新媒體時(shí)代抖音短視頻的傳播特征、發(fā)展問題及提升策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.13411/j.cnki. sxsx.2025.02.003

The Characteristics of Communication，Development Problems and Promotion Strategies ofTiktok Short Video in the New Media Era

WANG Yongcan

（MarxistBasicheoryeachingandResearchOfce，PartySchoolofSuzhouunicipalCommiteeofCPC，uzhou5olhina）

Abstract：Inordertopromote therapid，healthyandorderlydevelopmentoftheshortvideoindustryandachievethegoalofting thenedsofsocialuserstostronglyexpresstheirthoughtsandshowthemselves，takingTiktokshortvideoasanexample，onlyonthebasisofexplainingisommunicationcharacteristsandanalyingteproblemsexistiginitsevelopentprocss，cantecospoding improvementstrategiesbedefined.Thisistofocusonvideocontentreviewndguideusers toparticipateinsupervision；optiievideo recommendationalgoritmsandprovidegoodcontenttechnicalsupprt；formulatecopyrightprotectionmeasurestostrengthenvideoproperty rights protection；carry out public opinion publicity construction and improve netizens’media literacy.

Key words：new media era；short video；communication characteristics；development issues;promotion strategy

近些年在國(guó)家政策、潛在需求、高端技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)資本的助力下，我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展迅速。在國(guó)家政策方面，2015年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)相關(guān)文件，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提出“提速降費(fèi)”任務(wù)，三大運(yùn)營(yíng)商積極響應(yīng)、全力落實(shí)、加快4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在潛在需求方面，截至2017年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶共計(jì)7.7億人，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比高達(dá) 97.5% ，總?cè)藬?shù)約為7.5億人，龐大的用戶基數(shù)滋生出巨大的市場(chǎng)潛在需求，尤其是“90后”“00后”的年輕群體，他們成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的思想有著更強(qiáng)烈的意愿。在高端技術(shù)方面，隨著人工智能、推薦算法在短視頻行業(yè)的應(yīng)用，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、增加用戶黏度的同時(shí)，也降低了人工審核成本，為行業(yè)的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐。在風(fēng)險(xiǎn)資本方面，整個(gè)行業(yè)預(yù)期良好的發(fā)展前景吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)資本進(jìn)入，對(duì)有技術(shù)、有潛力的企業(yè)進(jìn)行了多輪投資，對(duì)部分處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)的投資則更多，解決了初創(chuàng)企業(yè)資金不足的問題。由此可見，我國(guó)短視頻行業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境較為良好。目前，經(jīng)過短期的快速發(fā)展，我國(guó)短視頻行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，而且未來發(fā)展?jié)摿薮螅侨匀惶幱谄鸩诫A段，存在的各種尚需解決的問題還有很多。鑒于此，選擇在行業(yè)內(nèi)排名靠前、具有典型性的抖音短視頻作為對(duì)象，研究其發(fā)展過程中存在的問題和提升策略，對(duì)未來整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體時(shí)代抖音短視頻的傳播特征

新媒體時(shí)代下的短視頻，指的是以相關(guān)應(yīng)用軟件為依托，由用戶利用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)電子工具制作并上傳與分享，集聲音、影像、文字為一體的新型信息載體，具有時(shí)間短、容量小、可編輯、易傳播等特點(diǎn)[1]。抖音作為短視頻的重要代表，自2016 年下半年產(chǎn)品上線以來，發(fā)展速度驚人。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的相關(guān)資料顯示，截至2019年2月，抖音短視頻月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)已超過3億臺(tái)，穩(wěn)居行業(yè)第一，與行業(yè)內(nèi)獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名第二的快手短視頻已拉開距離。在所有用戶中，年輕人居多，90后、00后用戶占用戶總數(shù)的 55.03% ，加之80后用戶人數(shù)，年輕用戶數(shù)占用戶總數(shù)的 80% 左右，其中男性用戶數(shù)占用戶總數(shù)的比例為52. 55% ，超出女性用戶數(shù)占比近5個(gè)百分點(diǎn)。在短視頻傳播方面，目前，抖音短視頻除了在自身平臺(tái)、其母公司今日頭條客戶端傳播外，還積極與社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站開展合作，拓寬傳播渠道。抖音短視頻產(chǎn)品定位于年輕人的音樂視頻社區(qū)，所以其平臺(tái)內(nèi)的短視頻多以音樂舞蹈、音樂生活類呈現(xiàn)，隨著2018年25家央企的入駐，在眾多娛樂化短視頻中也出現(xiàn)了包含有信息、知識(shí)、正能量的內(nèi)容[2]。但無論是何種類型的短視頻，它們都具有相同的傳播特征，即廣泛性、精準(zhǔn)性、便捷性以及持續(xù)性。

