考慮產品退回的競爭性電商平臺銷售模式和價格策略研究

摘 要：電商平臺的銷售模式一般有兩種：轉售和代售，它們之間最大的區別在于誰擁有產品最終的定價權。當允許消費者退貨時，轉售模式下產品退回給平臺，代售模式下產品是退回給制造商，顯然兩種模式下退貨對制造商和電商平臺產生的影響是不同的。本文針對單個制造商和兩個競爭電商平臺組成的供應鏈，分別從電商平臺和制造商的視角，研究了競爭性電商環境下考慮產品退回時產品最優定價及銷售模式選擇。研究表明代售模式是電商平臺的最佳選擇，制造商最優的銷售模式則與市場競爭程度相關。另外，制造商和電商平臺的最大利潤都是消費者滿意度的遞增函數，退貨損失的遞減函數；競爭程度的增加會損害電商平臺的利潤，但對于制造商來說，卻并非總是如此。

關鍵詞：銷售模式；產品退回；價格策略

一、引言

近年來，隨著信息技術和物流行業的迅速發展，線上銷售占整個零售行業的比重越來越大。電商平臺的銷售模式一般有兩種，一種是傳統的轉售模式，平臺首先以批發價從制造商采購產品，然后自主決定銷售價格將產品賣給消費者，例如美國的亞馬遜大賣Hour Loop，中國的美妝電商聚美優品、網易嚴選等。另一種是近幾年比較流行的代售模式，制造商通過平臺直接向消費者銷售產品，但需向平臺支付一定比例的收入作為傭金，如淘寶、拼多多等。隨著網上零售的日益普及，越來越多的產品銷售采用代售模式，比如，剛開始亞馬遜、京東等均是采用轉售模式自營，但近年來，這些平臺也開始引入代售模式，允許第三方賣家在其平臺上直接面向消費者銷售產品。盡管代售模式變得越來越普遍，但是在某些領域，比如音樂市場上，轉售模式仍然占主導地位。這兩種銷售模式最主要的區別在于誰擁有產品最終銷售價格的決定權，轉售模式下產品最終的銷售價格由電商平臺制定，而在代售模式下，產品的最終銷售價格由制造商制定。

產品銷售模式的決策主體可能是電商平臺也可能是制造商，無論哪一方是決策主體，銷售模式的選擇都是一個重要的問題。早期有大量的文獻研究垂直銷售渠道結構的決定，如McGuire amp; Staelin［1］， Bernheim amp; Whinston［2］， Bonanno amp;Vickers［3］， Moorthy［4］，Coughlan amp; Wernerfelt［5］。Coughlan amp; Wernerfelt和Moorthy主要研究制造商是銷售渠道的決策者時的均衡渠道結構。近年來隨著電商平臺在銷售渠道方面擁有越來越大的權力，文獻的研究也發生了相應的轉變，如Iyer amp; Villas-Boas［6］，Raju amp; Zhang［7］，Geylani et al.［8］。Jerath amp; Zhang［9］研究當壟斷電商平臺是渠道的決策者時均衡的渠道結構。

近幾年許多學者從不同角度對轉售模式和代售模式進行了比較。Kwark et al.［10］研究了在垂直差異化市場中，在線評論在轉售和代理銷售中扮演的不同角色。在線評論在轉售的情況下增加了上游競爭，使電商平臺受益，但在代理銷售下給價格帶來了下行壓力，損害了電商平臺。Hagiu amp;Wright［11］發現，將轉售模式還是代售模式作為首選，取決于供應商或平臺是否擁有與每個特定產品的營銷活動的最佳定制相關的更重要的信息。Abhishek et al.［12］研究了當產品既有傳統的線下實體店銷售渠道又有線上電商平臺銷售渠道時，線上需求對線下需求的溢出效應對相互競爭的電商平臺銷售模式（轉售或代售）的影響。Hao amp; Fan［13］研究了電子書和電子閱讀器在轉售模式和代售模式下的定價決策問題。Tan amp; Carrillo［14］通過建立一個垂直差異化模型，比較了電子產品的代售模式和轉售模式。Lu et al.［15］對由作者、出版商、實體書店和電子書店組成的供應鏈進行了建模，采用博弈論的方法比較了電子書在轉售模式和代售模式下的定價模式和收益。Tian et al.［16］認為供應商之間的競爭程度和訂單履行成本會影響下游平臺銷售模式的選擇。陳林［17］從消費者忠誠度、不同物流服務策略、跨渠道溢出效應和產品替代性等四個方面，研究電商環境下產品最優定價及銷售模式選擇。

