向內(nèi)重組與向外賦能：媒體融合的治理邏輯及實(shí)踐面向

【內(nèi)容提要】自媒體融合進(jìn)入國(guó)家頂層設(shè)計(jì)后，一方面，媒體紛紛開始“自我革命”，完成內(nèi)部治理；另一方面，媒介逐漸嵌入社會(huì)運(yùn)行底層邏輯，賦能社會(huì)治理成為媒體融合的向外治理維度。向內(nèi)重組與向外賦能作為媒體融合治理的雙重邏輯，二者交織共演。面對(duì)價(jià)值博弈失序及規(guī)則滯后性等問(wèn)題，雙重邏輯也是實(shí)踐面向，媒體融合深度發(fā)展應(yīng)以“內(nèi)容為王”與多元協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)作為行動(dòng)目標(biāo)，不斷賦能社會(huì)治理增效，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合" 社會(huì)治理" 國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化" 內(nèi)容為王

一、“指揮棒”定調(diào)“傳聲筒”：媒體融合治理的生成機(jī)理

黨的十八屆三中全會(huì)提出“完善和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義制度，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”為全面深化改革的總目標(biāo)，“國(guó)家治理體系”和“治理能力”等概念首次由我們黨提出，此后“治理”便成為中國(guó)政治的熱門詞語(yǔ)。[1]2014年8月18日，距離黨的十八屆三中全會(huì)閉幕不到一年，中央深改組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》這一標(biāo)志性政策。自此，媒體融合治理成為國(guó)家工作的重要一環(huán)，而對(duì)“治理”這一政治學(xué)概念進(jìn)行一定梳理有助于透視媒體融合的治理邏輯。

治理（governance）一詞源自拉丁文和古希臘語(yǔ)，原意為控制、引導(dǎo)和操縱，傳統(tǒng)上與統(tǒng)治（government）同義，主要用于國(guó)家公共事務(wù)管理活動(dòng)中。20世紀(jì)90年代起，不僅其涵蓋的范圍遠(yuǎn)超經(jīng)典意義，并且其含義也與government相去甚遠(yuǎn)。[2]不同于傳統(tǒng)意義上的“統(tǒng)治”“管理”等概念，現(xiàn)代政治學(xué)和行政學(xué)等研究將“治理”拓展為一個(gè)內(nèi)容豐富、包容性很強(qiáng)的概念，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)多元主體管理或民主式、參與式、互動(dòng)式管理，而非單一主體管理。[3]從傳統(tǒng)“管理”到現(xiàn)代“治理”的跨越，雖然只有一字之差，卻是一個(gè)“關(guān)鍵詞”的變化，是治國(guó)理政總模式包括權(quán)力配置和行為方式的深刻轉(zhuǎn)變。[4]習(xí)近平總書記指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會(huì)治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。”[5]數(shù)字技術(shù)革命性迭代觸發(fā)傳播權(quán)力彌漫擴(kuò)散，無(wú)數(shù)微粒個(gè)體被激活為網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者，媒介生態(tài)發(fā)生公共領(lǐng)域式重構(gòu)，這是“治理”轉(zhuǎn)向的重要原因。立足當(dāng)下回望，黨中央在2013年便提出“國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”這一目標(biāo)具有前瞻性。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：“過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)。”[6]在推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的背景下，媒體融合治理可視為國(guó)家治理現(xiàn)代化進(jìn)程中的傳媒業(yè)實(shí)踐，旨在重構(gòu)傳播秩序以推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，確保黨的長(zhǎng)期執(zhí)政。在此分析框架下，媒體融合治理不僅要關(guān)注各類媒體內(nèi)部的血液重組與突破，也要關(guān)注媒介與社會(huì)基礎(chǔ)運(yùn)行邏輯的深度耦合，充分運(yùn)用媒體融合治理成果，持續(xù)賦能社會(huì)治理。需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體融合治理的雙重邏輯并非線性迭代而是交織共演的關(guān)系，即媒體在內(nèi)部制度性調(diào)試的同時(shí)向外賦能社會(huì)治理，向內(nèi)治理與向外賦能形成了互為因果式的協(xié)同演變。

二、向內(nèi)重組與向外賦能：媒體融合治理的雙重邏輯

（一）向內(nèi)重組：媒體與技術(shù)的關(guān)系調(diào)和

數(shù)字平權(quán)進(jìn)程下，受眾“蝶變”為用戶的主體性嬗變導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的結(jié)構(gòu)性安全風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此，媒體融合超越行業(yè)轉(zhuǎn)型范疇上升至國(guó)家頂層設(shè)計(jì)。政治邏輯主導(dǎo)下，媒體專業(yè)準(zhǔn)則與技術(shù)可供性間的張力調(diào)適成為媒體內(nèi)部重組的核心命題，具體主要體現(xiàn)在組織架構(gòu)、人力資本及用戶服務(wù)三個(gè)方面。

