貴州 “村超” 短視頻裂變傳播策略研究

一、引言

2023年5月13日，的三寶侗寨和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“村超”）迅速在社交媒體上走紅①。在“流量”的加持下，“村超”席卷網(wǎng)絡(luò)，并被《光明日?qǐng)?bào)》《央視新聞》《貴州日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體及抖音、快手等媒體平臺(tái)報(bào)道。這一熱潮不僅極大提升了“村超”的知名度，也為舉辦地榕江帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。在2023年“村超”舉辦的短短兩個(gè)月內(nèi)，榕江成功吸引了338.42萬(wàn)名游客，旅游綜合收入高達(dá)38.34億元?！按宄苯舆B引爆互聯(lián)網(wǎng)話題，以接地氣的“鄉(xiāng)村+IP賽事”，成為2023年夏天中國(guó)鄉(xiāng)村的“現(xiàn)象級(jí)”賽事③。貴州“村超”能夠迅速爆火，得益于對(duì)短視頻裂變傳播策略的精準(zhǔn)把握，以下是對(duì)該策略的具體分析。

受、理解和適應(yīng)的理論。它強(qiáng)調(diào)文化適用可以包含語(yǔ)言翻譯、符號(hào)調(diào)整、內(nèi)容本土化等③。

地域差異化是本土化內(nèi)容的來(lái)源。它要求“村超”深入挖掘地域文化精髓，利用地方語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史故事等元素，使傳播內(nèi)容更加貼近當(dāng)?shù)厥鼙姡鰪?qiáng)文化認(rèn)同感和歸屬感。榕江縣自抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期就引入了足球運(yùn)動(dòng)，群眾基礎(chǔ)深厚（《榕江縣志》，1999）。在全縣38.5萬(wàn)人口中，有將近 13% 的人會(huì)踢足球，且目前擁有標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)14塊，每一個(gè)村幾乎都組建了足球隊(duì)，真正做到了人人都關(guān)注足球、喜愛(ài)足球。這為“村超”這一品牌IP的形成奠定了基礎(chǔ)，而足球在全國(guó)范圍內(nèi)普及，也為短視頻的裂變傳播提供了條件。另外，“村超”堅(jiān)持姓“村”，一方面凸顯了賽事的本土化，另一方面也是其更容易在文化傳播內(nèi)容中引起人們情感共鳴的原因之一。

（一）內(nèi)容“接地氣”

二、本土化內(nèi)容

傳播學(xué)的文化適應(yīng)理論（CulturalAdaptationTheory）是研究信息傳播在不同文化背景下是如何被接

1.賽事組織本土化。“村超”，是由榕江縣當(dāng)?shù)卮迕褡园l(fā)組織、自?shī)首詷?lè)的鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽。其中策劃、組織、執(zhí)行、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)都由當(dāng)?shù)卮迕窠M織完成。在賽事節(jié)奏、安排上，均考慮了當(dāng)?shù)剞r(nóng)事周期以及農(nóng)民勞作習(xí)慣。場(chǎng)地布置又保留鄉(xiāng)村生活元素（如稻田邊的球場(chǎng)）。

2.參賽隊(duì)伍本土化。以村為單位自發(fā)組建球隊(duì)，球員們來(lái)自各行各業(yè)，有種田農(nóng)民、水果商販、餐館老板，也有貨車司機(jī)、在校學(xué)生等。“村超”本土化的參賽隊(duì)伍構(gòu)成，使得比賽更加貼近群眾、貼近生活，也更容易引發(fā)觀眾的共鳴和熱情。

3.比賽風(fēng)格本土化。在比賽中使用方言解說(shuō)（榕江話、苗語(yǔ)、侗語(yǔ)），讓本地觀眾倍感親切。又弱化專業(yè)裁判的權(quán)威性，增加村民自主裁決環(huán)節(jié)。比賽規(guī)則也適當(dāng)保留地方特色（允許特定民俗動(dòng)作）。這種本土化的比賽風(fēng)格，使得“貴州村超”不僅是一場(chǎng)足球比賽，更是一場(chǎng)文化盛宴。