與上述大多數文獻不同，本文主要研究在競爭的零售環境下，電商市場各參與方的銷售模式選擇、銷售價格及傭金費率的制定。當有多家電商平臺同時進行競爭時，競爭程度的大小是影響銷售模式的一個很重要的因素，產品銷售模式可能呈現出多樣性。本文在考慮了消費者對產品的滿意度和退貨損失的基礎上比較了三種模式下（轉售模式、代售模式和混合模式下）產品價格、制造商利潤和電商平臺利潤的大小。基于在轉售模式和代售模式下產品退回帶給電商平臺和制造商不同的影響，本文重點分析了市場競爭程度、消費者對產品的滿意度和退貨損失等因素對產品價格和制造商電商平臺利潤的影響。本文的研究成果可以為電商市場各參與方的銷售模式選擇與定價機制設計提供理論依據和實踐指導。

二、問題描述

考慮一家制造商通過兩家電商平臺銷售產品，每家電商平臺既可以選擇轉售也可以選擇代售方式。在轉售模式下，電商平臺以一個固定的批發價格[ω]從制造商采購產品，然后制定銷售價格將產品賣給消費者。在代售模式下，電商平臺允許制造商利用自己的渠道直接將產品賣給消費者，但制造商需要支付一定比例[1?θ，0≤θ≤1]的利潤給電商平臺。假定消費者對產品的滿意度為[α]，在轉售模式下消費者直接將不滿意的產品退回給電商平臺，而代售模式下消費者將不滿意的產品退回給制造商。電商平臺因為可以更好地滿足不同渠道、不同人群、不同需要的消費，擁有較大的市場勢力，所以一般情況下銷售模式由電商平臺決定。但在某些情況下，由于消費者對制造商的產品具有較強的偏好，導致制造商有了決定銷售模式的權力。

假設兩家電商平臺是相互對稱的且具有差異性，他們面臨的需求分別為：

[qX=11+β?11?β2pX+β1?β2pY]

[qY=11+β?11?β2pY+β1?β2pX]

其中，[qi]、[pi]分別是電商平臺[i]的銷售數量和銷售價格，[i∈X，Y]。前期已有較多市場和經濟方面的文獻在建立寡頭壟斷模型時采用線性需求形式。在上述線性需求函數中，參數[β∈0，1]表示兩家電商平臺的差異程度。如果[β=0]，表明兩家電商平臺銷售的產品對消費者來說是完全不同的，它們之間不存在競爭，兩家電商平臺在各自的領域里都是壟斷者。當[β]增加時，兩家電商平臺之間的競爭變得越來越激烈。如果[β→1]，兩家電商平臺的產品可以完全替代，市場變成完全競爭市場。當產品之間的差異增加時（[β]減少），消費者對價格的敏感性[1（1?β2）]下降，整個市場的潛在容量[2（1+β）]將增加。

電商平臺的網站設計、銷售的產品種類、支付的方式、服務態度等等都會構成電商平臺之間的差異性。研究假設制造商只能通過這兩家電商平臺銷售產品，不考慮制造商直接建立網上銷售渠道的情況，因為這對于大多數制造商來說是相當困難的。針對一家制造商和兩家平臺組成的供應鏈，可存在如下三種情形：雙轉售模式——兩家電商平臺都選擇轉售；混合模式——一家電商平臺選擇轉售，另一家電商平臺選擇代售；雙代售模式——兩家電商平臺都選擇代售。另外，消費者購買產品之后如果對產品不滿意，可以選擇退貨。假定每一單位退回的產品都將給商家造成損失[r]，退回的產品可以在其他市場（比如二手市場）上銷售。這個損失主要由兩部分組成：一是退回產品的處理成本，比如清潔和重新包裝花費的人力和物力；二是產品價值的損失。下面將分析三種情形下制造商和電商平臺的最優價格決策。

三、模型建立

（一）雙轉售模式

在雙轉售模式下，兩家電商平臺均以批發價格[ω]從制造商處購買產品，然后制定終端的銷售價格將產品賣給消費者。此博弈的順序為：首先，制造商決定批發價格，然后兩家電商平臺獨立地決定是否接受此批發價格或是做其他的選擇（這里將其他選擇的利潤規范化為0），如果電商平臺決定接受，那么他們制定產品的銷售價格，如圖1（a）所示。消費者購買產品之后，有[1?α]比例的消費者對產品不滿意，將產品退回給電商平臺。

制造商和兩家電商平臺的利潤分別為：

[πM=ωqX+ωqY?cqX+qY]

[πX=（pX?ω）qX?r1?αqX]