（一）廣泛性：較強(qiáng)的明星效應(yīng)及話題玩法引發(fā)用 戶積極參與

傳播的廣泛性，意味著在傳播渠道相同的情況下可以向更多數(shù)量的受眾傳播或者在受眾數(shù)量相同的情況下可以利用更多的傳播渠道。利用明星效應(yīng)和話題玩法，抖音在短時(shí)間內(nèi)成功地將短視頻進(jìn)行了廣泛地傳播。一方面，抖音積極與明星合作，利用明星效應(yīng)助力短視頻傳播。例如，在相聲藝人岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了帶有抖音標(biāo)識(shí)的微博后，抖音App的搜索量升；歌手胡彥斌在抖音發(fā)起視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)后，眾多抖音用戶紛紛加入等等[3]。明星本身?yè)碛斜姸喾劢z，他們的入駐無疑對(duì)抖音起到了重要的引流作用，他們對(duì)抖音的應(yīng)用是對(duì)抖音某種意義上的代言，增加了抖音除應(yīng)用功能以外的亮點(diǎn)，吸引著年輕用戶。另一方面，抖音還利用話題玩法的方式，吸引更多的用戶參與。話題可以由平臺(tái)或者用戶發(fā)起，經(jīng)過精選后由平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行推送，基本每天會(huì)在固定時(shí)間保持兩個(gè)話題挑戰(zhàn)，并與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。通過話題玩法，增加了平臺(tái)用戶之間的競(jìng)爭(zhēng)因素，既培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，也緊密了用戶之間的聯(lián)系，尤其是陌生用戶之間的聯(lián)系，提高了用戶參與話題、拍攝視頻的熱情，有利于短視頻在平臺(tái)內(nèi)外的傳播[4]

（二）精準(zhǔn)性：專業(yè)的廣告推廣及公關(guān)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳遞

傳播的精準(zhǔn)性在于將不同的特定信息準(zhǔn)確地推送至目標(biāo)受眾。信息精準(zhǔn)推送的前提條件是充足的目標(biāo)受眾和精準(zhǔn)的推送方法。抖音平臺(tái)內(nèi)部有著一套信息推送的算法機(jī)制，可以根據(jù)用戶的不同特征進(jìn)行不同類別信息的推送，因此，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送的關(guān)鍵在于充足的目標(biāo)受眾。抖音借助專業(yè)的廣告推廣和公關(guān)團(tuán)隊(duì)的宣傳以達(dá)到獲得充足目標(biāo)受眾的目的。抖音采用的廣告推廣形式多種多樣，例如在《高能少年團(tuán)》《天天向上》等綜藝節(jié)目中通過廣告植入的方式進(jìn)行推廣[5]；在《中國(guó)有嘻哈》《快樂大本營(yíng)》等綜藝節(jié)目中通過廣告植入的方式進(jìn)行推廣；在《歌手》節(jié)目中通過冠名贊助的方式進(jìn)行推廣；在城市公交、地鐵廣告牌甚至是私家車上投放廣告等等。通過多種形式的廣告宣傳，抖音收獲了大批年輕受眾。抖音還組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，與一般宣傳手段不同，抖音公關(guān)團(tuán)隊(duì)并不是在產(chǎn)品即將發(fā)布前進(jìn)行大規(guī)模宣傳，而是在平臺(tái)用戶達(dá)到一定數(shù)量后再進(jìn)行集中宣傳，滿足了用戶獵奇的心理。與此同時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)注重對(duì)門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站的公關(guān)與宣傳，此類用戶對(duì)App類產(chǎn)品有著更專業(yè)的判斷力和靈敏度，他們的關(guān)注和使用對(duì)抖音的宣傳發(fā)揮了獨(dú)特作用[6]。

