政務新媒體的短視頻傳播策略研究

政務新媒體作為新興的官方傳播方式，是主流媒體傳播的重要延伸，也是“自媒體”的重要組成部分，對構建互聯網傳播格局具有十分重要的意義。在新媒體傳播環境下，商業媒體和社交媒體借助移動載體的普及快速成長，削減了主流媒體的傳播影響力，同時讓政務新媒體傳播駛入了快車道，主流媒體與政務新媒體的互助融合發展也逐漸成為典型的傳播現象。二者之間既存在競爭，也存在強烈的合作必要性。隨著短視頻新聞傳播的影響力加深，專業的主流媒體采編人員應及時介入政務新媒體的短視頻轉型，營造互聯網新聞傳播秩序，為輿論引導和政務信息傳播提供多元化的解決方案。

政務新媒體與傳統媒體的關聯分析

政務新媒體的基本理念

政務新媒體指的是政府機關及其相關部門，利用互聯網平臺和社交媒體，開展的以信息傳播、政策宣傳、服務民眾為主要功能的媒體活動。從本質上來看，當前的政務新媒體主要是依托于商業和社交媒體平臺注冊成立的“自媒體”賬號，與個人賬號的區別在于運營主體的不同。政務新媒體的呈現方式比較復雜，基本上與熱門的新媒體平臺發展曲線接近，包括門戶網站、微博、微信公眾號、短視頻賬號等。

政務新媒體是互聯網發展的伴生產物，并且具有一定的主流性。在傳播方式上，政務新媒體比傳統報紙、廣播電視更具時效性和互動性，在一些新聞的發布中實現了政務新聞的即時傳播，讓政務新聞不再依賴傳統媒體平臺，具備了新聞采編和傳播的自主權，還能夠借助留言區進行高效率的互動，了解群眾最關切的問題，并做出及時的解答。政務新媒體為政府部門的新聞發布提供了便利性，借助商業媒體和社交媒體能夠快速將新聞傳播到互聯網的各個角落，并且能夠引導受眾開展政務新聞的傳播、評論、二次創作，實現新聞傳播的快速觸達和積極響應，拉近官方新聞發布與新聞受眾的距離。尤其到了短視頻傳播時代，借助熱門渠道和視頻采編技術，能夠進一步豐富政務新聞的表現力，通過視覺、聽覺的感受提高政務傳播的質量。

短視頻時代傳統媒體政務新聞的傳播局限

以報紙為代表的傳統媒體已經面臨著嚴重的生存危機，雖然具有較高的權威性和公信力，并且在輿論引導方面具有明顯的主導地位，主流媒體在深度報道采編、突發新聞應對和專業化報道方面具有較強的實力，但受到互聯網的沖擊，淺閱讀和碎片化傳播成為網絡閱讀的主流方式，讀新聞、看新聞也快速轉變為“刷”新聞，主流媒體的傳播力和受眾群體已經明顯下滑。在政務新聞傳播方面，時效性和單向傳播成為傳統媒體的硬傷，較長的采編周期和載體的智能化不足，導致報紙媒體的發展難以為繼。速度慢、覆蓋面窄、單向傳播等問題，已經成為主流媒體政務新聞傳播的局限所在，紙媒的政務新聞正式發布時，多樣化的新媒體平臺上早已經翻篇，甚至早已經進入新一輪的傳播高潮。面對渠道和技術的不足，紙媒僅僅依靠“內容為王”這一優勢，已經無法滿足短視頻時代讀者的閱讀需求。