組織架構(gòu)革新是媒體內(nèi)部重組的關(guān)鍵。傳播秩序的網(wǎng)狀流動(dòng)化倒逼傳統(tǒng)媒體變科層為扁平，實(shí)現(xiàn)去科層與再組織的制度性革新。這種轉(zhuǎn)型在實(shí)踐層面主要有三點(diǎn)體現(xiàn)：其一，打破部門隔閡，構(gòu)建“平臺(tái)型+項(xiàng)目制”的彈性治理結(jié)構(gòu)，為新聞創(chuàng)作“松綁”，以節(jié)點(diǎn)化協(xié)作網(wǎng)絡(luò)代替垂直管理體系，動(dòng)態(tài)高效組織新聞產(chǎn)品制作。其二，堅(jiān)持“開門辦報(bào)”，引入公民新聞補(bǔ)充媒體內(nèi)容，利用“鯰魚效應(yīng)”激發(fā)創(chuàng)新活力，同時(shí)以專業(yè)準(zhǔn)則引領(lǐng)自由創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)與分布式創(chuàng)作協(xié)同提升。其三，再造業(yè)務(wù)管理評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在“需求捕捉—產(chǎn)品供給—用戶反饋”的業(yè)務(wù)流程中嵌入新式考核機(jī)制，納入數(shù)字績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而在無(wú)邊界市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存盈利。

人力資本升級(jí)是媒體內(nèi)部重組的抓手。人是生產(chǎn)力中最為活躍的因素，組織架構(gòu)革新釋放的機(jī)制紅利需要通過(guò)人力資本升級(jí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。一方面，媒體應(yīng)吸納培養(yǎng)“政治+技術(shù)”敏感度雙高的人才，采用激勵(lì)政策、場(chǎng)景培訓(xùn)等方式提升內(nèi)部人員的“記者四力”及其技術(shù)迭代成果應(yīng)用能力，為數(shù)智時(shí)代踐行“政治家辦報(bào)”儲(chǔ)備全能人才。另一方面，打造具備“場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)+智能傳播+跨界協(xié)作”復(fù)合技能的人才團(tuán)隊(duì)，完成由內(nèi)容生產(chǎn)者向生態(tài)運(yùn)營(yíng)者的角色遷移，跳出媒體辦媒體，開創(chuàng)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，走出團(tuán)隊(duì)多元發(fā)展與效益提升雙贏[7]的人力資本增值新路徑。

用戶服務(wù)迭代是媒體內(nèi)部治理的導(dǎo)向。信息傳播技術(shù)的遍在撒播破除了傳統(tǒng)媒體的壟斷者心理慣性。[8]無(wú)邊界市場(chǎng)要求媒體將用戶服務(wù)迭代作為內(nèi)部治理的行動(dòng)指南。一是判識(shí)場(chǎng)景供給決定用戶反饋這一未來(lái)，整合LBS與智能算法等技術(shù)構(gòu)建場(chǎng)景化服務(wù)新模式，加強(qiáng)互動(dòng)性元素或鏈接與新聞產(chǎn)品的結(jié)合，以低姿態(tài)換取高熱度。二是“收編”青年亞文化，緊跟熱點(diǎn)，疊加短視頻的時(shí)空壓縮特性以實(shí)現(xiàn)要聞和復(fù)雜信息的認(rèn)知降維，在模因生產(chǎn)與再造中助力信息傳播由觸達(dá)到共振再到共鳴。三是整合拓寬渠道，在保持各類平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，加快自建生態(tài)，在生態(tài)運(yùn)營(yíng)中突破用戶沉淀，擺脫“內(nèi)容提供者”的尷尬境地，跟隨用戶需求迭代提供各類服務(wù)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)媒體生存地位和話語(yǔ)權(quán)的重塑。

（二）向外賦能：媒體與社會(huì)的治理互動(dòng)

作為具有公共屬性的中介裝置，媒體誕生后便與社會(huì)建構(gòu)起雙向的互動(dòng)關(guān)系。在中國(guó)，媒體是實(shí)現(xiàn)自上而下與自下而上治理有效互動(dòng)的重要橋梁。媒體融合進(jìn)程中，引導(dǎo)、動(dòng)員、監(jiān)督、服務(wù)等媒體功能模塊不斷延續(xù)升級(jí)，賦能社會(huì)治理成效提升。

