政務新媒體轉型短視頻傳播的創新策略探索

當下，政務短視頻不僅發展為政務新媒體傳播政務信息的重要傳播形態，還是我國政府加快數字化轉型步伐的開創性舉措，進一步加強了政府部門和大眾間的溝通聯系，有助于政府為大眾提供更優質的服務。政務新媒體短視頻具有推動我國文化事業繁榮發展、提升國際傳播能力和深化文明交流的作用，因此，要想做好新時代思想文化宣傳工作，政務新媒體必須要想方設法提高政務短視頻的影響力和傳播力，從而讓政府提高社會治理能力。本文首先簡要介紹了政務新媒體短視頻傳播的現狀和價值意蘊，分析了政務新媒體短視頻傳播面臨的挑戰，并基于此提出了一系列優化措施，旨在為政務新媒體短視頻的有效傳播提供參考。

短視頻在政務新聞傳播中的應用背景

在當前的傳播環境下，政務短視頻已經成為政務新媒體傳播政務信息的重要傳播形態，政務新媒體短視頻傳播的關鍵是建立政務新聞多元協作的傳播格局。從新聞實踐的需求來看，政府部門要想提高政務信息的傳播效率，就必須基于政務短視頻，探索進行多重傳播的有效渠道，搭建起新時代政務短視頻多元協作傳播格局。

隨著短視頻在政務新聞方面的深度運用，各級政府部門已充分了解到短視頻的傳播優勢。具體來說，首先，短視頻具有龐大且穩定的用戶群體。截至2024年6月，我國網民規模近11億人，其中， 95.5% 的網民都是短視頻用戶。由此可見，政務新媒體短視頻擁有著廣闊的傳播空間。其次，短視頻的高倍速敘事體系能夠在最大程度上滿足大眾效率之上的要求。短視頻可以充分利用碎片化時間完成高密度的信息傳播，在極短時間內完成政務新聞的報道和傳播。最后，數字化時代，短視頻是政府部門提高數字政務管理水平的必然選擇。政務新媒體短視頻既能夠激發大眾對社會治理的參與熱情，也能夠提高政務信息的透明度，為大眾提供了參與社會治理的有效通道。

政務新媒體短視頻傳播現狀

在“全民皆媒”時代，我國政府部門積極發展短視頻新聞，政務短視頻賬號數量持續增長，逐漸構建起了多元化的政務新媒體矩陣。政務短視頻作為政府傳播政務信息、服務大眾民生的重要陣地，可以為大眾提供豐富的政務資訊。同時，政務新媒體短視頻呈現方式靈活多樣，可以將生硬的政務信息轉化為大眾樂于接受的新聞內容，如動畫、直播采訪等形式，其中，“人民日報”抖音號、“央視新聞”抖音號等發布的政務短視頻新聞，憑借著高品質內容、特色呈現方式和強大運營能力，在社會上收獲了一大批好評，粉絲規模不斷擴大。然而，在具體實踐中，政務新媒體短視頻新聞也面臨著地域特色不明、發展不平衡、創新表達不足以及互動性弱等問題。

政務新媒體短視頻傳播的價值意蘊

政務新媒體短視頻是指由政府部門發布的官方短視頻新聞，播放時長一般在3分鐘以內，不僅傳播效率高、傳播范圍廣，而且傳播速度快。政務新媒體短視頻有著明確的政治立場，是政府公開政務信息、確保傳播效果、拓展民生服務以及處理突發事件等的重要抓手。與其他新聞傳播力相比，政務新媒體短視頻新聞的傳播力有所不同，其是指政務新媒體通過采取有效方式方法，向目標群體精準傳播政務信息的能力。政務新媒體短視頻傳播的價值意蘊主要體現在有助于維護主流意識形態、有助于講好中國故事、有助于推動數字傳播產業發展三個方面。

有助于維護主流意識形態。政務新媒體短視頻作為我國政府部門信息公開以及管理服務等工作的有效工具，已然成為當下維護主流意識形態的現實要求。提高政務新媒體短視頻的影響力和傳播力，有助于政府部門建設數字政府、履行社會擔當。同時，這還有助于用黨的創新理論武裝黨和人民，構建起更加強大的社會主義意識形態。

有助于講好中國故事。講好中國故事需要一個傳播力強、受眾群體龐大的平臺，短視頻則是最佳選擇。借助短視頻平臺，政務新媒體可以繼續深化國際傳播體系建設，向全世界講述中國人民與人類命運共同體同成長、共發展的故事，樹立中國在國際上的良好形象。政務新媒體短視頻通過講好中國故事，還可以促進中華文化傳播，樹立大眾的文化自信。

