農(nóng)戶心理認(rèn)同與合作社參與意愿影響機(jī)制研究：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.8；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的合作社面臨著來(lái)自其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，亟待進(jìn)行改革以適應(yīng)市場(chǎng)需求。1而農(nóng)戶的參與意愿不足、對(duì)組織的信任度及組織效率較低等問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了其健康發(fā)展。深化供銷(xiāo)合作社綜合改革也逐漸成為我國(guó)農(nóng)村改革的重要內(nèi)容，且連續(xù)9年被寫(xiě)進(jìn)中央一號(hào)文件。但推動(dòng)合作社的高效運(yùn)行，需要政府的有力支撐和農(nóng)戶對(duì)合作社的高度認(rèn)可。故除了政府對(duì)合作社的推動(dòng)，農(nóng)戶的積極配合也是其發(fā)展過(guò)程中不可或缺的必要環(huán)節(jié)。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)中，有效地激發(fā)合作社發(fā)展活力，充分了解農(nóng)戶心理認(rèn)同與合作社參與意愿間的關(guān)系，對(duì)提高農(nóng)民農(nóng)業(yè)收入、扎實(shí)推進(jìn)共同富裕，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)目標(biāo)具有重要意義。2]

作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，合作社近年來(lái)受到學(xué)者們的高度關(guān)注。為破解合作社治理內(nèi)核問(wèn)題，學(xué)界與政府部門(mén)都進(jìn)行了長(zhǎng)期的探索。以往研究多從農(nóng)戶個(gè)人特征、家庭特征、市場(chǎng)特征、社員認(rèn)知、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、合作社服務(wù)等方面對(duì)合作社進(jìn)行分析。3]同時(shí)，關(guān)于農(nóng)戶對(duì)合作社參與意愿的研究成果較少，尚有進(jìn)一步完善和拓展的空間。本文基于黔、川、滇地區(qū)724份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，以微觀農(nóng)戶心理認(rèn)同為切入點(diǎn)，探索政策認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)合作社參與意愿的影響，同時(shí)引人感知價(jià)值、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)變量，深入探析農(nóng)戶心理認(rèn)同對(duì)合作社參與意愿影響機(jī)理。首先從微觀角度揭示農(nóng)戶心理認(rèn)同對(duì)合作社參與意愿的影響，進(jìn)一步豐富了相關(guān)文獻(xiàn)，拓展了農(nóng)戶認(rèn)知研究的應(yīng)用場(chǎng)景。其次，通過(guò)分析感知價(jià)值、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)合作社參與意愿的影響，為理解農(nóng)戶參與意愿提供了新的思路。最后，研究結(jié)論對(duì)有效推進(jìn)合作社持續(xù)深化綜合改革，促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展提供了理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考。

一、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）認(rèn)知評(píng)價(jià)理論

認(rèn)知評(píng)價(jià)理論也叫自我決定理論，旨在揭示外在獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響。該理論認(rèn)為行為的意向性是從行為本身獲得的肯定和愉悅。如果行為意圖來(lái)自行為者本身，并與其目標(biāo)一致，就會(huì)出現(xiàn)該情況。[4]而一個(gè)顯著的外部獎(jiǎng)勵(lì)或約束可以誘導(dǎo)感知的因果軌跡從內(nèi)部向外部變化，導(dǎo)致內(nèi)在動(dòng)機(jī)下降。然而，缺乏顯著的獎(jiǎng)勵(lì)或約束以及選擇的存在會(huì)導(dǎo)致因果關(guān)系的感知軌跡從外部向內(nèi)部變化，從而增加內(nèi)在動(dòng)機(jī)。5認(rèn)知評(píng)價(jià)理論主要包含三個(gè)核心觀點(diǎn)：首先，自主性需求強(qiáng)調(diào)個(gè)體在參與活動(dòng)時(shí)應(yīng)感受到自主選擇的自由，而不是處于被他人控制的狀態(tài);其次，能力感需求是個(gè)體在從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，能夠感受到自己具備完成任務(wù)的能力;最后，關(guān)聯(lián)需求體現(xiàn)了個(gè)體渴望與他人建立并維持聯(lián)系的愿望。因此，盡管學(xué)者們認(rèn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在品質(zhì)，但這種動(dòng)機(jī)的維持和增強(qiáng)取決于個(gè)人周?chē)纳鐣?huì)和環(huán)境條件。6]

風(fēng)險(xiǎn)感知涵蓋財(cái)務(wù)損失、產(chǎn)品性能、隱私和產(chǎn)品交付四個(gè)維度。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是面臨財(cái)務(wù)損失的潛在因素包括隱性成本、維護(hù)費(fèi)用以及在出現(xiàn)故障時(shí)缺乏保障;產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)指的是所購(gòu)產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到預(yù)期功能的可能性;隱私風(fēng)險(xiǎn)涉及個(gè)人信息失控的潛在威脅;而產(chǎn)品交付風(fēng)險(xiǎn)則是指由于網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家未能按時(shí)交貨而導(dǎo)致?lián)p失的概率。7]風(fēng)險(xiǎn)感知是用戶采用新技術(shù)的主要阻礙因素。具體而言，感知價(jià)值直接影響個(gè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理平臺(tái)的采用意愿，而風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t會(huì)影響個(gè)體的感知價(jià)值。可見(jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)感知是阻礙個(gè)人采用互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理平臺(tái)的核心因素和采用意愿。基于認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，將農(nóng)戶認(rèn)知?jiǎng)澐譃檎哒J(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及前景認(rèn)知等。其中，政策認(rèn)知是指農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)政策出臺(tái)、落實(shí)和實(shí)踐成效的理解程度，提高農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)業(yè)的政策認(rèn)知;風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是指農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)積累，進(jìn)而形成對(duì)環(huán)境污染和危害的認(rèn)識(shí)和了解。8]另外，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知反映的是人們對(duì)那些影響日常生活和工作等因素的主觀感受，其用來(lái)衡量公眾心理恐慌程度。當(dāng)個(gè)體感覺(jué)不能掌控時(shí)，會(huì)更傾向于損失意愿，會(huì)更關(guān)注于潛在損失而非潛在收益。9因此，個(gè)體的行為不僅取決于他們的態(tài)度，還取決于他們對(duì)政策和風(fēng)險(xiǎn)的感知。

