煙草數字化轉型的市場營銷研究

摘 要：隨著數字經濟的來臨，煙草行業也在進一步加強行業數字化建設，加快推進行業數字化轉型戰略落地實施，在營銷工作上更加聚焦于數據管理、數據運用。文章分析了煙草商業企業數字化轉型中存在的問題，并以此為基礎，從工業企業、零售戶、消費者三個層面提出了相應的應對舉措。

關鍵詞：數字化轉型；市場營銷；卷煙消費

中圖分類號：F274""" 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2025）19-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.19.031

1 研究背景

目前我國的社會發展形勢和經濟態勢都發生著巨大的變化，數字化時代已經到來，企業的市場營銷策略也應當與時俱進，我國卷煙市場仍有潛力待挖，規模和質量仍有提升空間，進一步釋放卷煙消費需要創新及數字科技支持，也需要更多新供給投入市場，更多新問題急需得到解決，“有形的手”“無形的手”都在對市場造成影響，煙草行業要不斷地進行創新，從而更好地適應經濟發展需求，提高企業的市場競爭力和綜合實力，要主動地融入“數字中國”的總體規劃之中，主動地推動煙草商業行業的智能化發展，持續地加速數字化轉型的過程，充分地提升行業的數字素質和能力，要對模式的變革、場景的創新、融合的創新進行更多的關注，盡快地建立起符合新的生產力發展的生產關系，并對數字化轉型的各個方面進行深入的變革，充分利用一體化的平臺和數字化的新成果來幫助行業的高質量發展和現代化建設。煙草行業要把推動數字化轉型作為高質量發展和現代化建設的一部分，統籌安排行業數字化轉型工作，優化頂層設計，健全長效機制，完善經營模式，促進數字技術與煙草產業的深度融合，推動整個產業的數字經濟發展。

2 研究意義

為深入貫徹落實習近平網絡強國重要思想，加快推進行業數字化轉型戰略和“十四五”網信規劃落地實施，進一步加強行業數字化建設，加快推進行業數字化轉型戰略落地實施。緊緊圍繞“新動能、新方法、新支撐”的工作導向，以“四轉三大”的工作思路為指導，對數字新技術（如云計算、人工智能、大數據、物聯網等）在行業數字化轉型中的運用進行深入研究和創新應用，旨在利用數字技術解決高質量發展中的實際問題，更加有效應對卷煙市場變化帶來的風險。當前，全行業堅決貫徹落實黨中央的決策部署，根據行業集成平臺的整體要求，堅持一張藍圖繪到底，全力推動數字化轉型，持續深化對行業數字化轉型的認識，建立一套符合行業特點的數字化轉型思想與方法，以達到“基本建成”的階段性目標，為“早見效”奠定堅實的基礎，逐步探索符合中央要求、行業實際、行業特點的數字化轉型之路。與此同時，煙草行業在數字化轉型計劃和數據全面治理方面不斷下工夫，全力推進“上云、用數、賦智”，全方位加速數字化轉型，為持續培育與發展新的生產力、扎實開展市場營銷打下了良好的基礎。

文章的目的主要是解決數字化轉型下煙草市場營銷發展的問題，即從數字化角度出發，運用數據驅動的方法，在對卷煙營銷進行更精細研究的基礎上，充分做好品牌培育、市場建設，研究出一套可實用的市場營銷策略，有效維護卷煙市場狀態，為下一步工作的開展提供有力支撐。

3 理論基礎

3.1 數字化轉型

數字化轉型以數字化改造和數據升級為基礎，同時涉及企業的核心業務，數字化轉型意味著發展數字化技術和支持能力，以創造一個生機勃勃的數字商業模式。數字化轉型是指將傳統的生產企業通過數字技術的應用，實現生產流程、供應鏈管理、數據分析等方面的數字化改造和升級，從而提高企業的生產效率、產品質量、客戶滿意度等。數字化轉型的背景是數字技術的快速發展和普及，包括物聯網、人工智能、大數據、云計算等技術的應用和發展，使得生產企業有了更多數字化轉型的機會和可能性。數字化轉型的目標包括提高生產效率、優化供應鏈管理、降低成本、提升產品質量和創新能力等，為企業的可持續發展提供更好的支持和保障。

3.2 市場營銷

菲利普·科特勒將市場營銷定義為“通過為顧客創造價值和從顧客獲得利益回報來建立有價值的客戶關系的過程”，強調要以滿足顧客需求的觀念來理解市場營銷。數字化時代來臨后，以消費者為中心的 4C 理論（顧客、成本、便利、溝通）、以建立消費者忠誠度為核心的 4R 理論（關聯、反映、關系、回報）、以差異化營銷為著力點的 4V 理論（差異化、功能化、附加價值、共鳴）被提了出來，從更多的角度幫助企業制定營銷策略。營銷的基本思想就是企業通過為消費者創造價值來實現盈利。市場營銷包含五個基本步驟，從理解消費者需求，到設計消費者導向的戰略和方案，再到建立消費者關系和為企業獲取價值。由于各行各業特性不同，企業在營銷過程中會采取不同方式，煙草行業常用的營銷模式有體驗式營銷、大眾營銷、口碑營銷等。

