新聞與傳播學定量研究的中國路徑：源流、爭議與挑戰

2025-06-18 00:00:00崔凱

教育傳媒研究 2025年3期

The Chinese Path ofQuantitative Research inJournalismand Communication： Origins， Controversies，and Challenges- -AReview ofQuantitativeResearch in Chinese Journalism and Communication in 2024

CUIKai

Abstract：This studytraces thedevelopment of quantitative research in Chinese journalismand communication studies，examiningitsestablishmentasadominantresearchparadigmanditsmethodologicalevolution.Thearticlereviews foundationalstudiessuchas the \"Beijing Survey\"andtheirrole inpromotingthequantitativeresearch paradigm.Italso analyzesthreemajoracademicdebates suroundingtherelationship betweenquantitativeandcriticalresearch，quantitative and qualitativemethods，aswellas bigdataandsmalldata.Byanalyzingquantitative research papers published n2024 in four leading Chinese journals—Journalismamp; Communication Research，Chinese Journal of Journalismamp; Communication，Modem Communication，andJournalismUniversity—thisstudysummarizes thelatest trends indata sources，research methods，andanalyticaltechniques.Italsoidentifiesongoingchallnges，including insufficientdata representativenes，limitedmethodologicaldiversityandalackoftheoreticaldepth.Thestudyarguesthatwhilethe quantitative research paradigm has become a significant academic tradition in Chinese jourmalismand communication studies，future developmentshouldemphasize the standardizationandrepresentativenessofdatacolection，enhance researchreproducibilityandverifiabilityfoster methodologicalintegration，and promotedeeperdialoguesbetween quantitativeresearchandtheoretical construction.Theseeffortswillbetteralign withtheacademicdemandsof the era of computational social science and intelligent communication.

Keywords：quantitative research;“Beijing Survey”;research paradigm;methodological debates

一、中國新聞與傳播學定量研究的源頭與進路

1982年由中國社會科學院發起的“北京調查”被普遍認為是我國現代受眾研究的開端，受到了國內外傳播學者的高度關注與普遍贊譽，①美國著名傳播學家羅杰斯（EverettM.Rogers）稱其為“中國在傳播研究領域中最早的科學成果”②。發起人陳崇山認為“北京調查”在我國新聞與傳播學研究史上具備三個層面的里程碑式意義：首次對大眾媒體進行綜合考察；首次運用社會統計方法；首次采用現代化的統計技術（電子計算機）進行數據分析。③雖然在“北京調查”之前，復旦大學新聞系77級學生也使用了問卷調查的方式進行實證研究，并且對“北京調查”的成員產生了影響，但學界普遍認為“北京調查”是將社會科學研究方法運用于中國本土的新聞與傳播學研究的開端。④

“北京調查”采用的問卷調查為核心數據來源的受眾研究成為千年之前我國新聞與傳播學研究的主導范式，客觀上推動了受眾研究和效果研究在我國的普及。該研究的變量設計除了人口學變量、媒介使用行為等變量之外，還設計了媒介的信任度等問題。其后的一系列研究，受制于數據獲取能力與技術的限制，往往都局限于區域性的研究，例如1992年由陳崇山和柯惠新等主導的被稱為第二次“北京調查”的《新聞傳播與精神文明》課題，1984年由祝建華主持的“上海郊區農村傳播網絡的調查分析”③，這兩項研究分別采用IBM/370大型機SPSSX、SPSS/PC + 軟件包進行數據處理和分析。

其后，出于調查結果亟須推斷全國受眾總體狀況的需求，跨區域的受眾問卷調查也開始出現。1990年，為了評估北京亞運會的大眾媒體傳播效果，由中國社會科學院新聞研究所、中國人民大學輿論研究所等8家單位發起“亞運會廣播電視宣傳效果調查”，該研究的數據分析由北京廣播學院柯惠新負責，建立了廣播電視傳播效果模型，調研樣本覆蓋全國，分析技術包括結構方程模型與回歸模型等;祝建華先后于1997年、1999年和2000年研究了我國跨區域的電視機、住宅電話與互聯網的創新與擴散，這些研究創新地采用Logistic回歸等分析技術，使得我國傳播學的定量研究從研究設計、統計技術及分析深度上進一步接近國際社會科學的先進水平。