政務新媒體與傳統媒體的依存關系

政務新媒體與傳統媒體是互補的傳播關系。二者具有較強的官方屬性，是代表權威性和公信力的傳播主體，在政務新聞的傳播中，政務新媒體的發布速度快、互動性強，彌補了傳統紙媒在采編周期和單向傳播等方面的不足之處。當發生重大突發事件時，紙媒難以在短時間內完成重要時政新聞或官方態度的發布，但政務新媒體可以借助短視頻、官微渠道快速傳播官方信息，消除社會各界的疑慮，確保社會安定和輿論的正確導向。同時，傳統媒體借助較強的內容創作能力，能夠對重要信息進行抽絲剝繭般的分析，尋找更多隱藏在背后的關鍵信息和邏輯關系，通過紙媒發布后，可以彌補新媒體傳播的“碎片化”不足，做好系統化的新聞傳播，增強新聞受眾對政務新聞或事件的深刻認知。

政務新媒體與傳統媒體在新聞傳播方面具有協同性。傳統紙媒和新媒體在一定的人群覆蓋方面具有差異性，二者的協同傳播能夠擴大政務新聞的傳播覆蓋率，提高新聞傳播的效率，比如主流媒體的深度報道能夠滿足中老年讀者的閱讀習慣，該群體更熱衷于尋找事情的本質，并不滿足于短視頻新聞的碎片化傳播，讓新聞更有感染力，彌補政務新媒體在采編能力方面的不足。政務新媒體依托于商業媒體和社交媒體，能夠更廣泛地覆蓋受眾群體，讓受眾在休閑娛樂過程中閱讀重要的政務新聞，對于極少看報紙的年輕群體來說，互聯網是他們新聞閱讀的核心渠道，政務新媒體的傳播進一步提升了該群體閱讀政務新聞的效率，提高了官方政務新聞的傳播力。

政務新媒體與傳統媒體在采編過程中可以實現互助。政務新媒體與傳統媒體并不存在競爭管理，反而可以在新聞素材挖掘和專業采編等方面實現互助，提高政務新聞的采編質量和傳播效率。政務新媒體是“自媒體”的一種表現形式，新聞采編具有較強的主觀性，對社會各界新聞閱讀偏好缺乏專業的研究，缺乏對新聞素材的深度挖掘和專業辨別能力，而傳統媒體采編人員可以參與到政務新媒體采編中，篩選優質素材，提高采編專業度，尤其在短視頻新聞采編中，拍攝、剪輯、后期和文案都更具專業水準。同時，政務新媒體也能為傳統媒體提供更多元化的新聞素材通過提前介入政務新聞的選題策劃、采編過程，能夠為采編人員提供更充分的挖掘時間，深度打磨政務新聞，實現文字、圖片、短視頻等多種模式的傳播。

政務新媒體轉型短視頻傳播的必要性

政務新媒體的轉型，特別是向短視頻傳播的轉型，是在當今信息傳播環境下的必然趨勢。這一轉型并非偶然，而是受到多種因素的推動，包括技術進步、受眾需求變化以及社會環境的不斷演化。短視頻作為新興媒介形式，憑借其高效、便捷的傳播方式和廣泛的受眾基礎，逐漸成為政務新媒體的重要傳播工具。

首先，新媒體技術的變革要求媒體快速轉型。伴隨著移動互聯網技術和大數據技術的發展，短視頻傳播成為當前信息傳播的主流方式，政務新媒體的發展也面臨短視頻轉型的局面。信息的創作和傳播更加便捷，短視頻的內容多元化和大數據精準傳播，讓短視頻的吸引力愈加提升。相比于文圖報道，政務新聞與短視頻的融合能夠獲得更多力量加持，將圖像、聲音、文字、圖表、漫畫等元素融于一體，以更加生動的方式在短時間內實現新聞觸達，大幅度提升政務新聞的傳播效率，實現了內容展示、視聽效果方面的高度包容性和可觀賞性，生動形象地傳遞重要新聞信息。更重要的事，政務新聞在新媒體技術的輔助下，能夠獲得更全面的拍攝視角和表達手段，利用短視頻的沖擊力，能夠在幾秒鐘內抓住受眾的眼球，實現新聞的精準傳播。