4.獎(jiǎng)品設(shè)置本土化。獎(jiǎng)品多為豬蹄、稻香魚、小香羊、本地鵝等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，既實(shí)用又接地氣。這種本土化的獎(jiǎng)品設(shè)置，不僅體現(xiàn)了賽事組織者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬睾蛡鞒?，也激發(fā)了參賽隊(duì)伍和觀眾的參與熱情和歸屬感。

（二）文化符號(hào)融入

如表1所示，“村超”通過(guò)深度挖掘地方文化符號(hào)，構(gòu)建了獨(dú)特的“鄉(xiāng)土體育”品牌形象。這些符號(hào)既是傳播的核心載體，也是情感共鳴的觸發(fā)點(diǎn)。

貴州“村超”通過(guò)方言、服飾、美食、鄉(xiāng)村場(chǎng)景等本土文化符號(hào)的系統(tǒng)性運(yùn)用，構(gòu)建了“可聽、可看、可吃、可體驗(yàn)”的立體傳播體系。用“實(shí)用主義”替代“形式主義”，強(qiáng)化鄉(xiāng)土真實(shí)性，引發(fā)了觀眾的情感共鳴。

（三）文化符號(hào)傳播

文化符號(hào)的跨平臺(tái)適配、傳播，要根據(jù)不同平臺(tái)的特性來(lái)調(diào)整符號(hào)呈現(xiàn)方式。如在表2中，抖音適合挑戰(zhàn)賽模式、快手適合鄉(xiāng)土直播模式，而視頻號(hào)則適用于深度內(nèi)容的傳播和情感共鳴引發(fā)。

不同平臺(tái)的傳播重點(diǎn)、內(nèi)容策略不同，為鄉(xiāng)村振興中的文化傳播提供了“符號(hào)化敘事”的范本，也為鄉(xiāng)村振興中的文化傳播提供了有價(jià)值的參考范式。

貴州“村超”的成功證明：情感共鳴是傳播的催化劑，地域差異化是本土化內(nèi)容傳播的來(lái)源。通過(guò)“鄉(xiāng)土情懷 ⁺ 草根敘事 + 群體狂歡”，讓體育賽事超越了競(jìng)技本身，成為一場(chǎng)全民參與的文化現(xiàn)象。這一模式為鄉(xiāng)村振興中的文化活動(dòng)提供了可復(fù)制的傳播范式。

三、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

大量的用戶數(shù)據(jù)是多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵，只有擁有大量的用戶基礎(chǔ)才能形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播生態(tài)鏈?！按宄笔嵌嗥脚_(tái)聯(lián)動(dòng)的典型案例，通過(guò)短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體、全民創(chuàng)作等策略，在多個(gè)平臺(tái)同步發(fā)布內(nèi)容，形成傳播矩陣，成功實(shí)現(xiàn)了賽事的廣泛傳播和用戶的高度參與。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論（SocialNetworkTheory）是研究個(gè)體、組織或群體之間關(guān)系結(jié)構(gòu)及其對(duì)行為、信息傳播和資源流動(dòng)影響的理論①。貴州“村超”是一場(chǎng)人人皆可參與的群眾賽事，很好地驗(yàn)證了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論。其中節(jié)點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體或組織（如參賽隊(duì)伍、村民、媒體、政府機(jī)構(gòu)），關(guān)系為節(jié)點(diǎn)之間的連接（如合作、支持、信息傳播）。以本土化的參賽隊(duì)伍、風(fēng)格為核心節(jié)點(diǎn)、通過(guò)親友關(guān)系（強(qiáng)關(guān)系）傳播賽事信息，增強(qiáng)了本地參與度。通過(guò)社交媒體 （如抖音、快手、視頻號(hào)）和傳統(tǒng)媒體，將賽事信息傳播到更廣泛的受眾（弱關(guān)系）當(dāng)中。外地觀眾通過(guò)社交媒體了解“村超”，形成了跨地域的傳播網(wǎng)絡(luò)。

（一）主流短視頻平臺(tái)