在商業的推動下，一些收視率公司和市場調查機構積極建立全國性的受眾樣本庫，政府和學術界也積極建立可以瞄準全國、推斷總體的媒介及互聯網數據庫。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于1997年12月1日發布《第一次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》公布網民數量等宏觀數據，其后每半年公布一次。中國社會科學院社會發展研究中心、新聞與傳播研究所從2000年發起《對“互聯網在中國五城市（北京、上海、廣州、成都、長沙）的使用狀況及其影響”》的研究，該研究一直持續到2007年，支持了我國早期的互聯網歷時性研究。中國綜合社會調查（CGSS）從2003年開始實施，自2005年第一次加入了媒介使用行為的問題，一直延續至今。中國社會科學院社會學研究所的中國綜合社會狀況調查（CSS）也涉及了媒介使用等方面的題目，以全國抽樣、問卷調查的形式支持了我國新聞與傳播學的截面與縱貫研究。此外，復旦大學③與北京大學都主導了質量較高的以問卷調查為核心數據的傳播定量研究。

按照拉斯韋爾的5W的分法，以“北京調查”為代表的定量研究一般被歸于受眾研究的范疇，由于這些研究最終著眼于傳播效果，因此，無論從方法論還是從研究實操及目標來看，都與哥倫比亞學派的拉扎斯菲爾德的效果研究路徑更為接近。這些早期的傳播定量研究在具體方法選擇上，也基本上采取了與拉扎斯菲爾德和哥倫比亞學派近似的研究路徑，分析數據時常以描述統計、詳析模型、回歸模型、因子分析及結構方程等分析模型為主，在研究設計、問題意識、理論框架等前期階段，及運用數據來形成理論建構及與理論對話方面還存在較多薄弱之處。

“北京調查”以現在的標準來看仍舊存在較多的問題，甚至與美國傳播學早期的佩恩基金會電影研究、伊里調查等相比也存在方法論和分析深度上的不足，但其對中國新聞學與傳播學研究的后續影響無疑是巨大的。在作為社會科學的傳播學實證研究方面，“北京調查”確立了以媒介受眾為主要研究對象，以統計抽樣和問卷調查為數據獲取方法，以截面的屬性變量的描述、相關與因果為主要分析路徑的定量研究范式。

二、傳播學定量研究的三次爭論

根據陳力丹的考證，1987年新聞傳播學在中國才被承認為一個學科，而傳播學的引入對傳統新聞學研究人員在社會科學方法論層面造成巨大沖擊。由于學科思維的差異和歷史的原因，在美國作為主流范式的實證研究在國內遭遇了不小的爭議，主要集中于定量研究與思辨和批判的研究范式、定量與定性的研究視野及近年來定量研究中大數據與小數據的研究爭論。

（一）批判、思辨與定量的傳播研究

在我國新聞與傳播學研究的歷史上，關于研究方法存在兩個誤區。其一是對于社會科學研究方法的認識不足，對作為理論體系的社會科學方法論和作為工具的研究方法缺乏了解，尤其是對實證主義和經驗主義缺乏系統性和科學性的認識，常常錯把探索性結果當作理論性檢驗的結果公布，且不做任何信度、效度方面的評估。其二是在很長一段時期內，國內新聞與傳播學界都將思辨的研究方法與定性研究方法相混淆，這主要由于國內的傳播學研究人員大多來自新聞學學科，而新聞學學科由文學發展而來，繼承了“人文一歷史一哲學”的思維傳統。@

定量研究與批判研究在西方傳播學發展早期就有過交鋒。在廣播研究項目中，拉扎斯菲爾德邀請法蘭克福學派的阿多諾加入，但研究旨趣的巨大分歧使得兩人最終分道揚鑣，然而兩種方法論的爭論卻沒有造成傳播研究方法論的進一步分裂，反而促進了歐洲的批判主義與美國的實證主義之間的對話與相互借鑒。@在迪凱特研究中，注重個人行為變量的拉扎斯菲爾德與強調宏觀社會結構的米爾斯也因學術視野的不同而決裂，后來因為《社會學的想象力》名聲大噪的米爾斯也在書中無情地批判道：“抽象經驗主義更關注科學哲學，而非社會研究本身。”然而，作為一個堅持實證主義的“行政管理”傳播學家，拉扎斯菲爾德在沉醉于發明傳播研究的工具及引領傳播效果研究的新紀元時也強調批判的反思，例如大眾媒體的麻醉功能就由他與默頓共同提出。

陳力丹認為，傳統的新聞學研究方法遵循人文－歷史－哲學的思維模式，同時帶有較強的經驗描述性質，在很長的一段歷史時期內是我國新聞學研究的主流范式，彼時的新聞學研究“尚談不上學科的研究方法”，甚至定量分析的方法被批判為“唯心主義糟粕”。在傳播學理論逐漸被接受的浪潮下，傳播學的經典研究中攜帶的研究方法也逐步被我國學界接納，尤其在20世紀90年代媒介體制改革的推動下，市場力量進一步推動了受眾研究的發展，開啟了探索中國本土化實證主義傳播研究的新階段。

