基于KANO模型的綿竹年畫文創產品情感化設計研究

引言

在《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》政策導向下，追求個性、重視體驗消費的新時代年輕群體走向主流，推動大眾市場的文旅消費需求逐漸朝著個性化和多元化方向轉變[1]。在此背景中，綿竹年畫作為一項重要的非物質文化遺產，其文創產品設計研究成為學術焦點，特別是數字化設計[2]、IP 設計[3]、文旅產品設計[4] 方面。但關于綿竹年畫文創產品研究鮮有聚焦到用戶情感需求，為了減少設計中的需求理解誤差，故在情感化設計理論的基礎上借助Kano 模型用戶需求分析法，來精準獲取綿竹年畫文創產品的用戶需求。

一、基于情感化設計和Kano模型的綿竹年畫產品設計策略

近年來，文化創意產業快速發展，讓中華優秀傳統文化資源實現了多途徑、多維度的價值轉換，但產品市場設計趨同、創意文化表達弱、忽視用戶心理需求降低了用戶體驗，綿竹年畫文創產品亦受影響。情感化設計在用戶研究中充分考慮用戶的心理感受，借助Kano 模型排序情感要素優先級，助力綿竹年畫文創產品研發建立情感聯系，避免同質化，增強創意文化表達。

（一）情感化設計與Kano 模型現狀概述

唐納德·諾曼（Donald. A. Norman）教授提出的情感化設計理論，是目前情感化設計理論中的重要研究范式之一。他將情感要素分為本能、行為、反思3 個層面，強調感官、行為、認知體驗的順序性[5]。情感化設計運用于文創產品中也得到了廣泛研究，例如王雨晴[6] 利用層次理論解決海洋博物館文創同質化問題，趙馨悅[7] 結合IP 形象提升品牌親和力，黎愛斌等[8] 則將夏布繡融入旅游文創產品，增強吸引力和用戶體驗。綜上所述，情感化理論介入文創設計時主要以消費者為中心滿足消費者的情感需求為原則。

Kano 模型由狩野紀昭發明，是用于分類和排序用戶需求的工具，模型體現了產品性能和用戶滿意度之間的非線性關系，是通過需求優先級排序來優化產品的工具，因此得到普遍應用[9]。在文創產品中的運用也得到許多學者的驗證研究，如劉文良等[10] 用KJ-KANO 模型研究親子家居文創，促進親子交流；岳涵等[11] 用Kano 模型分析非遺文創需求；閆澤學等[12] 基于敘事學與KANO-AHP 模型研究江蘇紅色文創，提出轉化策略。通過現有的研究可以得出，運用Kano 模型進行文創產品設計可以使文創產品的設計定位更為精準化、個性化和動態化。

（二）綿竹年畫文創產品情感化設計模型構建

從實地調研綿竹年畫文創產品出發，在現有的文創產品基礎上提取情感化3 層次要素點，而后構建集情感化和Kano 模型的文創產品設計模型，最后根據模型指導產出綿竹年畫文創產品，具體流程步驟如圖1 所示。

二、綿竹年畫文創產品情感化要素提取

近年來，綿竹年畫文創產品研究頗為常見，但基于情感化理論的系統研究較少。故對綿竹年畫文創產品進行了實地調研，以期摸清綿竹年畫文創產品完整的脈絡，建立情感化相關理論的研究。本次調研共走訪了3 個區域：綿竹劍南老街四匯齋、綿竹年畫村三彩坊及迎春畫社、綿竹年畫博物館。采集樣本共計151 份，通過對樣本的比對分析，可將綿竹年畫文創產品大致歸為3 類：生活與實用類文創產品、數字化文創產品、科普類文創產品。本小節以情感化設計理論中的本能、行為、反思3 層次原理對綿竹年畫文創產品要素點進行整理提取。

（一）從本能層面提取

本能層次設計主要是指產品的外觀層面，在這個階段用戶對產品未有深入了解，因而視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等感官扮演用戶最初的認知和反應關鍵角色[13]。傳統綿竹年畫多以二維畫面形象呈現，針對本能層綿竹年畫文化表達最為常見的文創設計手法，就是大量地從視覺效果色彩、圖案進行切入，而后運用于不同文創造型中。除了視覺元素外，文創產品的設計還會考慮非視覺元素，綿竹年畫文創產品材質選擇靈活，其肌理表現形式因調性不同呈現方案也不同，例如觸感柔軟的絲織品和抱枕喜歡運用童子和仕女形象，觸感相對粗糙的本子、冰箱貼更偏向于門神形象，緊密地貼合了綿竹年畫人物特色。