群眾性是“村超”得以迅速火爆全網(wǎng)的又一助力，短視頻擁有大量的用戶基礎(chǔ)。在短視頻中，個(gè)體成為了網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)點(diǎn)，他們可以將自己身邊發(fā)生的事件、了解的信息通過(guò)手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)媒介迅速傳播出去，一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)的聚集組成了個(gè)體組，變成了群體。從單純的內(nèi)容接收者變成了內(nèi)容的提供者。而短視頻的低門檻、開放性、迅速性使得裂變傳播變得迅速而寬泛。

首先，“村超”在主流短視頻平臺(tái)一抖音、快手、視頻號(hào)同步發(fā)布短視頻，利用各平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)和算法推薦機(jī)制，擴(kuò)大傳播覆蓋面。其次，通過(guò)平臺(tái)的挑戰(zhàn)賽、話題功能（如“村超足球夢(mèng)”“最炫民族風(fēng)”），吸引用戶參與創(chuàng)作和分享。最后，將短視頻分享至微博、微信等社交平臺(tái)，形成跨平臺(tái)傳播效應(yīng)。通過(guò)社交媒體的互動(dòng)功能（如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)），增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力和用戶參與感。

如表3所示，抖音在流量規(guī)模上表現(xiàn)最優(yōu)（180億播放），但快手互動(dòng)率最高 （10-15%） 。

視頻號(hào)雖然流量較低，但轉(zhuǎn)發(fā)率和內(nèi)容深度方面表現(xiàn)突出。在用戶畫像差異上，抖音以年輕用戶為主導(dǎo)，適合熱點(diǎn)傳播?？焓?，下沉市場(chǎng)龐大，縣域用戶基數(shù)高。視頻號(hào)植根于中老年市場(chǎng)，主打情感類的深度傳播且社交裂變效果顯著（平均轉(zhuǎn)發(fā) ）。在內(nèi)容策略上，抖音的算法推薦 ：+ 挑戰(zhàn)賽模式帶來(lái)最大流量，挑戰(zhàn)賽互動(dòng)率達(dá)到了 20% ，快手的鄉(xiāng)土內(nèi)容 +1lt;0L 組合實(shí)現(xiàn)最高互動(dòng)，兩平臺(tái)直播漲粉均超過(guò)10萬(wàn)。視頻號(hào)的傳播更容易帶來(lái)社會(huì)價(jià)值的長(zhǎng)尾效應(yīng)。值得關(guān)注的是，在UGC產(chǎn)出中，視頻號(hào)幾乎沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容的個(gè)人創(chuàng)作，而抖音用戶則最為活躍，產(chǎn)出超出了10萬(wàn)條。

（二）傳統(tǒng)媒體

通過(guò)與傳統(tǒng)新聞媒體的聯(lián)動(dòng)，對(duì)“村超”進(jìn)行新聞報(bào)道，一方面突出了報(bào)道的權(quán)威性，另一方面突出“村超”群眾性、本土化和鄉(xiāng)村振興的意義。

1.將“村超”賽事融入新聞報(bào)道。貴州日?qǐng)?bào)推出“村超”系列報(bào)道，深入挖掘賽事背后的故事和文化內(nèi)涵。

2.制作紀(jì)錄片和專題節(jié)目。央視《新聞聯(lián)播》對(duì)“村超”進(jìn)行了專題報(bào)道，介紹賽事的獨(dú)特性、社會(huì)價(jià)值，深入挖掘“村超”背后的故事和文化內(nèi)涵，新華社發(fā)布了多篇關(guān)于“村超”的深度報(bào)道，分析賽事的社會(huì)意義和影響力，人民網(wǎng)推出了“村超”專題欄目，匯集了該賽事的新聞報(bào)道、視頻和圖片。