一是引導(dǎo)動(dòng)員效力躍升夯實(shí)社會(huì)治理基石。社會(huì)治理強(qiáng)調(diào)多元主體參與，而媒體融合戰(zhàn)略指導(dǎo)媒體搭建全媒體傳播體系，特別是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)使得政策方針“飛入尋常百姓家”，主流意識(shí)形態(tài)的基層觸達(dá)率大幅提升。媒體通過(guò)議題設(shè)置、情感動(dòng)員、行為引導(dǎo)的三階傳播策略，激活基層群眾參與社會(huì)治理的主體意識(shí)，社會(huì)公眾廣泛參與這一社會(huì)治理基石得以不斷夯實(shí)。

二是輿論監(jiān)督形式創(chuàng)新提升社會(huì)治理參與性。媒體融合戰(zhàn)略推進(jìn)的同時(shí)，社交媒體賦權(quán)催生出多中心輿論監(jiān)督格局。例如，AR、VR等技術(shù)幫助記者在無(wú)法深入或難以記錄內(nèi)部調(diào)查的情況下重現(xiàn)問(wèn)題主體違法違規(guī)場(chǎng)景；平臺(tái)發(fā)布、私信爆料、用戶評(píng)論等多元方式推動(dòng)媒體關(guān)注社會(huì)治理不足。不過(guò)，推動(dòng)社會(huì)治理現(xiàn)代化進(jìn)程中，媒體建設(shè)性監(jiān)督促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的作用發(fā)揮仍然受傳統(tǒng)行政思維慣性及多重因素制約。

三是公共服務(wù)供給革新賦能社會(huì)治理現(xiàn)代化。當(dāng)下深度媒介化社會(huì)中，媒體公共服務(wù)早已超越媒體傳統(tǒng)，政民服務(wù)等升維功能將媒體融合與國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)相勾連乃至互嵌。媒體機(jī)構(gòu)積極爭(zhēng)奪場(chǎng)景，以精準(zhǔn)服務(wù)吸引用戶青睞，在線問(wèn)政、民生服務(wù)、城市大腦建設(shè)等數(shù)智服務(wù)成為媒體深度融合發(fā)力點(diǎn)。未來(lái)，“媒介即服務(wù)”將成為新的共識(shí)，傳媒業(yè)公共服務(wù)供給迭代將助推社會(huì)治理實(shí)現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)決策向人智共治的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)向，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

三、“內(nèi)容為王”與協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)：媒體深度融合治理的實(shí)踐面向

媒體融合治理在政策驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)考驗(yàn)中呈現(xiàn)復(fù)合面向：一方面，技術(shù)嵌入與機(jī)制調(diào)試助推媒體生存模式轉(zhuǎn)型；另一方面，受限于多元利益主體的結(jié)構(gòu)性張力，媒體融合進(jìn)程中衍生出價(jià)值博弈失序及規(guī)則滯后性等內(nèi)外癥候。內(nèi)部治理中，工具理性支配下的景觀化追逐和煽情主義興起等內(nèi)容失序問(wèn)題突出；外部治理中，節(jié)點(diǎn)間協(xié)作存在孤島隔閡等不足顯現(xiàn)。未來(lái)，媒體深度融合治理應(yīng)錨定“內(nèi)容為王”與協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的雙重向度，推動(dòng)媒介業(yè)與社會(huì)治理創(chuàng)新相銜接，最終驅(qū)動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化躍升。

（一）內(nèi)容依舊為王：媒體融合向內(nèi)治理的價(jià)值導(dǎo)向

景觀化追逐與煽情主義的興起折射出流量邏輯對(duì)新聞專業(yè)主義的侵蝕，二者均導(dǎo)致傳播生態(tài)的“劣幣驅(qū)逐良幣”困局。“無(wú)論通道是修在地面還是建在天上，內(nèi)容生產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值保障也許比渠道的建設(shè)來(lái)得更可靠一些。”[9]當(dāng)下，重提“內(nèi)容為王”對(duì)媒體深度融合治理具有重要意義。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”并非完全摒棄渠道，未來(lái)，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)構(gòu)建“事實(shí)核查+深度調(diào)查+價(jià)值引領(lǐng)”的三維內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制，尋求區(qū)塊鏈技術(shù)與傳媒業(yè)的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)事實(shí)核查以遏制虛假內(nèi)容，建立新聞溯源系統(tǒng)以懲戒煽情內(nèi)容的始作俑者；充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)資本，增加解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等內(nèi)容的產(chǎn)出數(shù)量，結(jié)合MR等內(nèi)容及數(shù)據(jù)可視化技術(shù)向用戶報(bào)道呈現(xiàn)復(fù)雜公共議題，引導(dǎo)公眾參與公共討論與治理；加大技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，建立具有價(jià)值判斷能力的智能審核與流量分配系統(tǒng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重及熱度進(jìn)行反哺，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)向好向善。

