高職《廣告策劃》 課程思政改革探索與實踐

引言

課程思政作為一種教育理念，強(qiáng)調(diào)將思想政治教育融入課程教學(xué)中，旨在引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感和使命感，厚植其家國情懷。課程思政的融入是高職廣告教育教學(xué)、人才培養(yǎng)的重要抓手。

一、我國商科類專業(yè)當(dāng)前的課程思政改革概述

我國商科類專業(yè)當(dāng)前的課程思政改革，是在新時代背景下對商科教育和商科人才培養(yǎng)提出的新任務(wù)、新要求下進(jìn)行的。這一改革旨在注重新商科學(xué)生的道德情操、職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能的綜合性培養(yǎng)，并強(qiáng)調(diào)在商科專業(yè)核心課程中融人思想政治教育內(nèi)容。通過課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法等方面的改革創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的思想品德和政治素養(yǎng)，促進(jìn)其全面發(fā)展。

在商科類專業(yè)的課程思政改革中，有幾個關(guān)鍵點尤為突出：首先，立足專業(yè)特性，強(qiáng)化融合教育。商科類專業(yè)的課程思政建設(shè)緊密結(jié)合商科專業(yè)的特點和需求，突出商科教育的實踐性和創(chuàng)新性。將思想政治教育內(nèi)容融人商科專業(yè)核心課程中，通過商科專業(yè)核心課程的教學(xué)實踐，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，培養(yǎng)他們的社會責(zé)任感和公民意識。這種融合教育不僅提升了學(xué)生的專業(yè)技能，還加強(qiáng)了他們的思想道德建設(shè)。第二，注重實踐導(dǎo)向，培養(yǎng)創(chuàng)新能力。商科類專業(yè)的課程思政改革注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新精神。通過實際教學(xué)活動和實踐項目，如模擬商業(yè)環(huán)境、角色扮演等，使學(xué)生在實踐中體驗和踐行思政理念，從而提升他們的思想政治素質(zhì)。同時，這些實踐活動也鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決問題的能力。第三，完善評價機(jī)制，強(qiáng)化監(jiān)督評估。為了確保課程思政改革的有效性，商科類專業(yè)建立了科學(xué)的評價體系，對課程思政建設(shè)進(jìn)行定期評估和監(jiān)督。這一機(jī)制不僅關(guān)注課程內(nèi)容的思政元素融人程度，還重視教學(xué)方法的創(chuàng)新性和教學(xué)效果的評估。通過引入多元評價主體，如教師自評、同行評價、學(xué)生評價等，可以更全面地了解課程思政建設(shè)的實際效果，并及時作出調(diào)整。

例如，在廣告策劃課程中，可以深入挖掘廣告策劃的思想政治資源，將廣告人的核心價值觀與社會主義核心價值觀念相統(tǒng)一。通過案例分析、小組討論等方式，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識和理解廣告在傳遞社會良好風(fēng)尚、引導(dǎo)社會主義精神文明建設(shè)中的重要作用。同時，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和職業(yè)道德，使他們能夠具備較高的職業(yè)素養(yǎng)。

二、《廣告策劃》課程思政的總體設(shè)計思路

（一）基于“冰山”模型拆解廣告策劃從業(yè)人員的職業(yè)能力

冰山模型是美國著名心理學(xué)家麥克利蘭于1973年提出的，所謂“冰山模型”，就是將人員個體素質(zhì)的不同表現(xiàn)表式劃分為表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。

其中，“冰山以上部分”包括基本知識、基本技能，是外在表現(xiàn)，是容易了解與測量的部分，相對而言也比較容易通過培訓(xùn)來改變和發(fā)展。而“冰山以下部分”包括社會角色、自我形象、特質(zhì)和動機(jī)，是人內(nèi)在的、難以測量的部分。它們不太容易通過外界的影響而得到改變，但卻對人員的行為與表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用[2]

