主流媒體“短視頻+”提升傳播力的策略探析

黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進新時代的主流思想與論。在媒體深度融合的背景下，主流媒體面臨著前所未有的轉型機遇和挑戰，要不斷加強全媒體傳播體系建設，著力提升新聞與論傳播力、引導力、影響力和公信力。

短視頻作為一種新興的傳播形式，以短小精悍、簡潔直觀的特點，逐漸成為融媒體時代新聞傳播的重要載體，它不僅吸引了大量用戶，更成為媒體引導與論的重要戰場。在此背景下，越來越多的主流媒體紛紛轉變傳播策略，在抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺開設賬號，通過精準定位用戶需求、創新敘事模式、應用前沿技術實現傳播力提升，搶占與論引領的主導權。

一、傳播格局變革，短視頻重構媒體生態

傳播力表現為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾，實現傳播有效覆蓋的一種能力。作為媒體機構的核心競爭力和影響力的基石，傳播力的本質是通過內容生產與傳播手段的協同優化，實現信息的高效觸達與價值共振。伴隨著移動互聯網的普及和智能手機的廣泛運用，用戶逐漸向短視頻、直播等新媒體平臺遷移，主流媒體面臨用戶注意力分散、傳播渠道碎片化、內容生產范式迭代等多重挑戰。在移動優先戰略下，視頻新聞產品成為提升傳播力的一個重要發力點，傳播力的構建也從傳統的“渠道壟斷\"轉為“用戶"¹⁺"內容 + 技術\"三位一體的綜合能力競爭。

面對新形勢新任務，主流媒體需進一步更新思想觀念，推進深度融合發展，不斷提升傳播力。近年來，眾多主流媒體主動擁抱變革，提出“無視頻不新聞、無傳播不生產\"的理念，推動“視頻+”生產，讓新聞視頻化成為媒體加快融合轉型的動力引擎，在短視頻領域的發展卓有成效。然而，仍有部分主流媒體沒有及時轉變用戶服務意識，未能將“粉絲效應\"轉化為品牌影響力，導致用戶缺乏忠誠度與黏性。在內容創作上，部分媒體為了追求流量一味求\"快”，對用戶生成內容實行\"拿來主義”，存在同質化嚴重、真假難辨等問題，使傳播力、引導力、影響力、公信力大打折扣。因此，主流媒體應通過多元化的策略提升傳播力，牢牢掌握話語權，守好輿論陣地。

二、主流媒體“短視頻 + \"提升傳播力路徑

（一）增強用戶思維，構建社群運營與反饋機制

習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。“新的媒體格局下，用戶思維成為媒體轉型過程中不可或缺的核心驅動力。媒體不應僅是信息的單向傳遞者，更應成為用戶生活的積極參與者和服務者，致力于構建長期穩定的用戶關系，實現用戶價值與媒體價值的雙贏2。

1.加強內容共創，強化“網感”表達

在社交媒體上，用戶已從單純的信息接收者，轉變為信息傳播的生產者與參與者。對于主流媒體而言，可與用戶共同進行內容共創，為受眾提供多元化視角的深度報道，充分彰顯主流媒體的優勢。四川廣播電視臺旗下的抖音賬號“四川觀察\"為拓展短視頻新聞信息來源，通過\"評論區選題\"模式，將用戶反饋直接納入內容生產鏈條。例如，針對用戶關注的“熊貓幼崽首次亮相\"話題，團隊迅速制作系列短視頻，并嵌入互動投票功能，單條視頻互動量超50萬次。這種“用戶生成選題一媒體快速響應一二次傳播發酵\"的閉環，打破了傳統媒體的單向輸出模式，形成“內容即社交\"的新生態。截至2025年1月，“四川觀察”已有4700萬粉絲，視頻累計獲贊超42億次。

主流媒體要打破傳統報道的單向傳播模式，不僅要關注“我想表達什么”，更要關注“用戶想看什么”。例如，2023年端午節期間，圍繞民俗文化傳承發展的主題，中國青年報社旗下的新聞短視頻欄目《青蜂俠》結合龍舟熱點創制了《扒龍舟版lt;漂移gt;壓尾過彎快出推背感，屈原看了都想勸兩句》。這則1分46秒的短視頻，對周杰倫演唱的歌曲《漂移》部分歌詞進行改編，大量采用用戶生產內容，剪輯了“大學宿舍進水，一群學生在床上用掃把劃水\"\"孩子旱地劃船\"\"急剎轉彎，漂移過C灣\"等網友熟知的各地劃龍舟的經典畫面，用“屈原看了都想勸兩句\"等幽默文案降低理解門檻，在提升傳統龍舟文化主題的同時實現軟性滲透。這種敘事邏輯契合了“Z世代\"對真誠溝通的訴求。