3.直播支持。通過(guò)傳統(tǒng)媒體的直播平臺(tái)，擴(kuò)大賽事的實(shí)時(shí)觀看覆蓋面。2022年7月30日至8月2日，在臺(tái)盤村舉行的、與“村超”性質(zhì)類似的貴州省“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽黔東南州半決賽期間，人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新華每日電訊、澎湃新聞、天眼新聞、動(dòng)靜貴州、貴州國(guó)際傳播中心、貴州體育之聲等省內(nèi)外百余家媒體拉流直播，平均每天直播16小時(shí)，共計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70小時(shí)?，F(xiàn)場(chǎng)采集制作50余條短視頻，在視頻號(hào)、抖音、各大客戶端、微博等新媒體平臺(tái)分發(fā)，相關(guān)視頻收獲了超過(guò)3000萬(wàn)的閱讀量。榕江縣通過(guò)“村寨代言人”“千人行動(dòng)”“萬(wàn)人計(jì)劃”和“致富帶頭人”等培育培訓(xùn)活動(dòng)，已孵化出1.2萬(wàn)余個(gè)自媒體賬號(hào)、培育了2200余個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)②。在傳統(tǒng)媒體中，關(guān)于此類賽事的報(bào)道僅2022年8月就有1700余篇。

4.積極拓展國(guó)際傳播渠道。通過(guò)與國(guó)際媒體的合作和交流，貴州“村超”成功吸引了來(lái)自法國(guó)、美國(guó)、柬埔寨、利比里亞等國(guó)家的球隊(duì)參與賽事，進(jìn)一步提升了賽事的國(guó)際影響力。同時(shí)，貴州“村超”還通過(guò)名人效應(yīng)，如借助姚明、陳百祥、黃建翔等明星，進(jìn)一步擴(kuò)大了“村超”的傳播效應(yīng)③。

通過(guò)人際傳播（村民口口相傳）和大眾傳播（抖音、快手等短視頻平臺(tái)，以及央視、貴州日?qǐng)?bào)等）兩種渠道擴(kuò)散，“村超”相關(guān)短視頻在全網(wǎng)播放量突破300億，成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件。從2023年到2024年貴州“村超”總決賽落幕，“村超”相關(guān)內(nèi)容吸引全網(wǎng)瀏覽量超780億次，助力榕江全縣接待游客1169.24萬(wàn)人次，旅游綜合收入130.7億元。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論在貴州“村超”的傳播和組織中得到了充分體現(xiàn)。通過(guò)構(gòu)建節(jié)點(diǎn)與關(guān)系、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)信息傳播與資源流動(dòng)，“村超”成功實(shí)現(xiàn)了本地參與和跨地域傳播的結(jié)合。

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)通過(guò)與主流短視頻平臺(tái)（抖音、快手、視頻號(hào)等）、傳統(tǒng)媒體合作與權(quán)威背書等舉措，構(gòu)建了傳播矩陣，帶來(lái)了強(qiáng)大的正面?zhèn)鞑バ?yīng)。通過(guò)平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布內(nèi)容 $$ 提升流量 $$ 擴(kuò)大傳播覆蓋面，達(dá)到點(diǎn)到點(diǎn)的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了流量的顯著提升和信息的廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)了傳播資源的最優(yōu)配置。

四、平臺(tái)算法優(yōu)化

“村超”的成功離不開短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，依托多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)傳播以及短視頻對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，使得“村超”得以拓展其自身的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

（一）推薦機(jī)制

首先要了解短視頻平臺(tái)（如抖音、快手、視頻號(hào)）的推薦算法，確保內(nèi)容能夠高效觸達(dá)目標(biāo)用戶。一是內(nèi)容標(biāo)簽優(yōu)化：為“村超”相關(guān)視頻添加精準(zhǔn)標(biāo)簽（如“村超足球夢(mèng)”“鄉(xiāng)村體育”“榕江足球”），提高算法識(shí)別的準(zhǔn)確性。二是深度挖掘“村超”受眾群體：為用戶畫像匹配，根據(jù)平臺(tái)用戶興趣偏好，針對(duì)不同用戶群體（如體育愛(ài)好者、鄉(xiāng)村文化關(guān)注者）定制內(nèi)容。三是提升互動(dòng)率：通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容和引導(dǎo)性文案（如“為村超加油”“支持鄉(xiāng)村體育”），提高視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)率，從而獲得更多推薦。

（二）熱點(diǎn)追蹤

熱點(diǎn)追蹤指通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具和人工研判，實(shí)時(shí)捕捉社交媒體、新聞平臺(tái)、行業(yè)動(dòng)態(tài)中的熱門話題或事件，并基于用戶興趣和傳播規(guī)律進(jìn)行內(nèi)容適配與策略調(diào)整的過(guò)程。對(duì)熱點(diǎn)話題的精準(zhǔn)把握也是“村超”在短視頻迅速爆火的原因之一。