（二）定性與定量的傳播研究

早期的傳播學研究歷史充滿了定性研究與定量研究的爭論，例如芝加哥社會學派所做的傳播研究以社區調查、訪談、歷史檔案等定性研究方法為主，大規模的抽樣調查和實驗較少。但是，19世紀20年代，關于電影效果的佩恩基金研究的大部分研究人員都來自芝加哥社會學派，而佩恩基金研究是一項以定量研究為主的研究，被羅杰斯評價為傳播效果研究的起源。芝加哥社會學派的布魯默也是該項目的重要成員之一，他曾經指出，“我懷疑它（統計學的效果研究方法）沒有準確地反映出大眾傳媒在現實中的運作，它設置許多具有偽命題的假說，并得出了錯誤的推論”。于維也納大學獲得數學博士學位的拉扎斯菲爾德雖然主要以定量的傳播效果研究聞名，然而他也致力于打破定量與定性研究方法的界限，創新地將定量與定性研究資料應用于媒介研究中，他與默頓共同發明了焦點小組方法，也是三角互證策略的早期倡導者。？

在我國，當實證主義的重要性被提上議事日程，定量研究由于其與自然科學的研究范式相似而率先擁有了更高的接受度，定性研究的重要性在新聞與傳播學的研究中反而被低估。陳力丹認為，2002年陸曄、潘忠黨的論文《成名的想象：社會轉型過程中新聞從業者的專業主義話語建構》對傳播學定性研究方法的普及產生了較大的影響。其后，定性的傳播研究如雨后春筍般涌現，出現了一大批兼具本土意識與分析深度的研究成果。

新聞與傳播學學科發展至今，定量與定性的分野已不再涇渭分明，兩種研究范式不僅彼此借鑒、取長補短，同時也在大數據、人工智能的推動下進一步融合。首先，在定量研究形成研究假設時，對社會事物與媒介現象的觀察及形成問題意識的過程事實上是定性的，而借助定量研究的變量思維，可以更好地幫助定性研究形成理解和解釋的不同層次與范疇，促進邏輯推理以形成理論。①第二，在內容分析方法中，前置步驟的編碼過程是定性的，而后續對編碼的數據分析則是定量的，內容分析法從來就是一種融合了定量與定性視角的研究方法；而在人工智能時代，多數媒介內容的編碼可借助定量算法或者人工智能軟件來完成。第三，定性比較分析（QAP）作為一種案例導向的研究方法，已經成為新聞學與傳播學經常采用的融合定量與定性的研究方法。第四，在混合方法中，大多數融合定量與定性研究方法的社會科學研究是為了強化（使用其中一種方法收集數據來強化另一種方法的研究發現）、完整（綜合使用兩種方法使得研究的解釋更為全面）以及三角測量（結合兩種方法的對研究發現進行三角測量，使得研究發現之間可以相互確證）。

盡管如此，傳統的社會科學方法論認為定量與定性的研究方法在本體論和認識論上互不相容，存在難以逾越的鴻溝。教育學、社會學等社會科學學科率先對定量與定性兩種方法融合的可能性及問題進行了探索，而作為其成果之一的混合方法的提出被稱為“第三次方法論運動”。朱迪進一步對混合方法的問題進行了總結：在混合方法中，“定量或定性指的是數據收集方法還是分析方法？客觀觀察到的調查數據是否‘可以’與主觀建構的數據相結合？很多研究也未詳述具體使用的研究策略，是定量數據主導還是定性數據主導？是為了研究結論的完整互補還是更加深入，抑或是為了檢驗研究方法的有效性？”③徐建平等認為，混合方法不同于單純的定量或定性研究，從方法學角度而言是一種綜合性的研究取向，混合方法在豐富實驗參與者、驗證工具有效性、評價干預效果、增加研究顯著性等方面具有良好的應用價值，其中三角互證設計、嵌入式設計、解釋式設計、探索式設計是較為流行的四種混合方法研究類型。

隨著大數據和人工智能技術的發展，作為經典定性研究方法的扎根理論也在嘗試計算化與定量化，被稱為“計算扎根”③，陳茁和陳云松等提出一種以定量方式直接助產理論的“計算扎根”方法。@蔣俏蕾等認為，計算扎根理論是一種由數據驅動、從經驗出發的研究方法，旨在超越傳統的定量與定性的二元對立，實現方法的有機融合，從而構建啟發性理論。計算扎根理論方法的提出與應用則進一步標志著定量與定性研究方法不僅在數據回收層面，而且在分析與理論建構方面的進一步融合。