2.建立反饋體制，增強用戶黏性

短視頻不僅具有傳播訊息的功能，還具有強烈的社交屬性。在平臺算法機制下，用戶的點贊、評論和轉發行為也是短視頻的重要組成部分。主流媒體要建立互動機制，合理利用平臺的轉發、評論和點贊等功能，通過彈幕、評論功能及時回應用戶反饋，展現更加親民和開放的形象，提升用戶的參與感和信任感，增強用戶黏性。

用戶思維的核心在于動態響應用戶需求，主流媒體應以“用戶體驗為王\"的互聯網思維，建立“生產一傳播一反饋一優化\"的閉環機制，即時梳理用戶對產品質量、平臺運營的意見和建議，切實提高用戶的參與感和存在感。

例如，人民日報抖音賬號自上線以來，轉變語言風格，與網民“打成一片”，短視頻中頻繁使用“愛了\"\"贊爆\"“淚奔\"“暖哭\"“美美噠\"等網絡流行語，迅速拉近與網民的距離，這種接地氣的互動體驗提高了用戶參與度，贏得了網民的廣泛贊譽，推動了主流價值的傳播。目前，該抖音平臺賬號粉絲量已超過1.8億。

3.構建“新聞 + \"模式，拓展服務場景

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，明確了“新聞 + 政務服務商務”的媒體運營模式，主流媒體不僅是新聞、信息的傳播平臺，更是重要的工作和生活服務平臺。

在面向用戶的多樣化需求時，主流媒體要努力強化服務意識，不僅為用戶提供新聞報道、深度分析、專家解讀等高質量的內容，還要構建“新聞 +^′ 1運營模式，不斷拓展服務場景，提供實用指南、延伸服務，把各類服務做優做活，以滿足用戶的個性化需求，為用戶提供優質服務和體驗。例如，“潮新聞\"通過“新聞 + 服務\"模式，在臺風預警短視頻中嵌入實時交通地圖，將信息傳遞與實用功能結合，用戶留存率提升了 40‰ 又如，自2022年起，《》聯合南寧市青秀區整合政府部門、媒體和上百個商家資源，打通線上線下壁壘，促消費惠民生，推出8期“尋找青秀錦鯉體驗官\"活動，吸引眾多市民、網友積極參與，活動增粉超10萬，用戶轉化率提升 30% ，獲得了良好的社會效益。

（二）秉持“內容為王”，從信息傳遞轉向場景化敘事

在傳播實踐中，內容是媒體的立身之本，也是在激烈競爭中立于不敗之地的核心競爭力。無論傳播格局如何變，用戶對優質內容的追求始終不變。主流媒體應堅持“內容為王”，生產優質新聞產品，不斷提升媒體傳播力。

1.聚焦熱點，打造獨家IP

當下，短視頻平臺龐大的用戶群體為媒體提供了豐富且充足的素材來源，地域的界限被進一步沖破。媒體應加強拓展國內外新聞報道資源，在國內國際重大事件報道中做到突發熱點“在場”關鍵時刻不缺席，通過持續的優質內容輸出，打造品牌影響力。

2024年9月3日，山東省泰安市東平縣佛山中學附近路上發生一起交通事故，一輛公交車突然撞向行人。事發后，一些現場視頻畫面在網絡上傳播開來，但未有官方通報，網友對事發原因、傷亡情況等猜疑不斷。《》記者及時與當地交警及縣政府辦公室聯系求證，得到權威答復后，視頻團隊快速行動，制作了《定制公交沖向上學人群，致十幾名學生死傷！縣政府：正在處置》的短視頻，在抖音賬號和微信視頻號同步發布。由于視頻發布快速、準確、權威，取得了良好的傳播效果，僅抖音平臺瀏覽量就超過1億次。

