黃世昌：以創(chuàng)新破局 解碼二手奢侈品行業(yè)的增長邏輯

在上海市寶山區(qū)新業(yè)坊科創(chuàng)示范區(qū)的妃魚總部，18000平方米的庫房就像一座低調(diào)奢華的收藏館。一排排精致的包包、鞋履和高端服飾擺放得整整齊齊，專業(yè)養(yǎng)護(hù)團(tuán)隊(duì)來回穿梭，仔細(xì)照料每一件奢侈品，防止潮濕氣候“搞破壞”。庫房旁的直播間里，聚光燈下，妃魚的主播們正熱火朝天地給粉絲展示商品的細(xì)節(jié)，介紹它們到底好在哪兒。

從2016年底成立到現(xiàn)在，妃魚用了7年時(shí)間，一躍成為中國二手奢侈品行業(yè)的“大佬”。最開始只是10人的小團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成700多名員工、近100位主播的大隊(duì)伍，每月超2000場直播，吸引了800萬粉絲蹲守，每月還會有7萬多件新貨品上架。創(chuàng)始人黃世昌眼光特別“毒”，看準(zhǔn)了直播帶貨的潛力，還創(chuàng)新搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化系統(tǒng)。靠著這些，妃魚在激烈競爭的市場里搶到了先機(jī)，還打造出一個(gè)大家都能獲利、彼此信任的商業(yè)圈子。

從0到1，創(chuàng)立妃魚零售品牌

2013年，黃世昌在商學(xué)院進(jìn)修時(shí)接觸到“精益創(chuàng)業(yè)”這一理念。聽完之后，他一咬牙，直接辭掉了穩(wěn)定的工作，一頭扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)浪潮里。他照著精益創(chuàng)業(yè)里MVP（最小可行產(chǎn)品）那套理論，嘗試搭建各種標(biāo)品特賣平臺。可現(xiàn)實(shí)狠狠潑了冷水，不到一年，4000萬元就燒沒了，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目以失敗告終。這次失敗讓黃世昌意識到，標(biāo)品類電商平臺競爭太激烈，轉(zhuǎn)化率低，創(chuàng)業(yè)難度極大。

在反思失敗經(jīng)驗(yàn)后，黃世昌開始琢磨非標(biāo)品市場，像紅酒、化妝品、奢侈品等，都成了他眼里的“潛力股”。但試水之后發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)域基本被品牌方拿捏得死死的，對創(chuàng)業(yè)公司來說，從0到1的模式或許可行，可想要從1到N，難比登天。怎么才能在這些客單價(jià)高的非標(biāo)品市場里找到突破口，還不被品牌方牽著鼻子走，成為黃世昌亟待解決的問題。

2016年10月，黃世昌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了妃魚，專門賣小眾奢侈品。那時(shí)候，國內(nèi)幾乎沒有專業(yè)的二手奢侈品（以下簡稱“二奢”）交易平臺，就只有阿里巴巴旗下的“閑魚”這種閑置物品交易的平臺，以及一些零散的線下二奢小店。黃世昌瞅準(zhǔn)了其中的商機(jī)，拉著扎進(jìn)二手奢侈品行業(yè)研究，一門心思要打造出中國自己的專業(yè)二手奢侈品零售品牌。

中國二手奢侈品市場自2019年起步入高速增長期。早些年，二奢行業(yè)主要依賴區(qū)域性線下回收與交易模式，規(guī)模有限。2020年，直播功能逐漸普及，二奢消費(fèi)隨之興起，抖音平臺二奢品類GMV（商品交易總額）當(dāng)年就達(dá)到了30億元。到2024年，抖音電商二奢垂類吸引了大量知名商家入駐。

二奢商品價(jià)格更具優(yōu)勢，既契合消費(fèi)者對品牌和時(shí)尚的追求，也與環(huán)保意識提升的趨勢相呼應(yīng)。目前，中國二奢市場主要消費(fèi)群體是年輕女性，尤其是“90后”和“00后”。從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，上游包括個(gè)人賣家和專業(yè)賣方，中游涉及交易渠道和鑒定機(jī)構(gòu)，下游則是二奢買家。