（三）小數據與大數據的傳播研究

從事傳播定量研究的學者也有一些關于定量研究的方法論反思，在不同時期的爭論又各有側重，體現了新聞與傳播學定量研究的曲折發展歷程。祝建華曾提到早期從事傳播研究時更注重問卷設計、抽樣設計（樣本能代表總體）和統計分析（分析結果能反映或接近真相），而他的早期研究曾被美國學者批評“僅屬描述性，缺乏理論”。在以對受眾問卷調查作為主要數據來源的時代，能否收集系統抽樣的樣本、能否推斷總體、能否科學設計問卷、能否進行統計檢驗而不是簡單描述，以及如何對統計分析的結果進行深入解讀，是以“北京調查”為代表的時代在定量研究的方法論和實操層面所主要爭論的問題。

大數據的出現帶來了大數據與小數據之爭。最為著名的觀點并非出自定量研究的社會科學學者，而是來自以定性研究見長的潘綏銘，他于2016年撰文《生活是如何被篡改為數據的？一一大數據套用到研究人類的“原罪”》對“一切皆可量化”的大數據方法論提出批判，指出應當警惕對大數據的盲目崇拜，大數據在量化“社會生活”的過程中不可避免會出現剪裁現實生活、忽視社會情境、抹煞主體建構、取消生活意義四個誤區，該文引起了一些質疑，潘綏銘回應質疑的理論基礎是基于傳統社會科學定量研究的科學性：“定量的社會調查和社會科學研究都是先有假設，然后收集數據，最后用統計學來檢驗這個/這些假設是否能夠成立。可是大數據卻反其道而行之，是沒有任何假設地去漫無目標地收集信息，然后再大海撈針般地去得出結論。”③

一般而言，大數據被認為具有體量浩大、模態繁多、生成快速、價值巨大但密度很低等特點， ④ 但從研究方法的角度而言，大數據與小數據的最大差異是先有數據還是先有理論假設。從社會科學研究的科學環的角度而言，傳統的問卷調查遵循了演繹式的思維路徑，即從理論出發提出研究假設，遵循嚴密的概念化與操作化過程從而保證了定量研究的信度與效度。大數據則跳過了操作化的過程，直接將概念與已有的數據來進行對接，然而數據與概念之間往往存在鴻溝。此外，大數據對應著互聯網的痕跡、行為與趨勢，卻無法對應現實社會中的人，導致個人統計變量在大數據中往往是缺失的。抽樣的小數據已被驗證擁有解釋和預測社會趨勢的潛力，海量的數據由于噪音的增加反而可能會帶來更多的虛假關系從而降低數據分析的精確性，而平臺數據庫的封閉則可能進一步帶來數據結果與社會生活的斷裂。

就像定性和定量研究最終走向合作那樣，大數據和小數據也需要握手合作，各自發揮所長。一個可能的方案是通過抽樣的方式來獲取一部分樣本進行可以推斷大數據總體的接合型研究，即在大數據總體中隨機抽取一定數量的用戶數據進行人口學和社會學變量的推斷，再與大數據中對應的用戶痕跡數據進行匹配后進行分析，將大幅提升大數據總體的分析深度與效度，這種方法也是互聯網公司在進行數據挖掘時經常采用的研究思路。

2021年7月，美國《Nature》雜志推出“計算社會科學”（computational social science）專題，標志著自然科學對基于大數據和計算方法的社會科學方法論的認可。計算社會科學運用大數據和計算方法處理如社交媒體、行政記錄、歷史檔案等數據的新來源，以探索和發展人類行為理論，主要的子研究領域包括：（a）社會網絡分析與群體形成；（b）集體行為與政治社會學；（c）知識社會學；（d）文化社會學、社會心理學與情感研究；（e）文化生產；（f）經濟社會學與組織研究；（g）人口學與人口研究。傳播學積極引入相關的方法論建立計算傳播學的研究框架，@涵蓋傳播研究5W的各個領域。①

三、多樣化繁榮與規范化缺失：基于2024年四大刊定量研究的方法述評

隨著學科的不斷發展，國內與西方的新聞學與傳播學研究的學術對話進一步加深，加上互聯網既作為研究對象又作為數據來源，在推動大數據研究的同時也提升了計算社會科學的合法性，促進定量傳播研究的科學性、多樣化和研究深度的進級。不論是定量數據的回收方法，還是作為可計算和分析的數據類型與數據結構，抑或是計算方法和數據建模，都體現出穩健發展和逐步規范化的特點。已有研究對2023年傳播學主要期刊的經驗研究進行討論，本文以2024年新聞與傳播學的四大刊（《新聞與傳播研究》《國際新聞界》《現代傳播（中國傳媒大學學報）》和《新聞大學》）為例，對傳播的定量研究體現出的新趨勢進行簡要掃描和方法述評。