打造獨家IP，以移動化、碎片化、垂直化的思維從根本上對短視頻產品進行設計和革新，這既是主流媒體長期積淀的競爭力所在，也是主流媒體短視頻獲得生命力與傳播力的關鍵所在。例如，《青蜂俠》以獨立IP形象參與市場競爭，通過“正能量爆款\"建立“青年話題策源地\"的定位。又如，浙江廣播電視集團創新培育“中國藍名嘴”“文化達人\"等名記者、名主持IP，成功打造了“新聞姐\"“小強說\"等10多個擁有各自鮮明特色的個人IP。其中，“新聞姐\"在抖音平臺粉絲超2600萬，獲贊8.9億次，成為近年來傳統媒體融合破圈的成功樣板和現象級案例。

2.深耕垂直領域，打造精品欄目

隨著短視頻新聞進入存量競爭時代，用戶往往更關注喜愛的垂類領域。主流媒體需要精準定位受眾興趣，細分深耕垂直領域，通過專欄化、品牌化提升短視頻的傳播力，進行更加有效的傳播，進一步增強用戶的黏性。

例如，《南國早報》圍繞時政、財經、教育、健康、文旅、人居等領域，打造《記者說“政”事》醫生來了》光哥說裝修》等差異化短視頻欄目，取得了良好的傳播效果。其中，《外國人在》系列以外國人視角呈現本地生活，打破文化隔閡，目前已經更新至35集，單條視頻最高播放量超千萬次。

3.深度溫度并重，注重傳播實效

在信息過載的碎片化時代，短視頻內容、風格同質化問題嚴重，且劇本化傾向日益明顯，不僅用戶容易產生審美疲勞，一些創作者為了流量不惜造假，也產生了惡劣的社會影響。主流媒體具有專業性、權威性、公信力的獨特優勢，應在內容生產過程中堅持以有思想、有溫度、有品質的原創新聞踐行“四力”，緊跟社會熱點、聚焦民生亮點，結合用戶的需求搶抓重要節點、做強新聞策劃，增強新聞的深度、溫度和厚度，擴大傳播范圍和影響力。例如，2024年是平陸運河建設關鍵之年，三大樞紐全面進入船閘主體施工新階段。初夏時節，日報社派出由10多名業務骨干組成的報道團隊，深入采訪，推出一批全景式、多維度、多樣態的全媒體報道。除了在《日報》刊發萬字重磅報道和系列特寫，還聯袂漓江畫派采取“新聞 + 藝術 + 技術”的形式，用長13.42米的國畫長卷為平陸運河畫像立傳，并以長卷為基礎，創新采用AIGC（人工智能生成內容）賦能融媒體創作，傾力打造 30+A1 （人工智能）全新酷炫動畫產品，沉浸式呈現激情澎湃的“平陸運河進行曲”，引發全網關注，達到良好傳播效果。

短視頻新聞報道中，應注重現場感與人文關懷的結合，聚焦社會熱點，關注民生問題，注重監督實效。以抖音賬號發布的短視頻為例：《女孩上學途中高燒，同伴向店主求助“光明家電\"沒有讓她失望》女醫生跪地搶救暈倒老人，救護車趕到前把老人救醒》等聚焦施救者的暖心行為，人民日報微信視頻號等平臺紛紛轉發，播放量破億次；《安徽一14歲女孩結婚？當地通報：系謠言！》小區有人放煙花引發火災致1死！業主質疑消防栓不合格，消防發布通報》傳播權威聲音，回擊網絡謠言，傳遞人文關懷，也增強了全網影響力；《男子父親車禍變植物人，強制執行申請遭法院以判決不明為由駁回》強力監督有關部門，引起當地重視，促成了問題的解決。

（三）技術賦能，革新生產流程

“技術變革\"是我國媒體融合的“肇因”，也是引領媒體融合發展的第一生產力。當前，以DeepSeek、Chat-GPT、Sora等為代表的生成式人工智能技術的快速發展及廣泛應用，成為推動主流媒體系統性變革，實現高質量發展的重要力量。

1.智能技術驅動，提升內容質效

近年來，5G、AI、云計算等新一代信息技術蓬勃發展，推動主流媒體積極尋求內容生產、傳播的創新路徑，通過融入前沿科技，打造媒體新質生產力，利用AIGC實現部分稿件自動撰稿、AI虛擬主播、智能視頻剪輯，利用AI大模型等完成語音合成、字幕生成、智能配樂、文本圖片轉視頻等，通過人機協同提高生產效率、降低成本、創新形式，為受眾提供更好的產品和服務。

