科技企業入局出版業的動因、風險與破局

摘 要：當前，全球圖書出版市場呈現出復雜格局，各主要市場發展低速，重點企業集中度卻進一步提高。在此形勢下，科技企業加速進軍出版業，其入局動因涵蓋構建產業生態閉環、跑馬圈地搶占市場、打造自有內容載體、憑借技術優勢提升出版效率，以及鎖定未來用戶群體。然而，出版業也面臨著諸多風險，如算法效率侵蝕內容多樣性、技術發展與人文溫度失衡、版權保護遭遇新挑戰等。為此，出版業需借助技術優化算法推薦機制，明確出版物文化屬性，加強版權合作，在數字時代探索新的發展路徑，實現可持續發展。

關鍵詞：科技企業 出版生態 重構

2024年，全球圖書出版市場在多重因素交織下，呈現出復雜且多元的發展格局。在美國，盡管整體市場與2021年的高峰期相比略有回落，但特定領域如成人虛構類圖書卻實現了顯著增長，成為市場的一大亮點。與此同時，英國在成人虛構類圖書領域也延續了此前的強勁表現，展現出市場的活力與潛力。然而，并非所有市場都能如此幸運，德國、法國和意大利等國就面臨著圖書銷量下滑的困境。盡管部分國家通過提高定價等策略實現了銷售收入微增，但市場承壓未減。在重點企業方面，根據2024年“全球出版50強”榜單，大型出版企業展現出集中度進一步提高的趨勢，前10家企業在總營業額中占據主導地位，凸顯了大型出版集團在全球市場中的核心地位。但與此同時，全球經濟環境的不確定性，如通貨膨脹、匯率波動以及地緣政治沖突等，也給出版業帶來了諸多波動與挑戰。部分企業營收和利潤呈現出較大波動性，一些中小型出版企業甚至面臨生存困境。

在各主要市場低速前行、重點企業越發集中的形勢下，2024年底，科技公司布局出版業的重磅消息接連發布，引發了行業內的廣泛關注與熱議。科技巨頭憑借其強大的技術實力、海量的用戶數據和廣泛的資源整合能力，正以全新的姿態重塑出版產業鏈。為此，深入探討科技公司進軍出版業這一現象背后的底層邏輯十分必要。這不僅關乎出版行業傳統商業模式的變革與創新，更對出版企業的未來發展方向、發力重心具有深遠的現實意義。

一、科技企業頻頻入市

在數字化浪潮持續推動下，傳統出版業雖然不斷面臨挑戰，但也迎來前所未有的變革機遇，眾多科技企業敏銳地捕捉到這一趨勢，紛紛跨界涉足出版領域。2024年11月，微軟宣布成立8080出版社（8080 Books），正式進軍出版業；字節跳動旗下第八音符出版社（8th Note Press）也不斷拓展業務，計劃與獨立出版商贊多（Zando）合作推出新書；[1]以色列初創企業斯派恩斯（Spines）憑借創新業務模式在出版行業嶄露頭角。除這三家最具代表性也最受關注的企業外，自OpenAI于2022年首次展示ChatGPT后，眾多出版初創企業相繼涌現。這些企業中，幾乎無一例外都以某種方式圍繞人工智能技術開展業務。[2]

就這三家科技企業入局出版業而言，都無一例外地依托技術力量推動行業變革。微軟憑借自身在人工智能領域的深厚積累，通過成立8080出版社，將新技術融入出版流程，優化選題策劃、內容編輯等環節，使圖書內容更貼合大眾需求，實現出版流程的數字化與智能化升級。字節跳動旗下的第八音符出版社則借助人工智能技術，精準識別潛力受眾、挖掘優質作者，并預測暢銷書類型。依托TikTok平臺BookTok頻道的流量優勢，第八音符出版社實現了內容與市場的快速對接，極大地提升了出版效率與市場響應速度。斯派恩斯更是以人工智能平臺為核心，為作者提供一站式圖書編印發流程服務，將傳統出版周期大幅壓縮，顯著降低出版門檻，讓更多創作者有機會展示作品。

盡管都以技術為驅動，但三家企業在市場定位與業務模式上呈現出顯著差異。微軟作為美國本土科技巨頭，8080出版社聚焦科技、科學和商業領域的非虛構類書籍出版，憑借其強大的科技洞察力，為專業讀者提供前沿知識，同時不以盈利為主要目的。字節跳動旗下的第八音符出版社則依托社交平臺優勢，精準定位Z世代（Gen Z，1995—2009年出生）讀者群體，專注出版奇幻和言情類圖書，通過與獨立出版商合作，實現數字出版與實體出版的協同發展，打造熱門內容以吸引年輕受眾。斯派恩斯則專注于為作者提供高效、便捷的出版服務，通過創新的業務模式，讓作者能夠保留全部版稅及作品版權，吸引了眾多創作者，在出版服務領域開辟出新的市場空間。