（三）便捷性：強(qiáng)大的軟件功能及傳播渠道減小視頻發(fā)布難度

對(duì)于短視頻類App應(yīng)用軟件來說，傳播的便捷性主要體現(xiàn)于軟件功能和傳播渠道。軟件功能越多、越實(shí)用，用戶憑借軟件本身而非借助其他軟件編輯、上傳、發(fā)送短視頻的可能性就越高，相應(yīng)地傳播視頻的便捷性就越高；軟件擁有的傳播渠道越多，用戶選擇與自身情況相適應(yīng)的傳播渠道的可能性就越高，傳播視頻也就更加便捷。抖音有著強(qiáng)大的軟件功能和眾多的傳播渠道，可以降低視頻原創(chuàng)作者的制作難度，極大便捷了短視頻的傳播。在軟件功能方面，抖音功能強(qiáng)大，除了擁有一般的拍攝、編輯、上傳功能以外，還擁有特效、濾鏡、道具、音樂等多種實(shí)用功能。尤其是錄制視頻，最多可以實(shí)現(xiàn)9人共同錄制，極大地方便了用戶使用，再配以簡(jiǎn)潔操作界面，有效降低了操作難度，使用戶可以在單個(gè)App 軟件中就可以完成整個(gè)視頻制作流程，增強(qiáng)了傳播的便捷性。在傳播渠道方面，抖音不僅可以在自身以及母公司今日頭條平臺(tái)內(nèi)傳播，還與其他國(guó)內(nèi)外平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)與合作，利用其他平臺(tái)直接對(duì)短視頻進(jìn)行分享和傳播，包括微博、電子郵件、推特、Facebook等平臺(tái)。雖然與騰訊旗下的軟件目前已不能直接分享和傳播，但用戶可以通過將視頻保存至本地然后再進(jìn)行分享和傳播的方式進(jìn)行間接傳播。因此，可以看出，由抖音軟件制作的短視頻基本上可以用于所有主流社交產(chǎn)品進(jìn)行直接或者間接傳播，極大方便了視頻的原創(chuàng)作者[8]

（四）持續(xù)性：內(nèi)容的可模仿性及渠道轉(zhuǎn)發(fā)促進(jìn)其持續(xù)傳播

傳播的持續(xù)性由傳播時(shí)間決定，短視頻內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)外傳播的時(shí)間越長(zhǎng)，則反映出從本平臺(tái)分享或傳播的內(nèi)容越具有持續(xù)性。抖音以其短視頻內(nèi)容的可模仿性以及平臺(tái)內(nèi)外渠道的可轉(zhuǎn)發(fā)性實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的長(zhǎng)時(shí)間傳播[9。一方面，就短視頻內(nèi)容而言，其包括視頻影像和背景音樂兩個(gè)部分。抖音平臺(tái)里可供用戶選擇和使用的背景音樂很多，并且背景音樂可以由不同用戶隨意選擇和反復(fù)使用，同一首背景音樂可以由不同用戶使用，也可以由同一用戶配以不同的視頻影像。與此同時(shí)，在抖音平臺(tái)內(nèi)部流行的背景音樂，會(huì)影響到其他社交平臺(tái)以及線下音樂的流行趨勢(shì)，形成背景音樂在更廣范圍內(nèi)的流行，這些都增加了其傳播的時(shí)間。短視頻具有時(shí)間短的特點(diǎn)，加之舞蹈音樂、呆萌寵物等類別視頻的技術(shù)含量不高，這就導(dǎo)致短視頻的影像內(nèi)容容易被模仿[10]。由于模仿的本質(zhì)就是對(duì)同一實(shí)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播，所以視頻越容易被模仿，被模仿的次數(shù)越多，視頻傳播的持續(xù)性也就相應(yīng)地增加。另一方面，就短視頻渠道轉(zhuǎn)發(fā)而言，平臺(tái)內(nèi)外的多次轉(zhuǎn)發(fā)也增加了傳播的持續(xù)性。在抖音平臺(tái)內(nèi)部，根據(jù)推送算法，短視頻首先在創(chuàng)作用戶的粉絲圈內(nèi)部傳播，如果視頻達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)會(huì)再向外部進(jìn)一步推送，這本身就具有持續(xù)性。另外，在抖音平臺(tái)之外，較多的其他平臺(tái)會(huì)設(shè)置相應(yīng)的專欄，收藏抖音平臺(tái)中的熱播視頻供用戶觀看，這同樣有利于增加抖音平臺(tái)視頻傳播的持續(xù)性。