例如，《青蜂俠》依托5G高速傳輸，實現“三分鐘策劃、三十分鐘出片\"的高效生產流程。在報道“神舟十八號發射\"時，團隊通過現場5G直播推流、AI自動剪輯與多平臺同步分發，使短視頻較傳統電視新聞提前15分鐘觸達用戶，搶占傳播時效性高地。“四川觀察\"引入AI語音合成與智能字幕系統，將文字稿自動轉化為短視頻，生產效率提升 70‰ 此外，通過AI情緒分析工具，團隊可實時監測用戶評論情感傾向，動態調整內容策略。在“春運\"報道中，針對用戶反饋的“購票難”情緒，迅速推出“搶票攻略\"系列視頻，緩解公眾焦慮。

智能技術還為內容生產提供了更為豐富的素材和多樣的表現形式，使其更加生動、形象，吸引用戶的關注。例如，2024年3月，央視網推出的《AI我中華》短視頻，運用多種先進的生成式AI技術，將34個省級行政區的文化精粹、自然風光、歷史遺跡和現代發展，以奇幻而唯美的方式呈現，每一幀都如同精美的屏保，一經發布就成為全網爆款。又如，\"三月三\"期間，《南國早報》結合時下熱點和表達方式，利用AI技術讓五色糯米飯、艾葉粑粑、粽子、火龍果、砂糖橘、甘蔗、香蕉、百香果等特色食品和水果“活起來”，制作成短視頻《“三月三\"好物坐不住》，引發網友追捧熱議，紛紛點贊點評“萌萌噠，好可愛\"\"快做成手辦、文創\"。

2.借力算法推薦，實現精準傳播

主流媒體要通過短視頻新聞重新贏得用戶和市場，占領新興傳播陣地，必須從受眾角度出發，深入挖掘大眾喜聞樂見的新聞素材，以精確的傳播實現效果最大化。在制作短視頻新聞時，應進行垂直化、個性化處理，通過對用戶需求的深入了解和分析，為其精準推送所需內容4-5]。

大數據、人工智能等新興技術通過對用戶的興趣愛好、消費習慣、社交行為等進行綜合分析，能夠生成精確的用戶畫像，再基于這些用戶畫像，根據不同群體提供定制化、個性化的內容和服務，并進行精準推送。例如，算法可以分析用戶的觀看歷史、搜索記錄等數據，為用戶推薦感興趣的短視頻類型。

主流媒體應通過用戶行為數據分析，建立“熱點預測一選題策劃一分級生產\"的智能決策鏈，與用戶建立深度連接，提高用戶黏性和內容傳播效率，助力實現精準傳播。例如，“潮新聞\"搭建\"用戶畫像一內容標簽一智能推薦\"算法模型，根據用戶瀏覽習慣實現個性化推送，使同一新聞事件的多版本觸達效率提升了 60‰ 又如，《》根據用戶地域偏好，定向推送《水果自由》系列視頻，單條播放量超百萬次。在平臺分發中，則采用“算法適配 + 人工置頂\"的雙軌策略：一方面利用平臺的流量推薦機制擴大覆蓋面，另一方面對重大主題報道進行人工干預，使主流價值觀傳播有效突破“信息繭房”，提升媒體的影響力。

三、結語

媒體融合時代，主流媒體傳播力的提升是一場涉及理念、內容與技術的系統性變革。本文以多家主流媒體“短視頻 + ”的實踐為例，分析提出以用戶思維為起點，以內容創新為內核，以技術賦能為杠桿等策略，提升內容質效、優化生產流程、構建全媒體矩陣，實現從“流量爭奪\"到\"價值引領\"的轉型升級，牢牢占領輿論主導權。主流媒體應持續創新，應對更復雜的傳播生態，推動系統性變革，實現高質量發展。

參考文獻

[1]丁柏鈺.新時代，黨報改革再出發J].新聞戰線，2018（11）：40-43.

[2]童兵.強化問題意識研究問題新聞U].大學學報（哲學社會科學版），2004（2）：93-94.

[3]鄭保衛，鄭權.習近平媒體融合發 展重要論述的發展邏輯與實現路徑[].傳 媒觀察，2024（6）：5-14.

[4]緒言.新媒體環境下短視頻新聞創新策略研究[J].文化產業，2020（31）：150-151，154.

[5]陳偉.新媒體環境下短視頻新聞創新策略研究[].西部廣播電視，2020，41（18）：10-12.