（一）2024年四大刊定量論文的發表概況

2024年，新聞學與傳播學四大刊共發表定量研究論文108篇，占總體的 21.7% ，根據於紅梅和潘忠黨的研究對2023年四大刊的論文的研究方法的編碼結果進行計算，相應的比例 17.1% ，2024年比2023年的定量研究論文比例有所提升。在這些定量論文中，102篇為實證研究論文，6篇為定量方法論的論文，呈現出重實證研究而輕方法論的趨勢。

從各刊物來看，全年發表定量論文篇數最多的期刊為《現代傳播》，共發表定量研究論文31篇；全年發表定量研究論文比例最高的期刊為《新聞大學》。黃旦等曾對1981年-1996年《新聞大學》發表的定量論文進行過統計，1981年-1984年定量論文比例占 5.1% ，1985年-1988年的比例為4% ，1989年-1992年的比例為 13% ，1993年-1996年的比例為 3% 。我國新聞與傳播學的定量研究論文不論數量還是比例，在幾十年之間得到了迅猛發展，這表明定量研究不再是一個外來的和邊緣的研究范式，成為我國新聞與傳播學主流學術期刊中至為重要的組成部分。

從2024年新聞與傳播學四大刊發表的實證類定量論文來看，合作類的論文占據絕大多數，其中甚至有8篇論文作者數量在四人以上，而單獨作者的論文僅有17篇。從作者的職稱情況來看，青年學者在定量研究中占據一定的優勢，第一作者為副高級職稱及以下的論文有63篇。從第一作者所在學科及合作情況來看，98篇來自新聞與傳播學一級學科，4篇與信息科學等其他學科進行交叉學科研究，6篇的第一作者來自經濟學、外語等其他學科。從具體的研究領域來看，涵蓋國際傳播、健康傳播、政治傳播、智能傳播、廣告與公共關系等領域，其中較為集中的領域為國際傳播（18篇）、健康傳播（17篇）。

（二）數據來源與數據類型的多樣化及規范性的缺失

接下來我們對這些新聞與傳播學定量研究的數據類型進行考察。在考察時分為三個層次，首先考察這些數據的來源，其次考察數據是截面型數據還是縱貫型數據，最后考察這些數據的數據結構，包含屬性數據、關系數據、文本數據、圖片數據及視頻數據等不同的類型。

首先對數據來源進行考察。由表3的統計可知，在全部102篇實證研究定量論文中，有44篇的研究數據來源于互聯網，57篇論文的數據來自問卷調查，1篇論文綜合使用了互聯網數據和問卷調查的數據。需要指出的是，通過問卷調查回收數據的定量研究較多是由于近年來國內興起了以實驗法為主的定量研究，而這些研究一般而言是以小范圍招募被試、以問卷調查為數據回收方式的研究設計。

第二對數據是歷時性還是共時性進行考察。在本文所研究的102篇實證類定量論文中，縱貫型數據的定量研究論文有17篇，涵蓋主流媒體醫患報道、電影院線、信息隱私、網絡熱搜和全球海底電纜等多個領域。其余研究的數據均為截面數據。

屬性數據主導了大眾傳播時代的問卷調研、內容分析與實驗法的研究數據類型，在社交媒體及大數據時代，社會網絡分析理論和方法被引入新聞學與傳播學研究，大量以關系型數據驅動的研究涌現，成為社交媒體、輿情擴散研究的基礎數據。@由表4可知，2024年四大刊發表的定量研究中，屬性數據研究仍是主流，達到63篇；純粹以關系數據為基礎進行研究的也較少，僅有3篇；信息科學和人工智能技術推動了大數據和算法對文本及其意義的理解，因此對文本的研究顯著增多，達到34篇。此外，有兩項研究分別以圖片和視頻為基礎數據進行研究，新聞學與傳播學進一步拓展了學科的研究數據范疇。

數據來源多樣化、數據類型豐富化的同時，研究數據獲取方法和樣本信度卻仍難以保證。於紅梅和潘忠黨總結了定量研究數據獲取的幾個嚴重問題。首先是實驗法被試對象招募過程的科學性與代表性存疑，這些研究往往僅報告被試對象是自愿參與，但“對招募的人是否或者如何適宜作為該對象的參與者沒有說明”。其次，一些采用問卷調查的問卷缺乏抽樣方案，僅以方便抽樣作為數據來源，這樣的方法可能造成數據信度的降低與分析結果代表性的缺失。此外，在以網絡數據為來源的研究中，對于某平臺、某些關鍵詞等的分析也缺乏代表性的論證，而由于刪帖、內容不可見而導致的數據缺失也使得這些數據的信度存疑；數據清洗及缺失數據的處理過程也不做陳述。在數據來源范疇不斷擴張的背景下，數據的代表性和有效性卻難以得到保證，抽樣的科學性和樣本代表性問題再次成為傳播學定量研究數據信度的顯性問題。