（二）感知價(jià)值理論

Zeithaml利用焦點(diǎn)小組和深入的消費(fèi)者訪談來(lái)探索消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值的看法之間的關(guān)系，確定與感知價(jià)值相關(guān)的顯著屬性和變量，揭示產(chǎn)品屬性、質(zhì)量和價(jià)值之間的因果關(guān)系。10]價(jià)值包括四種不同含義：（1）價(jià)值是低價(jià)格;（2）價(jià)值是人們?cè)诋a(chǎn)品中想要的任何東西;（3）價(jià)值是消費(fèi)者支付的價(jià)格所獲得的質(zhì)量；（4）價(jià)值是消費(fèi)者付出所得到的回報(bào)。具體而言，感知價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知收益與成本之間差異的總體評(píng)估，該定義指出即使對(duì)于相同的商品或服務(wù)，人們的感知價(jià)值也呈現(xiàn)多樣性趨勢(shì)[11]，代表著選擇策略的判斷，影響著個(gè)體的決策行為。

根據(jù)Parasuraman等人的研究，感知價(jià)值是由四個(gè)動(dòng)態(tài)維度構(gòu)成的復(fù)合概念：獲取價(jià)值（貨幣支出對(duì)應(yīng)的收益）交易價(jià)值（因交易優(yōu)惠產(chǎn)生的心理滿足）、使用價(jià)值（產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)際效用）以及贖回價(jià)值（終止使用時(shí)的剩余價(jià)值回收）。即在購(gòu)買(mǎi)期間，獲取價(jià)值和交易價(jià)值最為突出，而在購(gòu)買(mǎi)后，使用價(jià)值和再贖回價(jià)值更為相關(guān)。可見(jiàn)，感知價(jià)值是消費(fèi)者獲得與消費(fèi)者給予之間的比較。12]大量研究表明，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為有積極影響。即顧客感知到的價(jià)值越高，他們?cè)接锌赡苓M(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。13]消費(fèi)者通過(guò)評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿及行為，價(jià)值則可在交換、使用或體驗(yàn)過(guò)程中被用戶所感知，并最終影響消費(fèi)者的行為。

現(xiàn)有研究大多根據(jù)動(dòng)機(jī)和目標(biāo)對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)，社會(huì)價(jià)值是用戶有效地建立和維持人際關(guān)系，并尋求陪伴或追求社會(huì)認(rèn)可。1]在用戶動(dòng)機(jī)方面，感知價(jià)值可以分為功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值兩個(gè)維度。功利價(jià)值在于使用產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性和目標(biāo)導(dǎo)向上;而享樂(lè)價(jià)值則體現(xiàn)在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的愉悅和滿足感上。因此，功利主義和享樂(lè)主義價(jià)值觀都對(duì)用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。在目標(biāo)取向方面，感知價(jià)值被分為外在和內(nèi)在兩個(gè)維度，外在價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效果與功能性，而內(nèi)在價(jià)值則聚焦于使用過(guò)程中所獲得的情感滿足，兩者均在消費(fèi)者決策中發(fā)揮重要作用。15]綜上所述，個(gè)體的感知價(jià)值會(huì)影響用戶參與意愿。

（三）社會(huì)互動(dòng)理論

維果茨基的社會(huì)互動(dòng)理論指出，智力的形成與發(fā)展源于社會(huì)互動(dòng)（個(gè)體特定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與心理過(guò)程均可溯源于人際互動(dòng)），而學(xué)習(xí)與認(rèn)知發(fā)展本質(zhì)上是通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)內(nèi)化文化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。在社會(huì)互動(dòng)中，產(chǎn)生影響的可能性總是相互作用的[16]，個(gè)體的決策也在很大程度上取決于他們周?chē)h(huán)境的決策[17]。社會(huì)互動(dòng)是個(gè)體與他人之間的人際行為或關(guān)系，一般應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)則是社會(huì)互動(dòng)則涉及與社區(qū)成員間的熟悉度和交流頻率。14]社會(huì)互動(dòng)中的個(gè)體作為決策者的行為主體，一般通過(guò)他們的選擇進(jìn)行互動(dòng)，而行為主體的行動(dòng)通過(guò)影響行為偏好、預(yù)算約束及未來(lái)預(yù)期三種渠道作用于其他行為主體的決策。18]因此，消費(fèi)行為中的社會(huì)互動(dòng)易受環(huán)境因素影響，其是通過(guò)信息傳遞、價(jià)值觀念、行為規(guī)范等方式實(shí)現(xiàn)，反映了個(gè)人消費(fèi)觀念和習(xí)慣的差異。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）農(nóng)戶心理認(rèn)同對(duì)合作社參與意愿的影響

