利亞昆士蘭科技大學創意產業研究院的具體情形。該學院成立于2001年，哈特利是創始主任，他集結了媒體和文化研究、法律、商業和經濟、IT和計算機科學以及教育五個領域的專業人才，共同從事創意產業的跨學科研究。到了2005年，學院獲得澳大利亞研究理事會的資助，使其能夠網羅人才組建跨學科的卓越研究中心，并成就了創意產業的澳洲學派，其目的是研究什么是創意經濟（有什么特異之處）、調查各種創意部門、確定培養創意勞動力的條件、試驗內容創建和分發的模型，以及研究國家層面的創新政策體系，等等。隨著互聯網時代的到來，特別是在優兔（YouTube）被推出的 2005年，創意產業對傳統學科進行“創造性破壞”的時機已經成熟——“文化、媒體、設計和知識被視為經濟增長和轉型的驅動力，用戶開始取代消費者參與大眾媒體生產力的‘引爆點’”。于是，創意產業學院開始采用跨學科融合的方法，跨越“實踐”和“研究”以及“純”和“應用\"研究，并綜合運用多種知識范式和方法論傳統[34]。比如這里所要討論的社交網絡市場就是這種破壞性創新的產物，它就是進化經濟學與文化領域交叉融合的結果。

這篇由波茨牽頭撰寫的論文《社交網絡市場：創意產業新解》集結了這個學院的多位知名學者，如斯圖亞特·康寧漢（Stuart Cunningham）、約翰·哈特利和保羅·奧美羅德（Paul Ormerod）等人。該文首先認為，傳統的用于描述制造業的產業概念其實很難描述創意產業，因為創意產業本質上是服務產業，而且它具有很強的非市場性特征——“其重要目的是觀察與呈現世界的新方式”。既然傳統的方法已經無濟于事，作為演化經濟學家的杰森·波茨，自然就想到演化經濟學的溯因法，即從新的現象出發，試圖運用新的概念框架觀察和解釋該現象，從而對該事物作出新的解釋，并有可能形成科學假說[35]。“社會網絡市場”顯然就是這種方法應用的直接成果，這個概念當然稱得上是新假說，卻并非毫無出處，經濟社會學家懷特就是開先河者，他的兩篇代表作《市場從哪里來》[36]和《市場來自網絡：生產的社會經濟學模式》[37]就是這個概念的源頭。在懷特看來，市場并非只是原子化、均質性競爭者的排列組合，而是競爭者在相互關聯的社會網絡中形成的結構性關系。基于懷特的結構主義市場觀念，作者進一步認為，在互聯網時代，創意產業不再是一個行業，而是“由社會網絡所自然形成的市場”，其界定是“在生產和消費的社交網絡中，以創新觀念取用為特征的系列組織”：創意產業最好被定位為社交網絡市場決定的經濟活動，并由此產生創新性，而且這種創新性的產生、被采用和保留是經濟增長和發展的主要原因。因此，創意產業不僅僅是某個部門，而是經濟和社會演變過程和結構的關鍵，它產生于社交網絡市場當中，從而涌現出系統的社會結構[38]。如果簡單拆解這個概念，我們必須厘清什么是社會網絡以及社會網絡市場。

20 世紀末，曼紐爾·卡斯特就提出社會網絡概念。他認為，隨著信息時代的到來，其“支配性功能與過程日益以網絡組織起來。網絡建構了我們社會的新社會形態，而網絡化邏輯的擴散實質地改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果”[39]。但是，隨著數字化潮流的不斷涌現，特別是谷歌、臉書、優兔、維基百科等新的網絡平臺的出現，這種網絡化的力量變得無以復加，選擇不再是個體的理性選擇，而是基于平臺或市場的集體選擇。以波茨所舉的優兔（YouTube）為例，平臺所提供的內容是消費者供給的，而且平臺搭建了個人在線身份及其交互系統，社交而非內容是平臺的核心。2006年，谷歌公司以16.5億美元收購了優兔網站，在網絡游戲研究者愛德華·卡斯特羅諾瓦（Edward Castronova）看來，這種收購并不是購買財產，而是購買社交空間[40]。類似的情形包括中國的微信，根據張小龍在微信公開課（2021）所公布的數據，“每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；有7.8億用戶進人朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序”。我們不得不說，這個張小龍當初只是當作口號的說法已經成為事實，微信已經成為中國人的社交生活方式，或者按照存在主義的說法，微信就是中國人“存在”的“家”[41]。