黃世昌注意到，中國龐大的閑置奢侈品存量為二奢市場的發(fā)展提供了充足貨源。當(dāng)下市場規(guī)模接近千億元，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元。對比國際成熟市場，中國二奢市場在奢侈品消費(fèi)中的占比僅為5%，遠(yuǎn)低于27%的國際平均水平，未來五年將迎來快速增長階段。

從1到N：直播技術(shù)賦能非標(biāo)品銷售新思路

創(chuàng)立妃魚后，黃世昌很快發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)線下門店模式存在明顯短板：經(jīng)營成本高、售賣周期長，還難以規(guī)模化復(fù)制。二奢屬于高客單價(jià)的“非標(biāo)品”“孤品”，對專業(yè)度和信任度要求極高，線下門店和線上中介的服務(wù)模式難以匹配需求，容易陷入“規(guī)模化瓶頸”。因此，他決定將妃魚定位為線上寄賣、收取傭金的零售模式。但奢侈品本身價(jià)格高、貨源依賴強(qiáng)、交易鏈條長，這些特點(diǎn)讓行業(yè)呈現(xiàn)重資產(chǎn)、重運(yùn)營的屬性，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模越大，運(yùn)營效率反而越低。能否找到更好的業(yè)務(wù)模式來破解售賣效率低的難題？

黃世昌注意到，二奢的主要用戶群體——女性消費(fèi)者，更偏愛“場景化購物”，希望獲得身臨其境的“逛街”體驗(yàn)。2018年，直播帶貨在國內(nèi)迅速走紅，他敏銳地意識到，直播或許是非標(biāo)品銷售的理想載體——既能大幅提升交易效率，又能直接完成高專業(yè)度的導(dǎo)購流程，顯著增強(qiáng)用戶的信任度和現(xiàn)場交互感。

由于二奢行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品只有一件庫存，直播電商成為妃魚提升商業(yè)效率的關(guān)鍵。每件商品在鏡頭前停留3—5分鐘簡要介紹，單次直播主播一般能展示50多件商品，徹底改變了線下一對一的低效模式。主播還能根據(jù)直播間實(shí)時(shí)評論，直觀展現(xiàn)商品的新舊細(xì)節(jié)和搭配效果，把真正想買的用戶留在了直播間。

2019年，妃魚在淘寶嘗試直播賣貨，隨著交易規(guī)模迅速擴(kuò)大，單月成交額突破億元，急需更大流量支撐發(fā)展。2020年初，抖音、快手等短視頻平臺興起，為妃魚帶來新機(jī)會。但直接照搬淘寶模式到抖音行不通——淘寶以搜索和貨架陳列為主，用戶習(xí)慣主動(dòng)搜索和比價(jià)；抖音則以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、算法推薦為核心，用戶更傾向被動(dòng)接收和即時(shí)消費(fèi)。這種差異迫使妃魚必須圍繞抖音生態(tài)重新調(diào)整銷售策略。

黃世昌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了整整一年時(shí)間，在抖音直播體系中實(shí)現(xiàn)收入五倍增長。2022年，妃魚不僅與抖音共建二奢交易行業(yè)首個(gè)直播基地，還通過平臺推動(dòng)行業(yè)鑒定和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)普及。入駐抖音滿一年時(shí)，妃魚完成了B輪融資。

創(chuàng)業(yè)這十年，黃世昌沒少為管理主播群體頭疼。妃魚的主播都是公司自己培養(yǎng)的內(nèi)部員工，起初團(tuán)隊(duì)不到十人，后來擴(kuò)充到近百位全職主播，管理難度一下子就上來了。黃世昌發(fā)現(xiàn)，主播們?nèi)菀浊榫w化，思維也更感性，過去那套集中管理的老辦法行不通了。現(xiàn)在有兩個(gè)難題擺在他的面前：怎么讓頭部主播的優(yōu)勢充分發(fā)揮，又把資源公平分配給大家？怎么保證妃魚品牌形象統(tǒng)一，同時(shí)又不壓抑主播們的個(gè)人風(fēng)格？