二、動因：技術賦能下的邊界拓展與代際布局

隨著數字技術不斷更迭，科技產業的邊界正以超乎想象的速度向外延展。出版行業在追趕技術發展的同時，也不斷被技術巨頭重新評估。

（一）圈地博弈與生態閉環

生態閉環的構建，關鍵在于依賴技術能力的縱向整合。以微軟為例，其通過8080出版社與旗下人工智能平臺Azure AI的協同運作，意圖打造一個“內容生產—技術賦能—場景分發”的完整閉環。其中，自有人工智能平臺將發揮重要作用，不僅助力創作過程，還能有效降低成本。同時，其旗下的Edge瀏覽器與Bing搜索引擎作為天然的分發渠道，借助人工智能技術將內容精準地送達用戶手中。而用戶閱讀數據又能反哺算法優化，進一步提升整個產業系統的效能。

在構建生態閉環的基礎上，科技巨頭在出版行業的戰略布局還體現在跑馬圈地上，這一戰略意圖主要聚焦于內容領域布局。科技企業通過布局出版業來提前搶占數字資產這一關鍵入口，為后續的內容生態布局奠定堅實基礎。與此同時，出版業還蘊含著探索新商業模式與盈利點的巨大潛力。它不再局限于傳統的圖書銷售模式，而是能夠向廣告、訂閱、衍生品等多個盈利渠道拓展。此外，出版業還為科技企業提供了技術拓展的廣闊空間。科技企業可以借此將自身技術應用到教育、娛樂、知識服務等更多場景，實現技術的跨界融合與深度應用。

（二）打造自有內容載體，傳播品牌理念

在如今的數字化大環境中，出版物對于科技企業而言或許可以成為一種“內容承載工具”。其價值不再局限于傳統媒介的范疇，而是成為技術理念傳播和品牌塑造的綜合載體。微軟8080出版社借助Azure AI等先進工具，把復雜的技術理念轉化為通俗易懂且系統的知識內容，并出版相關書籍。這一舉措不僅廣泛傳播了微軟在人工智能等領域的前沿技術思想，還進一步鞏固了微軟作為科技前沿探索者的品牌形象。這種文化影響力相較于技術專利，具有更為長久和深遠的戰略價值。字節跳動的第八音符出版社同樣潛力巨大。鑒于TikTok及其旗下BookTok板塊擁有海量內容基礎，第八音符出版社不僅可將這些碎片化信息整合為系統的知識內容，還針對平臺上對特定知識領域感興趣的用戶群體，推出相關深度閱讀書籍。此舉既滿足了用戶對高質量內容的需求，又增強了用戶對該社交平臺的黏性和認同感，成功實現了品牌塑造和用戶留存的雙重目標。

（三）憑借技術優勢，重構出版流程

技術優勢賦予科技巨頭強大的內容生產能力，使其無需依賴外部力量，便能在出版領域開展業務。以微軟Azure AI的文本生成工具為例，該工具能夠將技術文檔的生產效率提升高達8倍。以往需要漫長周期才能完成的內容產出，如今在它的助力下時間周期大幅縮短，使內容生產效率實現了質的飛躍。第八音符出版社依托字節跳動的先進算法技術，能夠基于全網熱點自動生成選題框架，為內容創作提供了極為精準和高效的方向指引。這種基于技術的選題能力，讓內容生產擺脫了以往依賴人工經驗摸索的低效模式，開啟了高效、智能的內容創作新態勢。同樣，斯派恩斯的智能圖書出版系統是技術優勢在出版領域個性化應用的典型案例。該系統通過模塊化內容組裝技術，實現了“千人千書”的個性化出版。它能夠實時獲取用戶畫像數據，并根據這些數據精準觸發相應的知識模塊，從而快速形成個性化的出版物。

（四）鎖定未來用戶，培育市場根基

Z世代作為全球人口規模最大的一代（見表1），其數字原生屬性與閱讀偏好重塑出版生態。與千禧一代（Millennials）相比，Z世代在移動設備使用上更為頻繁，但他們的閱讀行為卻呈現出“數字反哺實體”的獨特趨勢。國內《Z世代數字閱讀報告》也顯示[3]，Z世代已成為數字閱讀中堅力量，閱讀偏好從“爽文”轉向追求文學性與價值觀共鳴。

