中英成年人季節性流感疫苗接種決策的跨文化比較研究：基于隨機干預實驗的證據

作者簡介： ，語言與傳播學院講師，主要從事健康信息的跨文化傳播效果測評研究;E-mail： xxzhang1 @ bjtu.edu.cn;，新聞與傳播學院教授，博士生導師;E-mail ： 1018605063@ qq. com 。

引用格式： ，.中英成年人季節性流感疫苗接種決策的跨文化比較研究：基于隨機干預實驗的證據[J].西南交通大學學報（社會科學版），2025（1）：41-56

一、問題的提出

健康風險的發生概率和個人對疾病的理解在不同文化和種族中是有差異的[1]。向來自不同種族受眾傳達符合其文化特點的信息，理解信息中的文化訴求尤為重要。當信息認可并強化特定群體的文化價值觀時，它們會更加有效[2～3]。公共衛生和健康傳播領域的專家越來越認識到文化因素影響健康干預的效果。當信息被置于文化背景中時，它們可以增加信息的意義，并引起具有同一文化取向的觀眾的注意和興趣[4]。因此，設計文化上契合的說服信息可以潛在地增強健康干預的效力。季節性流感是對人類健康危害較重的呼吸道傳染病，其抗原性易變，傳播迅速，每年都會引起季節性大流行。為了在社會層面預防流感，群體免疫應是首選。這意味著如果疫苗覆蓋率高，疾病在社會中的傳播就會減少。這似乎成了一種典型的多邊社會困境，因為個人是否接種疫苗會影響他人的健康和社會免疫屏障的建立，即個人的決定也影響了他人的利益。換句話說，盡管疫苗接種給個體帶來了成本（例如，時間、金錢和副作用），但它在保護接種疫苗的個體時也為周圍的人提供了額外的間接保護。由于這種間接保護是由他人提供的，決定是否接種疫苗成為一種戰略性的社會互動。接種流感疫苗的動機通常來自保護自己或他人的目的。處于集體主義文化中的人可能會考慮接種疫苗對他人的影響，他們更加在意疾病有可能讓他人蒙受損失[5-6]。在個人主義社會中，人們會習慣性地根據個人興趣和利益來做有關健康的決定，所以接種疫苗的決定有可能是出于對自身健康的擔憂和保護[7-9]。基于受眾的文化取向，強調自我或他人通過接種（或不接種）疫苗所獲利益（或損益）的信息可能會影響健康干預的說服效果。

從疫苗獲益方的角度去說服人們進行疫苗接種可能會成為一種有效的健康促進策略，目前學界還缺乏相關內容的跨文化考察和實踐。遵循此思路，本研究在常規的目標框架中增加了文化框架，這就形成了一系列基于自我和他人得失的疫苗勸服信息。我們選擇了中國和英國作為文化維度中集體主義和個人主義社會的代表，并試圖在跨文化背景下探查包含文化框架和目標框架的信息如何影響中英兩國成年人對流感疫苗的態度和接種意向。中英兩國成年人的流感疫苗接種率都明顯低于世界衛生組織建議的接種水平[10～12]，這嚴重阻礙了疫苗的普及和群體免疫的效果。為了提高兩國公眾的疫苗接種率，針對疫苗的溝通和說服至關重要。文化上契合的說服信息可以幫助我們進一步了解兩國公民流感疫苗接種意愿的變化規律并且增強疫苗推廣信息的效力；在日趨多元的文化背景下，幫助學界了解跨文化說服的多種可能性和影響機制，同時為健康傳播在混合文化的場域中的實踐提供有說服力的證據。

二、理論分析與研究假設

（一）目標框架對健康干預的影響

目標框架（增益—損益）早已被證實能有效促進健康行為的改變[11]。“增益\"（gain）框架信息試圖通過強調遵循相關健康行為的益處來加強勸服力，“損益”（loss）框架信息則更突出未遵循健康行為所承擔的后果和代價[12]。目標框架的理論基礎是前景理論（Prospect Theory）。該理論認為人們在增益和損益情況下的表現是不一致的。當面對增益時，人們更傾向于表現出對風險的規避;而當面對損益時，人們更傾向于表現出對風險的尋求。相比增益，人們在面對損益時個體的反應會顯得更加強烈[13]。