為解決這些問題，他琢磨出一套“去中心化”管理模式——把每個(gè)直播間、每個(gè)賬號都當(dāng)作獨(dú)立的小項(xiàng)目公司，讓主播在前端有足夠的主導(dǎo)權(quán)，像項(xiàng)目“主人”一樣自主決策。這樣一來，主播們?yōu)榱俗约喉?xiàng)目的利益，自然會主動(dòng)想辦法找“最優(yōu)解”。原本和公司博弈的局面變了，現(xiàn)在主播們相互競爭、互相追趕，通過“內(nèi)部賽馬”機(jī)制實(shí)現(xiàn)了自我平衡。

妃魚招主播時(shí)，除了看外在形象和表達(dá)能力，更看重他們對奢侈品行業(yè)的了解、鑒定能力和銷售技巧。公司設(shè)計(jì)了從C級到事業(yè)合伙人的多層級激勵(lì)機(jī)制，不同層級的主播對應(yīng)不同激勵(lì)方式。比如超級頭部主播能成為合伙人，但得負(fù)責(zé)自己團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和管理成本；B、A級別的主播只需要對團(tuán)隊(duì)效率負(fù)責(zé)，主要拿銷售提成；新人主播則通過快速淘汰制篩選，確保團(tuán)隊(duì)始終保持高效。

不過，這種模式也有新問題。標(biāo)準(zhǔn)化管理雖然提高了運(yùn)營效率，卻可能限制主播的個(gè)性發(fā)揮；主播IP化后，個(gè)人影響力太大，萬一離職會帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)；直播行業(yè)工作強(qiáng)度高，主播容易有心理壓力，產(chǎn)生職業(yè)倦怠，而且虛擬主播和AI技術(shù)發(fā)展越來越快，對真人主播崗位構(gòu)成了潛在威脅。所以，現(xiàn)在既要提升運(yùn)營效率，又得平衡好主播的個(gè)性化需求，給他們提供心理支持和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，還要積極應(yīng)對技術(shù)變革帶來的挑戰(zhàn)。

在妃魚的直播業(yè)務(wù)中，人、貨、場的匹配一直是讓黃世昌棘手的難題。公司前端有30多個(gè)直播間和近百位主播，每天主播們最重要的事就是搶貨，畢竟“搶到貨才有銷售額”。但這種激烈的競爭關(guān)系導(dǎo)致資源全往頭部主播傾斜，新人很難有成長機(jī)會。怎么在保證效率的同時(shí)，不讓“馬太效應(yīng)”一邊倒，兼顧公平呢？

2019年，黃世昌回到商學(xué)院充電，從課堂案例中找到了靈感，提出了發(fā)展新興腰部力量的計(jì)劃。遇到新項(xiàng)目時(shí)，公司就拿出增量資源專門給新人，和他們立下對賭協(xié)議，按照預(yù)期業(yè)績提前分配資源，有點(diǎn)像VC加速器的模式，就是為了打破頭部壟斷的局面。

隨著妃魚B端（商家）和C端（消費(fèi)者）客戶池的擴(kuò)大，中臺每天要處理幾千件貨品的流轉(zhuǎn)和分配。黃世昌想靠數(shù)據(jù)分析讓資源匹配更精準(zhǔn)，把最合適的貨分給對應(yīng)的主播。他發(fā)現(xiàn)，中臺存著動(dòng)銷率、累計(jì)銷量、客單價(jià)這些歷史數(shù)據(jù)，正是貨場匹配的關(guān)鍵。分析透這些數(shù)據(jù)，匹配難度就能降下來，資源分配也會更合理。

例如，要是一天有50場直播，背后有100個(gè)商家供貨，每個(gè)商家有幾百件甚至上千件貨。貨品與主播就形成了復(fù)雜的“多對多”組合。黃世昌分析歷史數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些商家與特定主播合作效果特別好。于是他就按這些數(shù)據(jù)安排資源，優(yōu)先把匹配度高的貨分給對應(yīng)的主播。這種集中化的供應(yīng)鏈數(shù)字化管理，不僅讓資源分配更快了，還讓新人有了更多機(jī)會，為公司長遠(yuǎn)發(fā)展鋪好了路。

