卷煙營銷管理數字化轉型路徑探析

摘 要：卷煙營銷管理數字化轉型是一種旨在通過技術創新和業務模式改革來提高煙草商業企業競爭力、降低運營成本、提升用戶體驗、促進綠色發展的重要戰略。文章在分析卷煙營銷管理數字化轉型重要性及存在問題的基礎上，結合多地煙草商業公司的實踐經驗，總結和提出卷煙營銷管理數字化轉型的目標、具體做法和保障措施，為推動行業高質量發展提供參考。

關鍵詞：卷煙營銷；營銷數字化；運營成本

中圖分類號：F721文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 20-0195-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.20.049

1 卷煙營銷管理數字化轉型的意義

卷煙營銷管理數字化轉型是煙草行業適應數字經濟時代的重要戰略，2020年以來，行業啟動全國統一卷煙營銷管理平臺建設，加快數字化轉型落地見效。卷煙營銷是煙草產業鏈供應鏈的關鍵環節，卷煙營銷管理數字化轉型對于整個生產經營鏈條有著舉足輕重的影響。對煙草企業而言，推進數字化轉型是加快高質量發展和現代化建設的戰略抉擇，是培育新動能的重要引擎，也是實現長期穩定發展的有力抓手，其意義表現在以下三個方面。

1.1 提高企業運營效率

通過數字化技術的應用，借助互聯網獲取的資源和數據，優化升級原有業務模式和流程，憑借智能化處理、傳輸和應用數據，實現企業訂購、物流、銷售各環節的高效協同，從而提高產品質量，降低營銷成本，提高經濟效益。

1.2 幫助企業實現精細化管理

通過建立數字化平臺和數據分析系統，企業能獲取更多的市場數據和消費者反饋，從而更準確地預測市場需求、調整產品結構，并在供應鏈管理、營銷策略等方面進行細化優化。

1.3 提升企業創新能力

在數字化時代，創新成為企業發展的核心競爭力，數字化轉型鼓勵自主創新，把先進技術與業務應用有機結合，可以幫助煙草企業加快產品研發和技術創新的速度，提升產品的科技含量和附加值。

2 卷煙營銷管理數字化轉型面臨的問題

從目前來看，雖然越來越多的煙草企業積極建設數字化平臺，但是在建設過程中面臨著一系列的問題和挑戰，主要體現在以下四個方面。

2.1 業務協同方面

卷煙從種植、生產到零售的產業鏈條長，上下游數字化水平參差不齊，數據貫通困難。部分企業將數字化轉型簡單等同于技術工具引入，未將其納入長期戰略，導致局部優化但整體割裂。上下級、部門間協同的問題日益凸顯，價值鏈業務協同需求迫切。

2.2 數據互通方面

具體表現為數據采集標準不統一（如零售戶庫存數據口徑差異）、更新滯后，影響分析可靠性；消費者隱私保護（如通過掃碼獲取用戶信息）、跨部門數據共享也面臨著法律風險。商業與工業以及工業各業務系統之間，形成了部分數據孤島，需要打通。

2.3 需求響應方面

煙草企業缺乏常態化的社會經濟數據收集機制，無法全面掌握零售終端情況，同時缺乏對消費者數據可持續追溯（涉及個人信息的收集和使用）的支撐。營銷需求變化、產供銷業務規則變化導致應用對于技術敏捷化響應的需求提升。

2.4 新老架構融合方面

一方面，傳統煙草企業普遍存在多套獨立系統（如ERP、CRM、物流系統），數據接口不兼容，技術架構陳舊，改造難度大。另一方面，AI、區塊鏈等技術在卷煙營銷中的場景適配性不足，盲目引入易導致“技術過剩”。引入數字化中臺之后，新、老架構將長期共存，未來需要有機融合。

只有正視并系統化解決這些問題，數字化轉型才能真正成為卷煙營銷高質量發展的核心驅動力。對于煙草行業來說，首先需要打通“煙農、工業、商業、零售戶、消費者”間的數據流動壁壘，構建從種子到煙灰的全生命周期管理。以卷煙營銷管理數字化平臺作為先行試點項目，有利于發揮營銷工作對煙草產業鏈的牽引作用，為后續其他平臺建設“探路”“打樣”。