根據上述理論，損益框架可能在健康檢查行為上更有效，因為該行為決策被認為是有風險的或者會導致負面結果；與此相反，增益框架可能在健康預防行為上更有效，因為預防行為的目的是預防疾病的發生或保持健康的狀態，該行為決策被認為是更安全和更小風險的。在疫苗接種方面，相當多的研究證實了損益框架的勸服優勢。如，Nah的研究顯示，大學生在觀看損益框架內容后表現出對HPV疫苗更積極的態度和更高的接種意愿[14]。Abhyankar 發現人們在損益框架下更有可能去接種麻腮風三聯疫苗[14]。Ferguson 和Gallagher 發現當受眾感知到注射疫苗的風險很高時，處于損益框架下的受眾更容易被說服接種流感疫苗[15]。Chien 發現，當受眾在損益框架下看白底黑字的材料時，有更高的意愿來接種H1N1流感疫苗[16]。回到本文的關注點，國內針對目標框架的說服效果研究主要集中于廣告學領域，較少的幾篇關于流感疫苗傳播信息的研究，目標框架的說服效果也呈現出不同結果。基于此，本文提出以下研究假設：

H1：相比損益框架下的疫苗推廣信息，觀看增益框架下的疫苗推廣信息能促進中英成年人a）更高的感知信息有效性，b）對疫苗更積極的態度，c）更高的接種意愿。

（二）文化框架的健康信息說服效果

“文化”的概念通常被寬泛地定義。根據文化敏感性方法，文化指的是一個社區中有別于其他社區的共同信仰和價值觀。學者們指出，設計勸服信息的關鍵是識別和定義一個社區的文化特征，以便信息可以根據這些特征進行調整。例如，權力距離、不確定性規避、個人主義和集體主義等文化維度可以被精心制作成健康干預信息[17]。鑒于文化的復雜性，本研究只集中于文化的一個方面一個人主義和集體主義。

跨文化學者認為，為了使說服信息更有效，信息中所蘊含的價值觀應該與人們的基本文化取向相一致[18]。在眾多跨文化研究中，荷蘭學者吉爾特·霍夫斯泰德提出的文化維度被證明能夠可靠區分不同社會的文化取向。該文化維度涵蓋權力距離（PowerDistance）、不確定性規避（UncertaintyAvoidance）、個人主義和集體主義（Individualismvs.Collectivism）、男性化與女性化（Masculinityvs.Femininity）、長期取向與短期取向（Long-termvs.Short-term）、自身放縱與約束（Indulgencevs.Restraint）等方面，為研究者提供了快速了解一國社會文化的量化指標體系。其中個人主義和集體主義是該文化價值觀的核心維度且廣受關注。本研究只關注文化維度，該維度為我們從中英文化差異的角度來理解疫苗推廣信息對受眾的影響提供了啟發。根據霍夫斯泰德的文化分類，英國被歸類為“個人主義\"社會，而中國被認為傾向于“集體主義\"社會[19]。這種差異亦體現在中英兩國人截然不同的文化價值觀上。集體主義價值觀是以群體關聯和個體之間的相互義務為核心，把集體利益放在個人利益之上，個體傾向于維護人際關系和社會的和諧;而個人主義價值觀重視自我利益和個人目標的實現，注重清晰的自我和他人的界限[20]

文化框架一直被廣泛地應用于各種說服策略的研究中。包含集體主義價值觀的宣傳策略可以提升重視家庭的拉丁裔美國人的儲蓄意向[21]；美國人比韓國人更喜歡包含個人主義文化價值觀的廣告[20]。同樣，在疫苗接種的案例中，Prematunge等人發現強調個人接種疫苗所獲[a1]的益處以及接種疫苗能夠保護自己所愛之人可能是人們去接種流感疫苗的重要激勵因素[22]。Kelly 和Hormik 發現有利于他人的框架比有利于自我的框架更有效果，但是關注較近距離的他人和關注陌生人的框架對于受眾的說服效果沒有明顯差異[23]。根據之前的研究，我們將本文中的文化框架定義為所倡導的健康行為對個人和集體產生影響的信息線索。在本研究中，呈現集體得失的信息被稱為他人導向信息（others-orientation），而呈現個人得失的信息被稱為自我導向信息（self-orientation）。過去的文獻證實了來自個人主義文化的受眾更喜歡呈現對自我有利的信息，而來自集體主義文化的受眾則容易被包含對他人有利的信息說服[24]。由于接種流感疫苗的動機通常來自保護自己或他人的自的，本文提出了以下假設：

H2：對于來自個人主義（集體主義）社會的人來說，閱讀自我（他人）導向的信息將比閱讀他人（自我）導向的信息報告a）更高的感知信息有效性;b）對流感疫苗更積極的態度；c）更高的接種意愿。