農(nóng)戶心理認(rèn)同包含兩個(gè)關(guān)鍵維度：政策認(rèn)知（對(duì)政策內(nèi)容及實(shí)施過(guò)程的了解程度）與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（對(duì)潛在不確定性的評(píng)估），二者共同影響其合作社參與意愿。2]農(nóng)戶對(duì)合作社的心理認(rèn)知有限是影響農(nóng)戶深度訴求表達(dá)的關(guān)鍵因素，合作社應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提高農(nóng)戶心理認(rèn)知，積極引導(dǎo)農(nóng)戶需求，打破低層次合作困境，以提升服務(wù)功能和發(fā)展質(zhì)量。19]個(gè)人決策的慣性與經(jīng)驗(yàn)受多重認(rèn)知功能影響，主要包括工作記憶（信息的短暫存儲(chǔ)與操作）和信息加工（刺激的編碼與整合）等核心機(jī)制，農(nóng)戶受教育程度越高，對(duì)國(guó)家政策理解越準(zhǔn)確。20基于理想主義的\"經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，農(nóng)戶對(duì)政策效益的評(píng)估基于雙重維度：政策導(dǎo)向（對(duì)特定激勵(lì)措施的理性分析）和認(rèn)知框架（受既往經(jīng)驗(yàn)形成的思維定式影響）。因此，提高農(nóng)戶對(duì)合作社的政策認(rèn)知，有利于提升其對(duì)合作社的理解，故提出假設(shè)：

H1：農(nóng)戶政策認(rèn)知正向影響合作社參與意愿。

Zeithaml提出的服務(wù)價(jià)值模型包含兩個(gè)關(guān)鍵要素：交易成本（涵蓋購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)的非貨幣風(fēng)險(xiǎn)）和效用獲取（服務(wù)產(chǎn)生的綜合收益），二者構(gòu)成交換關(guān)系的函數(shù)表達(dá)式。10]而農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)感知是指他們對(duì)于特定現(xiàn)象相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生不利影響的可能性的感知。21因此，風(fēng)險(xiǎn)感知是指農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)收入潛在負(fù)面影響認(rèn)知，對(duì)農(nóng)戶參與合作社可能帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和損失的評(píng)估。22]因此，農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是對(duì)特定現(xiàn)象產(chǎn)生不利影響的結(jié)果。如感知到農(nóng)作物減產(chǎn)、社會(huì)脆弱性及收人減少，對(duì)他們的生計(jì)和家庭穩(wěn)定構(gòu)成直接威脅，使得農(nóng)戶不得不參與組織以避免風(fēng)險(xiǎn)。基于此，提出假設(shè)：

H2a ：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)正向影響合作社參與意愿。

H2b：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)正向影響合作社參與意愿。

H2c：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)正向影響合作社參與意愿。

（二）心理認(rèn)同對(duì)農(nóng)戶感知價(jià)值的影響

政策認(rèn)知是用戶態(tài)度形成的前提與必備條件。態(tài)度形成的“認(rèn)知－情感－意愿”框架表明，政策認(rèn)知向購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)化需通過(guò)情感中介，并且強(qiáng)度取決于感知價(jià)值的正負(fù)向評(píng)估結(jié)果。具體而言，農(nóng)戶政策認(rèn)知反映其對(duì)政策效果的感知水平，即認(rèn)知水平與政策滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，從而構(gòu)成滿意度評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)維度。23，24]因此，提出假設(shè)：

H3：當(dāng)農(nóng)戶擁有較強(qiáng)的政策認(rèn)知時(shí)，對(duì)感知價(jià)值有正向影響

Agarwal等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度與感知價(jià)值之間存在著緊密聯(lián)系，表現(xiàn)為隨著風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度的提高，感知價(jià)值也會(huì)相應(yīng)增加。25]人們對(duì)某一事物發(fā)生的可能性以及預(yù)期結(jié)果的嚴(yán)重性，即風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會(huì)影響人們的行為決策。[26]在服務(wù)效用不變的情況下，如果用戶感受到的交易風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越高，則付出的總體成本也就越大，導(dǎo)致他們所感知的服務(wù)價(jià)值降低。因此，當(dāng)農(nóng)戶感知參與合作社會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，參與意愿也相應(yīng)降低，故提出假設(shè)：

H4a：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶感知價(jià)值有正向影響。H4b：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶感知價(jià)值有正向影響。H4c：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶感知價(jià)值有正向影響。（三）感知價(jià)值對(duì)合作社參與意愿的影響

心理因素在激勵(lì)成員參與管理方面比經(jīng)濟(jì)因素更重要，但經(jīng)濟(jì)因素仍具有不可替代的作用。廣泛使用的感知價(jià)值被定義為描述個(gè)人對(duì)商品或服務(wù)效用的一般評(píng)價(jià)，這也取決于他們對(duì)“給定”成分和“接受”成分的感知。1]感知價(jià)值代表選擇策略的判斷，影響著個(gè)體的決策行為。消費(fèi)者通過(guò)評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。網(wǎng)絡(luò)情境下，功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值會(huì)影響個(gè)體的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。]可見(jiàn)，農(nóng)戶對(duì)合作社提供的各種社會(huì)化服務(wù)越滿意，感知價(jià)值越高，則參與合作社的意愿則越強(qiáng)烈。因此，提出假設(shè)：

H5：農(nóng)戶感知價(jià)值對(duì)合作社參與意愿有正向影響

（四）感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值理論形成于20世紀(jì)90年代，其理論構(gòu)建融合了兩個(gè)關(guān)鍵維度：心理學(xué)研究變量解釋個(gè)體評(píng)估機(jī)制，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特性反映行業(yè)專(zhuān)屬價(jià)值要素。而優(yōu)化心理空間的有效性，有助于增強(qiáng)客戶對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值，進(jìn)而提升客戶滿意度，最終激發(fā)出更強(qiáng)的參與意愿。1]感知價(jià)值是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最重要的預(yù)測(cè)因子，感知價(jià)值的維度由功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值組成。2]感知價(jià)值通常是動(dòng)態(tài)變化的，它通常表現(xiàn)為獲取、交易、使用、贖回四種價(jià)值形態(tài)。15范秀成提出感知價(jià)值由質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值組成，由功能、情感、社會(huì)及資源四類(lèi)價(jià)值組成。2因此，農(nóng)戶能夠覺(jué)察并認(rèn)同的價(jià)值，并愿意為此支付費(fèi)用，甚至愿意支付更高的價(jià)格，形成感知利益和感知成本兩個(gè)維度。農(nóng)民參與合作社的感知價(jià)值是基于對(duì)參與的收益和成本的全面權(quán)衡與比較而得出的結(jié)果。因此，提出假設(shè)：