[πY=pY?ωqY?r1?αqY]

采用逆向歸納法求解上述博弈，可以得到如下命題。

命題1：在雙轉售模式下，兩家電商平臺的最優銷售價格和制造商的最優批發價格分別為：

[pRRX=pRRY=3+c+r1?α4]

[ωRR=1+c?r1?α2]

代入到前面的利潤函數，可以得到平臺和制造商的最大利潤為：

[πRRX=πRRY=1?c?r1?α2161+β]

[πRRM=1?c?r1?α241+β]

在雙轉售模式下，兩家電商平臺是相互對稱的，最優的價格和利潤都一樣。表1顯示了產品滿意度、市場競爭程度和退貨損失分別對制造商、電商平臺的價格與利潤的影響。制造商的最優批發價格[ωRR]和利潤[πRRM]都是產品滿意度[α]的遞增函數，電商平臺的銷售價格[pRRX]和利潤[πRRX]分別是[α]的遞減和遞增函數。當消費者對產品的滿意度[α]增加時，退回產品的比例下降，制造商將索取較高的批發價格來增加利潤，此時電商平臺可以降價以較低的邊際利潤來換取更多的銷量，從而提高利潤。電商平臺的最優銷售價格[pRRX]是[r]的單調遞增函數，即退回產品的損失[r]越大，為了減少產品的退回電商平臺應制定較高的銷售價格。為了彌補電商平臺的損失，制造商應降低其批發價格。制造商和電商平臺的利潤都是[β]和[r]的遞減函數，即市場的競爭越激烈，退回產品的損失越大，制造商和電商平臺的利潤將越低。

（二）混合模式

在混合模式下，一家電商平臺采用代售模式，另一家電商平臺采用轉售模式。首先，愿意采用代售模式的電商平臺宣布制造商可以獲得的利潤留存比例[θ]（即電商平臺的傭金費率為[1?θ]）。不失一般性，假設電商平臺[Y]采用代售模式。然后，制造商在獲知[θ]之后，決定是否接受這種方式或者僅通過轉售電商平臺銷售產品，同時決定對轉售電商平臺[X]的批發價格[ω]。最后，電商平臺[X]決定其銷售價格[pX]，制造商決定電商平臺[Y]最終的銷售價格[pY]。消費者通過電商平臺[X]購買產品，如果不滿意將產品直接退回給電商平臺；通過電商平臺[Y]購買，若不滿意則將產品退回給制造商，如圖1（b）所示。如果制造商選擇僅通過轉售電商平臺[X]銷售產品，那么制造商[M]和電商平臺[X]的利潤分別為：

[πM=ωqX?cqX]

[πX=（pX?ω）qX?r1?αqX" " " " " " "πY=0]

此時最優的批發價格[ω=1+c?r1?α2]，[pX=3+c+r1?α4]，注意到此時的批發價格與轉售模式下的批發價格相同。

如果制造商選擇通過兩種方式來銷售產品，那么制造商[M]和電商平臺[X]、[Y]的利潤分別為：

[πM=ωqX+θpYqY?r1?αqY?cqX+qY]

[πX=（pX?ω）qX?r1?αqX]

[πY=α1?θpYqY]

采用逆向歸納法求解上述博弈。首先，電商平臺[X]根據利潤最大化原則來確定銷售價格[pRAX=1+ω+r1?α?β+βpRAY2]，然后，制造商依據利潤最大化原則確定電商平臺[Y]最終的銷售價格

[pRAY=ωβ1+θ+1?β2+βθ+c2θ2?β2]

[+rβ1?α22?β2+r1?α2θ]

和最優批發價格

[ωRA={θ1?β22?β2+β1+θβ+2+β1?θ2?β2r1?α+c+" " " " " β21+θθr1?α?c+2θ2?β2" " " " " " "c?r1?α}/[8θ?1+6θ+θ2β2]]

最后，電商平臺[Y]依據利潤最大化原則確定制造商的利潤留存比例[θRA]。考慮到直接給出[θRA]的分析表達式是非常困難的，后面本文將進行區間范圍內的數值模擬。通過分析發現，在均衡處，制造商選擇通過兩家電商平臺銷售產品。另外，混合模式下的批發價格和銷售價格都要低于雙轉售模式下的批發價格和銷售價格，即[ωRAlt;ωRR]，[pRAX，pRAYlt;][pRRX=pRRY]。