另外，我們在疫苗推廣信息中混合了文化框架和目標框架。自我導向的信息包含接種（或不接種）疫苗對自身有利（或有害）的結果，他人導向的信息包含接種（或不接種）疫苗對他人有利（或有害）的結果。對于像季節性流感這樣的傳染病，如果個人不能有效預防，可能會感染其他人導致群體遭受痛苦；如果個人能夠成功保護自己，群體則跟著受益。由此，我們推測目標框架和文化框架兩者之間可能存在一定的交互作用關系，并提出以下研究問題：

RQ3：文化框架和目標框架交互作用下的健康信息是否對中英成年人流感疫苗接種態度和意向有顯著影響？

三、實驗操作與方法

本研究采用了2（目標框架：增益/損益） ×2 （文化框架：自我導向/他人導向） ×2 （國家：英國/中國）的被試間析因（between-subjects factorial design）實驗設計。接下來我們將對實驗設計的具體操作，包括實驗對象的選擇、實驗變量的設計、預實驗和操作程序等問題展開介紹。

（一）實驗樣本

英國地區的被試是從東米德蘭地區的一所大學和社區里招募的。被試分批次參加了QualtricsXM平臺上的調查。考慮到測試問題與英國人的文化價值取向相關，被試排除條件為：年齡小于18歲或大于65歲、不具有英國永居身份或不曾在英國居住［a2]10年以上。數據采集時間為2023年9月至11月[3]，當時正是英國流感高發季前期。中國被試的招募由一家知名中國數據搜集公司完成，實驗樣本招募條件與英國一致。采集時間為2023年10月至12月[4]，正是中國流感高發季前期。本研究之所以選擇18～65 歲人群的原因是該年齡段的健康人群在流感疫苗推廣中是一個常被忽略的群體，他們可能會低估流感的威脅而忽略疫苗接種。該年齡組的人有活躍的社交生活，每天都有可能接觸數百上千人，這使得他們不僅容易感染流感病毒，而且也容易傳染給周圍的人。看似健康的人可能早在一天前就受到了流感病毒的侵襲，并在出現癥狀后的5至7天內傳染給更多的人[10]。此外，該年齡段的人可能工作和生活太過繁忙或沒有免費資源接種流感疫苗，這也降低了他們的整體疫苗覆蓋率。針對這一年齡組人群進行流感疫苗的推廣非常必要。因為該人群接種疫苗可提高疫苗直接保護作用及建立群體免疫，后者可阻斷季節性流感在家庭和社區中的傳播，從而產生對人群的間接保護作用[25]。被試的人口統計學數據見表1。

（二）實驗變量設計

本研究的實驗材料基于干預變量進行設計，內容主要包括季節性流感的危害、疫苗的作用以及個體接種疫苗的影響。這些細節均來源于世界衛生組織以及中英兩國疾病預防控制中心官網，內容真實、科學、可靠。具體來說，實驗研究中的刺激物（stimuli）被設計成與世界衛生組織（WHO）看起來高度相似的網頁[5]（見附件1）。在增益框架下強調接種疫苗所獲好處，例如，“人們感染嚴重流感的概率減小”；在損益框架下強調不接種疫苗的風險，例如，“人們感染嚴重流感的概率增加”。集體主義價值觀的信息包含他人導向的語言，例如，“如果你選擇接種流感疫苗，其他人（你的家人、朋友、同事以及那些社交距離內的陌生人）感染嚴重流感的概率將大大減小”。個人主義價值觀的信息包含自我導向的語言，例如，“如果你選擇接種流感疫苗，你感染嚴重流感的概率將大大減少”另外，我們還為這個研究設計了四種組合框架的實驗材料。（1）包含個人主義價值觀的損益框架，即自我損失信息;（2）包含集體主義價值觀的損益框架，即他人損失信息；（3）包含個人主義價值觀的增益框架；（4）包含集體主義價值觀的增益框架。干預變量所對應的材料內容參見表2。

鑒于實驗材料將分別在中英環境中測試，為確保中英文內容的一致，我們請翻譯學專業博士生對中英文內容的一致性進行檢查，通過回譯（Back translation）的方式確認了中英文本內容高度一致性。每則中英實驗材料的背景知識，以及其他元素，如字體大小、字體風格、顏色、標志和設計布局等均保持不變。最初版本的實驗材料分別在英國組和中國組（每組人數為25人）中進行預測試。根據被試的反饋，我們在研究正式啟動前對實驗材料和問卷部分做了必要的修改。