H6：感知價(jià)值在政策認(rèn)知與合作社參與意愿間起中介作用。

農(nóng)戶參與合作社的行為動(dòng)機(jī)體現(xiàn)為典型的理性經(jīng)濟(jì)人特征，其決策邏輯以利益最大化為核心導(dǎo)向。3但個(gè)人感知價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)感知呈負(fù)相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)感知抑制了個(gè)人的感知價(jià)值和參與意愿。8因此，當(dāng)農(nóng)戶對(duì)合作社感知價(jià)值程度較低時(shí)，會(huì)對(duì)供銷(xiāo)合作社產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而削弱其參與意愿，故提出假設(shè)；

H7a：感知價(jià)值中介作用于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與合作社參與意愿。

H7b：感知價(jià)值中介作用于技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與合作社參與意愿。

H7c：感知價(jià)值中介作用于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與合作社參與意愿。

（五）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)調(diào)節(jié)作用

在社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體的決策和行為不僅受個(gè)人偏好和周?chē)h(huán)境的影響，社交網(wǎng)絡(luò)中的溝通和互動(dòng)也會(huì)影響用戶的決策。21]建立在親緣/地緣基礎(chǔ)上的農(nóng)村典型的人情社會(huì)背景下，農(nóng)戶的決策行為呈現(xiàn)顯著的社會(huì)嵌人性特征，其行為意愿受到所處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性影響。具體而言，社會(huì)互動(dòng)積極影響人們的行為模式，農(nóng)民與親戚、朋友、鄰居間的互動(dòng)可能會(huì)潛在地影響農(nóng)戶的最終決策。28]

一方面，合作社在農(nóng)民社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞中發(fā)揮了重要作用，如果社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更強(qiáng)，農(nóng)民群體的參與程度就會(huì)增加。2適度的從眾效應(yīng)能夠提升農(nóng)戶的認(rèn)知水平，從而增強(qiáng)其對(duì)地方政府政策執(zhí)行的理解與認(rèn)同。30]故提出假設(shè)：

H8：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)負(fù)向調(diào)節(jié)政策認(rèn)知與合作社參與意愿的關(guān)系。

另一方面，農(nóng)村居民間的強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)會(huì)顯著促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息在社群中的擴(kuò)散與共享[2]，強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)合作社的認(rèn)知，緩解農(nóng)戶對(duì)合作社的抵觸心理，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，提升農(nóng)戶參與意愿。但當(dāng)社會(huì)互動(dòng)水平較高時(shí)，農(nóng)戶可能會(huì)因風(fēng)險(xiǎn)感知的降低而減少參與合作社的意愿。故提出假設(shè)：

H9a ：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)正向調(diào)節(jié)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與合作社參與意愿的關(guān)系。

H9b：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)正向調(diào)節(jié)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與合作社參與意愿的關(guān)系。

H9c：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)負(fù)向調(diào)節(jié)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與合作社參與意愿的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)梳理學(xué)者對(duì)農(nóng)戶心理認(rèn)同、感知價(jià)值、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及合作社參與意愿等變量的研究成果，借鑒成熟的經(jīng)典量表對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)與修改。調(diào)研問(wèn)卷涵蓋六個(gè)核心模塊：政策認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、感知價(jià)值、社會(huì)互動(dòng)、參與意愿及人口統(tǒng)計(jì)變量。其中，主體變量采用李克特7點(diǎn)量表（ 1= 極不同意至 7= 極同意）測(cè)量，人口統(tǒng)計(jì)變量則采用獨(dú)立題型設(shè)計(jì)。

政策認(rèn)知（Law）采用許佳彬等人的3題項(xiàng)量表。參考王璇等人關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（Risk）的結(jié)論，基于財(cái)務(wù)、技術(shù)和社會(huì)三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度測(cè)量;財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（FRisk）采用鄭偉等人的3題量表。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（TRisk）采用王璇等人的3題項(xiàng)量表。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（SRisk）采用鄭偉等人的3題量表。感知價(jià)值（Value）采用AnolBhat-tacherjee等人的4題項(xiàng)量表。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)（Social）采用賈亞娟等人的4題項(xiàng)量表。合作社參與意愿（Inten）采用王猛等人的4題量表。控制變量依據(jù)以往研究，農(nóng)戶的性別、年齡、受教育程度、月收入水平及務(wù)農(nóng)年限會(huì)影響農(nóng)戶合作社參與意愿，因此在實(shí)地調(diào)研中都將這些農(nóng)戶背景因素作為控制變量處理。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

研究數(shù)據(jù)來(lái)自2023年12月到2024年4月實(shí)地調(diào)研所得。結(jié)合分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣原則進(jìn)行。考慮到供銷(xiāo)合作社在全國(guó)不同地區(qū)農(nóng)村的實(shí)際運(yùn)營(yíng)存在較大差異，特別是東部發(fā)達(dá)地區(qū)和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)社合作模式不同，本文選擇西部地區(qū)作為研究樣本區(qū)，因?yàn)樵搮^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，亟須探索鄉(xiāng)村振興中集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和農(nóng)戶心理特征更為典型，能更好地反映合作社發(fā)展中的心理認(rèn)同問(wèn)題。遵循以下原則進(jìn)行樣本調(diào)查：第一，查閱農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)的相關(guān)資料，同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口分布和合作社運(yùn)營(yíng)情況，選取調(diào)查區(qū)域。第二，合作社的主體包括企業(yè)和農(nóng)戶，前者以機(jī)器和其他設(shè)備參與運(yùn)營(yíng)，后者則投入了土地、資金或勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素。第三，聚焦單一行業(yè)的樣本選擇策略可有效控制行業(yè)異質(zhì)性干擾，從而更精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)變量的因果效應(yīng)。