二、新媒體時(shí)代抖音短視頻發(fā)展存在的問題

抖音的發(fā)展有目共睹，雖然起步較晚，但是后來居上，從自前的行業(yè)排名來看，無論是參照獨(dú)立設(shè)備數(shù)量還是市場(chǎng)滲透率，都領(lǐng)先于行業(yè)其他平臺(tái)。在快速發(fā)展的過程中，抖音也隨之暴露出了較多問題，由于其特殊的市場(chǎng)地位，這些問題也具有相當(dāng)?shù)拇硇裕瑢?duì)它們進(jìn)行分析和研究，對(duì)整個(gè)行業(yè)以及其他平臺(tái)都具有參考價(jià)值。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容模仿成風(fēng)，導(dǎo)致同質(zhì)現(xiàn)象明顯

如前所述，抖音平臺(tái)中的短視頻具有時(shí)間短的特征，加之技術(shù)含量不高，所以短視頻在被原創(chuàng)作者創(chuàng)作出來以后，非常容易被模仿，平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，從目前抖音平臺(tái)中存在的大量?jī)?nèi)容相同或相似的短視頻中就可以看出一二。這顯然不利于提高視頻原創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，甚至?xí)顾麄儺a(chǎn)生挫敗感。可以想象，當(dāng)自己的創(chuàng)意被他人多次模仿而又沒有被恰當(dāng)?shù)貥?biāo)識(shí)或被給予合適的鼓勵(lì)時(shí)，短視頻原創(chuàng)作者即使還有新的創(chuàng)意，也很難再次進(jìn)行視頻創(chuàng)作。雖然抖音推出了“看見音樂計(jì)劃”，對(duì)具有潛力的音樂創(chuàng)作人員給予培養(yǎng)和扶持，但是人數(shù)還十分有限，占用戶總數(shù)的比例還很低。此外，平臺(tái)內(nèi)的大量同質(zhì)化內(nèi)容還會(huì)對(duì)短視頻的傳播產(chǎn)生影響。從接受短視頻的角度來看，抖音憑借算法機(jī)制向用戶推送視頻，盡可能地對(duì)用戶推送不同內(nèi)容，但是平臺(tái)是根據(jù)用戶的偏好決定推送內(nèi)容的，如果用戶關(guān)注的類別較少甚至單一，那么平臺(tái)經(jīng)過計(jì)算就會(huì)向用戶推送同類別的內(nèi)容，在存在大量模仿視頻的情況下，用戶收到的視頻內(nèi)容差異化程度不大。從分發(fā)短視頻的角度來看，大量重復(fù)的內(nèi)容會(huì)降低短視頻成為優(yōu)質(zhì)視頻的可能性，而用戶關(guān)注的單一性又減少了傳播的渠道，這些都不利于短視頻的分發(fā)和傳播。

（二）視頻內(nèi)容審核不力，出現(xiàn)消極輿論導(dǎo)向

抖音平臺(tái)上的短視頻由用戶生成，人人平等參與，人人均可拍攝，人人均可分享和傳播，龐大的用戶群體每天產(chǎn)生數(shù)量巨大的短視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容中既有記錄生活、健康向上的內(nèi)容，也有攀比炫富、劣等低俗的內(nèi)容，由于抖音采用去中心化的分發(fā)機(jī)制對(duì)視頻進(jìn)行傳播，這就直接導(dǎo)致了其在短視頻內(nèi)容審核方面把關(guān)不力，未注重配備足夠的人員或設(shè)置完善的機(jī)制對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行預(yù)先審核，以致消極、錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向頻出，造成了不良的社會(huì)影響，不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)。例如，曾經(jīng)被網(wǎng)民廣為關(guān)注的抖音“溫婉”事件，涉事女主角是一位不足20歲的女生，因在停車場(chǎng)拍攝一段舞蹈而走紅網(wǎng)絡(luò)，短短數(shù)日圈粉上千萬。但經(jīng)知情人爆料，該女生尚未成年，多次整容，喜歡攀比，整日炫富，私生活混亂，事后抖音平臺(tái)將其賬號(hào)關(guān)閉。涉事女生擁有眾多粉絲，她的錯(cuò)誤言論和行為無疑對(duì)其粉絲有著直接影響，尤其是那些年紀(jì)尚輕的未成年人，對(duì)他們樹立和形成正確的人生價(jià)值觀產(chǎn)生了錯(cuò)誤導(dǎo)向，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的形成造成了負(fù)面影響。