用戶可以通過(guò)賽事熱點(diǎn)（如“村超神鏡頭挑戰(zhàn)賽”“我的村超日記”）、文化熱點(diǎn)（非遺文化、侗族大歌等）、爭(zhēng)議熱點(diǎn)等與其他參與者互動(dòng)，形成社群效應(yīng)。隨著傳播過(guò)程的不斷發(fā)酵，網(wǎng)民在各自的傳播圈中又不斷形成新的裂變，使得“村超”的傳播內(nèi)容、范圍、深度、廣度和效果都實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播?；诂F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的社交互動(dòng)性，以及傳播角色的互相轉(zhuǎn)化，“村超”中傳播主體與受眾的單向關(guān)系被打破，形成了“智能感知一快速響應(yīng)一生態(tài)沉淀”的閉環(huán)機(jī)制。

通過(guò)短視頻平臺(tái)的挑戰(zhàn)賽、直播功能，吸引用戶參與創(chuàng)作和分享。首先短視頻挑戰(zhàn)賽的參與門檻低，用戶只需用手機(jī)拍攝并上傳視頻即可參與，極大地激發(fā)了普通用戶的創(chuàng)作熱情。其次無(wú)論是球員、觀眾還是普通網(wǎng)友，都可以通過(guò)挑戰(zhàn)賽表達(dá)對(duì)“村超”的支持和喜愛(ài)。比如：“村超足球夢(mèng)”挑戰(zhàn)賽、“最炫民族風(fēng)”挑戰(zhàn)賽等，都引發(fā)大量用戶的參與，形成了全民足球熱潮，進(jìn)一步提升了“村超”的知名度和榕江縣的文化吸引力。最后“村超”攜手百度智能云等科技巨頭，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，依托先進(jìn)的AI大模型與數(shù)字技術(shù)，為賽事轉(zhuǎn)播注入了強(qiáng)大動(dòng)力。線上平臺(tái)互動(dòng) + 線下賽事體驗(yàn)這種傳播模式讓廣大觀眾享受到了前所未有的真實(shí)感和沉浸式的觀賽新體驗(yàn)。

（三）內(nèi)容與數(shù)據(jù)雙優(yōu)化

1.內(nèi)容形式優(yōu)化

短視頻的特點(diǎn)是時(shí)長(zhǎng)短、信息集中。能夠在短時(shí)間內(nèi)傳遞核心信息，避免冗長(zhǎng)鋪墊，直接切入主題，提高信息傳遞效率。貴州“村超”正是抓住了這一特點(diǎn)，在15秒到3分鐘這個(gè)區(qū)間內(nèi)，通過(guò)快速展示進(jìn)球瞬間、觀眾歡呼等畫面，迅速吸引觀眾注意力，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，符合現(xiàn)代人碎片化閱讀的習(xí)慣。再通過(guò)動(dòng)態(tài)畫面（如球員奔跑、觀眾歡呼）和特效（如慢動(dòng)作、濾鏡），增強(qiáng)內(nèi)容的視覺(jué)沖擊力。特寫球員進(jìn)球的慢動(dòng)作回放和觀眾的熱情反應(yīng)，讓受眾感受到賽事的激情。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化

（1）將球員的進(jìn)球瞬間與觀眾的歡呼聲結(jié)合，營(yíng)造緊張刺激的氛圍。通過(guò)快節(jié)奏的剪輯、動(dòng)感的背景音樂(lè)，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，吸引觀眾注意力。（2）對(duì)“村超”進(jìn)行創(chuàng)意剪輯（如快節(jié)奏切換、特效融入）和系列化內(nèi)容設(shè)計(jì)（如“每日精彩瞬間”），在直播賽事時(shí)加入特效、字幕、表情包等元素，使內(nèi)容更加生動(dòng)有趣，極大提高用戶的參與性。（3）加入民族文化的符號(hào)（如侗族鼓樓、苗族銀飾），增強(qiáng)文化吸引力。（4）加入系列化內(nèi)容，將“村超”相關(guān)內(nèi)容制作成系列短視頻（如“村超每日精彩瞬間”“村超背后的故事”），持續(xù)吸引觀眾關(guān)注。