在《廣告策劃》課程中，同樣存在著可以用“冰山”模型來解釋的能力培養(yǎng)體系。在過去的廣告策劃教學(xué)工作中，我們往往非常重視軟件操作、視覺表現(xiàn)、文案寫作等能力的培養(yǎng)，這些能力是廣告業(yè)從業(yè)人員必須具備的基本能力，也是處于“冰山”中水面之上的表象的能力。而我們往往忽略的是潛在的不易衡量的能力部分，即創(chuàng)意思維能力、觀察思辨能力、法制與誠信意識、團(tuán)隊協(xié)作能力等。而這一部分潛在的能力則正是課程思政中創(chuàng)新精神、誠信法治、家國情懷等核心要義。通過培養(yǎng)學(xué)生這些潛在的能力，才能真正提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，從而將廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相結(jié)合，培養(yǎng)出既能創(chuàng)造商業(yè)價值，又能推動社會進(jìn)步的廣告人才。

（二）融合課程思政元素的《廣告策劃》課程教學(xué)目標(biāo)

在上述能力體系的基礎(chǔ)上，我們依據(jù)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，緊緊圍繞堅定理想信念、增強(qiáng)政治認(rèn)同、培養(yǎng)家國情懷、提升道德修養(yǎng)等方面，制定了課程的價值目標(biāo)[3]。在價值目標(biāo)的基礎(chǔ)上，課程改革團(tuán)隊對課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂，以便更好地體現(xiàn)知識傳授，能力培養(yǎng)，價值塑造的深度融合。在傳授知識的同時，優(yōu)化課程思政內(nèi)容，更注重創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生樹立版權(quán)意識、法治意識、誠信廣告等價值觀，系統(tǒng)地融入家國情懷、文化自信教育，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對接區(qū)域經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會服務(wù)。

三、《廣告策劃》課程思政的具體實施

《廣告策劃》課程思政教學(xué)，通過線上線下結(jié)合的教學(xué)方式，結(jié)合適當(dāng)?shù)恼鎸嶍椖浚Y(jié)合專業(yè)技能競賽，實現(xiàn)了理論講授、案例分析、思維訓(xùn)練、寫作練習(xí)、匯報比稿等有機(jī)組合，讓學(xué)生在充滿思政元素的教學(xué)過程中掌握廣告策劃知識，提升職業(yè)技能和素養(yǎng)，課程中創(chuàng)作出的作品，還可以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)社會價值。

（一）以項目教學(xué)法對接區(qū)域經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會服務(wù)

課程采用項目教學(xué)法，通過與地方企業(yè)和社會組織的合作，學(xué)生們可以參與真實的廣告策劃項目，深人了解市場動態(tài)和消費(fèi)者需求[4]。這種實踐導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方式，不僅讓學(xué)生在理論知識的基礎(chǔ)上，獲得了寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時也為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注人了新的活力，推動社會服務(wù)。

以“公益廣告創(chuàng)作”環(huán)節(jié)為例，我們先后將“控?zé)煛薄胺婪斗欠ㄐ@貸”等項目納入課程中。課程結(jié)合不同項目主題來深入挖掘拓展專業(yè)知識點中蘊(yùn)含的思政元素。通過學(xué)習(xí)“煙草營銷史”，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的義利觀。在廣告創(chuàng)作過程中，學(xué)生前期查閱大量資料，學(xué)習(xí)煙草防控知識，學(xué)習(xí)了“廣告法”有關(guān)知識，并進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)意。小組成員通過充分討論提煉出方案，形成作品。最終學(xué)生作品在多項比賽中獲獎，作品被廣州市衛(wèi)生健康宣傳教育中心采用，在公益廣告宣傳中投放，使更多公眾了解煙草對個人、家庭和社會的危害，鼓勵公眾采取積極健康的生活方式，遠(yuǎn)離煙草，營造無煙環(huán)境。

通過項目教學(xué)法不僅提升了學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和技能，更培養(yǎng)了學(xué)生的社會責(zé)任感，使其樹立正確的廣告?zhèn)惱碛^，通過激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，提升廣告創(chuàng)意水平，為全社會弘揚(yáng)正能量。在課程進(jìn)行過程中，可以將多學(xué)科、全方位的知識通過具體的項目整合在一起，為專業(yè)課程思想浸潤提供了切實可行的實踐抓手，也有效促進(jìn)課程思政建設(shè)的實效落實。