4 現階段存在的問題

2020 年 8 月，國務院國有資產監督管理委員會辦公廳發布了《關于加快推進國有企業數字化轉型工作的通知》，通知明確，目前我國正處于重要的經濟結構轉變的緊要關頭，數字經濟已經成為中國在高質量發展過程中必不可少的一個核心驅動力，對傳統產業進行全面的數字化改造是必然的趨勢。數字經濟對國有企業的作用將會表現得特別明顯，數字化轉型將會對國有企業的發展起到更大的推動作用，同時會大大提高國有企業的競爭力。而在煙草營銷方面，煙草商業企業也在積極地順應數字經濟的新潮流。然而，隨著互聯網、大數據技術等新一代信息技術快速融入市場中，這一進程仍然存在著一些不完善之處，在構建營銷數字化平臺、建立工商零生態營銷數字化體系方面還存在著一些欠缺。不斷地開展營銷方式創新，構建起卷煙品牌文化傳播與品牌形象展示的一體化平臺，進行數字化轉型下的市場營銷創新是當前需要解決的問題。

4.1 數智融通不夠，信息資源收集利用效率不高

特別是在零售戶直面消費者環節，由于零售客戶對消費數據采集以及消費數據的分類缺少方式方法，缺乏對消費信息的應用能力，導致消費者的最終消費行為信息相對零散，無法精確地及時分析消費行為，無法構建完整的卷煙消費畫像，對這些數據不能進行多維度、多層次的分析，無法全方位了解零售戶經營流向，以及無法深入挖掘潛在的消費需求。即便當下獲取到消費信息，也存在著信息單一、信息加工能力差、只停留在靜態的層次上等問題。目前，人們對消費信息的采集還停留在手工采集的階段，由于受到信息獲取模式的限制，很難對信息進行系統性和持續性的處理，從而使消費者跟蹤受局限。對卷煙的數據收集及應用目前還沒有一套完整體系，而對于相關數據渠道掌控目前還較為欠缺，信息系統的末端尚未完全打通，還未解決工業、商業與零售客戶黏性不強、零售客戶與消費者黏性不強、系統推廣動能不足、信息采集準確性不高等問題。特別是煙草行業注重在卷煙銷售等方面獲取的數據，對非煙商品等方面的收集運用還有不足，全商品掃碼銷售可以推動門店整體的系統性管理和信息化建設。近年來，煙草行業也開始注重終端的非煙銷售數據，但并沒有形成由“管煙”向“管店”的轉型升級，通過非煙銷售數據促進卷煙市場營銷的目標還未達成，沒有真正打通從供應鏈條上到消費者之間的渠道，讓消費數據全面收錄并進行反饋應用。

4.2 改革創新不足，自主運營能力和水平還有待提高

煙草企業緊跟數字化時代的到來，深入推廣實施一體化平臺，數據的捕捉來源主渠道還是對消費者信息的數據收集。要想保證所采集到的用戶數據的真實性和準確性，就必須積極主動地對零售終端管理平臺中的支付信息進行挖掘，對加盟終端、合作終端等進行溝通及合作，運用智能終端系統。目前對消費者進行數據的收集、分析和研究，主要還是被應用于發現該地區的市場消費的一般規律和現實特征，還未建成數字化的示范門店，形成以點帶面的效應。未實施精準的市場營銷策略，內容營銷還不足，沒有充分優化用戶體驗，服務模式創新不足。對受眾的分類營銷做得還不夠，提供個性化營銷還缺少方式方法。人才梯隊儲備不足，營銷人員數字素養還不夠。從商業企業的工作實際來看，在現有的基礎上，對當前的人才進行科學的優化分配，還缺乏一套健全的人才培養機制，不能持續地將一系列的數字營銷人才輸送到營銷領域。此外，在行業數字化轉型過程中，尚未建立起一套完整、有層次的數字化營銷人才管理模式，造成行業在數字化轉型過程中存在著人才缺口的問題。