3 卷煙營銷管理數字化轉型的目標

卷煙營銷管理數字化轉型是一項系統工程，不僅是技術的升級，更是企業治理能力和治理體系現代化的體現，其目標聚焦于效率、精準、合規、體驗四個維度。通過技術與業務的深度融合，在嚴格監管的行業背景下，構建“高效運營、精準觸達、風險可控”的數字化營銷體系，為傳統煙草行業注入新動能。

3.1 提升營銷工作效率

通過數字化工具（如云POS、移動拜訪系統）優化卷煙進銷存、訂單處理等流程，實現智能化流程管理，降低人工成本，提升響應速度。通過動態資源調配，基于數據中臺實時監測市場動態，實現貨源投放、庫存補貨的精準匹配，減少資源浪費。例如，湖北咸豐縣局通過云POS系統將庫存周轉率提升20%；又如，浙江舟山市局利用數智大腦日均處理15萬條數據，效率提升40%。

3.2 實現精準營銷

通過匿名化數據采集（如掃碼購、會員體系），構建消費者標簽體系，對消費者進行精準畫像，針對不同群體（如高端用戶、年輕群體）設計差異化營銷策略。利用機器學習預測市場需求，通過AI驅動的策略動態調整促銷方案（如滿減、贈品），提升轉化率。例如，湖南東安縣零售戶通過會員積分與消費者畫像分析，有針對性地采取促銷活動使營業額顯著提升。

3.3 強化合規管控

利用區塊鏈技術追蹤卷煙流向，實現打擊非法流通全流程可追溯，確保營銷活動合法合規。通過AI自動識別營銷物料中的敏感詞（如“低危害”），規避政策風險，實現智能合規審查。例如，江蘇省局罰沒煙管理模塊將銷售周期縮短至3天，100%罰沒收入及時繳庫。

3.4 優化消費者體驗

通過智能終端（如雙屏機）、移動端工具（如“知音通”系統）提供便捷的訂貨、支付、售后服務，實現無縫化服務觸達。借助H5互動、虛擬品鑒會等個性化互動形式，在合規前提下增強品牌與消費者的情感連接。

4 卷煙營銷管理數字化轉型的具體做法

卷煙營銷管理數字化轉型需系統性推進，通過數據驅動決策、終端智能升級、精準投放優化、客戶服務創新、新興技術融合五大核心措施，結合區域實踐與技術生態合作，構建“精準、高效、合規”的數字化體系。

4.1 構建數據驅動的營銷基礎設施

首先，根據營銷數字化轉型的戰略目標和企業現有的數字化資源和能力，搭建統一的數據中臺，整合銷售、庫存、消費者行為等多源數據，形成結構化數據資產。例如，安徽亳州市局構建的“1+N”數據管理體系，集成工商協同數據與自主應用數據，通過數據分析平臺實時監測市場動態，輔助決策。其次，應用BI工具和AI模型優化分析能力，如重慶榮昌區局開發的12個拜訪類BI看板，實時展示客戶經理拜訪數據，提升服務效率。最后，開展動態數據采集與維護，這包括推廣云POS系統、聚合支付、RPA機器人等工具，實時采集并自動化處理終端銷售數據，如廣西貴港市局通過“一包一掃、一客一結”掃碼規則，結合日、周、月異常檢測模型，保障數據質量；又如，重慶榮昌區局通過RPA實現客戶基礎信息自動錄入，效率提升顯著。

4.2 零售終端智能化升級

首先，在零售終端普及智能設備，推廣雙屏機、云POS系統等設備，實現全商品掃碼、聚合支付和會員管理。例如，湖南東安縣零售戶通過雙屏機優化庫存管理，減少盲目進貨風險；廣東云浮云安區局通過云POS系統將經營數據轉化為結構化信息，提升終端數據應用水平。其次，打造智慧門店，如湖北谷城縣局“知音通”系統分析商圈數據，指導客戶優化陳列與促銷活動。再次，通過提供移動端工具（如“徽映店鋪管家”）賦能零售終端，支持零售戶經營，分析消費者流量、進銷存數據，生成精準補貨建議。最后，通過線上培訓（如微視頻、直播）和線下指導等場景化服務，提升客戶數字化能力。例如，重慶榮昌區局開展設備使用培訓，覆蓋掃碼操作與會員管理。

