從茅臺(tái)到泡泡瑪特 “新消費(fèi)”為何能突出重圍？

“新消費(fèi)”正以情緒價(jià)值為錨點(diǎn)，沿著消費(fèi)結(jié)構(gòu)更迭的脈絡(luò)，重構(gòu)資本市場(chǎng)敘事。泡泡瑪特堪稱(chēng)個(gè)中翹楚，旗下明星IP Labubu在全球掀起搶購(gòu)熱潮，截至2025年6月4日，泡泡瑪特年內(nèi)累計(jì)漲幅超170%，市值突破3000億港元。這背后揭示的正是消費(fèi)需求的重塑和價(jià)值認(rèn)同的變遷。

泡泡瑪特因何贏得年輕人？

4月25日Labubu 3.0發(fā)售后再度掀起一輪“盲盒狂潮”，多地門(mén)店深夜排隊(duì)、限量款一開(kāi)售即告售罄、二手平臺(tái)溢價(jià)高達(dá)20倍，甚至引發(fā)搶購(gòu)沖突與“代排代購(gòu)”產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)。這一輪熱潮背后，折射出新一代消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化，也體現(xiàn)了企業(yè)在供給側(cè)對(duì)“新消費(fèi)”趨勢(shì)的精準(zhǔn)匹配。

從需求側(cè)看，Z世代消費(fèi)者已成為當(dāng)下最具活力的消費(fèi)群體之一，正在為消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)持續(xù)的增量需求。他們成長(zhǎng)于物質(zhì)相對(duì)充裕、信息高度互聯(lián)的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)的理解和需求不僅限于功能和價(jià)格，更多關(guān)注情緒滿(mǎn)足、審美表達(dá)和文化認(rèn)同，消費(fèi)同時(shí)也承擔(dān)著一定程度的社交功能。

泡泡瑪特精準(zhǔn)匹配了“新一代”消費(fèi)者的增量需求。

首先，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，泡泡瑪特并不只是“賣(mài)玩具”，而是將每一款盲盒都打造成具有情緒指向的“微型藝術(shù)品”。旗下IP如Labubu、Molly、Dimoo等角色設(shè)定清晰、風(fēng)格鮮明、造型多樣，漂亮、可愛(ài)、帥氣或者抽象等不同風(fēng)格，可以迎合不同人群的多元審美需求。

泡泡瑪特通過(guò)故事賦予IP以某種情緒或價(jià)值符號(hào)，注入角色世界觀，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行二次創(chuàng)作和分享；在這一過(guò)程中，推動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注和互動(dòng)，鞏固消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者和IP之間的情感綁定。

其次，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，拆盲盒本身就給消費(fèi)者提供期待、緊張與驚喜等情緒價(jià)值，隨機(jī)組合與限量發(fā)行進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲和消費(fèi)動(dòng)力。這在很大程度上降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，從普通的商品消費(fèi)升級(jí)為情緒消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)。

爆款和隱藏款不僅具有較強(qiáng)的社交價(jià)值，還可以為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。相關(guān)內(nèi)容發(fā)布在小紅書(shū)、抖音、微博等媒體上容易獲得流量，可以滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的分享需求或者流量需求；同時(shí)，消費(fèi)者的自發(fā)分享也實(shí)現(xiàn)了品牌的低成本高效率傳播。

熱門(mén)隱藏款還具備較強(qiáng)的投資屬性，二手價(jià)格可以達(dá)到原價(jià)的5倍至20倍：高溢價(jià)一方面提升IP粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿，另一方面也吸引黃牛參與其中，提升了產(chǎn)品的流動(dòng)性和話(huà)題熱度。

總體來(lái)看，泡泡瑪特的成功在于其以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，精準(zhǔn)匹配新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，完成了從功能消費(fèi)到情緒消費(fèi)，從使用價(jià)值到文化價(jià)值的躍遷。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)更迭下的資本市場(chǎng)敘事

不僅是泡泡瑪特，“谷子經(jīng)濟(jì)”、老鋪黃金等諸多消費(fèi)品類(lèi)近年來(lái)紛紛走紅，從開(kāi)始的“看不懂、看不上”，到現(xiàn)在的股價(jià)“追不上”，“新消費(fèi)”趨勢(shì)正深刻重塑消費(fèi)行業(yè)格局，影響著資本市場(chǎng)敘事邏輯。

過(guò)去的消費(fèi)領(lǐng)域核心標(biāo)的茅臺(tái)，不僅代表著高凈值人群的穩(wěn)定消費(fèi)力，也體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者“重品質(zhì)、講面子”的價(jià)值偏好，高端剛需、品牌稀缺、現(xiàn)金流穩(wěn)定，是穩(wěn)定增長(zhǎng)和確定性的象征。

泡泡瑪特等“新消費(fèi)”建立在截然不同的消費(fèi)基礎(chǔ)和估值框架之上。這些“新消費(fèi)”的基礎(chǔ)不再是物質(zhì)性的剛性需求，而是情緒價(jià)值和社交價(jià)值的融合，估值錨點(diǎn)不再是穩(wěn)定的盈利預(yù)期，而是IP資產(chǎn)化的能力、用戶(hù)忠誠(chéng)度與文化延展空間。

新消費(fèi)的崛起不是孤立事件，而是消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段轉(zhuǎn)換的綜合結(jié)果。

隨著“80后”逐漸成為家庭中堅(jiān)、“90后”“00后”消費(fèi)力逐步提升，我們正進(jìn)入以新中產(chǎn)與Z世代為增量消費(fèi)主力的階段。這些群體普遍受教育程度更高，具有更強(qiáng)的信息能力和社交需求，不局限產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，而更注重情緒滿(mǎn)足、文化品味與身份認(rèn)同，直接推動(dòng)了從物質(zhì)消費(fèi)向情緒消費(fèi)的過(guò)渡。

在居民人均可支配收入趨穩(wěn)的背景下，消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向下降，產(chǎn)品必須更精準(zhǔn)地匹配不同群體的細(xì)分需求才能在當(dāng)前突圍。無(wú)論是泡泡瑪特所代表的“興趣驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，還是老鋪黃金承載的“審美+文化+保值”復(fù)合價(jià)值，都是精準(zhǔn)需求匹配的體現(xiàn)。

“新消費(fèi)”的資本市場(chǎng)敘事還在繼續(xù)演繹，同時(shí)，相關(guān)資產(chǎn)往往成長(zhǎng)性強(qiáng)、波動(dòng)性大，短期表現(xiàn)受主題驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)情緒和熱度輪動(dòng)影響較大。對(duì)于普通投資者而言，ETF主題類(lèi)基金產(chǎn)品提供了更優(yōu)的參與路徑，可以持續(xù)關(guān)注港股消費(fèi)ETF、港股通消費(fèi)ETF等產(chǎn)品。

（作者系某公募指數(shù)投資總監(jiān)。文中基金僅為舉例分析，不作買(mǎi)賣(mài)推薦。）