（三）推薦算法高度集中，普通用戶推薦性差

抖音對(duì)外宣傳通過算法機(jī)制進(jìn)行短視頻推送，達(dá)到千人千面的內(nèi)容分發(fā)效果，最終實(shí)現(xiàn)去中心化的目的。然而，推薦算法實(shí)際運(yùn)行的結(jié)果很可能并非與事先預(yù)期的情況相一致，更可能出現(xiàn)的是推薦視頻高度集中、普通用戶推薦性差的情況。對(duì)抖音平臺(tái)來說，尤其是在成立初期，出于自身發(fā)展的需要，更希望通過推送視頻的方式達(dá)到吸引用戶、增加流量的目的，推送的視頻傾向于高質(zhì)量、優(yōu)中選優(yōu)的作品，所以明星用戶、媒體機(jī)構(gòu)用戶的視頻才有更大機(jī)會(huì)被推送。對(duì)于個(gè)人來說，自己制作的短視頻被多次推送也并非易事。視頻質(zhì)量高是個(gè)人用戶視頻被多次推送的前提，然而高質(zhì)量視頻的產(chǎn)出受才藝、模仿、創(chuàng)意、拍攝環(huán)境等多種因素的影響，普通用戶能夠掌握或控制的因素其實(shí)并不多。以才藝為例，拍攝出一段展示才藝的高質(zhì)量視頻，是以掌握這門特長(zhǎng)為基礎(chǔ)的，而對(duì)于普通用戶來說，能夠掌握特長(zhǎng)的人無論從數(shù)量還是從比例上來說都是少數(shù)。同理，要想拍攝一段風(fēng)景優(yōu)美的音樂視頻，用戶身處風(fēng)景優(yōu)美的自然環(huán)境中才能做到，這對(duì)于身處風(fēng)景之外的用戶來說很難做到。因此，大多數(shù)普通用戶在大多數(shù)時(shí)間拍攝出的視頻都是普通視頻，所以其很難在自己粉絲圈以外再次被推送。

（四）知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題突出，版權(quán)管理亟須提升

抖音平臺(tái)中的短視頻涉及音樂、影像、文字等多種要素，這些要素中的一部分是有版權(quán)使用限制的，但是由于平臺(tái)上跟風(fēng)、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，也就導(dǎo)致版權(quán)問題突出，直接或間接地侵權(quán)事件屢見不鮮，不僅存在對(duì)涉及知名影視演員的電影、音樂等版權(quán)的侵犯，還存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人、普通歌手等人員的原創(chuàng)歌曲、原創(chuàng)視頻版權(quán)的侵犯，平臺(tái)對(duì)版權(quán)保護(hù)和管理的水平亟須提升。例如，在網(wǎng)絡(luò)上有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)紅人YUJay，由他創(chuàng)作的歌曲《LOVEU》在抖音一夜爆紅，他因此收獲了幾十萬粉絲的關(guān)注。但是在歌曲走紅的同時(shí)，其他抖音用戶隨意使用他的原創(chuàng)作品的現(xiàn)象也隨之發(fā)生。他的歌曲在抖音平臺(tái)上被濫用的情況隨處可見，甚至名為“良木”的一位用戶將歌曲翻唱并上傳后，獲得的使用量一度超過了原創(chuàng)作者，直接影響了YUJay在抖音的排名。YUJay雖在發(fā)現(xiàn)后與抖音官方聯(lián)系維權(quán)，但是進(jìn)展緩慢，效果不佳。還有一些抖音用戶由于種種原因，上傳的作品不是由自己拍攝制作的，而是將有關(guān)影視劇中的影像畫面進(jìn)行剪輯和重新編排后直接上傳至平臺(tái)，變成自己的創(chuàng)作作品，這也是一種典型的侵權(quán)形式。