4.3 精準營銷與投放策略優化

首先，做好消費者畫像，基于匿名化數據（如會員積分、掃碼購）構建消費者標簽體系，分群設計營銷策略。例如，湖南東安縣零售戶通過消費畫像分析開展針對性促銷，提升營業額。其次，利用AI算法動態調整投放策略。例如，廣西貴港市局通過“三維市場狀態評價模型”劃分27個細分市場，實現按需精準投放。再次，開發智能化貨源投放系統，結合市場狀態（俏、緊、平、松）動態調整投放量。例如，遼寧遼陽市局通過“貨源投放蜂巢模型”優化供需匹配，提升資源利用率。最后，引入時間序列預測模型，結合歷史銷售與季節性因素生成月度調節系數，確保銷量與市場狀態平衡，如廣西貴港市局利用MYSQL數據庫和BI智能化管理工具，構建市場狀態分析系統。

4.4 客戶服務與業務流程優化

首先，客戶經理數字化賦能，具體措施包括應用移動拜訪系統，如浙江舟山市局的“移動拜訪3.0”，一鍵推送經營建議，信息打開率可達93%，服務響應效率可提升40%；還包括構建“崗位畫像”對標體系，通過BI看板（如拜訪時長、里程排行榜）規范客戶經理行為，提升績效考核科學性。其次，合規與效率并重的流程改造，具體措施包括利用低代碼工具重構業務流程，例如，廣州番禺區局通過釘釘低代碼開發營銷線上工作臺，實現多表合一、線上一鍵提交，減少重復性工作；引入區塊鏈技術追蹤卷煙流向，打擊非法流通；AI審查營銷物料敏感詞，規避政策風險。

4.5 新興技術融合和跨領域技術合作

例如，通過探索元宇宙場景（虛擬品鑒會）與數字藏品（NFT），在合規框架內創新品牌價值傳遞方式。又如，應用AR技術輔助零售戶優化店鋪陳列，提升消費體驗；與互聯網企業（如藍凌）合作開發采購管理、合同管理等系統，提升合規性與效率；聯合銀行、物流等第三方資源，拓展終端服務功能（如聚合支付、供應鏈金融）。這些典型的做法或案例為行業提供了可復制的經驗。

5 卷煙營銷管理數字化轉型的保障措施

卷煙營銷管理數字化轉型不僅需要清晰的戰略路徑，更需建立強有力的實施保障體系。從組織管理、資源投入、制度規范到風險防控，需構建多維度的保障機制以確保轉型目標的實現。

5.1 制度保障：建立標準化管理框架

首先，做好頂層設計與政策支持，包括制定數字化轉型專項規劃，明確各階段目標、責任主體及驗收標準（如安徽省局“三年數字化轉型行動計劃”）；將數字化指標納入企業績效考核體系，如廣西南寧市局將“數據采集準確率”“系統應用率”作為部門考核硬性指標。其次，做好數據治理與標準規范，包括建立統一的數據標準和管理規范，避免數據孤島，例如，湖北黃岡市局制定《卷煙營銷數據采集規范》，明確零售戶經營數據的采集頻次、字段定義及安全要求；完善數據共享機制，如廣州市局打通內外部系統接口，實現與市場監管、物流等部門的數據互通。

5.2 資源保障：強化資金與技術投入

首先，確保專項預算與長期投入，包括設立數字化轉型專項資金，支持技術研發、平臺建設及人才培訓，如云南省局每年劃撥不低于營收的3%用于數字化項目；引入外部合作資源，例如與阿里云、華為等科技企業共建智慧營銷平臺。其次，開展基礎設施升級，包括推進“云+端”架構部署，如廣西桂林市局搭建私有云平臺，實現數據集中存儲與彈性擴展；配備智能終端設備，如為一線人員配置移動巡檢Pad、AI智能核驗儀等工具。