從1到N：自建數(shù)字化中臺

妃魚直播間的坪效是線下傳統(tǒng)二奢門店的10倍，但要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，關(guān)鍵在于中臺的資源整合能力，包括供應(yīng)、服務(wù)和周轉(zhuǎn)等。直播帶來的高SKU（最小存貨單位）數(shù)量和服務(wù)鏈條的復(fù)雜性，讓人工定價(jià)變得愈發(fā)困難。這些現(xiàn)實(shí)問題促使黃世昌思考：能否搭建一個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化系統(tǒng)？

妃魚的直播導(dǎo)購模式大幅提升了轉(zhuǎn)化率，卻也暴露出不少問題。貨品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，缺乏系統(tǒng)支持難以規(guī)模化；商品定價(jià)非標(biāo)，數(shù)據(jù)積累不足導(dǎo)致新貨定價(jià)困難；隨著B端客戶增多，海量用戶和貨品的管理也變得煩瑣。黃世昌清楚，直播帶來的機(jī)遇必須依靠數(shù)字化系統(tǒng)支撐，否則企業(yè)很難進(jìn)一步發(fā)展。

自建系統(tǒng)意味著巨額投入，投資人難免擔(dān)憂：高昂的成本、技術(shù)落地的不確定性、市場競爭的快速變化，以及對平臺依賴的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)等，都是繞不開的問題。但黃世昌堅(jiān)信，只有擁有自己的系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)從1到N的規(guī)模化發(fā)展，維持競爭優(yōu)勢。

2019年起，妃魚踏上了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的開發(fā)與迭代之路。在幾乎沒有同行經(jīng)驗(yàn)可借鑒的情況下，團(tuán)隊(duì)邊摸索邊實(shí)踐，歷經(jīng)5年努力，從最初的庫存管理逐步拓展到定價(jià)、檢索等復(fù)雜功能，最終形成了“直播+數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈”的高效解決方案。這套系統(tǒng)打通了供應(yīng)鏈、數(shù)字化中臺和直播銷售前臺，解決了精準(zhǔn)定價(jià)、快速流通等行業(yè)難題。

到2023年，妃魚的供應(yīng)鏈系統(tǒng)已具備C端訂單管理、結(jié)算功能、智能貨場匹配、直播管理、CRM等功能，并進(jìn)一步向B端延伸，實(shí)現(xiàn)AI估價(jià)和云庫存管理等智能化流程。憑借這些投入，妃魚能覆蓋超10萬SKU，每日處理1萬多件貨品，每天直播60多場，發(fā)貨時(shí)效控制在24小時(shí)內(nèi)。其中，約90%的庫存為寄賣貨品，妃魚從中收取15%—20%的傭金或服務(wù)費(fèi)。

妃魚通過鑒定為商品定價(jià)，不賺差價(jià)，而是提前墊付給賣家，再以相同價(jià)格出售給買家，只收服務(wù)費(fèi)。這種模式減少了信息不對稱，讓業(yè)務(wù)更公正透明。但核心問題來了：二手奢侈品都是非標(biāo)孤品，怎么定價(jià)才合理？

雖說每件物品都有“原價(jià)”，但二手商品的價(jià)格受磨損程度、年代款式、流行顏色、市場供需等因素影響很大。比如同一品牌和款式的二手女包，寄賣定價(jià)可能差異明顯；和一手奢侈品不同，二手箱包不是越大越貴，“價(jià)格最高的可能是中號包，其次是小號，最后才是大號包，這全看供需關(guān)系。”黃世昌說。