（五）缺乏正向價(jià)值引導(dǎo)，不利于青年健康發(fā)展

抖音是一個(gè)展現(xiàn)自我、表達(dá)自我的平臺(tái)，其包含的短視頻內(nèi)容數(shù)量眾多，種類多樣，有的短視頻不具有價(jià)值導(dǎo)向，有的短視頻具有價(jià)值導(dǎo)向，有的短視頻具有正確的價(jià)值導(dǎo)向，有的短視頻則具有錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向。具有錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向內(nèi)容的短視頻，對(duì)青年的健康發(fā)展極為不利，尤其是對(duì)“00后”的年輕人。“00后”自出生以后就在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下生活成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們價(jià)值觀的形成有著重要影響。而部分人員為了成為網(wǎng)紅，為了博取大眾眼球，為了賺取更多流量和利益，則沒有底線地制作一些具有錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向的短視頻上傳至平臺(tái)，對(duì)“00后”青年一代產(chǎn)生了惡劣的影響。這就需要平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格的管理和正確的價(jià)值引導(dǎo)。然而，抖音平臺(tái)在正向價(jià)值引導(dǎo)方面做得并不充分。例如，在出現(xiàn)公然侮辱先烈邱少云事件、引起了社會(huì)各界強(qiáng)烈遣責(zé)后，雖然抖音的母公司今日頭條及時(shí)作出了回應(yīng)，進(jìn)行了公開道歉，并對(duì)負(fù)有直接責(zé)任的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人采取了停職處理，但是縱觀整個(gè)事件，無論是今日頭條還是抖音平臺(tái)，除了在事后撲火、實(shí)施補(bǔ)救以外，并沒有進(jìn)一步做出更多具有正向價(jià)值引導(dǎo)作用的行動(dòng)。

三、新媒體時(shí)代抖音短視頻發(fā)展策略探析

抖音平臺(tái)要想在未來獲得更好的發(fā)展，就必須針對(duì)發(fā)展過程中暴露出來的種種問題，給予足夠的重視，尤其是影響到用戶體驗(yàn)和法律問題的，更應(yīng)該及早、極快地進(jìn)行處理和解決。以下筆者就發(fā)現(xiàn)和提及的問題，從視頻內(nèi)容、技術(shù)支持、版權(quán)保護(hù)、輿論宣傳四個(gè)方面給出應(yīng)對(duì)策略。

（一）注重視頻內(nèi)容審查，引導(dǎo)用戶參與監(jiān)督

視頻內(nèi)容是抖音平臺(tái)的核心產(chǎn)出，事關(guān)用戶的體驗(yàn)和平臺(tái)未來的發(fā)展。在前期快速成長(zhǎng)階段，抖音平臺(tái)只注重市場(chǎng)的開拓和用戶的積累，并未對(duì)用戶生成的短視頻內(nèi)容的合規(guī)性給予足夠的重視，以致視頻內(nèi)容問題多發(fā)，被相關(guān)管理部門進(jìn)行約談。因此，抖音平臺(tái)必須重視視頻內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)視頻內(nèi)容審查力度，建立相關(guān)審查機(jī)制，引導(dǎo)用戶參與監(jiān)督。

第一，事前、事后相結(jié)合進(jìn)行審查。建立用戶短視頻日常傳播記錄，按照日常記錄對(duì)用戶性質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果再選擇視頻內(nèi)容審查的具體方式。對(duì)于日常記錄長(zhǎng)期保持良好的用戶，應(yīng)以事后審查的方式為主；對(duì)于日常記錄存在瑕疵或者嚴(yán)重違規(guī)行為的用戶，應(yīng)列為審查的重點(diǎn)，全部以事前的方式進(jìn)行審查。第二，結(jié)合實(shí)名認(rèn)證建立違規(guī)用戶懲罰制度。一方面，采取措施鼓勵(lì)用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，提高用戶的違規(guī)成本。另一方面，對(duì)于存在違規(guī)行為的用戶，應(yīng)建立懲罰制度，視違規(guī)情況對(duì)其進(jìn)行懲罰。違規(guī)行為發(fā)生次數(shù)少、違規(guī)程度較輕的，可以采取警告提示、功能限制等措施；違規(guī)行為發(fā)生次數(shù)多、違規(guī)程度嚴(yán)重的，可以采取封停賬號(hào)處理，如果已經(jīng)實(shí)名認(rèn)證，可以實(shí)施禁止進(jìn)入措施。第三，引導(dǎo)用戶參與監(jiān)督。用戶每天生成的視頻數(shù)量巨大，平臺(tái)除自身積極進(jìn)行內(nèi)容審查外，還應(yīng)引導(dǎo)用戶參與視頻內(nèi)容的監(jiān)督，以達(dá)到對(duì)違規(guī)內(nèi)容的全方位監(jiān)控。在引導(dǎo)用戶參與時(shí)，應(yīng)考慮給予用戶適當(dāng)?shù)募?lì)政策，以提高用戶參與內(nèi)容監(jiān)督的積極性。