參考已有研究成果，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，在正式發(fā)放問(wèn)卷前，選擇貴州省貴陽(yáng)市對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研。同時(shí)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研系統(tǒng)考察農(nóng)戶的認(rèn)知特征與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐困境，并組織農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)對(duì)測(cè)量工具進(jìn)行德?tīng)柗品ㄕ撟C與內(nèi)容效度檢驗(yàn)。我們找到120位農(nóng)戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研仔細(xì)填寫(xiě)問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外，通過(guò)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析，逐步對(duì)不符合要求的題項(xiàng)進(jìn)行修改。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣結(jié)果顯示，21個(gè)題項(xiàng)在結(jié)構(gòu)上剛好分成7類(lèi)，符合我們預(yù)先設(shè)置的政策認(rèn)知、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及合作社參與意愿7個(gè)維度，故探索性因子結(jié)果較好。

研究團(tuán)隊(duì)采用分層隨機(jī)抽樣方法，在貴州（貴陽(yáng)、畢節(jié)）、四川（綿陽(yáng)、自貢）云南（昆明、昭通）三省六市開(kāi)展田野調(diào)查。具體抽樣方案為：每個(gè)地級(jí)市選取1個(gè)典型區(qū)縣 每個(gè)區(qū)縣抽取2至3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取2至3個(gè)行政村 最終隨機(jī)入戶調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋五大核心變量：政策認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、價(jià)值評(píng)估、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及合作意愿。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象主要是農(nóng)戶，問(wèn)卷的發(fā)放與收集主要采取線下收集的方式進(jìn)行。調(diào)查時(shí)間從2023年12月持續(xù)到2024年4月，共發(fā)出問(wèn)卷750份，收回問(wèn)卷750份，排除不符合樣本要求、填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短、答案亂填等無(wú)效樣本，得到有效問(wèn)卷724份，問(wèn)卷的回收率和有效率分別為100% 和 96.5% 。

樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：年齡集中在31—50歲占比 77.2% ，男性 53.6% ，教育程度集中在初中以下占比 65.1% ，本科以上的僅有 12.2% ，務(wù)農(nóng)6年以上的占 86.6% ，家庭月均收入低于5000元的占 72.4% 。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

采用偏最小二乘法（PLS）結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。Hair等證明PLS不僅能夠有效克服多重共線性問(wèn)題，而且無(wú)需對(duì)數(shù)據(jù)的分布進(jìn)行假設(shè)。此外，PLS的估計(jì)結(jié)果不受模型的復(fù)雜性、數(shù)據(jù)的非正態(tài)性或小樣本的影響，這使得它在處理數(shù)據(jù)時(shí)具有顯著優(yōu)勢(shì)，在處理多變量統(tǒng)計(jì)與分析，特別是涉及調(diào)節(jié)變量和中介變量的復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，我們選擇了SmartPLS4.0軟件，進(jìn)而深入探究變量間的復(fù)雜關(guān)系。同時(shí)，我們使用SPSS24.0進(jìn)行樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析，以提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)描述和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。

本研究采用系統(tǒng)的測(cè)量模型驗(yàn)證方法，通過(guò)多維度指標(biāo)對(duì)模型質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。在聚合效度檢驗(yàn)方面，同時(shí)考察觀測(cè)變量的因子載荷和潛在變量的平均變異萃取量（AVE），二者均需達(dá)到0.5的標(biāo)準(zhǔn)閾值。對(duì)于區(qū)別效度的評(píng)估，除采用經(jīng)典的Fomell-Larcker準(zhǔn)則外，還引人HTMT比率作為補(bǔ)充驗(yàn)證指標(biāo)，要求其信賴(lài)區(qū)間不包含1。模型信度通過(guò)組合信度（CR）和克隆巴赫 α 系數(shù)雙重檢驗(yàn)，參考值均設(shè)定為0.6。在結(jié)構(gòu)模型分析中，通過(guò)方差膨脹因子（VIF）檢測(cè)變量間共線性（閾值5），采用顯著性水平0.05的雙尾檢驗(yàn)評(píng)估路徑系數(shù)與調(diào)節(jié)效應(yīng)，并運(yùn)用 R² 、f2和 Q² 等指標(biāo)分別衡量模型的解釋力、效應(yīng)大小和預(yù)測(cè)效果。

四、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）測(cè)量模型

采用兩階段結(jié)構(gòu)方程模型方法，首先運(yùn)用SmartPLS4.0軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性分析，通過(guò)Boot-strap 重復(fù)抽樣算法，模型在第5次迭代后即達(dá)到收斂標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)證分析結(jié)果顯示：在模型信度方面，所有潛變量的Cronbach's ∝ 系數(shù)介于0.654—0.862之間，組合信度（CR）指標(biāo)分布在0.852—0.907范圍內(nèi)，均超過(guò)建議閾值，表明量表具有理想的信度水平。就聚合效度而言，觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)在0.747—0.901區(qū)間，各潛變量的平均變異萃取量（AVE）均值為0.651—0.754，滿足測(cè)量學(xué)要求。針對(duì)區(qū)別效度的檢驗(yàn)，研究采用雙重驗(yàn)證策略：一方面，根據(jù)Formell-Larcker準(zhǔn)則，7個(gè)潛變量的AVE平方根均顯著大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù);另一方面，所有潛變量間的HTMT比率置信區(qū)間均未包含1。這兩項(xiàng)檢驗(yàn)結(jié)果一致證實(shí)了測(cè)量模型具有良好的區(qū)分效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化分析流程，首要步驟是診斷潛在變量間的多重共線性問(wèn)題。在PLS-SEM框架下，采用方差膨脹因子（VIF）作為判斷潛在因子間共線性的重要指標(biāo)，顯示在結(jié)構(gòu)模型中合作社參與意愿、政策認(rèn)知、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)7個(gè)變量，VIF均未超過(guò)閾值5，由此說(shuō)明本模型的各預(yù)測(cè)變量間沒(méi)有共線性問(wèn)題。