（三）縱貫研究與實驗法的復興

國內的傳播學研究一直由靜態方法占據主導，這一類研究使得傳播學的定量研究呈現出“只見短期不見長期”“只見微觀不見宏觀”“只見屬性不見關系”“只見相關不見因果”“只見驗證不見預測”等去過程化與去時間化的方法慣性。然而，長期的、宏觀的、關系的、因果的以及預測的傳播學定量研究也在不斷涌現，引領著傳播學定量研究的新方向。

從研究方法來看，在傳統的靜態截面研究之外，縱貫研究與實驗法逐漸增多，取代了原來以問卷調查為主要數據來源、以截面的屬性變量為主的傳播定量研究。有學者認為，以定量研究為代表的實證研究難以對時間變量進行研究，難以將社會變遷、規律變化納人分析。 ⑥ 前文提到了數據類型的截面與縱貫之分，然而回收數據是縱貫型并不必然意味著該研究是縱貫研究。縱貫研究不僅要求數據是歷時性的，同時數據分析也應當采用縱貫研究的分析方法。

由表5可知，2024年四大刊發表縱貫研究有17項。將時間性、過程性的研究視角納入定量研究之中，不僅是宏觀社會視角與社會變遷的體現，同時也是定性研究注重情境、過程與社會互動的定量化轉譯。劉德寰在分析中國互聯網的早期擴散過程時，就以年為單位對影響互聯網創新和擴散的時間變量進行了拆解，提出歷程化的定量分析思路，APC（時間-時期－世代）模型進一步豐富了歷程式擴散的分析路徑。其后，對時間變量的切分更為細致，更加強調時序先后的因果關系的時間序列分析也被引入傳播學。基于文本網絡分析方法和議程設置理論，交叉滯后分析和格蘭杰因果分析也成為宏觀效果的縱貫研究的主要研究方法。

實驗法作為傳播學萌芽早期最為重要的研究方法，有27篇采用這一早期的經典方法，體現了傳播學實驗法在強調因果關系時代的復興。吳曄等對基于社交機器人的田野實驗的概念、方法、研究設計和實際應用進行了介紹，認為社交機器人田野實驗結合了大數據分析與仿真方法的優勢，已發展為一種高度可控的實驗法。@這些研究為數據受限條件下進行社會科學研究提供了新的想象力。

（四）分析方法：重技術輕理論及以線性關系和相關關系為主導

相對于傳播的定量研究在選題和數據來源的多樣化，定量分析方法的問題則不僅限于可復制性較低和盲目崇拜新技術等，李雪蓮和劉德寰認為，傳播學的定量研究的分析層次主要停留在描述數據特征與結構，較少涉及解釋和預測任務；以解釋和預測為導向的研究也存在研究設計和分析的不完整和其他的方法缺陷，缺乏替代性解釋或難以窮盡影響因變量的關鍵自變量，存在解釋與預測的方法性混合性誤用。基于2024年四大刊的定量研究，本文從編碼、相關與因果、線性模型等角度對這些研究進行討論。

1.文本編碼的社會計算與人工智能轉向

作為內容分析的關鍵步驟，對文本數據進行編碼被認為是內容分析偏向定性研究的一個重要證據。在計算社會科學的影響下，編碼這一環節也產生了定量化的轉向。縱觀2024年度的發表，可以發現有兩種對于文本型數據的分析策略，以下分別介紹。

首先是運用基于機器學習的方法對文本數據集進行訓練以獲得編碼，較多采用LDA模型來進行分析。LDA是一種無監督的機器學習算法，這種算法通過學習既有的文本分布和關鍵詞關系來得出文本的分類。在一些文本數量較大的傳播研究中，采用LDA進行文本編碼以及情感傾向的計算成為較為常見的研究路徑，例如對網絡游戲在海外社交媒體傳播效果的研究、對中美主流媒體的“中國式現代化”國際傳播話語分析、對Tiktok美國被禁止運營的社交媒體情緒傳播分析都對文本進行了LDA分析，從而轉化為網絡矩陣數據進一步計算議題間的相關或因果關系。

其次是運用人工智能軟件進行語義類屬的編碼。在人工編碼、社會計算編碼之后，生成式AI技術的發展推動了這種新型的文本編碼方式。有研究對比了人工編碼與ChatGPT編碼兩種不同的方法，發現ChatGPT編碼不僅花費成本更低，且編碼的一致性更好。同時，相比較基于逐步歸納的LDA等文本計算的算法，ChatGPT是一種需要先制定編碼類別后基于人工智能理解的編碼方法，避免了僅基于計算結果而導致編碼結果過于分散或析出更多無意義類屬的問題。陳慧敏和鄧依林對中國科技形象的國際傳播研究中用了openAI公司的GPT-3.5-turboAP對X（原Twitter）平臺的社交媒體數據進行情感傾向編碼，經過人工編碼結果的對比也發現ChatGPT3.5的編碼效果較好。