4.3 數字技術和煙草產業未深度融合

消費數據的核心不在于獲得，而在于應用。之前收集的各種信息像是“信息孤島”，沒有完全融合利用，建立好的數據庫也沒有全部打通，無法有效發揮數據應用優勢。如何利用好傳統渠道信息資源、市場體系所形成的大數據資源，用數據賦能，讓數據說話，讓數據決策，發揮大數據的基礎資源和創新引擎功能，鍛造核心競爭力是當下煙草企業急需解決的問題。在數字建模賦能終端方面，沒有深入挖掘數據價值，僅僅停留在對數據表面的分析，例如對消費的滿意度調查，沒有構建精準的消費者滿意度模型，缺少對市場規律的把握，無法實現精準的市場營銷，更不能借助大數據的分析運用，真正將經營觸角延伸至消費者群體，并通過大數據驅動運營，完成營銷模式轉型升級。 煙草企業要充分運用新時期的各項新的前沿技術，對消費者的行為進行更為主動的跟蹤和分析，對信息進行廣泛的搜集，對數據進行科學的處理，保證所搜集到信息的準確和真實。同時，煙草企業還應該注重與煙酒零售超市和便利店的良性協作，建立起一個完善而又嚴密的零售網絡，將移動支付的功能發揮到極致，織密更加精準的消費者信息網絡，信息獲取后，在信息中臺進行處理及轉換，形成可利用的、可傳輸的數字化信息。

5 數字化轉型背景下市場營銷對策

面對數字化轉型的新形勢和新要求，要緊扣“工商零消”產業鏈各領域，賦能生態各方，促進生態繁榮，特別要著重“工商零消”數字化深度融合，從商業視角出發，如何與其他三方進行數據轉換及應用等是進行市場營銷的重點。

5.1 工業方面

市場營銷中最重要的是營銷的產品。強化工商協作，要加強與其他工業企業的合作，將重點放在品牌文化建設、品牌文化彰顯、品牌布局優化等方面，主動通過商業自有品牌引進新品、培育品牌等方式，最大限度地挖掘潛在的渠道資源，并將其轉化為市場資源，為以后的品牌培養創造一個有利的環境。通過整合、分析和應用于卷煙流通各個環節的數據，構建起工商全鏈路的數據共享和協同機制，實現高效的業務運作和創造更大的數據價值；通過可視化、智能化的手段，實現工商融合市場營銷模式的創新及升級。此外，工商合作也需要繼續深化，包括品牌的培育、營銷人員素質的提升、客戶忠誠度的提高、消費引領的走向等多個層面實施數字化轉型，把品牌文化和數字化轉型方案有機地結合起來，遵循協同共贏的原則，把合作支撐轉化為數字化轉型的結果。

從當前煙草行業運行的情況來看，加大工商網配的數據支撐力度是加強工商協同的重要信息手段。要積極以行業平臺為基礎，加快打通商流、物流、信息流、資金流“四流”壁壘，實現不同系統數據互聯互通。不斷優化一體化平臺各個系統操作，推進迭代升級，持續完善系統架構，優化系統流程節點，減少不必要的流轉次數，提高交易流程流轉速度，緩解不同價位卷煙供過于求、供不應求等矛盾，建立高水平的卷煙供需動態平衡。加快功能集成應用并豐富系統功能，監控分析過往的網配與銷售數據，分析現有和未來的網配訂單和數據，通過進行大數據分析，形成一套標準的可評價、可反饋的體系，幫助工商企業在網配數據及設置方面持續提高，充分著眼于高質量發展和數字化轉型，充分發揮信息化、智能化、集成化優勢，減少人工操作，提供高效的網配體驗。

同時，要加強工商網配的精確度，進一步聚焦數據，加強數據治理，打破“信息孤島”，在“全國一盤棋”的發展大勢下，要建立可持續、合理的品牌狀態模型，優化配貨模型及推薦值的算法，加強與需求預測的有效聯動，形成消費需求引導生產計劃的正確導向，合理滿足市場需求，提高工商協同投放策略的科學性、適應性、合理性。

此外，加強數據治理，形成一個系統、協調、完整的數據治理系統；要堅持開放共享，加強數據流轉，促進全行業數據資源的集中、統一和有效的共享；要堅持“數實合一”，加強“賦智賦能”，提高“大數據賦能”“主營業務”和“調控管理”三個層面的能力，并堅持創新，可在系統中創新添加車輛定位功能，增加工業企業送貨車輛路線可視化管理，方便商業企業實時查看貨物狀態，更加合理開展貨源投放等工作。

5.2 零售戶方面

市場營銷的展現端就是零售戶，零售終端的營銷就是具體營銷手段的展示。要提高零售終端的市場營銷水平，要先提高營銷人員的市場營銷水平，以營銷人員的服務指數來換取零售客戶的滿意度指數，以此來引導提高零售終端的數字化水平。強化營銷人員數字化市場營銷意識，加強員工數字化知識理論培訓，積極發揮內部員工作用，建立數字化人才梯隊儲備，保持人才應用的靈活性，構建出與數字化發展相契合的企業文化，堅持把注意力集中在顧客層次上，提高營銷人員的數字素養及數字化水平，提供最科學的數字服務，將數字化營銷轉型的相關知識納入日常考核，把物質獎勵與精神獎勵有機地結合起來，最大限度地激發營銷人員的工作熱情。