（三）雙代售模式

在雙代售模式下，兩家電商平臺都采用代售模式銷售商品。兩家電商平臺分別宣布其代售的傭金費率[1?θX]和[1?θY]，然后制造商據此決定是否通過電商平臺[X]或[Y]或兩家一起來銷售產品，一旦制造商最后決定通過某家或兩家電商平臺代銷產品，則他需要確定相應的銷售價格，如圖（c）所示。如果制造商選擇兩家電商平臺為其代售產品，則此時制造商[M]和電商平臺[X]、[Y]的利潤為：

[πM=θXpXqX+θYpYqY?r1?αqX+qY?cqX+qY]

[πX=α1?θXpXqX" " " " " " "πY=α1?θYpYqY]

此時電商平臺[X]和[Y]的最優銷售價格分別為：

[pAAX=1?ββθX+2+βθYr1?α+c4θXθY?θX+θY2β2]

[+1?ββθY+2+βθXθY4θXθY?θX+θY2β2]

[pAAY=1?ββθY+2+βθXr1?α+c4θXθY?θX+θY2β2]

[+1?ββθX+2+βθYθX4θXθY?θX+θY2β2]

如果某家電商平臺制定的傭金費率過高，制造商可以選擇不通過此家電商平臺代售。這種情形下，制造商僅選擇一家電商平臺（假定為[X]）代售產品，則此時制造商[M]和電商平臺[X]、[Y]的利潤分別為：

[πM=θXpXqX?r1?αqX?cqX]

[πX=α1?θXpXqX" " " " " "πY=0]

我們發現，在均衡處，制造商選擇兩家電商平臺代售產品，并且存在唯一的對稱均衡，兩家電商平臺索要的傭金費率是相同的，即[θX=θY=θ]，此時[pAAX=pAAY=r1?α+c+θ2θ]。價格與市場的競爭程度無關，因為制造商將兩家電商平臺作為一體看待了。代入到利潤函數中可以得到制造商和電商平臺的利潤分別為

[πAAM=[θ?r1?α?c]22θ1+β]

[πAAX=πAAY=α1?θθ2?r1?α+c241+βθ2]

電商平臺將依據利潤最大化原則確定代售的最優的傭金費率[1?θAA]。

四、數值模擬及敏感性分析

下面采用數值模擬分析產品滿意度、退貨損失和市場競爭程度對電商平臺和制造商最大利潤的影響。

（一）產品滿意度對利潤的影響

假定[c=0.3]，[r=0.1]，[β=0.5]，表2顯示了產品滿意度對三種模式下電商平臺和制造商最大利潤的影響。

從表2可以看出，三種模式下電商平臺和制造商的最大利潤都是[α]的遞增函數。[α]越大，表明消費者對產品的滿意度越高，退回產品的比例越小，因此制造商可以通過降低批發價格或銷售價格來換取更多的銷量，從而獲得更多的利潤，轉售電商平臺也可以降價以較低的邊際利潤來換取更多的銷量，從而獲得更多的利潤，同時代售電商平臺向制造商索要更高的傭金費率[1?θ]，從而獲得更多的利潤。

（二）產品退回損失對利潤的影響

假定[c=0.3]，[α=0.7]，[β=0.5]，表3顯示了當產品退回損失[r]從0.05增加到0.5時三種模式下電商平臺和制造商最大利潤的變化。

從表3可以看出，三種模式下電商平臺和制造商的最大利潤都是[r]的遞減函數。[r]越大，表明產品的退回損失越大，為了降低產品的退回損失，制造商和電商平臺將提高銷售價格，從而導致銷售數量的下降，加上退回損失的增加，最終將使平臺和制造商的利潤都下降。

（三）市場競爭程度對利潤的影響

假定[c=0.3]，[α=0.7]，[r=0.1]，表4反映了當市場競爭程度[β]從0.1增加到0.9時，三種模式下電商平臺和制造商最大利潤的變化。

從表4可以看出，三種模式下電商平臺的最大利潤都是[β]的遞減函數，因為[β]越大，表示兩家平臺之間的競爭越激烈，銷量越低，獲得的利潤越低，尤其是混合模式下采取代售模式的電商平臺[Y]隨著[β]增加，傭金下降、價格下降和銷量下降導致其利潤迅速下降。對于制造商而言，在雙轉售模式和雙代售模式下，當市場競爭程度增強時，因為總銷量的下降，制造商的利潤也下降。但在混合模式下，因為[θRA]上升的影響，制造商的利潤反而會有所增加。