從本能層面來看，綿竹年畫文創產品要素點有4 種：色彩、圖案、造型、肌理，如表1 所示。在圍繞綿竹年畫本能層面的設計時，要從直觀的視覺入手，通過對傳統色彩和圖案的提取和凝練，而后運用于不同造型中，同時也要注意對非視覺的觸感入手，給用戶帶來視覺與非視覺的多重五感體驗，從而更容易打動消費者，讓綿竹年畫文創走入用戶的生活，拉近與他們的距離。

（二）從行為層面提取

在行為層，用戶的直接、客觀情緒被開發為主動、交互的關系。透過其與商品的交互經歷而產生的，依托于用戶自身經歷與知識而進行行動反饋設計[14]。綿竹年畫文創產品行為層面展現出了其獨特的互動性和實用性，例如互動性較強的數字化交互、DIY 年畫拓片等。此外，為方便游客攜帶與存放，避免使用者“用之即棄”的概率，大多數文創產品設計得都非常小巧耐用，不占居住空間且有紀念意義。

因而在行為層面綿竹年畫文創具有趣味性、簡單易操作、輕盈易攜帶、耐用性的特點，具體如表2 所示。在文創產品設計中，要抓住消費者的情緒波動的點，也要考慮產品的使用方式和效用，拓展產品的趣味性、操作性，讓消費者快速被產品吸引，逐漸放大需求欲望。

（三）從反思層面提取

該層次主要是將空間場景中的客觀事物賦予情感信息，通過個體對這些情感信息的解讀而產生的聯想和思考，從而誘發個體內心更深層次的情緒共鳴[15]。綿竹年畫繪畫寓意源于生活但高于生活，具有寄托著人們的美好愿望、反映生活、傳播川渝文化的特性，在反思層面文創產品展現中，三者交織呈現共同傳遞情感價值，教育性科普類文創產品在該層面也反復被使用，主要以簡化綿竹年畫制作工藝來進行創作，使這一傳統藝術形式得以延續，例如填色團扇和施色圖片。

從反思層面來看，綿竹年畫文創產品要素點有4 種：祈福性、題材反映生活、地域特色、教育性，如表3 所示。因此，綿竹年畫文創產品設計需要選取具有代表性的文化原型，融入故事內容和情感訴求，以引發用戶的思想、情緒、感覺上的共鳴。

三、基于KANO模型的用戶需求分析

該模型分為5 類來體現消費者需求，分別為必備屬性（M）、期望屬性（O）、魅力屬性（A）、無差異屬性（I）、反向屬性（R）[16]，五類質量特性與用戶滿意度的關系見圖2 所示。

1. 魅力屬性（A）：在模型中，魅力屬性是提供用戶意料之外的屬性，這就會導致如果擁有該功能，用戶的滿意度會增長提高。如果未提供該功能，用戶的滿意度將維持不變。

2. 期望屬性（O）：期望屬性是模型最關鍵的功能，如果提供這一功能用戶滿意度會提升，反之則下降。

3. 必備屬性（M）：此屬性在模型中具有重要地位，是用戶對產品的基本需求也是衡量產品是否可行的標準，也就是說提供此功能不會影響用戶的滿意度，然而，一旦未能滿足就會導致用戶滿意度大幅度下降。

但反之用戶的滿意度會大幅下降。

4. 無差異屬性（I）：無差異屬性對用戶滿意度不會有改變，所以具備與否也不能對用戶產生影響。

5. 反向屬性（R）：用戶無需此類屬性，因此無需考慮滿足該需求。反之，如果提供，可能會事與愿違。

（一）綿竹年畫情感化3 層次需求確立

通過結合實地調研情況與情感化設計3 層次原理，探索出綿竹年畫文創需求要素點，將綿竹年畫文創產品的情感需求分為3 個層次，充分考慮本能層面的色彩、圖案、造型、肌理特征，行為層面的趣味性、簡單易操作、輕盈易攜帶、耐用性特征，以及反思層面的教育性、祈福性、題材反映生活、地域特色等特征，最后運用KANO 模型提取綿竹年畫文創產品情感化需求要素點，見表4。

（二）KANO 模型問卷調研及分析

將表以問卷的形式進行線下線上的問卷投放，共計收到有效問卷120 份。對問題進行正反提問，而后設置為5 個評價等級的需求感受：很喜歡、理所當然、無所謂、勉強接受、很不喜歡。通過對問卷進行整理，根據表5 對各需求進行賦值。