有助于推動數字傳播產業發展。首先，借助短視頻政務新媒體可以利用大數據、自然語言處理以及人工智能等技術，再現短視頻新聞場景，讓大眾沉浸式感受新聞事件。其次，借助短視頻，政務新媒體可以創新視頻素材采集傳播模式，有助于拉近不同民族、國家之間的時空距離感，從而實現政務新聞的傳播以及民族文化的交融。最后，借助短視頻，有助于政務新媒體構建起綜合性數字社區。總之，政務新媒體的短視頻傳播，有助于推動數字傳播產業發展，實現政務新聞生態系統的可持續發展。

政務新媒體短視頻傳播面臨的挑戰

近年來，我國政府部門均在大力促進政務短視頻發展。浙江省積極響應國家號召，立刻搭建了“政務 + 直播”政務服務平臺，為大眾提供實時新聞；廣東省結合自身政務傳播實際情況，設置了“視頻辦”省級政務服務新平臺，并定期統計平臺上各短視頻的觀看量、點贊數和評論數，發布視頻號影響力排行榜；四川省同樣也建立了政務短視頻考核制度，基于短視頻發布指數、傳播指數和互動指數來衡量政務新媒體的影響力；云南、西藏等地區由于發展相對遲緩，雖然也采用了一些短視頻傳播措施，但效果一般。綜合來看，我國政務新媒體短視頻傳播主要存在地域特色不明、發展不平衡、創新表達不足以及互動性差、傳播合力不強等問題。

一是，地域特色不明。部分政務新媒體短視頻設計的報道內容十分寬泛，為了向權威媒體看齊，而忽視了自身的傳播定位和短視頻的報道傳播優勢，導致短視頻新聞的地域特色不明。而且，許多政務新媒體短視頻缺少對當地優秀傳統文化的借鑒和應用，并未將其與短視頻創作傳播相結合，導致原創力不足，新聞內容缺乏地域特色，嚴重影響了短視頻新聞的傳播效果。二是，發展不平衡。當下，我國政務新媒體短視頻存在著明顯的區域分布不均問題，省、市級別的政務新媒體更容易出現“爆款”短視頻，而其他地區則表現平平。另外，有的政務短視頻新聞為了保證內容的嚴謹性和準確性，從業者會主動延長制作周期，久而久之，政務新媒體的時效性會越來越差，短視頻新聞流量會被其他媒體分流，受眾流失嚴重。三是，創新表達不足。雖然政府部門紛紛加入到短視頻傳播大軍中，但在內容創作方面，其還保留著傳統的思維模式和創作理念。很多從業者并不掌握短視頻創作技能，只是為了完成工作而應付了事，導致新聞內容缺乏辨識度，同質化問題嚴重。久而久之，這會影響到政務新媒體的傳播立場和公信力。四是，互動性差。目前，部分政務新媒體從業者正處于從傳統媒體向新媒體過渡的成長階段，傳播思維、創作能力以及技術資源等尚未完全與短視頻接軌，無法激起大眾的觀看和分享欲望，點贊、評論、轉發等功能形同虛設，導致短視頻新聞的互動性不強。五是，傳播合力不強。在媒介融合背景下，雖然政務新媒體傳播矩陣得到了不斷的優化、完善，但傳播矩陣內部的資源缺乏有效整合，主流意識形態傳播“無聲”，傳播效果較差，不利于形成全方位、多層次、寬領域的政務新聞傳播合力。

政務新媒體短視頻傳播的優化策略

凸顯特色引發共鳴，激發大眾參與熱情

首先，基層政務新媒體要立足本地特色，挖掘地域文化、產業優勢等獨特內容。比如，身處旅游資源豐富地區的政務新媒體，可以制作系列短視頻展示當地小眾景點、特色民俗活動和美食文化；身處工業強市的政務新媒體，可以聚焦產業發展成果，展現先進制造業技術創新和企業發展成就。同時，不同行業的政務新媒體還要突出行業特性。除此之外，政務新媒體短視頻要以故事為載體傳播政務信息，通過真實場景還原，傳遞正能量，引發公眾情感共鳴，讓政務信息更易被接受。

其次，政務新媒體要做好形式互動創新。政務新媒體不僅要創作新聞報道、政策解讀類短視頻，還要采用直播、Vlog、互動視頻等形式，展示政府日常工作，拉近與民眾的距離。同時，政務新媒體要設置互動環節，在短視頻中添加投票、問答、評論抽獎等互動元素，比如在“城市交通規劃方案征集”短視頻結尾設置投票環節，讓民眾選擇心儀的交通規劃方案，提高用戶參與度。

然后，政務新媒體短視頻要注重創新交互形式，通過設置不同劇情分支和結局，讓觀眾通過點擊屏幕選擇劇情走向。比如，在宣傳交通安全的互動短視頻新聞中，由大眾自主選擇是否遵守交通規則的選擇，不同的選擇對應著不同的結果，讓大眾在沉浸式體驗中加深對交通安全知識的理解與重視，提升參與感。同時，政務新媒體要實現直播互動常態化，除重要活動直播外，日常也可開展直播活動，向大眾介紹工作流程，實時解答觀眾提問，進而拉近政府與民眾的距離，讓政務工作更加透明。