當這種社會網絡成為人類“存在”的“家”，澳洲學派認為這種系統的社會網絡分析方法，對于分析創意產業有著先天的優勢，并具體體現在如下方面。其一，這種基于社會網絡的網絡結構，對于實現創意產業測繪的升級迭代，特別是升級為“創意三叉戟”模式功不可沒。因為它有助于分析創意產業的“創意嵌入”的程度，從而還原創意工作、其他產業內從事產業工作（嵌人性工作）以及創意產業內的非創意工作（支持性工作）的網絡結構，以期真實測繪創意產業的規模和影響。其二，根據社會網絡類型所映射的創意產業網絡結構，有助于我們完善系統的市場概念，讓我們意識到市場不止于各類企業或個體，還包括更大范圍的消費者，特別是后者的破壞性創新是先前市場所無法包容的。其三，社會網絡分析有助于提供進一步的經濟模型或進化論分析，例如有助于我們從創新系統而非福利系統審視創意產業，將其視為“社會網絡與經濟企業模糊分界處的進化增長點”，從而成為經濟進化發展的生長點[42]。

在哈特利看來，相較于創意產業，如果只關注具體的行業，便無法理解創新的生成、利用和保護，而社會網絡市場就是更為恰當的概念：“這個詞把因果關系從供方驅動變為需方驅動，由需求引導的創意公民——巡檢者模式要求重構文化生產慣用的‘價值鏈’方法。”[43]在哈特利看來，傳統的價值鏈方式是生產——經銷和消費者的線性模式[44]，如今需要通過需求者邏輯重構社會網絡市場的互動模式。在社會網絡市場當中，其實是由選擇、決策和學習特征的行為者（可能是個體或公司），實體或虛擬的社會網絡［如上文所述優兔（YouTube）和微信等社會網絡]，以及基于市場的企業、組織和協調機構共同參與和創造象征和經濟價值的活動。哈特利形象地比喻道：“這是一個復雜的開放系統，每個成員都是積極的行為者，而不是一個由‘產業'控制的、封閉的專家線性價值鏈。個人創造點子、網絡采納點子，企業保存點子。”[45]在社會網絡市場當中，后面三點異常重要：“個人創造點子”，這就意味著所有個體都是積極的行動者，它不受生產鏈條的束縛，無論是用戶自創或者消費者主導的創新都是創意的重要提供者，這就是前文所述的“所有人”；“網絡采納點子”，即個人的選擇取決于社會網絡當中其他人的選擇，這就是注意力經濟，當我們在社交網絡當中采納其他的推薦、評價時，正是這種機制在發生作用；“企業保存點子”，所有企業家以創新的精神接受這些來自市場或者非市場所創造的點子，這不僅是知識的增長，更是經濟和社會發展的重要動力。

基于此，哈特利認為，我們已經進入一個嶄新的創意經濟時代，封閉的專業知識工業體系受到挑戰，分享而不是控制創意IP的‘復雜開放網絡'蓬勃發展。因此，社會網絡市場就是一種基于進化論的不同思考范式，有利于我們思考所有人都是創意者前提下的需求引導模式，也有助于我們理解社會網絡當中行動者的互動邏輯，當然更有助于我們在創新模型之下重新思考政府政策問題，后者就是下文的主題。

四、政策建議

眾所周知，從學科規范的角度而言，創意產業很難稱得上是庫恩所謂的“常規科學”：“堅實地建立在一種或多種過去科學成就基礎上的研究，這些科學成就基礎上的研究，這些科學成就為某個科學共同體在一段時間內公認為是進一步實踐的基礎。”[46]當然，考慮到信息技術的突飛猛進，例如AI技術、虛擬現實技術、物聯網的廣泛應用，創意產業一直處于變化過程之中，我們很難形成規范的科學范式。但是，毋庸置疑的是，社會網絡市場的確提出了不同的學科方式，而且得到了諸多經濟學家的支持。例如經濟學家保羅·羅默（Paul Romer）就認為，人類歷史告訴我們，經濟增長來自更好的食譜，而不僅僅是更多的烹飪。他以“微軟模式\"舉例道，整體經濟看起來像微軟，其職能不再是生產，而是發現新的思想或無形資產[47]。還有不少學者從數字經濟崛起的角度，從經濟整體特征、商業行為、工作和消費以及政府政策等方面簡要介紹了“舊”經濟和“新”經濟之間的區別。例如從經濟特征角度而言，新經濟的特征更為動態、全球化、網絡化、服務型，以及更以人類和社會資本為核心，而非以傳統經濟的物質資本為核心[48]。對于這些差異，進化經濟學的代表人物霍奇遜有著很好的總結，即 NEAR 演化經濟學，這里的 NEAR 是“Novelty Embracing，AntiReductionism”（接納新事象，反對還原論——其中novelty，又譯作“新奇性”“新穎性”或“新事象”，其實根據澳派經濟學家的觀點，更適合譯為新穎性——筆者注）這幾個英文單詞的縮寫。前者是本體論標準，即強調經濟的演化過程包含著持續的或周期性出現的新事象（新穎性）和創造性，并由此產生和維持制度、規則、商品和技術的多樣性；后者是方法論標準，即進行經濟研究的復雜現象，很難還原（歸約）到基本的元素的層面上[49]。對于這種本體論的討論，人們更愿意回溯至熊彼特的破壞式創新，即以企業家精神面臨挑戰，發現新穎性，將導致更多企業家群體模仿這種新穎性，甚至擴散至整體社會，變成集體的經濟行為和思考方式。