結(jié)果表明，性別與合作社參與意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（ β=0.57;plt;0.05; ，這表明男性相較于女性更傾向于參與合作社;而值得注意的是，年齡、受教育程度、月收入水平及務(wù)農(nóng)年限與合作社參與意愿并未產(chǎn)生顯著影響（見(jiàn)表1）。政策認(rèn)知對(duì)合作社參與意愿正向影響顯著（ β=0.146;Plt;0.001） ，在95% 的置信區(qū)間未包含0，假設(shè)H1成立;與此同時(shí)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)合作社參與意愿也是顯著正向影響（ β= 0.372，Plt;0.001 ，在 95% 的置信區(qū)間不包含 ^0，H2c 成立;然而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)合作社參與意愿的影響并不顯著，它們的置信區(qū)間[-0.068，0.015]，[-0.052，0.034]均包含0，故假設(shè) 不成立。政策認(rèn)知顯著正向影響感知價(jià)值 ′β=0.412，plt;0.001 ），支持假設(shè)H3;同時(shí)，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（ β=0.079，plt; 0.05）和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（ β=0.115，plt;0.05; 也對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向作用，假設(shè)H4b和 H4c 均獲得支持。所有關(guān)鍵路徑系數(shù)的 95% 置信區(qū)間均未包含零值，進(jìn)一步驗(yàn)證了研究結(jié)論的統(tǒng)計(jì)可靠性;財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值沒(méi)有顯著影響，且置信區(qū)間包含0，故假設(shè) H4a 不成立（見(jiàn)表2）。

在變異解釋方面，內(nèi)生潛在變數(shù) R² 是衡量結(jié)構(gòu)模型解釋效能的關(guān)鍵指標(biāo)。感知價(jià)值的變異解釋量為0.248（ ），表示政策認(rèn)知、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值變異量的解釋力為24.8% ；農(nóng)戶參與意愿的變異解釋量為0.749（ Plt;0.05 ，表示政策認(rèn)知、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)能夠解釋農(nóng)戶參與意愿 74.9% 的變異量。因此，說(shuō)明模型的解釋程度良好。ES（effect size， f² ）是用于衡量外生變數(shù)對(duì)內(nèi)生變數(shù)的影響程度的指標(biāo)。政策認(rèn)知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的 f² 為 0.034，0.22，0.05 ，這表明社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)合作社參與意愿的影響效果達(dá)到了中等水平，而政策認(rèn)知和感知價(jià)值雖然對(duì)合作社參與意愿有一定影響，但影響效果偏弱。預(yù)測(cè)因子預(yù)測(cè)相關(guān)性 （Q² ）是評(píng)估一組顯性變量預(yù)測(cè)相關(guān)性強(qiáng)度的重要指標(biāo)。其數(shù)值越高，表明預(yù)測(cè)因子對(duì)目標(biāo)變量的解釋和預(yù)測(cè)能力越強(qiáng)。在評(píng)估模型的預(yù)測(cè)效果時(shí)，通過(guò)比較 Q² 值來(lái)做出判斷。因此，建議的閾值為 Q² 大于0。同時(shí)，感知價(jià)值、合作社參與意愿的 Q² 值分別為0.181、0.509，均大于0，所以模型的預(yù)測(cè)效果良好。

（三）中介效應(yīng)分析

為了檢驗(yàn)感知價(jià)值在政策認(rèn)知、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和合作社參與意愿間是否有中介效應(yīng)，參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，選擇采用PLS－SEM分析變量間的間接效應(yīng)、直接效應(yīng)和總效應(yīng)。根據(jù)表3所示，政策認(rèn)知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)感知價(jià)值影響合作社參與意愿的間接效應(yīng)為0.057（ Plt;0.01 ）、0.016（ Plt;0.05） ，說(shuō)明存在中介效應(yīng)，由于這兩者對(duì)農(nóng)戶參與意愿的直接效果為0.146（ Plt;0.01 ）、0.372（ Plt; 0.01）也達(dá)到了顯著性水平，所以，政策認(rèn)知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和合作社參與意愿依賴(lài)于感知價(jià)值的中介作用。同時(shí)，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)感知價(jià)值對(duì)合作社參與意愿的間接效應(yīng)為0.11（ Plt;0.05 ，而直接效應(yīng)為-0.009，說(shuō)明感知價(jià)值在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與合作社參與意愿間起到完全中介作用，即檢驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)相符，假設(shè)H6、H7b、H7c成立。但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)感知價(jià)值對(duì)合作社參與意愿的效果并不顯著，即假設(shè) H7a 不成立。