其次，政務新媒體轉型短視頻是適應受眾的需求變化，我國的短視頻用戶數量大、占比高，政務新聞傳播借助短視頻渠道能夠更有效地覆蓋主體人群，提升服務性和傳播速度，讓受眾在新聞閱讀中獲得更好的視聽體驗，拉近政務新聞與群眾之間的距離。政務新聞的內容多元化，受眾范圍更廣，當前只有短視頻傳播渠道能夠將各年齡段人群集于一堂，并且短視頻用戶的數量還在持續增長，除了抖音、快手之外，微信、微博以及各大商業媒體的新聞APP也開始將短視頻作為核心發展目標，讓政務新媒體轉型短視頻的迫切性進一步增強。政務新媒體必須主動融入短視頻新聞傳播中，在多平臺開發賬號和粉絲，引起更多網民的關注，獲得更佳的傳播效果。

最后，政務新媒體轉型短視頻傳播能夠提升新聞可讀性。以文圖為核心方式的傳統媒體失去了當前的傳播主流地位，大眾需要具有強烈感官刺激的新聞表現方式并將其與政務新聞、社會新聞相結合，在閱讀過程中獲得更豐富的信息和感官享受，而不僅僅是獲得核心信息那么簡單。對政務新媒體來說，短視頻新聞解決了政務新聞枯燥、僵化的內容問題，以生動的短視頻和多元的文字、圖片、圖表、動畫等方式展示新聞內核，能夠更好地傳遞新聞內容，豐富新聞的場景，提升復雜信息的闡釋能力。

傳統媒體助力政務新聞轉型 短視頻傳播的策略

政務新媒體的傳播影響力日益提升，受到網絡受眾的廣泛關注，在開展重大輿情處置、政務新聞發布和民生政策傳播的過程中，政務賬號以內容翔實、速度快、官方權威性強的特點，在新媒體傳播尤其是短視頻新聞傳播中占據了重要的一席之地，與傳統主流媒體共同構筑起官方新聞傳播的“矩陣”。政務新媒體與傳統媒體的互補性，要求紙媒采編人員應融入政務新媒體的采編工作中，助力官方機構做好政務短視頻新聞的采編和傳播工作，助力政務新聞實現內容、渠道、技術的深度融合讓政務傳播助力融媒體時代的傳播新格局構建。

政務短視頻新聞應實現多平臺聯動

政務新聞需要盡可能提高曝光度，將能利用的傳播渠道進行充分挖掘，實現最大的傳播價值。短視頻傳播不能局限于單一的社交平臺，而是要將多樣化的新媒體渠道充分利用，包括政府部門的官方門戶網站、主流媒體平臺以及社交媒體平臺。具體來說，政務新媒體需要借助傳統媒體的專業能力，將開發有潛力的社交平臺與熱門平臺賬號注冊的策略相結合，實現抖音、快手、微博、微信的多渠道融合，在此基礎上，也要尋找新興平臺，結合不同網絡用戶的需求，在新興平臺上提前布局，培育賬號的影響力；傳統媒體開發的新聞客戶端，也是政務新媒體需要重點考慮的傳播平臺，比如南京報業傳媒集團開發的紫金山新聞客戶端，在南京本地具有強大的影響力，要將政務短視頻新聞及時發布在該APP上，搶占本土傳播的高地，在2025年全國兩會期間，《小金跑兩會》《兩會直播間》等專題一經推出便受到廣泛關注，為政務新媒體和政務新聞傳播的延伸提供了專業助力。在這個過程中，傳統媒體的專業記者編輯要善于利用網絡資源，將優質政務新聞素材專業采編能力和多元化渠道相結合，助力政務新媒體實現多平臺聯動，發揮不同平臺的傳播優勢，獲得最佳的政務新聞傳播效果。