妃魚靠數(shù)字化系統(tǒng)定價(jià)，60%的貨品由系統(tǒng)自動(dòng)完成，40%由人工輔助校驗(yàn)。定價(jià)過程很復(fù)雜，要靠大量數(shù)據(jù)樣本、歷史交易數(shù)據(jù)、外部訂單數(shù)據(jù)等。系統(tǒng)會整合內(nèi)部12個(gè)月和外部6個(gè)月的交易數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)清洗是個(gè)難題。為此，黃世昌團(tuán)隊(duì)開發(fā)的系統(tǒng)用AI圖像識別功能匹配商品數(shù)據(jù)，再通過模型設(shè)定不同參數(shù)定價(jià)。例如，二手包定價(jià)會參考?xì)v史售價(jià)統(tǒng)計(jì)，設(shè)定閾值后可選“激進(jìn)”或“保守”定價(jià)，最后人工微調(diào)。

參與人工定價(jià)的買手得很專業(yè)，比如箱包定價(jià)買手要“閱包無數(shù)”。黃世昌認(rèn)為，精準(zhǔn)定價(jià)能力比鑒定能力更有核心競爭力。妃魚拿到實(shí)物前會進(jìn)行2—3次閾值報(bào)價(jià)，收到實(shí)物后再校準(zhǔn)，調(diào)整幅度不超過10%。比如定價(jià)8000元的二手包，要是2—3周沒賣掉，就降到7500元，還賣不掉再降到7200元，但不會一直降價(jià)，超過周期的貨品會與賣家協(xié)商退回。

在二手奢侈品交易中，商品真?zhèn)问怯脩糇钤谝獾膯栴}。相比綜合類電商，二奢行業(yè)類目小眾，常面臨“貨源難自證”的尷尬。大牌奢侈品對渠道管控嚴(yán)格，二奢商家正品貨源有限，大多來自C端和B端用戶的閑置物品。鑰匙無法保證真?zhèn)危脩粜湃魏宛ば跃蜁艿接绊憽榻鉀Q這個(gè)問題，黃世昌從源頭抓起，用雙重策略確保商品真實(shí)：一是把控采購端貨源為正品；二是讓貨品全程可追溯。

他設(shè)計(jì)了三道檢驗(yàn)鑒定流程：初檢和中檢由妃魚內(nèi)部員工和鑒定師完成，復(fù)檢交給國家認(rèn)可的第三方鑒定機(jī)構(gòu)，其證書具有法律效力。一旦發(fā)現(xiàn)假貨，妃魚會原封不動(dòng)退回賣家。作為國內(nèi)唯一為所有商品做認(rèn)證的二手奢侈品零售商，妃魚做到了“每物必掛”，雖然運(yùn)營成本增加不少，卻最大程度保障了客戶權(quán)益。2019年底，妃魚和權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)合作，通過批量鑒定降低成本。同時(shí)從鑒定和養(yǎng)護(hù)入手搭建售后體系，提升用戶購物體驗(yàn)。黃世昌堅(jiān)信“業(yè)務(wù)增長靠品牌信任”，一直采用高標(biāo)準(zhǔn)鑒定。

為保證商品在倉儲、鑒定、保養(yǎng)、物流中全程可追溯，妃魚在貨品到達(dá)公司的第一個(gè)環(huán)節(jié)，就為其安裝了一枚RFID（射頻標(biāo)簽）防偽芯片，這是貨品在妃魚系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)的唯一“身份證明”。芯片標(biāo)簽一旦黏合，拆開就無法復(fù)原，還會同步上傳貨品在每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)地點(diǎn)的流轉(zhuǎn)記錄，要是出現(xiàn)貨品丟失或錯(cuò)誤，在數(shù)字化中臺系統(tǒng)里一目了然。

標(biāo)準(zhǔn)化鑒定體系建立后，妃魚的假貨比例從近20%降到個(gè)位數(shù)。2023年，妃魚上海總部被認(rèn)定為國家奢侈品鑒定溯源示范基地，同時(shí)成為中恒信商品鑒定全國戰(zhàn)略合作單位、中國奢侈品鑒定示范單位、中國高級名表鑒定師鑒定示范基地。

在妃魚等頭部二奢電商平臺的帶動(dòng)下，二手奢侈品質(zhì)量鑒定逐漸形成統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但平臺傭金問題成了用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