（二）結(jié)合學(xué)科競賽塑造價值觀，培養(yǎng)法治意識、誠信意識

為了將《廣告策劃》課程與學(xué)科競賽緊密結(jié)合，我們選擇將全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”）與課程深度融合。大廣賽賽項豐富，涵蓋了策劃類、文案類、平面類、廣播類、動畫類等多個類別。與本門課程的課程內(nèi)容高度一致。大廣賽的項目來自真實的企業(yè)，評委也由學(xué)界專家和企業(yè)技師共同組成，真題真做的方式使得學(xué)生能力得到極大的提升。

為了將“大廣賽”深度融人課程教學(xué)中，在人才培養(yǎng)方案設(shè)置上，我們將課程時間調(diào)整為與“大廣賽”時間同步開展。在課程考核方式上，我們將參賽成績納入課程考核評價指標(biāo)中，在評價學(xué)生專業(yè)知識技能的同時，增加課程思政相關(guān)評價環(huán)節(jié)。學(xué)生在完成競賽項目的過程中增強(qiáng)在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀上的感悟。在參賽課題選擇上，我們引導(dǎo)學(xué)生傾向于選擇公益選題，關(guān)注鄉(xiāng)村振興，注重作品的社會效益。在參賽作品創(chuàng)作過程中，我們嚴(yán)格把關(guān)作品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，加強(qiáng)學(xué)生的版權(quán)意識，鼓勵創(chuàng)新。在完成參賽作品的過程中，學(xué)生實際上得到了課程思政理念的全面熏陶。

例如在完成大廣賽“百年潤發(fā)”項目時，我們通過引導(dǎo)學(xué)生對知名國貨品牌進(jìn)行研究，以案例教學(xué)法講解民族品牌的復(fù)興之路，引導(dǎo)學(xué)生樹立品牌意識，加強(qiáng)對民族品牌的認(rèn)同。挖掘傳統(tǒng)文化中的代表性符號和元素，將書法、剪紙等傳統(tǒng)文化元素融入廣告作品的創(chuàng)作中，提升文化自信。

（三）混合式課堂踐行傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合，專業(yè)與思政融合

《廣告策劃》課程思政教學(xué)過程中采用混合式教學(xué)方法，這種課堂模式并非簡單的線上線下教學(xué)手段的疊加，而是深度挖掘和融合了傳統(tǒng)的教學(xué)理念與現(xiàn)代科技帶來的教學(xué)創(chuàng)新，實現(xiàn)了專業(yè)教育與思想政治教育的無縫對接。

我們利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)。通過數(shù)據(jù)分析工具了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度，以實現(xiàn)個性化教學(xué)。課程中我們進(jìn)行了大量的討論、小組點評等，這些討論和點評的要點，也會同步記錄和發(fā)布在課程網(wǎng)絡(luò)平臺中。課后，教師借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布任務(wù)單，學(xué)生按時完成作業(yè)任務(wù)。通過分組任務(wù)的方式進(jìn)行課后協(xié)作學(xué)習(xí)，實現(xiàn)閉環(huán)教學(xué)管理。學(xué)生按時認(rèn)真完成作業(yè)任務(wù)，能夠培養(yǎng)誠信守時的品質(zhì)，得到教師反饋后再次反復(fù)打磨作品參加技能競賽，也是精益求精的“工匠精神”的體現(xiàn)。小組在完成作業(yè)的過程中，必須團(tuán)結(jié)協(xié)作，這也是集體主義精神的體現(xiàn)。最終我們將學(xué)生的優(yōu)秀作品在網(wǎng)絡(luò)課程平臺進(jìn)行展示。在進(jìn)行廣告策劃和廣告作品創(chuàng)作時，我們鼓勵學(xué)生關(guān)注新媒體技術(shù)，拓寬作品傳播渠道。