2.新技術的引入與研究設計創新

作為一個交叉學科，傳播學的研究一直非常注重人文、社會與信息技術的創新，一方面引入其他學科的經典分析方法，同時積極吸收新的分析技術。在這些新技術和分析方法的創新中，主要集中于控制實驗法和計算傳播學領域。

將模擬和仿真等計算機技術應用于傳播學研究領域，基于對關鍵影響因素的系統推導和總結，依賴半真實數據構建理想化的傳播場景，將條件受限的傳播規律研究推向了新紀元。徐明華等指出，與情緒傳播相關的實證研究有“數據分析”和“模型推演”兩種路徑，他們將情緒傳播操作化為情緒喚醒、情緒趨同與情緒回音強度進行賦值后并進行了模擬。趙汗青等的研究采用了社會模擬仿真的方法，制作包含病毒特征、疫情信息傳播、封控措施和資源供應的模擬系統，采用計算實驗探索了疫情信息在不同系統條件下對疫情演化的影響。？

大部分實驗法的研究設計仍依靠問卷調查來獲取數據的同時，也有一些實驗法研究嘗試創新。有研究將人工智能應用作為實驗對象，對GPT4-turbo和文心一言4.0的提示后輸出結果作為實驗對照組進行分析。@一項研究采用了ABT的方法，即模擬用戶與算法交互的計算實驗方法，通過虛擬代理（virtualagents）控制數據輸入和捕獲輸出，分析算法的運作機制來進行三個實驗組的對照研究。①

一些計算傳播的研究也將其他社會科學和信息科學的分析方法運用于傳播研究中。汪翩翩等通過對道德憤怒進行測量，對微博的道德憤怒表達的社會學習過程研究進行時間序列分析。徐翔等采用交叉滯后分析時，采用社會網絡分析中的凝聚子群分析、QAP相關分析來分析文本和議題的關系，對文本進行向量化處理和議程傳導的可視化。劉嘉琪等創新地將視頻作為研究對象，對視頻數據的視覺模態、聽覺模態、語義模態和多模態融合進行操作化與測量，采用融合XGBoost與SHAP算法的可解釋性機器學習技術，對內容信息量、信源多樣性、視頻主情緒、人格魅力、擬態氛圍維度下27個說服線索的重要性及作用方向進行探索。這些研究不僅將傳播研究的研究對象和數據來源范疇大幅拓寬，同時也為分析這些數據提供了前沿探索和研究模板。

3.相關、因果之爭與分析方法的線性簡化

相關與因果的論爭從小數據時代一直延續至大數據時代，在智能傳播和社會計算的時代仍舊是一個值得討論的問題。當前的討論已經不再停留于采用的統計方法是相關還是因果上，例如在以問卷調查和內容分析作為主要定量研究方法的傳統定量時代，采用方差分析等二元變量分析或詳析分析模型會被認為是相關性的分析，而用多元線性回歸、結構方程和路徑分析等模型則會被認為是因果分析。當前，相關與因果之爭進入到了新的紀元，2012年舍恩伯格出版的《大數據時代》提出“更好：不是因果關系，而是相關關系” 激起了一些討論，劉德寰和李雪蓮提出當數據樣本越大時，相關關系就越明顯來駁斥關于重相關和輕因果的主張。之后他們又撰文提出，在“觀測數據－回歸分析”模式下發現的解釋變量和因變量，即使雙方之間具備統計學意義上的顯著關系，這種關系一般被認為是因果關系，但往往只是相關關系；傳播學實證研究和其他社會科學一樣，在因果關系識別和確定上，始終無法解決混淆變量、遺漏變量等問題。

2024年的定量傳播研究中，以招募被試為手段、問卷調查為數據回收的控制實驗傳播研究，在對數據進行分析和建模時一般有四種方法。其一是采用路徑分析的分析方法，采用process進行中介效應或調節效應分析以對多個變量的影響進行檢驗，也有不少研究運用結構方程進行檢驗，這也是實驗法的研究中數據分析較多采用的的方法。其二，方差分析等二元檢驗方法。@其三，回歸模型。其四，在實驗法中嵌入了議程屬性網絡分析（QAP）來對比不同控制實驗組之間的差異。這些研究都經過了系統嚴格的文獻綜述來獲得假設模型，通過一個或多個實驗進行檢驗，但如同前文指出的，這些模型雖然從統計檢驗上被認定為是因果關系，然而軟件無法識別社會情境下敦因孰果，調換因果變量的位置通常亦能建模成立，因此有研究采用機器學習預測、事后歸因解釋來進一步論證變量之間的因果關系。@