2024年4月，《南方都市報(bào)》記者測評國內(nèi)六大二奢平臺發(fā)現(xiàn)，部分平臺信息不夠透明，未直接公布傭金數(shù)據(jù)，用戶得聯(lián)系客服或寄送貨物后才能知道。目前，各大二奢平臺的主流傭金比例為商品價(jià)格的20%至30%。其中，妃魚傭金比例最高可達(dá)33%，還對每件“自來商品”（非平臺購入商品）額外收取120元至220元的服務(wù)費(fèi)。

舉個(gè)例子，用戶給一件LV"Speedy"30二手女包定價(jià)6000元，妃魚估價(jià)5000元，售出后平臺收取25%的傭金（1250元）和服務(wù)費(fèi)120元，賣家最終到手價(jià)僅3630元。服裝、鞋子等品類還需額外支付220元服務(wù)費(fèi)。

雖說二奢平臺提供全流程服務(wù)需要大量投入，但高傭金正引發(fā)越來越多用戶質(zhì)疑。目前二奢行業(yè)仍處于市場增長和資本投入階段，高傭金是平臺覆蓋成本、獲取盈利的主要方式，但這種模式能否持續(xù)還不好說。截至2024年4月，業(yè)內(nèi)報(bào)告顯示，除妃魚外，其他二奢電商平臺尚未宣布盈利。對于黃世昌和妃魚來說，未來關(guān)鍵在于如何進(jìn)一步鞏固私域“護(hù)城河”，在高傭金模式下維持用戶信任和市場競爭力。

從N到N+1：第二曲線的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

妃魚日常庫存中，10萬件貨品有一半以上來自B端（企業(yè)客戶），剩下的來自C端（個(gè)人客戶）。由于管理方式和傭金標(biāo)準(zhǔn)不同，妃魚對兩類客戶區(qū)別對待。許多B端客戶是專業(yè)的二手奢侈品商家，他們把商品送到妃魚倉庫前，已完成清理、養(yǎng)護(hù)和定價(jià)等專業(yè)操作，所以妃魚對他們收取的傭金比例相對低一些。

到2023年，靠著數(shù)字化貨源管理系統(tǒng)，妃魚已經(jīng)和2000多家商戶一起搭建供應(yīng)鏈生態(tài)，還和100多家商戶合作建立了二奢交易基地。在這些基地里，妃魚把自己的數(shù)字化庫存管理、直播培訓(xùn)、鑒定掛證和養(yǎng)護(hù)服務(wù)等能力，深度提供給B端客戶。在上海總部，黃世昌專門給B端客戶專門設(shè)了十幾個(gè)展示和洽談房間，還在總部樓下租了一千多平方米場地，定期舉辦供應(yīng)商展會。

黃世昌在妃魚自己搭建了供應(yīng)鏈和服務(wù)中臺，希望未來通過SaaS（軟件運(yùn)營服務(wù)）系統(tǒng)為更多行業(yè)用戶提供幫助。但現(xiàn)在國內(nèi)SaaS獨(dú)立商業(yè)化難度不小，大多是給大客戶做定制，很難服務(wù)中小客戶，定價(jià)也麻煩。考慮到國內(nèi)輸出系統(tǒng)有局限，黃世昌開始琢磨：妃魚的商業(yè)模式能不能在海外市場找到更廣闊的應(yīng)用空間呢？

黃世昌發(fā)現(xiàn)，雖說妃魚模式在國內(nèi)快速推廣有難度，但海外市場有機(jī)會。國外二手奢侈品行業(yè)成本高、服務(wù)傭金比例達(dá)到40%—50%，而妃魚在全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化方面的經(jīng)驗(yàn)，為其“出海”奠定了基礎(chǔ)。

2021年，黃世昌把出海首戰(zhàn)選在英國，妃魚和TikTok合作，招聘外籍主播直播，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)留在國內(nèi)。雖然這個(gè)模式在英國很快盈利，但主要靠平臺補(bǔ)貼，而且英國市場規(guī)模較小（人口僅6697萬），黃世昌決定關(guān)停英國業(yè)務(wù)，也意識到出海沒有想象中簡單。