提升政務短視頻新聞的采編質量

從單向傳播到網狀傳播，政務新聞的短視頻轉型依賴于優質的素材，但也要在采編環節下功夫，從理念、技術、渠道等層面實現革命性的變革。眾所周知，短視頻新聞具有時間短、信息量大、視聽效果好的特點，這要求采編人員需要具備全媒體采編能力，但政務新媒體工作人員大多缺乏專業的媒體從業經歷，即便掌握相應的采編方法，但在新聞傳播理念方面缺乏專業的培養，難以把握新聞采編的“度”。傳統媒體需要深度融入政務新聞的采編中，既要介入政務新媒體運營，提供智力和專業支持，也要在紙媒轉型的政務短視頻新聞采編中發揮優勢，豐富采編和傳播手段，讓政務新聞擺脫“嚴肅”標簽，成為老少咸宜的閱讀內容。一方面，采編人員要具備短視頻創作思維，將紙媒的采編經驗與短視頻創作和傳播相融合，將優質內容、深刻觀點和碎片化的信息相結合，讓政務新聞具有濃厚的民生氣息，通過新聞數據、人物故事等表現手法提升政務新聞的可讀性，避免表面化的宣傳充斥于短視頻平臺；另一方面，要綜合運用無人機航拍、智能化采編等新興技術，讓短視頻擁有更獨特的視角，提升短視頻畫面的沖擊力和色彩度，并在后期視覺渲染、剪輯技巧中融入智能化手段，以技術加持提升短視頻新聞的感染力，確保政務新聞內容與短視頻的高度契合。

塑造政務短視頻新聞傳播品牌

政務新媒體和主流媒體的政務新聞傳播，都需要塑造有影響力的傳播平臺，以欄目、人物、專業等不同維度打造具有高辨識度的傳播“形象”，提升新聞受眾的黏性。在該過程中，主流媒體采編人員需要面對各類商業和社交媒體平臺的激烈競爭，大量商業機構和自媒體人通過打造個人形象的傳播賬號，以信息傳遞、觀點輸出的方式，形成了“新聞網紅”這一群體，而政務新媒體和傳統媒體受限于官方屬性，長期以來缺少對網紅IP的塑造，而媒體的整體形象又缺乏足夠的親和力，導致未能享受到短視頻傳播時代的紅利。塑造政務新聞的傳播平臺，主流媒體首先要打造專題欄目，比如紫金山新聞客戶端在設置了“時政”“視頻”“聽語+”“教育”等多類型欄目，并將短視頻新聞融入新聞采編的各個領域，提升了政務短視頻新聞在主流傳播中的飽和度，夯實了短視頻轉型的基礎，在此基礎上打造的《小金跑兩會》《金陵春耕科技圖鑒》《凌晨四點的南京》等系列報道，產生了巨大的影響力。做好對大數據的應用，推動政務短視頻新聞的精準傳播，也是塑造傳播品牌的重要基礎，通過大數據分析和用戶畫像，平臺可以將新聞與用戶高度匹配，根據受眾偏好調整采編和傳播策略，并根據受眾在點贊、留言和轉發等方面的反饋，及時推動追蹤新聞和新選題的更新，確保政務信息傳播的效果最大化，讓短視頻與政務新聞的融合不斷邁進新的高度。

綜上所述，政務新媒體是主流傳播架構中全媒體矩陣的重要組成部分，面對短視頻轉型的發展和挑戰，需要傳統媒體采編人員的智力支持，將政務傳播與短視頻渠道、新媒體采編技術做好融合，才能讓政務新聞在新環境下獲得更長遠的發展。傳統媒體參與到政務新聞的轉型升級中，需要將“內容為王”“渠道為王”“技術為王”的理念深度融合，選擇適配的素材、平臺和技術，為政務短視頻新聞的采編與傳播服務，讓政務新聞滿足新時期受眾的閱讀需求，提升傳統媒體和政務新媒體的公信力、傳播力、影響力，推動新聞傳播事業的創新與變革。