綜上，鑒于農(nóng)戶在參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中保有追逐利益的理性經(jīng)濟(jì)人本質(zhì)，當(dāng)農(nóng)村居民對(duì)政策的認(rèn)知程度達(dá)到較高水平時(shí)，更有可能把握政策帶來(lái)的福利，從而深化對(duì)合作社的價(jià)值感知，提高合作社參與意愿。然而，在實(shí)地調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)由于農(nóng)戶自身存在的封閉性及文化水平限制，致使他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的觀念意識(shí)相對(duì)滯后。此外，農(nóng)戶普遍抱有能通過(guò)參與合作社以提升農(nóng)業(yè)收入的期待，并對(duì)合作社財(cái)務(wù)狀況態(tài)度樂(lè)觀，也揭示了農(nóng)戶對(duì)合作社的感知價(jià)值相對(duì)較低的現(xiàn)象。因此，為了進(jìn)一步提升農(nóng)戶對(duì)合作社的參與意愿，政策制定者和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)考慮改善和優(yōu)化供銷(xiāo)合作社相關(guān)政策法規(guī)以提升農(nóng)戶對(duì)合作社的感知價(jià)值，從而真正地激發(fā)他們參與積極性。而在提升合作社參與意愿的過(guò)程中，也需要關(guān)注政策宣傳的普及性和風(fēng)險(xiǎn)教育的深入性，以促進(jìn)農(nóng)戶更全面地理解和把握相關(guān)政策與風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而做出更加明智的決策。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本研究選取社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為調(diào)節(jié)變量，并采用PLS－SEM進(jìn)行兩步分析：第一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭餍?yīng)，即在沒(méi)有交互作用干擾情況下，探討自變量和調(diào)節(jié)變量各自與因變量的關(guān)系;第二步，進(jìn)一步分析調(diào)節(jié)變量與自變量對(duì)因變量的交互作用，以揭示變量間更為復(fù)雜和深入的相互作用機(jī)制。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)變量對(duì)政策認(rèn)知、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和合作社參與意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)合作社參與意愿的路徑系數(shù)均達(dá)到了顯著水平，且路徑系數(shù)均為正值，假設(shè) H9a 、H9b 成立;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與政策認(rèn)知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)合作社參與意愿的路徑系數(shù)均達(dá)到了顯著水平，且路徑系數(shù)均為負(fù)值，假設(shè)H8、H9c成立（見(jiàn)表4）。因此，通過(guò)積極引導(dǎo)和加強(qiáng)示范戶與農(nóng)村居民之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，能夠顯著提升合作社參與意愿。但值得注意的是，對(duì)于已經(jīng)具備較高政策認(rèn)知程度的農(nóng)戶而言，當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)水平較高時(shí)，其參與意愿可能會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。這一發(fā)現(xiàn)也為假設(shè)H8提供了支持，揭示了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)在合作社參與意愿形成中的復(fù)雜作用。

（五）地區(qū)差異分析

為了分析農(nóng)戶心理認(rèn)同對(duì)合作社參與意愿的影響程度，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及地理位置差異將數(shù)據(jù)劃分為黔、川、滇三組進(jìn)行實(shí)證分析。通過(guò)檢驗(yàn)三個(gè)地區(qū)模型擬合的相關(guān)系數(shù)，變量的AVE、CR及 R² 相對(duì)良好，說(shuō)明模型的信效度及解釋程度良好。此外，三個(gè)地區(qū)的GoF值都大于0.36，SRMR均小于0.1，說(shuō)明模型的適配度較好。

表5是三個(gè)地區(qū)農(nóng)戶心理認(rèn)同對(duì)合作社參與意愿的PLS－SEM路徑模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果和路徑系數(shù)表。結(jié)果表明，四川省各路徑系數(shù)均高于黔滇地區(qū)。在貴州省，政策認(rèn)知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)合作社參與意愿促進(jìn)效應(yīng)分別為0.19、0.308、0.121，三者對(duì)合作社參與意愿仍具有正向顯著影響，說(shuō)明農(nóng)戶心理認(rèn)同在貴州省明顯提升了農(nóng)戶參與意愿，故假設(shè)H1、H2c、H5成立，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)合作社參與意愿沒(méi)有影響。在云南省，政策認(rèn)知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)合作社參與意愿促進(jìn)效應(yīng)分別為0.132、0.334、0.146，三者對(duì)合作社參與意愿也仍具有正向顯著影響，說(shuō)明農(nóng)戶心理認(rèn)同在云南省也提升了合作社參與意愿，故假設(shè) H1，H2c，H5 成立，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)合作社參與意愿沒(méi)有影響。在四川省，政策認(rèn)知、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)合作社參與意愿促進(jìn)效應(yīng)分別為0.265、-0.138、0.441、0.124，說(shuō)明農(nóng)戶心理認(rèn)同在四川省明顯提升了農(nóng)戶參與意愿。研究結(jié)果顯示，合作社參與意愿受多因素影響：政策認(rèn)知 Ξ（Λ+Λ） 、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) Ξ（Λ+Λ） 及感知價(jià)值 Ξ（Λ+Λ） 呈顯著正向關(guān)聯(lián)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（-）產(chǎn)生負(fù)向作用，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)影響不顯著，故假設(shè) 成立。

造成以上現(xiàn)象的可能原因與農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益訴求、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力以及各地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的差異有關(guān)。首先，政策認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶參與合作社的意愿具有顯著正向影響，是因?yàn)檎叩挠行麄骱蛯?shí)施，使農(nóng)戶對(duì)政策內(nèi)容及其可能帶來(lái)的利益有了更清晰的認(rèn)識(shí)，從而提高了他們參與合作社的積極性。其次，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶參與合作社的意愿也具有顯著影響。當(dāng)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，農(nóng)戶會(huì)更傾向于參與合作社，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并尋求穩(wěn)定的收益。再次，感知價(jià)值也是影響農(nóng)戶參與合作社意愿的重要因素。感知價(jià)值反映了農(nóng)戶對(duì)合作社所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益的評(píng)估。當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為參與合作社能夠帶來(lái)更高的價(jià)值時(shí)，他們的參與意愿就會(huì)相應(yīng)提高。最后，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)戶需求的不同，感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶參與合作社的意愿產(chǎn)生了不同的影響。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究基于認(rèn)知評(píng)價(jià)理論、感知價(jià)值理論及社會(huì)互動(dòng)理論探討農(nóng)戶對(duì)合作社參與意愿的關(guān)系，并探究感知價(jià)值對(duì)合作社意愿的中介作用，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)合作社參與意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。同時(shí)，運(yùn)用PLS－SEM模型實(shí)證了農(nóng)戶心理認(rèn)同對(duì)合作社參與意愿的影響機(jī)制，考慮感知價(jià)值和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)在兩者間的影響：