（二）優(yōu)化視頻推薦算法，做好內(nèi)容的技術(shù)支持

推薦算法是抖音平臺(tái)的技術(shù)支撐，抖音要想實(shí)現(xiàn)千人千面和去中心化的目標(biāo)，就需要從技術(shù)入手，不斷優(yōu)化視頻推薦算法，加大對(duì)普通用戶的推薦力度，做好內(nèi)容的技術(shù)支持。第一，將價(jià)值觀因素融入視頻推薦算法。平臺(tái)推薦算法只是根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行推薦，本身并沒有價(jià)值觀，但是視頻內(nèi)容包含有價(jià)值觀因素，制作視頻的用戶擁有價(jià)值觀。因此，平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)者在編制推薦算法時(shí)要考慮到價(jià)值觀因素，在推薦相關(guān)視頻時(shí)應(yīng)優(yōu)先推送價(jià)值觀符合標(biāo)準(zhǔn)的短視頻，不符合價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)的短視頻應(yīng)通過技術(shù)手段禁止推送。第二，將社交因素融入推薦算法。推薦算法如果只推薦用戶喜歡或者感興趣的內(nèi)容，在用戶關(guān)注類別較少或者單一的情況下，用戶會(huì)接收到大量?jī)?nèi)容相同或類似的視頻，降低用戶使用體驗(yàn)。所以，平臺(tái)應(yīng)將社交因素融入推薦算法之中，建立多重推薦標(biāo)準(zhǔn)，而不是僅以喜歡或者感興趣為標(biāo)準(zhǔn)，以用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建內(nèi)容推送網(wǎng)絡(luò)，盡可能多地推送與用戶相關(guān)的內(nèi)容，以增加用戶接收內(nèi)容的多樣性。第三，注重推送普通內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的短視頻固然應(yīng)該推送，但是也不能忽視推送普通視頻內(nèi)容。從整體來看，普通用戶在數(shù)量上還是占絕大多數(shù)，他們制作的短視頻數(shù)量也占絕大部分。所以，在推送視頻內(nèi)容時(shí)，從技術(shù)角度來說，不應(yīng)僅推送優(yōu)質(zhì)視頻，而應(yīng)優(yōu)化推薦算法，提高普通內(nèi)容的推送占比，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、普通內(nèi)容的推薦次數(shù)和頻率，減少劣質(zhì)內(nèi)容的推薦，這樣不僅可以增加推送內(nèi)容類別和數(shù)量，還有助于提高用戶數(shù)量和參與熱情。

（三）制定版權(quán)保護(hù)辦法，加強(qiáng)視頻產(chǎn)權(quán)保護(hù)

與視頻內(nèi)容、推薦算法一樣，版權(quán)保護(hù)同樣是短視頻平臺(tái)需要關(guān)注的重要領(lǐng)域之一。重視和加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更多的收益，忽視和放松對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，則會(huì)讓平臺(tái)陷入更多的法律訴訟，增加侵權(quán)賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。抖音平臺(tái)應(yīng)制定版權(quán)保護(hù)辦法，加強(qiáng)視頻產(chǎn)權(quán)保護(hù)，合理規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。第一，按照法律法規(guī)要求，規(guī)范履行自身義務(wù)。根據(jù)侵權(quán)責(zé)任法中的相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供平臺(tái)在被告知在其平臺(tái)存在相關(guān)侵權(quán)行為或明知存在侵權(quán)行為而未采取任何措施的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。因此，平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格依法履行自身義務(wù)，一方面加強(qiáng)對(duì)可能存在的侵權(quán)行為的識(shí)別，防患于未然;另一方面，在被相關(guān)方告知其平臺(tái)上存在侵權(quán)行為時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行處理，停止推送并刪除相關(guān)內(nèi)容。第二，向用戶強(qiáng)調(diào)版權(quán)的重要性，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作視頻，加大對(duì)侵權(quán)行為的處罰。