“村超”的成功傳播，離不開對(duì)短視頻平臺(tái)算法規(guī)則的深度挖掘。依靠對(duì)平臺(tái)的推薦機(jī)制、熱點(diǎn)追蹤的深度解碼，實(shí)現(xiàn)了流量的快速裂變。通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽優(yōu)化、內(nèi)容分發(fā)效率優(yōu)化、內(nèi)容形式適配等，確保“村超”內(nèi)容始終保持在用戶興趣的前沿。通過(guò)平臺(tái)算法的優(yōu)化，提高了內(nèi)容曝光率，從而達(dá)到了流量的提升 （即平臺(tái)算法優(yōu)化 $$ 提高曝光 $$ 擴(kuò)大傳播范圍），實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投流，獲得了更大的傳播效果和影響力。

五、用戶互動(dòng)激勵(lì)

（一）用戶畫像

短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)是大量的用戶數(shù)據(jù)。對(duì)于數(shù)據(jù)的搭建、驅(qū)動(dòng)，短視頻平臺(tái)有著自己的智能運(yùn)營(yíng)體系。（1）用戶行為數(shù)據(jù)分析。根據(jù)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，了解用戶的興趣偏好和內(nèi)容需求，實(shí)時(shí)評(píng)估內(nèi)容傳播效果。（2）算法推薦機(jī)制。精準(zhǔn)內(nèi)容投送，提升內(nèi)容可見度、擴(kuò)大傳播范圍。（3）對(duì)內(nèi)容類型分析。通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)捕捉，分析受歡迎內(nèi)容類型 （如賽事精彩瞬間、民族文化表演）和優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作方式，提升內(nèi)容吸引力。（4）構(gòu)建用戶畫像。全方位、多維度構(gòu)建用戶畫像，形成畫像臉譜。（5）內(nèi)容元素優(yōu)化。對(duì)短視頻的標(biāo)簽、標(biāo)題、封面等進(jìn)行優(yōu)化。（6）熱點(diǎn)追蹤機(jī)制。實(shí)時(shí)追蹤平臺(tái)熱點(diǎn)話題和用戶興趣變化，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略和制造熱點(diǎn)。

為應(yīng)對(duì)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，貴州榕江縣組建了“數(shù)字傳播指揮中樞”專案小組，進(jìn)行動(dòng)態(tài)“作戰(zhàn)”。一是快速反應(yīng)。構(gòu)建數(shù)據(jù)看板，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)短視頻的傳播效果 （播放量、互動(dòng)率、用戶增長(zhǎng)等）。二是快速調(diào)整。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略和傳播方式，以用戶需求為導(dǎo)向。三是快速優(yōu)化。對(duì)用戶行為、用戶畫像、內(nèi)容類型、內(nèi)容元素、平臺(tái)算法進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化，縮短內(nèi)容迭代周期。不僅優(yōu)化了內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大了傳播范圍，還增強(qiáng)了用戶粘性，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化傳播的智能化升級(jí)。

用戶數(shù)據(jù)反饋?zhàn)钅荏w現(xiàn)傳播效果。只有對(duì)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，才能最大程度增加流量，擴(kuò)大傳播范圍。“村超”面對(duì)短視頻平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，搭建了數(shù)據(jù)智能傳播體系。做出了不同的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了從“粗放式傳播”到“精細(xì)化傳播”的轉(zhuǎn)變。首先，平臺(tái)考量和用戶畫像。這里以抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)為主來(lái)進(jìn)行分析。三者的用戶畫像各有不同，抖音的主要用戶為18一35歲的年輕人，該群體適用于快節(jié)奏且創(chuàng)意性強(qiáng)的內(nèi)容?？焓质强h域人群的主要陣地，適合直播和KOL合作的模式運(yùn)營(yíng)。視頻號(hào)主要用戶是中老年人，適合情感表達(dá)和深度傳播。其次，用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容差異化。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，用戶對(duì)“賽事精彩瞬間、最炫民族風(fēng)挑戰(zhàn)賽”最感興趣。因此，制定相關(guān)視頻內(nèi)容，實(shí)行差異化傳播。最后，爆款題材建設(shè)。對(duì)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，挖掘出符合平臺(tái)熱點(diǎn)追蹤機(jī)制的“爆款”題材。建立“精彩瞬間一民族風(fēng)情一人物故事”三級(jí)內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)了用戶的高度參與和有效傳播。