（1）合作社參與意愿不是以往學(xué)者所研究的僅受外界變量的影響，更多的是個(gè)體政策認(rèn)知的作用及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的異質(zhì)影響。具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶的心理認(rèn)同會(huì)影響他們對(duì)合作社的態(tài)度和期望。如果農(nóng)戶對(duì)加入合作社的政策具有更加詳細(xì)的了解，會(huì)增加他們的預(yù)期收益，強(qiáng)化參與意愿;反之，如果感知到政策的不確定性，則會(huì)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低參與意愿。

（2）提升農(nóng)戶感知價(jià)值是增強(qiáng)合作社參與意愿的核心路徑。農(nóng)村相對(duì)比較封閉，在獲取外部信息，尤其是了解國(guó)家政策上渠道有限，農(nóng)戶知識(shí)水平不足，限制其對(duì)政策和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的理解，這要求合作社不僅要注重提供實(shí)際利益，還需加強(qiáng)與農(nóng)戶的信息交流，深化農(nóng)戶對(duì)合作社價(jià)值和功能的認(rèn)識(shí)。

（3）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)在農(nóng)戶心理認(rèn)同對(duì)合作社參與意愿的影響過(guò)程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不僅促進(jìn)了農(nóng)戶間的信息交流，提高了農(nóng)戶的認(rèn)知水平，還有助于農(nóng)戶形成共同的價(jià)值觀和信任機(jī)制，從而增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)合作社的信任感和歸屬感，影響農(nóng)戶參與決策。

（二）政策啟示

（1）增強(qiáng)政府政策透明度和宣傳力度，提高農(nóng)戶參與積極性。農(nóng)戶的心理認(rèn)同來(lái)自政策認(rèn)知水平的提升和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的有效傳播，將農(nóng)戶的心理認(rèn)同作為衡量合作社參與意愿的關(guān)鍵指標(biāo)，有助于精準(zhǔn)引導(dǎo)不同層次的農(nóng)戶積極參與。因此，當(dāng)前的合作社政策應(yīng)著重強(qiáng)化農(nóng)戶的組織認(rèn)同感，確保他們?cè)趨⑴c過(guò)程中獲得實(shí)際利益與滿足感，從而提升其滿意度，最終達(dá)成實(shí)現(xiàn)合作社參與意愿的目標(biāo)。

（2）深化農(nóng)民思想引導(dǎo)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，提供優(yōu)質(zhì)合作社管理與服務(wù)。各級(jí)政府及相關(guān)部門(mén)需深化對(duì)農(nóng)民的思想引導(dǎo)，通過(guò)加強(qiáng)合作社內(nèi)部管理、優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)質(zhì)量等方式，確保農(nóng)戶在參與合作社的過(guò)程中獲得實(shí)惠。并利用多元宣傳手段使農(nóng)戶深刻認(rèn)識(shí)到加人供銷(xiāo)合作社的切實(shí)利益，從而激發(fā)其參與合作社的積極性。

（3）聚焦農(nóng)戶多元需求，發(fā)揮社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作用，激發(fā)合作社發(fā)展活力。政府要進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)戶的補(bǔ)貼力度，積極調(diào)動(dòng)各方資源，引導(dǎo)社員與農(nóng)戶間的積極互動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)戶與合作社之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制建設(shè)，從而構(gòu)建農(nóng)村多元主體間的聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。合作社也需進(jìn)一步加大宣傳力度，讓農(nóng)戶深刻認(rèn)識(shí)到參加合作社不僅能增加他們的收入，還能將小農(nóng)戶與大市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

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The Impact Mechanism of Farmers’Psychological Identity and Cooperative Participation Intention： TheModeratingEffectofSocialNetworkInteraction

MENGJin，WULiang，KEKunkun （GuiZhou Normal University，GuiYang，Guizhou55Oo25，China）

Abstract：AsthelargestformofagriculturalcooperativeeconomicorganizationincontemporaryChina，cooperativeshavebecomea crucial force inadvancinga Chinese-stylecooperative economy.Thisstudy，from theperspective of farmers’ psychological identity，employs thePLS-SEMpathmodelingapproachtoempiricallyinvestigate theefectsof policy cognitionandrisk perceptionon farmers’intentions to participate incooperatives.Themediating role of perceived value andthemoderating effectof social network interaction are introduced to explore theunderlying mechanisms influencing farmers’participation decisions.Using surveydata colected from 724 farmers inGuizhou，Sichuan，andYunnan provinces，theresultsreveal thatcooperativeparticipationintentionisshapedbyfarmers’policycognitionandthe heterogeneityof theirrisk perception.Enhancing farmers’perceivedvalueisidentifiedasthecorepathwayto strengthening theirparticipationintentions.Furthermore，social network interaction positivelymoderates therelationship between farmers’psychological identityand cooperativeparticipation intention.Regionalanalysis highlights significant variation in path coeffcients across different areas，influenced byvarying levelsof economic development，suggesting that socio -economic disparities afect the impact of psychological identity on cooperative participation intention.

Key Words：Coperative；willingnesstoparticipate；psychological identity；perceivedvalue；Social network interactions

責(zé)任編輯：吳錦丹