“渠道為王”“技術(shù)為王”“平臺(tái)為王”……各種“王者”觀點(diǎn)指導(dǎo)著媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展[10]，而無(wú)論何者為王，都無(wú)法取代內(nèi)容在媒體中的核心地位[11]。內(nèi)容在當(dāng)下及未來(lái)媒介市場(chǎng)中仍是一個(gè)具有決定性作用的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，“內(nèi)容為王”依舊站得住腳，并對(duì)媒體深度融合治理具有重要內(nèi)在指導(dǎo)意義。

（二）多方協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)：媒體融合向外治理的優(yōu)化取向

中辦、國(guó)辦于2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營(yíng)模式”，這里的“服務(wù)”概念不僅是抽象的政治隱喻，更表現(xiàn)在黨政服務(wù)、公共服務(wù)和商務(wù)服務(wù)三個(gè)具體層面[12]。而這三個(gè)具體層面基本涵蓋了社會(huì)各個(gè)系統(tǒng)，媒介與社會(huì)各個(gè)界面的深層鏈接是媒體融合的成果，也是媒體深度融合的發(fā)力點(diǎn)。

目前，智慧治理平臺(tái)歸屬發(fā)改委和工信部門，媒體融合平臺(tái)歸宣傳系統(tǒng)[13]，行政歸屬分野與再組織化需求間出現(xiàn)適配難題。當(dāng)下，各類要素的匯聚與配置水平?jīng)Q定社會(huì)治理效率。面對(duì)條塊分割的制度性阻礙，媒介與社會(huì)各個(gè)維度的深度互嵌要求媒體深度融合突破“單兵突進(jìn)”的路徑局限，在開放系統(tǒng)中達(dá)成多方協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的治理狀態(tài)。

一方面，中央層面應(yīng)設(shè)立協(xié)調(diào)組織，超越科層治理的剛性約束，高效引領(lǐng)“中央—省—市—縣”四級(jí)媒體協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建縱橫聯(lián)動(dòng)的立體動(dòng)態(tài)治理框架。縱向上，四級(jí)媒體應(yīng)在既有定位的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展探索，同時(shí)加強(qiáng)治理經(jīng)驗(yàn)的及時(shí)交流，實(shí)現(xiàn)差異化協(xié)同發(fā)展；橫向上，引導(dǎo)媒體跨地區(qū)合作，完善資源分配與共享，在合作中找到新的突破點(diǎn)。此外，地方各級(jí)也應(yīng)設(shè)立一定的協(xié)調(diào)組織機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)推進(jìn)媒體融合資源投入，避免各類平臺(tái)端口多頭建設(shè)、多頭管理、多頭運(yùn)營(yíng)。另一方面，媒體應(yīng)繼續(xù)踐行“開門辦報(bào)”，打造自身與政府、企業(yè)、社會(huì)多元主體協(xié)同治理的生態(tài)。在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的同時(shí)應(yīng)市場(chǎng)變化加強(qiáng)體制機(jī)制及運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者和各類企業(yè)擴(kuò)大合作，引入社會(huì)資本完成技術(shù)升級(jí)及創(chuàng)新，拓寬融資渠道與規(guī)模，發(fā)展多元業(yè)務(wù)，在增強(qiáng)自身造血能力的基礎(chǔ)上完成“新聞+政務(wù)服務(wù)”的場(chǎng)景融合與落地，將媒體服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為治理動(dòng)能，進(jìn)而助力社會(huì)治理現(xiàn)代化。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體深度融合階段，向內(nèi)治理與向外賦能依然是媒體融合治理的雙重邏輯和實(shí)踐面向，具體而言，內(nèi)容質(zhì)量提升與多元協(xié)同治理生態(tài)打造是媒體深度融合治理的關(guān)鍵。未來(lái)，媒體融合或?yàn)槠平鈧鹘y(tǒng)治理中的科層阻滯與信息孤島提供一定創(chuàng)新路徑，進(jìn)而助推社會(huì)治理效能提升，撬動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力完成現(xiàn)代化躍升。

【本文為2023年寧夏回族自治區(qū)大中小學(xué)校思想政治工作質(zhì)量提升工程項(xiàng)目“立德鑄魂，培養(yǎng)卓越：西部民族地區(qū)高校《馬克思主義新聞?dòng)^》教育與實(shí)踐創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：NXSZ20220502）的研究成果】

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HLVi2atLD_z9SQ.

作者簡(jiǎn)介：孫曉輝，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；馬駿，本文通訊作者，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師

編輯：孟凌霄