經過計算產品每一個屬性的用戶滿意系數來確定對應的品質屬性，從而找出有效提升用戶滿意度的重要項目，所以為了更為精確地區分各項需求的重要性，便對不同層次不同性質的因素進行Better（SSI）-Worse（DSI）系數進行計算。

“S”表示用戶滿意敏感度，S 是以SSI 和DSI 為坐標值的點到原點的距離，即根據SSI 和DSI 的特性，S 系數越大滿意度越高，D越大對用戶滿意度影響也越大。計算見公式（1）、公式（2）。

根據公式（1）、（2），計算出綿竹年畫文創產品情感化特征需求，見表6。

繪制出綿竹年畫文創產品功能需求Better-Worse 系數象限，可以直觀地展示出所有功能因素的屬性分類情況。以Worse 指數為橫坐標，Better 指數為縱坐標，以Better 值、Worse 值的絕對值的平均值根據綿竹年畫文創產品各需求在B-W 坐標體系中的分布情況。在4 個象限中位于第一象限的是期望需求屬性，也就是應該最優考慮的功能；第二象限為魅力需求屬性，該功能是重點考慮對象；第三象限為無差異需求屬性，也就是需要根據其他3 個象限需求來隨之變化；第四象限為必備需求屬性，是必須保證的功能，見圖3。

為了更為精準地觀察到用戶情感化需求的敏感度，所以在Better-Worse 分析法的基礎上，更進一步地在相同量化的影響力系數（EI）上進行比較排序，該計算公式：

EI 敏感度系數值越接近1，則說明消費者對于該功能越重視，綿竹年畫文創產品敏感度系數分析表如下，見表7。

（三）綿竹年畫文創產品情感化需求模型構建

根據KANO 的5 種質量特性、Better-Worse 系數象限、敏感度系數分析結果，可以構建出綿竹年畫文創產品情感化需求模型，如圖4 所示。

綜上所述，本能、行為、反思3 層次中各屬性的優先級排序如下：

本能層面：圖案屬性（Q2）gt; 造型屬性（Q3）gt; 色彩屬性（Q1）gt; 肌理屬性（Q4）；

行為層面：趣味性屬性（Q5）gt; 輕盈易攜帶屬性（Q7）gt; 耐用屬性（Q8）gt; 簡單易操作屬性（Q6）；

反思層面：教育屬性（Q9）gt; 祈福屬性（Q10）gt; 地域特色屬性（Q12）gt; 反映生活現狀屬性（Q11）。

四、綿竹年畫文創產品設計實踐

在綿竹年畫需求模型的基礎上，選擇非遺研學文創設計作為實踐對象，將研學與非遺文創結合，強調在文創產品和使用者之間構建緊密的情感交互效應。本次文創實踐由制作體驗和周邊衍生兩個部分組成，第一部分制作體驗：使用研學套盒刻板，根據提供的模板刻出人物框架。第二部分為周邊衍生：將刻好的板運用套盒工具印到提供的物質載體上。

（一）本能層－以顏值為引

良好的“顏值”給予使用者美好的感官體驗，可以滿足用戶審美需求，激發用戶的好奇心和探索欲，是持續吸引用戶進行下一步體驗的必備利器。以綿竹年畫需求模型為參考，本能層需要關注：圖案屬性（Q2）、色彩屬性（Q4）、造型屬性（Q1）。

1. 圖案

圖案在本能層的表現必須具有顯性的特點，這樣才能讓使用者將產品圖案與文化進行下意識的聯結。綿竹年畫的種類眾多，從形式上大致可以分為斗方、畫條等，顯性的圖案又以門神、仕女、童子最為經典。為了更貼合綿竹年畫研學產品定位，選用簡潔生動、親和力十足的童子圖案進行創新設計，抓住圖案的藝術性，提取童子圖案的大輪廓，保留傳統繪畫特色。其次深入藝術性細節，提取線條特征，運用符號化的手法進行再設計以符合本能層的特性，如圖5。

2. 色彩

綿竹年畫文創研學圖案確定后，通過反復檢驗，發現無色彩的圖案既缺少了綿竹年畫的典型特征，又缺失了行為層面的視覺刺激，導致“顏值”大大下降，因此該層面的色彩要素必須保留。傳統的綿竹年畫采用的顏色主要有黃丹、佛青、桃紅、品綠、金黃，給予感官熱烈喜慶的體驗，但完全用于文創當中可能會顯得過于節日化，不適合日常使用，所以需要降低純度和明度，調整色彩在當前環境中的適用性，但主色調可以延續綿竹年畫明媚的暖色調。這樣既可以增加用戶的熟悉感，也能激發人們多樣化的感知和想象，如圖6。