此外，本研究的因變量包括被試的感知信息有效性，對流感疫苗的態度以及接種疫苗的意愿。我們同時測試了被試的文化取向。變量的操作化如下：感知信息有效性參考Dillard，Shen和 Vail^[26] 等人的研究，采用7分制語義差異量表。詢問實驗被試，“我覺得該信息：沒有說服力／非常有說服力，無效／非常有效，可信的／不可信的”（M ;克朗巴赫 α=0.85 ）。疫苗接種態度參考 Nan^[14] 的研究，采用7分制語義差異量表并詢問實驗被試，我覺得注射流感疫苗是：“不好的／好的，不明智的/明智的，不利的／有利的”（ M=5.63，SD=1.1 ，克朗巴赫 α=0.77 ）。疫苗接種意愿參考Rothman[27]等人的研究，采用7分制李克特量表（ 1= 強烈不同意; 7= 非常同意）評估中英成年人接種疫苗的可能性，詢問實驗被試：“我在不久后去接種流感疫苗的可能性是”“我在未來計劃去接種疫苗的可能性是”，以及“我建議我的朋友和家人去接種疫苗的可能性是”（ M=5.21，SD=1.31 ，克朗巴赫 α=0.63 ）。量表信度不足0.7，將“我建議我的朋友和家人去接種疫苗的可能性是”項目刪除后，量表信度大于 0.7（M= 5.43，SD=1.01 ，克朗巴赫 α=0.73 ）。研究結果部分將采用信度較高的量表進行分析。文化取向（集體主義—個人主義傾向）使用 Singelis（1994）[28的自我意識量表，采用7分制李克特量表（ 1= 強烈不同意； 7= 非常同意）測量中英成年人的文化取向。在跨文化研究中該量表通常被認為能夠有效測量人們的文化取向。評估個人主義和集體主義的示例題項分別是“我喜歡與眾不同”和“即使當我強烈反對群體成員時，我也避免與他人爭論”。該量表共有30個項目，一半的項目組成了個人主義分量表，另一半組成了集體主義分量表。在本研究中，集體一個人主義維度通過集體主義指數（COL）來體現，指數越大說明越趨向于集體主義（ HighCOL ），越小則越趨向于個人主義（LowCOL）（COL中國： M=4.97，SD=1.578 ，克朗巴赫 α=0.83 ;COL英國：4.66，SD=0.91 ，克朗巴赫 α=0.89 ）。問卷除了統計實驗被試的性別、年齡等人口統計學變量外，還詢問了三個問題，以了解中英成年人對于流感和流感疫苗的認知。問題包括：“您在一年之內是否得過流感？”“您之前是否聽說過流感疫苗？”“您在一年之內是否接種過流感疫苗？”。

（三）實驗程序與具體操作

正式實驗在線上進行（Web-basedexperiment），被試被要求通過他們的移動設備（即智能手機、平板電腦或臺式電腦）匿名登錄到調查網站并觀看研究者設計的實驗材料。中國被試登錄到數據公司自建的問卷系統，而英國被試登錄到QualtricsXM網站的答題系統。在實驗正式開始之前，中英被試均被要求閱讀并簽署知情同意書。隨后他們被隨機分配到八種實驗場景（experi-conditions）中，被試開始閱讀實驗材料。在此期間，系統設置被試不能跳過實驗材料進人到下一頁。強制的閱讀時間被設置成 60～90 秒，這是為了確保被試有足夠的閱讀時間。與此同時，我們針對被試做了注意力測試，被試被要求回答關于實驗材料內容的特定細節信息。答題系統對通過注意力測試的被試繼續進行感知信息有效性、接種態度和意向的測量以及人口統計信息的收集。注意力測試不合格者將被系統自動暫停答題。在被試完成作答后，系統頁面會告知被試本次實驗的目的，并請他們對實驗內容嚴格保密。