（四）以頭腦風(fēng)暴法，思維導(dǎo)圖法強(qiáng)化創(chuàng)新思維訓(xùn)練

創(chuàng)新思維的培養(yǎng)對于廣告策劃工作至關(guān)重要。在《廣告策劃》課程中，我們調(diào)整課程標(biāo)準(zhǔn)，加大創(chuàng)意思維訓(xùn)練部分所占的課時。運(yùn)用思維導(dǎo)圖工具，通過頭腦風(fēng)暴法、游戲訓(xùn)練法等將思維訓(xùn)練貫穿到課程中。頭腦風(fēng)暴法是一種鼓勵自由表達(dá)和集思廣益的創(chuàng)意生成技術(shù)，學(xué)生們將在小組討論中暢所欲言，激發(fā)彼此的靈感，打破傳統(tǒng)思維的束縛[5]。與此同時，思維導(dǎo)圖法幫助學(xué)生將復(fù)雜的廣告策劃思路以圖形化的方式呈現(xiàn)出來，使他們能夠更清晰地理清思路、梳理創(chuàng)意，進(jìn)而形成系統(tǒng)化的策劃方案。在進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作時，我們鼓勵學(xué)生開發(fā)新元素，或用舊元素進(jìn)行創(chuàng)新組合，從而開發(fā)新的創(chuàng)意點。

通過以上這些方法的結(jié)合，學(xué)生的創(chuàng)意能力和團(tuán)隊合作精神得到極大提高，創(chuàng)新思維能力使他們在未來的廣告行業(yè)中能夠獨樹一幟，創(chuàng)造出更具吸引力和影響力的廣告作品。

四、《廣告策劃》課程思政改革的成效

《廣告策劃》課程的思政改革取得了顯著成效，具體體現(xiàn)在多個方面。首先，學(xué)生們在參與大廣賽的過程中，獲獎數(shù)量和質(zhì)量都有了顯著提升。據(jù)本課題組統(tǒng)計，課改實施后（2022-2024年），本課題組老師指導(dǎo)學(xué)生參加大廣賽省賽獲獎數(shù)量提高為課改實施前（2019-2021年）的4.5倍，其中，高質(zhì)量的作品數(shù)量提升明顯，獲得省一、二等獎作品數(shù)量提升為課改實施前的11倍。這不僅反映了學(xué)生在廣告策劃能力上的提升，也體現(xiàn)了思政教育對他們創(chuàng)作思維的積極影響。其次，通過將社會責(zé)任和價值觀融入課程，學(xué)生們在選題時更加關(guān)注公益項目和服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的議題，相關(guān)的選題獲獎數(shù)量增加到課改實施前的6倍。例如，在創(chuàng)作大廣賽選題“山西長治”廣告宣傳作品時，學(xué)生深入學(xué)習(xí)了山西長治的歷史文化、神話傳說、相關(guān)詩詞、古建筑風(fēng)格、紅色革命史等，從中深入挖掘典型元素進(jìn)行創(chuàng)作，最終多件作品在比賽中獲獎，作品不僅能服務(wù)當(dāng)?shù)氐胤浇?jīng)濟(jì)，同時創(chuàng)作過程本身也是一次對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，提升了文化自信。

結(jié)語

本文以廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院《廣告策劃》課程為例對高職課程思政改革進(jìn)行了深入的探索。實踐結(jié)果顯示，課程改革有效地提升了學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決問題的能力，使得學(xué)生在學(xué)科競賽中獲得的成績顯著提高，同時也增強(qiáng)了他們對于社會公益和道德責(zé)任的認(rèn)識。然而，我們也意識到，改革過程中存在一些挑戰(zhàn)，例如如何平衡專業(yè)知識與思政教育的比例，將教育目標(biāo)與行業(yè)需求對接，如何更有效地評估思政教育的效果等，這些問題值得進(jìn)一步研究和探討。

參考文獻(xiàn)：

[1］張巍.高校開展課程思政的相關(guān)問題和實施策略——基于《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的分析[J]．遼寧教育，2023，（10）：85-87.

[2]謝鵬，申垚.國際組織人才梯隊培養(yǎng)體系研究——基于北京市人才發(fā)展現(xiàn)狀與實踐探索的分析[J]．中國人事科學(xué)，2022，（10）：35-52.

[3］周致欣，李芹.項目教學(xué)法在職業(yè)技術(shù)師范院校課程思政建設(shè)中的應(yīng)用研究——以“文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計”課程為例［J].職業(yè)教育研究，2023，（08）：22-26.

[4］昌蕾.《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政的教育探索與實踐［J].今傳媒，2024，32（07）：145-148.

[5］汪蔚.高職院校專業(yè)課融入思政元素的策略探究——以廣告策劃課程為例［J].現(xiàn)代職業(yè)教育，2023，（28）：37-40.

（責(zé)任編輯：于淼）