就此而言，創意經濟意味著新的研究方式，只有利用新的方式才能解釋文化與經濟發展所衍生的新業態與新模式。對此，西方學者安迪·普拉特有著精煉的概括，“實證和規范經濟學所預設的對象和程序，對于創意經濟而言，要么已經消逝，要么正在減少或轉變”：例如“企業”不再是傳統邊界清晰的組織，而演變為“系列項目的組織者”，流動性與不確定性成為“企業”的基因；就業也不再是工業化企業的長期雇傭性關系，而是臨時性的自我雇傭；創意產業的需求原本就子虛烏有，供需平衡的觀點就面臨挑戰，如此等等[50]。在哈特利看來，基于社會網絡市場基礎，“我們要處理的是復雜系統，在行星（半層）規模內相互作用和轉變，致力于促進創意和創新的政策設置，如果不考慮富有反思性與生產力的創意群體——他們不斷制造社群（自我生成），參與（經常是破壞性的）互動，創造可能更廣泛的‘用途’的新穎性和知識——就沒有多大價值。因此，政策需要從‘機械’方法（專業實驗室的工程創新）轉向‘概率’方法（全部人口規模的隨機變化，并通過社群和知識領域的制度化‘搜索'功能予以加速），整個經濟和文化的每個人都是參與者，是系統整體生產力的一部分。政策設置需要從中央控制、挑選贏家’和對企業的大量投資，轉向分布式控制（自組織系統）、嘗試、容錯和實驗，以及對人口的投資（教育、連接、培育協會）”[51]。

頗有意味的是，由于哈特利強調政策設置需要“挑選贏家”的投資，所以其政策框架當中就沒有所謂的政府性質的專項資金。以專項資金補貼最為集中的動漫行業為例，各級政府對于動漫產品每分鐘的補貼甚至超過其生產成本，其結果是大量內容雷同、節奏拖沓、品質低下的動漫產品充斥市場。這個行業由于政策的干預而畸變為虛假繁榮的“巨嬰”，行業生態惡化、競爭力缺失。由此，由于政府替代市場的行政干預，也在一定程度上導致市場的不公平競爭與資源的錯配，更為重要的是，它破壞了市場秩序與環境，嚴重制約市場體系的建立與完善[52]。這恐怕也是哈特利關于創意產業政策的積極意義所在，即國家無法人為選擇關鍵技術、領域和企業，創意產業都是從市場自發形成的，人為選擇無法替代市場，甚至會干擾市場機制，常常會有適得其反的效果。從這個意義上，我們就能理解哈特利的建議都是從社會網絡市場角度，從三個“所有”所得出的宏觀決策：參與者是“所有人”，是群體的產物；它涉及所有部門，并不局限于經濟部門的企業，甚至包括社會網絡相互聯系的公民；它涉及所有地方，不僅包括發達國家、發展中國家，它是地球儀范圍內的全球化網絡[53]

其一，制止創意毀滅，重塑政策框架。自 DCMS 執行創意產業政策以來，其目標是對抗歐洲傳統的工業經濟，但是，隨著數字信息技術的應用，用戶自創內容是創新的重要手段，用戶成為基于需求的重要市場主體，而創意產業只是支持創意企業和個體，罔顧社會網絡市場上數以億計的“人類資本”及其創新的社會網絡市場機制，這其實導致政策本身演變為“創意毀滅者”。哈特利舉例認為，這種自創產品和社會網絡市場對很多領域的政策會產生重大影響，例如IP政策，因為社會網絡市場對IP政策有著更高的容忍度，而勞倫斯·萊斯格（Lawrence Lesig）所倡導的“知識共享\"（Creative Commons）策略——用戶自由尋求 IP 的途徑并使之貨幣化，也許是一種新政策框架。