然而，科技公司進軍出版企業鎖定Z世代只是戰略布局的一部分，培養和引導未來代際人口的媒體使用習慣才是更為長遠的考量。出版業作為內容傳播和文化傳承的重要載體，具有塑造用戶價值觀和消費習慣的強大影響力。科技公司通過布局出版業，能夠深度且全面參與未來代際人口的內容消費過程。一方面，針對Z世代的閱讀偏好和需求，出版高質量、有深度的內容，培養他們對優質內容的鑒賞能力和消費習慣；另一方面，通過持續的內容輸出和品牌建設，在年輕一代心中樹立良好的形象和口碑。當這些Z世代成長為社會的中堅力量，并且下一代代際人口開始接觸媒體和內容時，他們已經形成的消費習慣和品牌認知將促使他們繼續選擇科技公司旗下的出版產品和服務。這種長期的用戶培養和引導策略，能夠確保科技公司在出版市場乃至整個媒體內容領域保持持久的競爭力和影響力，為企業的長遠發展奠定堅實的市場根基。

三、風險與破局：變革下的多維挑戰與應對

隨著數字技術不斷迭代以及科技公司的持續進場，傳統出版業正步入一個前所未有的變革時期。在充分享受技術革新所帶來的便利與機遇的同時，出版行業也需要客觀審視這一進程中所伴隨的潛在風險與挑戰，并積極探尋破局之策。

（一）警惕算法效率侵蝕內容多樣性

科技企業進軍出版業后，算法在內容分發和推薦環節扮演著愈發關鍵的角色。這些企業借助先進的算法技術，試圖實現出版內容與目標受眾的高效匹配，以此提升內容傳播效率和商業回報。然而，這種以算法效率為核心導向的做法，可能給出版業的內容生態帶來一系列負面影響。一方面，科技企業往往更傾向于利用算法推薦那些符合大眾流行口味、易于快速傳播的內容。這類內容通常具有較低的理解門檻和較高的娛樂性，能夠迅速吸引大量用戶關注，從而為科技企業帶來可觀的流量和廣告收益。但這種傾向性推薦策略會導致小眾、獨特或具有創新性的作品在算法的篩選機制下被邊緣化，甚至被忽視。長此以往，出版業的內容多樣性將受到嚴重擠壓，市場上充斥著大量同質化的內容，缺乏新鮮感和創造力，無法滿足不同讀者群體多樣化的閱讀需求。另一方面，算法推薦容易形成信息繭房效應。科技企業通過收集用戶的瀏覽歷史、閱讀偏好等數據，為用戶構建個性化的內容推薦列表。在這種模式下，讀者只能接觸到與自己興趣和偏好高度契合的內容，而難以接觸到更廣泛、更多元的信息。這不僅限制了讀者的視野和認知范圍，也不利于出版業的長遠發展。因為出版業的價值不僅在于提供娛樂，更在于傳播知識、促進思想交流和文化傳承。當讀者被困在信息繭房中時，出版業就難以發揮其應有的社會功能。

不過，回望出版史，從古騰堡印刷術到數字出版，技術始終是內容傳播的加速器而非替代者。面對算法效率侵蝕內容多樣性的問題，出版業可借助技術優化算法推薦機制，在追求效率的同時，增加對小眾、獨特和創新性內容的推薦權重，打破信息繭房，促進內容多元化發展。

（二）平衡技術發展與人文溫度

人文溫度對于出版業而言不可或缺，它賦予出版物以深度和溫度，使出版物不僅僅是信息的載體，更是情感、思想和文化的傳遞者。然而，出版物作為一種“慢媒介”，其承載的文化內涵與科技發展所追求的快速迭代特性之間存在著天然的矛盾。因此，在技術效率與人文內涵之間尋找平衡顯得尤為重要。

科技企業進軍出版業，往往帶著對技術效率的高度追求。它們希望通過引入先進的技術手段，如自動化排版、智能編輯、快速出版流程等，來提高出版效率、降低成本，并獲取更多的市場份額。如果科技企業僅僅追求出版效率和關注出版物的數據屬性，如點擊率、閱讀量等，而忽視了其文化價值，那么出版物就會失去其靈魂和魅力。當出版物失去了文化屬性，出版業就會陷入價值的困境。具體表現為：讀者會對這樣的出版物失去興趣，導致市場需求下降；同時，出版業也會因為缺乏文化內涵而失去其社會責任感和使命感，變得功利和短視。這樣的出版業不僅無法為社會提供有價值的精神產品，也無法實現自身的可持續發展。

因此，傳統出版業無需焦慮被技術取代，而應看到技術帶來的破局機遇。對于平衡技術發展與人文溫度的挑戰，出版企業要明確出版物的文化屬性，在技術運用中注重內容深度和人文精神的傳遞，讓技術更好地服務于文化傳承。

（三）面臨版權保護新挑戰

人工智能技術在出版領域掀起熱潮，在海外大量涉及出版業務的初創企業如雨后春筍般相繼涌現。然而，這些企業質量參差不齊、成熟度各異。在運用人工智能等新技術開展內容創作與分發時，版權侵權問題頻發，為出版行業埋下諸多隱患。