在數字化轉型背景下，要對零售終端等進行數字化賦能營銷，充分利用云POS等終端數字化工具，集數據的收集、分析處理、場景應用為一體，積極加快終端數字化，以數據為導向的卷煙零售終端轉型升級是煙草數字化轉型的必然趨勢。利用好門店會員管理，實現終端的精準營銷，不斷加快流通品牌建設，對大型連鎖零售店等集團客戶進行數字化轉型探索，依托品牌連鎖模式加速終端數字化轉型。堅持數字賦能、數字驅動，零售終端數字化，就是要進一步利用數字信息技術。在數據采集方面，要規范數據的種類、定量的標準以及測量的指標，從而提高數據采集質量。

在數據管理方面，應建立一套終端運行數據分析體系，對供應數據、零售數據和品牌數據進行全面的分析，并對數據進行全過程的管理，從而將依靠經驗的銷售轉化為數據的營銷。在數據的運用上，指導零售戶自己成長、自己管理、樹立起自己的數據思維，為店鋪運營提供信息化的支撐，讓數據能夠真正在終端上發揮作用。開展數字門店建設，建設體驗示范店，從煙草信息化建設的實際出發，提出建立“體驗示范店”的設想。

與傳統的以利潤為導向的終端產品相比，數字化體驗示范店更注重“軟實力”的構建，而數字化體驗示范店則注重對顧客體驗的引導，并對終端進行示范引領。對數字化技術在終端上的結合運用進行了探索，將企業的數據處理過程進行了疏通，通過數據流對品牌的培養和服務方式進行了優化，從而提高了客戶的消費體驗。應用大數據和AI等數字技術，積極利用數字看板等功能，對客流量和店鋪的運營情況進行實時描述，對顧客的需要進行高效的追蹤與積累，以數字化技術為載體，徹底革新了終端的形態。卷煙零售終端是與顧客有直接聯系的第一個環節，建立數字體驗示范店可以引導整個煙草產業對市場的總體發展態勢，增強對卷煙營銷渠道的控制力。

5.3 消費者方面

市場營銷的對象是消費者，建設利用好消費者服務平臺，通過一體化平臺運營消費者子系統，不斷提升消費者滿意度。深度構建消費者畫像，將信息應用匯集于消費端，加大數字技術和煙草產業末端的深度融合。方便消費者的購煙店及吸煙點的尋找，對消費者推送文明吸煙的相關知識，勢必在進一步做好消費者畫像的基礎上，繼續尋找消費需求的“最大公約數”，讓商品和服務更好地“沉”下去、“優”起來。可以通過捕捉消費者進店足跡軌道，分析消費者購物需求及種類區別，反向幫助店鋪進行商品陳列，優化消費者進店購物路線，幫助消費者快捷找到需要的商品，并提高消費者駐店時間，從而提高盈利水平。充分利用好消費者平臺，AI智能客服等24小時在線解答消費者疑問，提供咨詢服務，從而提升服務的效率與消費者的滿意度。

同時，通過智能客服分析對話內容，提煉出消費者關注的熱點問題及潛在的需求，為優化品牌結構、調整營銷策略提供參考。持續提升信息化應用效能，從消費需求端反推數字化創新轉型發展。聚焦品牌市場、精準營銷、現代商業等領域，積極引導利用互聯網新思維、新技術和新方法來推動市場變革和創新，打通數據共享鏈路、挖掘數據資產價值、構建數據治理體系，推動核心業務在互聯網新模式的發展，充分發揮互聯網的優勢，大數據應用方面取得實質性突破，持續提升信息化效能，促進生產經營管理水平不斷提升，為煙草數字化轉型發展提供新動能。

加強體驗式營銷，通過線上直播等數字化傳播手段，直達消費者，對非煙商品等進行直播帶貨，加大流通品牌的傳播力度，樹立良好的企業形象。不斷加大線下體驗式活動力度，打造數字化沉浸式體驗場景，充分發揮機器人等科技產品一體化聯動的效果，通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，利用情景體驗設備，聯合聲、光、電立體視聽功能，打破傳統卷煙體驗方式，升級消費者與文化的交互體驗模式，帶給體驗者全新的立體視聽感受。體驗式營銷注重為參與者創造一種體驗，然后反過來喚起一種對活動參與者來說難忘的情感或反應，這種記憶和情感反應通常會轉移到品牌上，從而建立起積極的情感聯系，為品牌和參與者提供了雙贏。

6 結語

基于數字化轉型的市場營銷工作已經起步，但從目前情況來看，數字化轉型之下的數字算法及全鏈路的數字應用仍然是當下需破題的關鍵。通過文章的分析，筆者從工業、零售戶、消費者等方面著手將煙草商業企業上、中、下游環境綜合考慮，對市場營銷工作提出了對策。

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