其二，立足需要進行引導，促進創意公民潛能發揮。由于創意產業發生作用的不是個體，而是種群的復雜結構，進化論不是針對個體，而是針對種群。而且其變化不是線性方式，而是復雜系統，是所有個體之間相互作用、相互影響的動態結構關系。這種做法意味著政策不應試圖通過控制機制來管理公民，如通過數字監視進行物理控制。相反，政策需要協調并保持一致、有目的行動的公民團體和協會的關系，以此作為民主治理的源泉[54]。也就是說，在社會網絡市場當中，個體會自覺地以DIY方式編制自己的身份，這些自我表達了價值觀，并將自我與其他群體區別開來，而不是根據距離或血緣的鄰近性。通過社會網絡相互學習的創意公民所強調的是創新能力，而非政治能力，這種創新能力是人類社會和經濟發展的不竭動力。

其三，革新教育理念，建立公開知識庫（open knowledge institution，OKI）。我們知道，英國的創意產業政策始終與教育有關，因為這是創意勞動力的特有技能和商業才干的培育場所，在《創意英倫：新經濟的新人才》（2008）報告當中，時任首相戈登·布朗就強調要通過該策略，“幫助更多人發現和發展才能，并利用這些才能來建立充滿活力和生機的社會，提供娛樂的同時，也提供諸多機會”[55]。作為高校老師，哈特利也高度重視大學對創意產業促進和發展的作用，甚至聯合伊恩·哈格里夫斯（IanHargreaves）專門編輯相關著作倡導大學建立公開知識庫，要以開放原則為中心，“與更廣泛的社區合作，以產生共享的知識資源，為全人類的更廣泛利益而工作。采用透明的協議來創建、使用和管理這些共享資源”[56]。在他看來，如果大學成為公開知識的策源地，就可以使知識和創新的多樣性制度化，從而促進公共知識的積累。

五、結論

按照哈特利的經濟類型區分，如今我們正面臨創意經濟時代，即由新的信息技術所催生的新的經濟形態，其中用戶成了生產的重要主體，涌現諸如用戶參與、知識共享等新的商業模式。在學者們的描述中，這就是英國所倡導的創意產業與創意經濟之間的差異，產生這種差異的重要原因就在于通用技術（信息通信技術）的崛起，它是這場革命性變革的關鍵技術力量。

在哈特利的視野當中，這個時間節點就是2005年優兔（Youtube）的出現，它不僅意味著用戶生產內容的首次涌現，更意味著一種新的平臺商業模式。其實，我國的情形也大抵如此。1994年，中國首次接入互聯網，到了2022年，國家就制定文化數字化發展戰略。在不到30年的時間內，文化產業與數字技術高度融合，出現不少新現象與新模式：一方面，傳統文化產業轉型升級，涌現出新的產業形態，如電子書、網絡音樂、網絡直播等，其生產者從傳統的專業人士變換為普羅大眾的“你”；另一方面，商業模式不斷推陳出新，數字平臺成為控制行業生態的引領者，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）不僅成為商業帝國，更是成為中國人“存在”的“家”。

對于數字語境下的這種差異，露絲·陶斯（RuthTowse）從文化經濟學家的角度有著清晰的認識：“文化經濟學研究的意義在于打破了現有的模式，并激發適用于數字時代的一系列新經濟學模式的研究，如網絡經濟學和平臺經濟學。數字供應商正在使用新的商業模式，這既包括定價，也包括非價格策略，例如搭售和產品版本控制。”①其實，對于這種新興現象的研究難以稱得上“常規科學”，其研究方法大概有兩種策略：其一，實施庫恩的科學革命，即“科學共同體拋棄一種盛極一時的科學理論，而贊成另一種與之不相容的理論。每一次革命都將產生科學所探討的問題的轉移，專家用以確定什么是可接受的問題或可算作是合理的問題解決的標準也相應地產生了轉移”[57]；其二，實施瓦里安策略，即“你并不需要一個全新的經濟學，你只需要見識一些真正出色的東西、一些你在學習經濟學時沒有學到的知識”[58]。顯而易見的是，哈特利帶領澳大利亞學派所執行的是科學革命策略，“它們的成就空前地吸引一批堅定的擁護者，使他們脫離科學活動的其他競爭模式。同時，這些成就又足以無限制地為重新組成的一批實踐者留下有待解決的種種問題”[59]。這就是前文我們所描述的澳大利亞學派，對其優勢的表述已經落實于社會網絡市場等種種表述之中，這里我們僅分析其“有待解決的種種問題”。