在首次注冊(cè)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)以明確的方式向用戶強(qiáng)調(diào)版權(quán)的重要性，告知其行為應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)的要求，增強(qiáng)用戶的版權(quán)意識(shí)。制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)用戶制作和上傳原創(chuàng)作品。例如，在通過技術(shù)手段進(jìn)行比對(duì)后，確定上傳作品的原創(chuàng)度，對(duì)原創(chuàng)度高的作品進(jìn)行優(yōu)先推送，如果推送后好評(píng)度高，反應(yīng)熱烈的，還可以給予后續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)等等。與此同時(shí)，還應(yīng)對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行處罰，以減少侵權(quán)行為的發(fā)生。可以限制或禁止侵權(quán)賬號(hào)上傳視頻，可以減少侵權(quán)賬號(hào)的內(nèi)容推送，嚴(yán)重的還可以封停侵權(quán)賬號(hào)等等。

（四）開展輿論宣傳工作，提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

文明、健康的視頻內(nèi)容，正向、積極的價(jià)值導(dǎo)向與每個(gè)平臺(tái)用戶息息相關(guān)，對(duì)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展有著重要意義。平臺(tái)應(yīng)具備社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)輿論宣傳工作，注重正向引導(dǎo)，注重事前預(yù)防，規(guī)范網(wǎng)民媒介行為，提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。第一，建立社區(qū)文明公約，加強(qiáng)日常宣傳引導(dǎo)工作。要根據(jù)國(guó)家、社會(huì)正確的道德價(jià)值觀結(jié)合社區(qū)實(shí)際建立社區(qū)文明公約，從道德層面約束、引導(dǎo)以及規(guī)范社區(qū)用戶的行為。根據(jù)社區(qū)文明公約加強(qiáng)日常宣傳引導(dǎo)工作，可以在用戶使用界面給出必要的提示，也可以在用戶觀看短視頻前設(shè)置必要的宣傳等。第二，結(jié)合重要日期或時(shí)段做好重點(diǎn)宣傳引導(dǎo)工作。除了加強(qiáng)日常宣傳引導(dǎo)外，也應(yīng)在特殊日期、特殊期間內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳引導(dǎo)，例如，在違反文明公約行為明顯增多時(shí)，就應(yīng)該適時(shí)開展重點(diǎn)宣傳引導(dǎo)。平臺(tái)可以根據(jù)需要設(shè)立重點(diǎn)宣傳日、宣傳周、宣傳月等時(shí)點(diǎn)或期間并相應(yīng)地開展宣傳活動(dòng)。第三，注重結(jié)合公眾人物開展日常或重點(diǎn)宣傳。公眾人物具有知名度高、粉絲眾多、號(hào)召力強(qiáng)等特點(diǎn)，結(jié)合公眾人物進(jìn)行日常或重點(diǎn)宣傳往往會(huì)取得事半功倍的效果。與公眾人物進(jìn)行合作時(shí)，應(yīng)考慮公眾人物的適當(dāng)性，只有具備良好形象、良好職業(yè)道德、良好從業(yè)記錄的公眾人物才是恰當(dāng)人選。第四，注重針對(duì)青少年的專門宣傳引導(dǎo)。青少年的道德觀、價(jià)值觀正處于形成和確立階段，可塑性強(qiáng)，但受外界的影響也很大，不及時(shí)進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，極易形成錯(cuò)誤的道德價(jià)值觀。平臺(tái)應(yīng)根據(jù)用戶注冊(cè)信息、日常上傳視頻內(nèi)容以及興趣愛好等特征，采用技術(shù)手段對(duì)已注冊(cè)的青少年用戶進(jìn)行識(shí)別，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。如果發(fā)現(xiàn)存在違規(guī)行為或錯(cuò)誤傾向的，應(yīng)及時(shí)采取措施糾正。最后，需要注意的是，影響甚至改變用戶的道德價(jià)值觀念不是短期能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此，輿論宣傳和引導(dǎo)要想真正取得實(shí)效，就需要持續(xù)不斷地開展。

任何平臺(tái)的發(fā)展都是一個(gè)循序漸進(jìn)、不斷完善的過程，抖音平臺(tái)的發(fā)展也不例外。隨著4G的普及以及5G的應(yīng)用，短視頻行業(yè)在未來依然存在著較大的發(fā)展空間。作為行業(yè)中具有代表性的應(yīng)用平臺(tái)，抖音在發(fā)展過程中存在的各種問題，雖然有著個(gè)性化特點(diǎn)，但也能反映出整個(gè)行業(yè)的一些特征，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，無論對(duì)抖音未來的發(fā)展，還是對(duì)行業(yè)內(nèi)其他短視頻平臺(tái)的借鑒，都有較強(qiáng)的實(shí)際價(jià)值。

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