3. 造型

圖案與色彩雖依附于造型，但也需要符合產品調性。前文中圖案與色彩的選擇都比較簡潔明快，整體造型也理應偏向于簡約風格。傳統的使用工具造型笨拙且分散，無法提升使用感，所以梳理現有工具，將所有工具（套盒內含刻板1 塊、刻刀2 個、印金印章1 個、顏料盒5 個、棕刷1 個、擦子1 個、毛筆1 支）統一納入套盒中，實現小巧精致且成套的簡約造型，提升整體體驗感，如圖7。

（二）行為層－以才華為界

文創產品以“才華”為界，連接本能與反思，在與用戶的互動中煥發魅力。對于綿竹年畫研學文創產品而言，唯有具備卓越的“才華”，方能保持用戶的興趣與青睞。基于模型行為層重點關注的對象應該是：趣味屬性（Q5）、輕盈易攜帶屬性（Q7）、耐用性（Q8）。

1. 趣味性

趣味性能有效提升科普教育的效率，吸引用戶關注。傳統的研學文創自由度和創作體驗較差會讓用戶感到枯燥，在本次設計實踐中，選用雕刻和施彩兩個元素進行研學體驗，雕刻有陽刻、陰刻兩種選擇；施彩可以根據提供方案填涂也可以自由配色，自由度高且實時互動性強。

2. 易攜帶

若產品的趣味體驗僅限于制作過程，忽視了成果的便攜性，那么體驗感會大打折扣。為了滿足產品便攜性、實用性、占用空間少等特征，套盒的第二層將提供筆記本和掛墜，可以將刻好的雕版運用套盒工具印在筆記本或者掛墜上，然后根據喜好進行色彩搭配最后進行印金，這樣就能讓本次實踐留下方便攜帶的實物成果，如圖8。

3. 耐用性

隨著時間的推移，用戶與產品之間的互動會持續不斷積累情感值，而耐用的產品有助于在更長的時間跨度內保持情感體驗。該研學套盒、筆記封面都采用碎木屑和木纖維作為原材料，通過施膠熱壓工藝成型，確保了產品的耐用性和環保性。掛墜部分則選用亞克力材質，分為前后兩片，中間可以置入圖片，巧妙地解決了傳統紙質材料易損的問題。

（三）反思層－以靈魂為核心

綜合本能層和行為層，反思層涉及的精神需求即文創產品的“靈魂”，是更加高級的使用感受，也是產品的核心。以需求模型為參考反思層需要著重考慮：教育性屬性（Q8）、祈福性屬性（Q9）。

1. 教育性

綿竹年畫自身就具有“寓教于樂”的性質，擔負著教化民眾和提升大眾審美的責任，在設計中也要緊抓這一特質。教育性的體現分為兩個方面，一方面從綿竹年畫的刻板、印墨、施彩、印金4 個制作步驟入手，讓用戶在制作過程中習得綿竹年畫的非遺技藝，與某個環節建立情感紐帶，從而激發他們對綿竹年畫文化本質的好奇心、探索欲、認知需求和反思能力。另一方面結合本能層的畫面選擇也可以培養用戶對綿竹年畫的審美認知，增強其文化自信和審美素養，如圖9。

2. 祈福性

大量的綿竹年畫都承載著消災納福、連年有余等吉祥寓意，在產品語義的選擇上可謂是多種多樣。值得強調的是，3 個層次相互關聯共同作用于用戶的情感體驗，所以在本能層面的圖案選擇時，不僅考慮了圖案的視覺吸引力，還兼顧了反思層面的祈福意義。通過選取寓意吉祥富貴的胖娃娃童子形象，給予用戶美好的視覺享受和祈福寓意，并且作為禮物贈送也會給接受者帶來心理上的安慰和愉悅感，讓他們感受到被關心和祝福。

結論

文章立足于當前蓬勃發展的文化產業，基于人們對文創市場的多元需求，經過實地調研，提取了綿竹年畫文創產品3 層次要素點，擴充了綿竹年畫文創產品研究范式，解決了對用戶情感需求把握不夠精準的問題。同時，根據KANO 模型的5 種質量特性、Better-Worse 系數象限、敏感度系數構建綿竹年畫情感化需求模型，為后續文創實踐提供數據支撐和方向指引，實現對用戶情感需求的更精準、更快捷的響應，充分契合他們對綿竹年畫文化產品所持有的情感訴求與期待。