社會網絡分析作為一種重要的關系研究方法，近年來也得到了傳播研究的重視。網絡分析一般分為對人際或擴散關系與文本共線網絡關系兩類。將人際或擴散關系作為研究問題，主要聚焦于網絡行動中的協同合作或日常交往網絡結構，這些數據雖然都來源于互聯網，但往往基于小數據的分析進行模擬總結，這些分析更多是描述性和解釋性的，但由于這些研究往往借鑒了定性的分析視角，研究往往又具有相當的分析深度和理論關懷。另一類研究則借鑒網絡議程設置的相關理論和方法，對由文本數據而得到的議程或關鍵詞進行網絡分析，從而嘗試構建受眾頭腦中的信息組織方式，采用QAP等方法，可以計算不同議程之間的相關關系，結合歷時性的數據觀測與網絡分析，則可進行更可信的因果關系推斷。

盡管分析技術得到了空前的發展，但分析深度的不足仍舊是定量傳播研究的重大缺憾。以實驗法的研究為例，不論是方差分析、中介效應分析、結構方程模型還是回歸模型，都只停留在線性關系的檢驗，而忽視非線性關系的檢驗則可能會陷入“程序正義”之下的數據分析陷阱。郭蕾等對經典的宏觀傳播效果理論議程設置理論提出修正時直指線性的認知圖譜這一錯誤假設，提出以網絡分析的方法替代線性關系的方法來檢驗議程之間的關聯關系。劉德寰則以年齡變量為例，提出通過建立因變量與解釋變量之間的非線性關系的檢驗來還原社會變量之間的復雜互動關系。年四大刊的傳播定量研究中，有研究嘗試建立不同變量之間的交互效應對因變量的影響，多變量、多因素的分析較之于雙變量或簡單的線性回歸能更好地解釋媒介效果的來源，然而線性的正相關或者負相關的關系則仍難逃將傳播現象過分簡化之嫌。

四、登堂入室的新聞與傳播學定量研究：在守正的基礎上創新

從本文所梳理的三次方法論之爭來看，當前的定量研究已經不再糾結于思辨、批判和定性的研究方法之爭，我國新聞與傳播學的實證研究得到了長足的發展，定量研究范式已經作為一種主流研究范式正式“登堂入室”。在這樣的背景下，重新反思如何做出超越“瑣碎的經驗研究”@以及“精致的平庸”的定量研究，成為當前需要直面的關鍵問題。遺憾的是，當前的新聞與傳播學定量研究急于追求新技術而忽視理論，崇尚人工智能和機器學習而忽視復雜分析模型，研究方法單一且片面，出現“不學走路先想跑”的風氣。新聞傳播學定量研究需要進一步提升研究質量，只有先“守正”才能做到理論和方法的創新。

我們呼呼新聞與傳播學應當首先正視當前定量研究的的方法論謬誤與問題，守住定量研究的方法基線。第一在研究設計上，應當融合不同的研究方法，例如定量與定性融合的混合方法、實驗法與計算傳播融合的仿真模擬與社會計算等。第二應當關注定量研究的規范性問題，包括數據的代表性、數據清洗與缺失數據的處理；理論概念與數據之間對應關系等。第三應當注重數據的可復制與可檢驗性，這就要求定量研究一方面公開數據源，另一方面則應將數據處理、數據計算和建模過程代碼透明化。第四是定量研究的數據分析層次問題，涉及描述、相關、因果等不同的層次，將預測與解釋的任務納入未來的傳播研究。

在守正的基礎上才能在理論和方法論上積極創新。一是研究數據的創新，將與人類傳播行為相關的關系、文本、聲音、圖像、視頻數據和人工智能進行系統化與結構化的探討，進一步將研究范疇、研究對象與人類傳播行為相銜接。二是研究技術與分析模型的創新，社會計算、模擬仿真與人工智能將進一步提升社會科學的研究空間，如何將這些技術納入更包容的傳播研究中，使得不同的學科之間可對話、可相互檢驗？三是打破不同研究范式之間的隔閡，將定性與定量、大數據與小數據、計算與模擬、相關與因果、短期與長期、宏觀與微觀傳播研究方法進行融合。四是理論和方法論的創新，以技術和數據為重要驅動力，傳播研究已經在數據類型和分析技術上進行了擴張，但如何像傳統定量屬性數據及社會網絡分析的關系數據一樣發展出具備理論與方法論支持的定量研究體系，是擺在當代學者面前的難題，也是傳播學定量研究進一步論證其合法性的必要任務。只有打破不同研究方法之間的壁壘與成見，加深理論的深度與方法論的建構，才能在社會計算和智能傳播的時代使得新聞傳播學長久、自信地立足于科技與人文的交叉領域。

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