（四）[α]、[β]和[r]對最優利潤留存比例的影響

圖2反映了[α]、[β]和[r]對最優利潤留存比例的影響，從中可以看出，制造商的最優利潤留存比例是[α]的遞減函數，是[r]的遞增函數。[α]越大，表明消費者對產品的滿意度越高，退回產品的比例越小，因此制造商可以通過降低批發價格或銷售價格來換取更多的銷量，從而獲得更多的利潤，同時代售電商平臺向制造商索要更高的傭金費率[1?θ]，從而獲得更多的利潤。[r]越大，表明產品的退回損失越大，為了降低產品的退回損失，制造商和電商平臺將提高銷售價格，產品銷售數量的下降以及退回損失的增加將導致制造商和電商平臺的利潤下降，同時代售電商平臺向制造商索要的傭金費率[1?θ]也下降。

雙代售模式下，兩家平臺是相互對稱的，最佳利潤留存比例[θAA]與[β]無關；混合模式下隨著競爭程度的增加采取代售模式的平臺傭金費率下降。

五、三種模式的比較

由上面的數值分析，可以將三種銷售模式進行對比，具體如表5所示。

在雙代售模式下，兩家電商平臺首先確定利潤留存比例，然后制造商再據此決定銷售價格；而在混合模式下，制造商首先確定轉售電商平臺的批發價格，然后代理電商平臺再決定利潤分享比例，轉售電商平臺決定銷售價格，很顯然，雙代售模式下電商平臺與混合模式下的代理電商平臺比較，有優勢做出更有利于自身的決策，索要更高的傭金費率，所以混合模式下的利潤留存比例大于代售模式下的利潤留存比例即[θRAgt;θAA]，如圖2所示。

在雙轉售模式下，制造商制定批發價格，電商平臺制定銷售價格，這就帶來了雙重邊際的問題，因此轉售模式下的銷售價格是最高的。如果市場競爭程度非常之小，那么混合模式下轉售電商平臺的銷售價格大于代售模式下的銷售價格。除此之外，混合模式下電商平臺的銷售價格均小于雙代售模式下電商平臺的銷售價格。

從表5可以看出，對于電商平臺來說，雙代售模式下的利潤是最大的，因為此種模式下，電商平臺優先選擇利潤留存系數，制造商再確定銷售價格。對于制造商而言，如果市場競爭程度偏小，雙轉售模式是最佳的，制造商可以通過首先確定批發價格來獲取最大的利潤；如果市場競爭程度偏大，則選擇混合模式最佳，制造商既可以通過批發價格來影響轉售電商平臺的銷售價格決策，又可以在此基礎間接影響代售電商平臺的利潤比例決策，從而獲取最大的利潤。

六、結論

本文針對單個制造商和兩個競爭電商平臺組成的供應鏈，運用博弈論、運營管理理論，利用最優化方法和數值模擬技術，分別從電商平臺和制造商的視角，深入研究電商環境下產品最優定價及銷售模式選擇。本文在考慮了消費者滿意度和產品退回的基礎上比較了三種模式下（雙轉售模式、混合模式和雙代售模式）產品價格、制造商利潤和電商平臺利潤的大小。對于電商平臺來說，雙代售模式下的利潤是最大的。因為此種模式下，電商平臺優先選擇利潤留存系數，制造商再確定銷售價格。雙代售模式下電商平臺與混合模式下的代售電商平臺比較，獲得的傭金費率也更高。對于制造商而言，如果市場競爭程度偏小，雙轉售模式是最佳的，制造商可以通過首先確定批發價格來獲取最大的利潤；如果市場競爭程度偏大，則選擇混合模式最佳，制造商既可以通過批發價格來影響轉售電商平臺的銷售價格決策，又可以在此基礎上間接影響代售電商平臺的利潤比例決策，從而獲取最大的利潤。

本文重點分析了市場競爭程度、消費者對產品的滿意度和退貨損失等因素對產品價格和制造商電商平臺利潤的影響。研究表明三種模式下制造商和電商平臺的最大利潤都是[α]的遞增函數，是[r]的遞減函數，為了提高利潤，制造商應該盡量提高消費者對產品的滿意度，減少退貨帶來的損失。電商平臺的利潤是[β]的遞減函數。但競爭程度對制造商利潤的影響在不同模式下會有所區別，在雙轉售和雙代售模式下，制造商的利潤隨著競爭程度的增加而下降，但在混合模式下，制造商的利潤隨著競爭程度的增加而增加。可見電商平臺之間的競爭會損害平臺的利潤，但對制造商來說卻不完全是一件壞事。

本文的研究成果可以為電商市場各參與方的銷售模式選擇與定價機制設計提供理論依據和實踐指導。當然，本文的研究也有不足，只針對一個制造商市場，沒有考慮到電商平臺選擇多家制造商的情形，也沒有考慮退貨保險，這都將是以后研究擴展的方向。

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