（二）全民創(chuàng)作（UGC）

榕江縣政府鼓勵(lì)觀眾拍攝并上傳自己觀看“村超”的體驗(yàn)，形成“全民記錄、全民傳播”的氛圍。榕江縣的“村超”賽事摒棄了以往以官方媒體首發(fā)信息為主的傳統(tǒng)做法，打出“足球賽事 + 民族文化 + 全民參與 + 媒體傳播 + 品牌戰(zhàn)略”組合拳，開創(chuàng)性地采用“官推民辦、群眾述事”的口碑傳播方式。由村民裂變組成的傳播矩陣，加大觀眾的認(rèn)同感，鄉(xiāng)土話的口語(yǔ)表達(dá)也契合“村超”所展現(xiàn)的民族性。民族性是“村超”爆火出圈的核心，在舉辦賽事期間，榕江縣結(jié)合當(dāng)?shù)囟嗝褡寰幼〉奶攸c(diǎn)，刮起“最炫民族風(fēng)熱潮”。歷時(shí)78天的“村超”賽事，98場(chǎng)比賽帶來(lái)了126場(chǎng)民族文化表演。侗族大歌、苗族飛歌、苗族蘆笙舞和踩鼓舞等當(dāng)?shù)孛褡灞硌?，加深了人們?duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私狻Ｔ黾恿恕按宄钡穆糜胃郊又担瑸闊狳c(diǎn)過(guò)后持續(xù)性拉動(dòng)旅游效益奠定基礎(chǔ)。

“村超”用戶互動(dòng)激勵(lì)策略的核心在于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)爬取，通過(guò)數(shù)據(jù)分析畫出用戶畫像，通過(guò)挑戰(zhàn)賽、話題功能，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，通過(guò)政府提倡“全民創(chuàng)作”（村寨代言人）擴(kuò)大了傳播覆蓋面。

六、鄉(xiāng)村賽事短視頻裂變模型構(gòu)建與經(jīng)驗(yàn)

（一）模型搭建

從“村超”的成功經(jīng)驗(yàn)可知，本土化內(nèi)容是核心驅(qū)動(dòng)力。而地域差異化是本土化內(nèi)容的來(lái)源，主要指不同地區(qū)或文化背景下的受眾在價(jià)值觀、語(yǔ)言、信仰、習(xí)俗、生活方式等方面存在差異。在模型中，地域差異化是一個(gè)重要調(diào)節(jié)變量。它要求傳播者必須深入了解自標(biāo)區(qū)域的文化背景，融入當(dāng)?shù)匚幕?hào)、鄉(xiāng)土元素、民俗文化等，了解目標(biāo)地域受眾的喜好、習(xí)慣和價(jià)值，將本土化內(nèi)容置身于不同的人文、地理、傳播環(huán)境中，以引發(fā)用戶的情感共振，提升用戶參與度，達(dá)到傳播效果的最佳。

用戶基礎(chǔ)是多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的基石。該模型中，以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的協(xié)同傳播策略。該策略強(qiáng)調(diào)不同平臺(tái)的緊密聯(lián)系，核心在于構(gòu)建數(shù)據(jù)協(xié)同驅(qū)動(dòng)的傳播生態(tài)。多平臺(tái)協(xié)同傳播的成功，依賴于短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù) （用戶畫像、行為軌跡、交互偏好等）和與傳統(tǒng)媒體的合作所帶來(lái)的權(quán)威性。