2022年，他把目光轉(zhuǎn)向日本，開始在TikTok、Instagram等多個(gè)平臺做MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）和品牌運(yùn)營。由于日本商業(yè)社會存在“圈子文化”，妃魚直接并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，沿用日本品牌，招聘本地員工，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營。黃世昌希望把妃魚的視頻帶貨和品牌營銷模式復(fù)制到海外，借助日本本地網(wǎng)紅推廣本地品牌。

在英國和日本兩個(gè)小市場試水后，黃世昌盯上了更大的美國市場。2024年初，他到美國西海岸，在洛杉磯貝弗利山設(shè)立分公司，讓公司看起來像加州本地公司。經(jīng)過3個(gè)月直播運(yùn)營，妃魚在TikTok二奢類目銷售額排到第二。美國是高度市場化的經(jīng)濟(jì)體，雖然合規(guī)管控相對寬松，但違規(guī)處罰很重，企業(yè)試錯(cuò)成本極高。不過黃世昌也發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者愿意為專業(yè)和知識支付溢價(jià)，這要求企業(yè)在細(xì)分市場做深，提供專業(yè)服務(wù)。

盡管海外市場本地化運(yùn)營充滿了風(fēng)險(xiǎn)，黃世昌對妃魚的數(shù)字化系統(tǒng)能力卻很有信心。他說，美國二奢品牌純本土化運(yùn)營成本太高，而妃魚的數(shù)字化能力，包括定價(jià)、鑒定和履約等，在中國做到第一，就是全球第一。黃世昌打算把美國妃魚打造成“外白內(nèi)黃”的實(shí)體——表面符合美國本土文化，內(nèi)核保留華人企業(yè)的優(yōu)勢。

黃世昌發(fā)現(xiàn)，直播讓二手奢侈品交易頻次顯著提升，增長幅度超過3倍，他認(rèn)為直播電商會重塑二奢電商的增長軌跡。不過疫情之后，越來越多二奢平臺察覺到直播的紅利，紛紛入局，“胖虎”“只二”“紅布林”“得物”等強(qiáng)勁對手涌現(xiàn)。比如“胖虎”從2020年3月搭建直播團(tuán)隊(duì)，到2021年11月直播GMV占比近40%；“紅布林”2021年初直播月GMV已突破億元。

“得物”作為垂類二手電商中的佼佼者，目標(biāo)用戶更偏年輕化。它起源于2015年的球鞋潮流文化，2017年將消費(fèi)品類拓展到服裝、潮玩、美妝、數(shù)碼、藝術(shù)品等新生代領(lǐng)域，進(jìn)入二奢領(lǐng)域后建立了高度專業(yè)化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，吸引了大批年輕用戶。黃世昌覺得，妃魚在非標(biāo)品領(lǐng)域仍有優(yōu)勢，業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈的離散程度更高，更擅長處理“孤品”。

但面對眾多模仿者和競爭者，妃魚的行業(yè)領(lǐng)先地位能維持多久，還是個(gè)未知數(shù)。

黃世昌憑借敏銳的市場嗅覺與創(chuàng)新思維，帶領(lǐng)妃魚在二手奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從無到有、從有到優(yōu)的跨越。從創(chuàng)立品牌、探索直播價(jià)值，到搭建數(shù)字化中臺，再到布局海外市場，妃魚的每一步都緊扣市場需求與行業(yè)痛點(diǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新與模式優(yōu)化，不斷鞏固自身優(yōu)勢。

不過，隨著競爭加劇與市場變化，妃魚的未來之路依然挑戰(zhàn)重重。黃世昌將繼續(xù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在深耕產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、拓展海外市場等方面持續(xù)發(fā)力，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以信任為基礎(chǔ)，不斷探尋二手奢侈品行業(yè)的第二增長曲線，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供新的思路與方向。

（注：部分內(nèi)容來源于中歐商學(xué)院案例）