科技企業憑借強大的技術實力，能夠迅速收集、存儲并處理海量出版內容數據。但這一能力也為版權保護埋下了隱患。科技企業與傳統出版企業存在顯著差異。傳統出版企業大多歷經出版行業漫長發展歷程，版權保護意識和手段早已深深融入其運營基因。而科技企業依托的人工智能等新技術，目前正處于版權保護的模糊地帶。其高效、大量、模式化生產出的內容源頭，是否嚴格遵循版權保護原則，實在有待商榷。一方面，科技企業在利用新技術進行內容創作和分發時，極有可能無意侵犯創作者版權。以人工智能模型為例，訓練過程中需大量文本數據輸入。部分科技企業為追求效率、降低成本，在未經創作者明確授權的情況下，擅自抓取和使用受版權保護的作品。這種行為看似無心之失，實則嚴重損害創作者合法權益。長此以往，創作者的創作積極性將受到極大打擊，整個出版業的創作生態也會遭到破壞。另一方面，在商業利益驅使下，部分科技企業可能會故意忽視版權保護問題。在數字化環境下，侵權行為成本相對較低，潛在收益卻可能十分可觀。這些科技企業為快速提升市場競爭力、吸引更多用戶和流量，不惜利用這一特點，通過侵權手段獲取大量優質內容資源。他們將這些侵權內容包裝成自己的產品進行分發，從中獲取廣告收入、會員費用等利益。這種行為不僅違背商業道德，也破壞了出版業的版權生態。

盡管存在諸多爭議與挑戰，但也有一些出版商開始嘗試與科技企業合作，探索版權保護的新路徑。例如，哈珀·柯林斯宣布將向微軟的新人工智能模型授權其非虛構類舊書書目的版權，雙方達成了一項預計5年內價值2.5億美元的交易。[5]因此，在版權保護方面，出版業者應加強與科技企業合作，推動建立完善的版權管理機制，利用區塊鏈技術對作品進行存證溯源，借助人工智能監測侵權行為，確保創作者權益得到保障。同時積極探索新技術在版權保護中的應用，如開發基于區塊鏈的版權交易平臺，實現版權收益的透明分配。

未來的出版生態，將是技術效率與人文精神共生的新物種，是算法推薦與編輯眼光并存的新范式。在這場變革中，出版行業需展現出耐性、韌性以及更為關鍵的“人性”。作為承載人類智慧與文明的重要載體，其內在核心價值需經得起時間的沉淀與歷史的審視，絕非短短數月、數周，乃至數日便能充分展現。

在科技日新月異的今天，實現科技與人文的和諧共生，已成為出版業未來發展的必由之路。這要求我們，在盡情享受技術帶來的便捷與機遇的同時，必須時刻銘記出版業的初心與使命，堅定不移地堅守人文精神的陣地。唯有此，出版行業方能在技術進步的洶涌浪潮中，牢牢把握住出版業的獨特魅力與人文溫度，讓這一古老而又年輕的行業在數字時代煥發出新的生機與活力。進一步而言，出版業需在技術持續革新的時代背景下，主動探尋自身定位的轉變，從相對邊緣的“可有可無的點綴”，躍升為產業生態中“不可或缺的重要支柱”。在追求效率提升與技術創新的同時，始終將內容深度的耕耘作為核心，方能在歷史長河中留下真正經得起考驗的文化印記。

參考文獻：

[1]NSS Magazine.Artificial Intelligence and Publishing：

Revolution，Criticism，and Opportunities[EB/OL].（2025-01-02）[2025-03-15].https：//www.nssmag.com/en/lifestyle/39394/artificial-intelligence-publishing-innovation-challenges.

[2]The Straits Times.Microsoft，TikTok and AI are‘disrupting’book publishing，but do we want their effortless art？[EB/OL].（2024-12-06）[2025-03-12].https：//www.straitstimes.com/opinion/microsoft-tiktok-and-ai-are-disrupting-book-publishing-but-do-we-want-their-effortless-art.

[3]報告：“Z世代”成數字閱讀中堅力量[EB/OL].（2024-04-20）[2025-03-23]http：//www.chinanews.com.cn/cul/2024/04-20/10202575.shtml.

[4]Visual Capitalist.Visualizing the Global Population in 2035，by Generation[EB/OL].（2025-01-17）[2025-03-21].https：//www.visualcapitalist.com/visualizing-the-global-population-in-2035-by-generatio/.

[5]Vi La Bianca（Medium）.What Does the HarperCollins/Microsoft AI Contract Mean For The Publishing Industry？[EB/OL].（2024-11-22）[2025-03-17].https：//medium.com/@vilabianca/what-does-the-harpercollins-microsoft-ai-contract-mean-for-the-publishing-industry-3c4729f4b537？_refluxos=a10.

（作者單位系中國新聞出版研究院）