5.3 組織保障：優化協同與責任分工

首先，成立數字化轉型專班，由企業高層直接領導，跨部門組建“數字化推進小組”（如安徽亳州市局的“數字轉型指揮部”），統籌協調資源與進度。其次，明確權責邊界與流程，包括細化部門職責，例如技術部門負責系統開發、業務部門負責需求提報與驗證，避免推諉，如廣州市番禺區局的“雙線責任制”；建立敏捷響應機制，通過“周例會+季度復盤”動態調整實施路徑。最后，增設專業化的營銷部門，即商業公司在其營銷中心下設立終端服務部和消費者營銷部（或市場拓展部），前者負責服務零售客戶，推進終端建設；后者負責承擔與市場拓展密切相關的所有職能，如組織消費者調查、實施消費跟蹤、開展消費行為分析以及實施消費者營銷活動等；同時根據移動互聯發展趨勢，把傳統的訂單部升級為電子商務部，承擔與消費者有關的電子商務職能，如圖1所示。

圖1 煙草商業公司營銷組織專業化部門設置

5.4 人才保障：構建可持續的數字化團隊

首先，建設專業化人才梯隊，包括設立“數字化人才庫”，分層培養數據分析師、低代碼開發師等技術骨干，如廣西南寧市局的“紅土數智人才計劃”；與高校合作定向培養復合型人才，例如云南煙草與昆明理工大學共建“智慧營銷聯合實驗室”。其次，設立激勵機制與職業通道，包括對數字化創新成果給予專項獎勵，如湖北黃岡市局設立“數字創新獎”，最高獎金10萬元；將數字化能力納入晉升標準，如安徽蕭縣煙草局要求中層干部必須通過“數據思維認證”。

5.5 技術保障：確保系統安全與迭代能力

首先，搭建技術風險防控體系，包括建立網絡安全防護機制，如部署防火墻、數據加密及災備系統，例如廣西桂林市局通過三級等保認證；定期開展系統漏洞掃描與攻防演練，防范數據泄露風險。其次，運用技術迭代與運維支持，包括采用“小步快跑”的迭代模式，例如廣州市番禺區局每季度更新智慧營銷平臺功能模塊；建立7×24小時運維響應機制，確保系統穩定性，如安徽省局引入AI運維機器人實時監控系統狀態。

5.6 生態保障：構建內外協同的合作網絡

首先，鼓勵零售戶與消費者積極參與，包括通過數字化工具（如“客戶服務一碼通”）收集零售戶反饋，優化系統設計，如云南元陽縣局據此改進“智慧訂貨”功能；搭建消費者數據分析平臺，精準識別需求，如廣州市局利用大數據分析婚慶、節慶用煙趨勢。其次，積極開展政企協同與行業聯動，包括與政府監管部門共建數據共享平臺，例如湖北麻城市局接入政務大數據中心，實時獲取零售戶證照信息；參與行業聯盟，共享數字化經驗，如長三角煙草數字化轉型協作組。

5.7 監督保障：建立動態評估與糾偏機制

首先，實行全過程監控與評估，包括制定數字化轉型KPI看板（如“系統覆蓋率”“流程效率提升率”），通過可視化工具實時追蹤進展；引入第三方評估機構，定期審計轉型成效，如安徽省局聘請德勤咨詢開展年度數字化成熟度評估。其次，建立容錯與快速糾偏機制，包括允許試錯，建立“黃燈預警”機制，對偏離目標的試點項目及時叫停，如廣西南寧市局的“紅黃綠燈”進度管理法；設立“轉型問題清單”，通過專題研討會集中解決瓶頸，如湖北省局的“數字攻堅例會”。

數字化轉型的保障措施需貫穿“規劃—實施—優化”全生命周期，通過制度規范約束、資源持續投入、組織高效協同、技術安全可控及動態監督反饋，形成閉環管理體系。只有夯實這些保障基礎，才能確保卷煙營銷管理數字化轉型從“藍圖”變為“實景”，真正實現降本增效、服務升級與高質量發展。

參考文獻：

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