最后，政務新媒體要做好平臺互動創新。政務新媒體要整合不同平臺資源，并根據各平臺特點制定差異化互動策略，并與知名媒體賬號、意見領袖、網紅達人等合作制作短視頻。比如，在2025年全國兩會期間，“人民日報”在不同媒體平臺上陸續發布了“2025全國兩會”系列短視頻，借助各大平臺影響力吸引更多關注，拓展互動人群。除此之外，政務新媒體要建設專屬互動社區，如政務抖音號的粉絲群、微信公眾號的論壇板塊等，并通過在社區內組織開展線上活動，鼓勵大眾交流互動，形成良好的互動生態，培養大眾歸屬感。

塑造品牌吸引流量，提高隊伍專業能力

首先，政務新媒體短視頻要充分利用中華優秀傳統文化，為短視頻新聞提供內容素材，并通過采取年輕化表達與專業化表述相結合的方式塑造品牌形象，實現分眾化、個性化傳播，讓品牌更具個性。同時，政務新媒體要依托智能化推薦和流量加持等方法，擴大短視頻新聞的有效傳播范圍，提高新聞曝光率。另外，政務新媒體要借助先進技術預判熱點事件的發展走向，實現“線上 + 線下”的雙重聯動傳播，進一步豐富政務新聞傳播的內涵與外延。

其次，政務新媒體短視頻要積極尋求與MCN機構的合作，依托短視頻創制技術等優勢，結合不同政務要求，挑選符合大眾心理預期的視頻創作者進行新聞生產，打造政務新聞“網紅”，從而提高政務短視頻的話語權。同時，政務新媒體要持續豐富素材采集通道，通過二次加工等方式打造多元、協作參與模式，吸引流量。

最后，政務新媒體短視頻要加強政策保障、人力保障等，持續開展人才引進，并為政務短視頻人才設置專崗，打造一支具備數字化應用能力和新媒體運營能力的專業隊伍。同時，政務新媒體短視頻要不斷優化規章制度、績效激勵等，做到統一化、規范化管理。另外，政務新媒體短視頻要定期開展新媒體技能培訓，為政務新聞傳播提供源源不斷的優秀人才，進一步提高政務短視頻的運營水平。

技術賦能強化運營，提升社會治理能力

首先，隨著時代發展，數字化轉型既是解決當下政務工作難題的有效方式，也是實現政務短視頻高質量發展的關鍵所在。因此，政務新媒體短視頻傳播要充分利用數字化語言，打造具備主流意識形態的短視頻新聞，在弘揚主旋律的同時傳播正能量，進一步滿足大眾的互動需求與沉浸訴求，提高政務短視頻的親和力和時效性，釋放大眾的主觀能動性。同時，政務新媒體短視頻要明確傳播定位，立足政務初心，牢牢把握服務和親民同步，打造特色媒體形象，為大眾提供更多高質量政務新聞。除此之外，政務新媒體要以短視頻為載體，將文化自信、大國擔當等政務素材融入到政務短視頻中，進一步豐富政務新聞的思想深度與精神內涵，講好中國故事，塑造大國形象。

其次，政務新媒體短視頻要充分利用大數據技術對系統數據、互動數據等進行詳細分析，并根據分析結果優化傳播策略。同時，政務新媒體短視頻要利用算法技術，對政務短視頻進行篩選、識別、深耕及定推，依托多平臺傳播提升政務短視頻的數字化水平。另外，政務新媒體短視頻從業者要熟練掌握機器算法對應流量池傳播原理，有針對性地優化內容、提升效率。

最后，政務新媒體短視頻要立足“短視頻 + 政務 + 服務”，搭建大眾參與社會治理的多元化應用場景和線上綜合政務服務平臺，并建立民情預警機制，利用大數據分析生成符合社情民意的分析報告。同時，政務新媒體短視頻要積極探索轉型新模式，借助大數據分析大眾關心關注，由主播團隊進行線上解答，并通過“點單式”線上直播服務，安排專業AI助手收集、回應民眾訴求，通過這種“線上 + 線下”傳播模式，進一步提高國家治理體系和治理能力現代化水平。

綜上所述，政務新媒體短視頻傳播為我國政府部門提高社會治理能力創造了更多的可能。在數字化時代，短視頻平臺的功能愈發完善，政務新媒體要通過凸顯特色引發共鳴、激發大眾參與熱情，吸引流量塑造品牌、提高隊伍專業能力，以技術賦能強化運營、提升社會治理能力等方式，將現實世界和虛擬網絡互聯、共生，深化我國數字化政府建設。

作者單位：于君怡 青島日報社