四、數據分析與結果

研究問題三檢驗組合框架（目標框架 × 文化框架）在影響因變量方面是否產生交互作用。多元方差分析（MANOVA）檢驗結果證實了顯著交互作用的存在。具體來說，在兩種文化中，信息框架 × 文化框架交互作用對感知信息有效性（ Flt;1，822gt;=2.26，p= 0.03，η2=0.12 ）、對流感疫苗的態度 （Flt;1，822gt;=5.88，p=0.02，η2=0.11） ）、疫苗接種意向（ Flt;1，822gt;=4.70，p=0.01，η2=0.22） 均有顯著影響。為了進一步了解中英被試對每個因變量的交互作用模式，我們進行了一系列方差分析（ANOVA）測試。結果顯示，英國被試在損益框架下閱讀他人導向比閱讀自我導向的信息感知更高的信息有效性（tlt;224gt; =2.60，p=0.01? ）;更積極的對流感疫苗的態度（tlt;224gt;=2.53，p=0.01， ）、更高的接種流感疫苗的意愿（tlt;224gt;=8.57，p=0.01） 。同樣，中國被試在損益框架下閱讀他人導向信息比閱讀自我導向信息報告更高的報告感知信息有效性（ tlt;188gt;=3.19，p=0.003gt; 對疫苗更積極的態度（ tlt;188gt;=1.08，p=0.01： 和更高的接種意圖（ tlt;188gt;=1.34，p：p= 0.007）。英國被試在增益框架下閱讀自我導向信息比閱讀他人導向信息報告更高的感知信息有效性 （ tlt;204gt;=1.53，p=0.05） 、對疫苗更積極的態度（ tlt;204gt;=3.08，P= 0.001）更高的接種意向（ tlt;204gt;=7.52，P=0.002） 。這種現象在中國被試中沒有被發現。也就是說當疫苗促進信息呈現“不接種疫苗將有可能導致他人受到流感侵襲”時，中國和英國被試都更容易被說服。當疫苗信息呈現的是“接種疫苗會保護自己不受到流感侵襲”時，英國被試更容易被說服。具體情況詳見表3。

五、結論與討論

本研究探索了中英兩國社會中突出的個人主義和集體主義文化價值觀與目標框架結合時對人們疫苗接種行為的影響。研究發現，在疫苗促進信息中，損益/增益框架均未呈現出對中英成年人較為理想的說服效果。文化框架的說服效果被部分證實，當信息中所蘊含的文化價值觀與個體的文化取向相契合時說服效果顯著。另外，組合框架（目標框架 × 文化框架）內容對中英成年人疫苗態度和接種意愿有顯著的交互作用。

本研究證實基于增益/損益的目標框架對中英成年人的感知信息有效性、疫苗接種態度和意向未呈現顯著影響。這意味著告知受眾接種疫苗可能避免風險或增加健康效益的勸服效果有限。產生這一結論的原因可能有三，其一是參與實驗的中英成年人的平均年齡分別為31.34歲和33.83歲，自我感知抵抗流感能力強，或預期愈后情況良好，因而對流感風險本身不敏感。其二，樂觀偏差可能降低人們對于自我患流感的可能性的覺知。也就是說，人們傾向于相信自己比他人更不容易患病，即他人比自己更容易遭遇流感病毒侵襲。最后，季節性流感疫苗接種行為本身較為特殊，大部分公眾了解甚少，感知患病嚴重程度較低，而流感疫苗更多是作為規避風險的手段，在目標框架下，被試的注意力可能較少關注信息中呈現的接種疫苗獲益或受損的信息點，也可能導致目標框架的失效。

另外，本研究也未發現文化框架對來自集體主義和個人主義社會的中英成年人的說服效果。基于這樣的發現，我們進一步探索了將說服信息中的文化線索和受眾長期文化取向進行匹配，卻無法提高說服效果的原因。結果發現，盡管該研究招募的英國被試比中國被試擁有更高的個人主義價值觀，但他們在集體主義價值觀方面是相似的。這是一個重要的發現，也許可以解釋為什么包含個人導向的勸服信息沒有對英國受眾產生更大的說服力，而包含他人導向的信息對中英受眾都顯示出一定的說服力。我們嘗試提出兩個創新性的觀點。其一，即個體的文化差異似乎比國家或種族的文化差異更能準確預測人們對健康說服信息的反應。這與之前的相關研究結果不一致，過往的跨文化研究通常認為個人主義社會的受眾更加重視效益目標為自己的信息，而來自集體主義社會的受眾則會被效益目標為他人的信息所吸引[31～32]。全球文化趨同的背景下，文化身份的復雜性和同種族內個體間不一致的文化信仰增加了在健康干預中慎重檢查個體水平變量的重要性[33]。