圖1展示了“鄉(xiāng)村賽事短視頻裂變傳播模型”，這是一個(gè)整合型傳播模型，模型中展示了四大策略 （本土化內(nèi)容、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)算法優(yōu)化、用戶互動(dòng)激勵(lì)）。在本土化內(nèi)容上，加入對(duì)內(nèi)容“接地氣”、文化符號(hào)融入以及傳播的考量。通過(guò)與主流短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體合作，提高內(nèi)容的曝光率、可信度，增加流量。利用平臺(tái)算法優(yōu)化（推薦機(jī)制、熱點(diǎn)追蹤）和內(nèi)容數(shù)據(jù)雙優(yōu)化的特性，增加了流量，擴(kuò)大了傳播范圍，再通過(guò)用戶互動(dòng)激勵(lì)策略（用戶畫像、全民創(chuàng)作），傳播的范圍和深度、傳播公信力和傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)得以提升。通過(guò)各個(gè)策略之間的內(nèi)循環(huán)，形成了生態(tài)傳播效應(yīng)，建立了“本土文化 + 技術(shù)賦能+社會(huì)認(rèn)同”的傳播路徑，最終實(shí)現(xiàn)了傳播的高效性和由地區(qū)到國(guó)際的“破圈”效應(yīng)，為鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供了借鑒模板。

（二）經(jīng)驗(yàn)

通過(guò)借鑒“村超”的成功經(jīng)驗(yàn)和“鄉(xiāng)村賽事短視頻裂變傳播模型”，其他地區(qū)同樣可以打造具有地方特色的鄉(xiāng)村振興模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展。

首先，傳播內(nèi)容具有創(chuàng)新性。應(yīng)該結(jié)合本地特色，創(chuàng)新活動(dòng)形式，增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力和獨(dú)特性。應(yīng)當(dāng)充分利用本地文化資源（如民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、地方語(yǔ)言等），打造具有地方特色的活動(dòng)或品牌，通過(guò)文化活動(dòng)增強(qiáng)村民的文化自信和認(rèn)同感，激發(fā)他們參與鄉(xiāng)村振興的積極性，增強(qiáng)群眾性和草根基礎(chǔ)。

其次，充分利用短視頻社交媒體與傳統(tǒng)媒體，形成傳播矩陣，擴(kuò)大賽事傳播范圍。通過(guò)視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)分析了解活動(dòng)效果，優(yōu)化傳播策略和活動(dòng)設(shè)計(jì)，持續(xù)改進(jìn)活動(dòng)形式和傳播方式。根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，完善傳播路徑。加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的宣傳合作，提升活動(dòng)的權(quán)威性和影響力。加強(qiáng)與地方政府和政務(wù)新媒體合作，獲得政策支持和資源傾斜。

最后，應(yīng)該將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益結(jié)合。將地方文化活動(dòng)品牌化，形成可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式。招商引資，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。

基金項(xiàng)目：本文系北京印刷學(xué)院重點(diǎn)教改課題“大類培養(yǎng)背景下的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)研究”（項(xiàng)目號(hào)：22150120028/007）

作者：

戴江吟，北京印刷學(xué)院碩士研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理張書勤，北京印刷學(xué)院碩士生導(dǎo)師，碩士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)政策與法規(guī)

Abstract：Guizhou's \"VillageSuper\"servesasacasestudyof thephenomenalspreadofrural sportsevents，withitsshortvideo viralstrategyprovidinganinnovativemodelforculturaldissminationunderthebackdropofruralrevitalization.Researchhas found thatintelligenttranslationoflocalizedcontetandculturalsmbolsisattecoreofsucessulcommunication.Byanalingdata andusersfrommajorshortvideoplatformsrelatedtoGuzhou's\"VillageSuper\"thestudysystematicallydeconstructsthsotideo viralstrategyof\"VilageSuper\"Basedoculturaladaptationtoryandsocialnetworkteorytroughfourkeystrategiesloalzed content，multi-platfomsynergyplatformalgorithmoptimzation，anduserinteractionincentivesthestrategynotonlyeaces theappealoftheontentandoptimizscommunicationeffctsbutalsoignitesuserenthusiasm，successullyachievingwidspead diseminationandphenomenalpopularityofrural events.Thesestrategies havenotonly increasedthevisibilityandinfluenceof \"VillgeSupr\"butalsoprovdednideasforlocalulualtoustegatoadualvialatiofengeplicableemples for future innovation in rural events and cultural dissemination.

Key Words： Short Video Fission，Vilage Super， Communication Strategy