其一，管窺之見。數字信息技術崛起以來，雖然創意產業涌現不少新技術與新模式，但是，它們往往變動不居，很多昨天還萬眾矚目的商業模式，很快就成了明日黃花。而所有理論研究嚴格意義上都是歷史學，而非預測未來的占卜學，因此，社會網絡市場所捕捉的只是靜態的拼圖，缺乏全局性，也無法反映真實的產業或社會圖景，甚至是一種管窺之見，其片面性不可避免。

其二，有頭無尾。我們知道，哈特利所率領的昆士蘭科技大學創意產業團隊自 2001年成立以來，就在創意經濟領域獨樹一幟，成就創意經濟研究的澳大利亞學派，成為全球研究的風向標：這不僅包括社會網絡市場等全新的范式與解讀體系，更包括他們四處出擊，在中國、英國及其他歐洲國家輸出他們的觀念，甚至幫助對方政府相關部門出謀劃策，成為這些國家的智囊。但是，2014年昆士蘭科技大學創意產業團隊就土崩瓦解了，當時的領軍人物流落四方，當年所預設的研究也少有人問津，有關社會網絡市場的討論就逐漸銷聲匿跡，也就是說，這些研究有些有頭無尾。

其三，空洞的研究。信息技術迅猛發展，導致創意產業常常變動不居，這種情形下的研究尤其要關注重點案例的解讀，要從這些新模式的經典案例當中抽繹出可能的理論結晶。就此而言，哈特利的研究就有些抽象有余而具象不足，特別是缺乏具體的例證或現象，這導致不少研究有些空洞。例如，社會網絡市場概念只是捕捉到社交媒體語境中的網絡特征，缺乏其背后的政治經濟學分析，更不清楚諸如各大平臺的權利分配的基本邏輯，因此這種分析猶如緣木求魚，基礎很不牢靠。

當然，這些要求有些苛求，正如庫恩所說，“理論要作為一種范式被接受，它必須優于它的競爭對手，但它不需要，而且事實上也絕不可能解釋它所面臨的所有事實”[60]。也許，對于哈特利而言，這場革命的目的已經達到，即改變所有科學共同體的“科學的思維方式”，讓我們從社會網絡市場的角度去思考創意產業問題，這也許是澳大利亞學派的核心價值所在。

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A study on John Hartley’ s Creative Economy Thought

ZHOU Zhengbing

（Department of Cultural Industry，Central University of Finance and Economics，Beijing 1Ooo81，China）

Abstract： In the academic exploration of creative economy thought，a prevailing view holds that“concepts emerge from the UK，research flourishes in Australia，and China serves as a vital practitioner.”This paper reviews the contributions of John Hartleyand the Centre for Culture and Technology at Queensland University of Technology， which undeniably form the core of creative economyresearch.Based on abrief history of creative industries，this article outlines itscore meanings，industry scope，and the definitional chalenges faced asan emerging concept.It also broadens the depth of research from the perspective of evolutionary economics，ofering an explanatory framework for the Australian school’sperspective on social network markets.Based on this framework，the author critiques several issues in creative economy research：at the conceptual level，there is an overemphasis on producers or artistic elites，neglecting the creative capabilities of users；at the technological level，the revolutionaryimpactof digitaltechnology isnotfullconsidered；atthecultural level，thedrivingroleof culture ineconomic development remainsunderappreciated.Hartley further advocates for policy shifts： from “mechanistic”to“probabilistic”approaches，fromcentralizedcontrol todistributed governance，and from “picking winners”to fostering experimentation，tolerance for failure，and iterative learning.While some interpretations of this emerging phenomenon remain speculative and lack robust academic grounding，the concept of social network markets—roted in evolutionary economics—has fundamentally reshaped the scientific paradigms of academic communities.Hartley’s work embodies its core intelectual value by reorienting scholarly inquiry toward social network market dynamics in creative industry.

ey words： John Hartley；creative economy；evolutionary economics； social network market

（責任編輯 劉永俊；責任校對 朱香敏）