除此之外，我們似乎在英國受眾中觀察到了這樣一個現象，在極端發達的個人主義社會中，人們的文化價值觀出現了向社群主義[34]或者集體主義傾斜的態勢。社群主義是自由主義極端發達的產物，是對自由主義不足的彌補。英國年輕一代更加敏銳地意識到血緣關系在健康危機中提供的幫助，這意味著非常年輕的英國人可能會出現更多的集體主義傾向，并越來越多地注意到共同價值觀和核心價值觀在超越價值沖突、形成價值認同、維系社會團結等方面所具有的重要作用。該發現可以進一步支持如下研究范式的轉換，即跨文化研究應從側重國別和種族群體的劃分轉變到側重多元文化形態中的個體文化取向的劃分。

此外，本研究創造性地將文化框架和目標框架結合起來進行考察，這是對以往框架研究和健康說服策略研究的重要擴展。組合框架的有效性被證實，為健康信息的設計提供了實踐指導意義。盡管單一的目標框架沒有顯著刺激作用，但它在與文化框架的組合信息中明顯促進了中英被試對疫苗的積極態度和接種意愿水平的提升。具體來說，強調“他人損益”（others-loss）的信息有利于激勵中英成年人流感疫苗接種行為，而強調“個人增益\"（self-gain）的信息有利于激勵英國成年人的流感疫苗接種行為。產生這一結論的原因可能是，一方面，在損益框架下，內疚心理可能是影響受眾的一個因素。個體覺得他們的行為有可能給他人造成健康風險而產生了不良的情緒體驗，而當人們覺得自己能夠通過行動來彌補對他人造成的不良影響時，那么他們會積極投入到減輕內疚的行動中。因此當閱讀他人導向的信息時，被試很有可能產生了較為強烈的內疚心理，從而導致了更高的行為傾向。另一方面，在增益框架下，考慮到疾病的特殊性，人們會對能給自己健康帶來好處的行為格外關注，這導致中英受眾都對自我獲益的信息產生興趣。然而，這個推測需要在以后的研究中進行檢驗。

六、局限與展望

本文有一些局限和不足。首先，未來的研究應該考察被試接觸不同的文化框架內容是否會暫時啟動他們的文化取向。文化心理學的動態建構主義取向理論強調文化與情境的互動（culture×situation），并認為個體在不同文化情境下會產生與該情境相適應的認知行為反應[35]。長期的文化取向是“相對動態的而不是靜態的”，且會“被情境因素暫時激活或抑制”。人們是在閱讀了包含集體主義價值觀的信息之后會變得更傾向于集體主義，還是在閱讀了個人主義價值觀后會變得更傾向于個人主義？這種推測應該得到進一步的實證檢驗。其次，應開發出帶有中國文化特色的集體主義傾向量表，該量表可以與西方學者的集體主義量表共同使用，提高研究結果的有效性。再次，對于65歲以上的老年人和有慢性健康問題的人來說，流感被認為是一個比目前樣本更具威脅性的問題。期待未來的研究能將這項調查擴展到更容易感染流感的人群。最后，本研究只使用了基于文本的刺激，鑒于目前大多數健康促進實踐活動傾向于整合多媒體演示，未來的研究可以使用音頻、視頻和社交媒體用戶評論等的多模態刺激來傳遞更有說服力的健康信息。

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A Cross-Cultural Comparative Study on Seasonal Influenza Vaccination Decision-Making among Chinese and British Adults ： Evidence from a Randomized Intervention Experiment

ZHANG Xiaoxiao， CHEN Weijun

Abstract： Improving the effectiveness ofhealth interventions requires adeep understanding of the cultural values of the target population. This study focuses on adults from China and the UK as experimental subjects，with seasonal influenza vaccination as the theme. Utilizing experimental information designs based on goal framing and cultural framing， we explore the impact of diferent messaging frameworks on adults’ attitudes towards vaccines and their wilingness to be vaccinated in both countries. The results of a randomized intervention experiment （ N=825 ） confirm that the persuasiveness is significantly enhanced when the cultural values embedded in the message align with individuals’ cultural value orientations. The combined framework （cultural framing + goal framing） also exerts an interactive influence on the vaccination atitudes and intentions of the Chinese and British public. This study proposes that health intervention strategies should be designed based on“individual cultural orientations”within multicultural contexts，rather than solely relying on“national and ethnic groupings”. Additionally， given the increasingly prominent collectivist and communitarian value orientations among the younger generation in both China and the UK，this study suggests that greater emphasis should be placed on the positive role of shared values and core values in health intervention practices， to facilitate the formation of healthy behaviors.

Key words： individualism and collectivism； seasonal influenza vaccine； persuasion communication ; cultural framing; gain framing

（責任編輯：鄧榮）