櫥窗故事性營造設計分析

摘要：櫥窗作為品牌與顧客溝通的第一窗口，早已不是單純的商品展示空間，而是通過故事性營造與情感聯結的重要媒介。高端品牌尤其是奢侈品品牌，如路易威登（Louis Vuitton），極其注重櫥窗設計中的氛圍營造，通過獨特的視覺語言傳達品牌的歷史、文化和價值觀。文章通過問卷調查作為數據收集的方法，分析品牌櫥窗的主要表現形式，以抽象型、直敘型和轉義型為三種主要表現形式，每種形式都在不同層面上講述品牌的故事，增強顧客的品牌認同感和情感共鳴。通過具體的案例分析，研究如何通過不同的設計手法和表現形式，巧妙營造櫥窗的故事性，使其不僅僅是產品展示的空間，更成為品牌文化傳播和顧客情感聯結的重要載體。櫥窗設計的故事性不僅能增強顧客的品牌體驗，還能通過視覺和情感的雙重傳遞，深化品牌的市場影響力。

關鍵詞：櫥窗設計；故事性營造；品牌傳播；視覺營銷；

一、研究方法

本研究采用問卷調查作為數據收集的方法，主要目的在于了解不同年齡段顧客對LV櫥窗設計的偏好、體驗以及品牌形象的感知。通過顧客的反饋，品牌可以更好地調整和優化櫥窗設計，從而提升顧客的品牌體驗，吸引更多潛在顧客，并強化現有顧客的忠誠度。

本次調查采用目標抽樣方法，通過線上問卷平臺進行數據收集。為了確保樣本的代表性，調研對象主要為曾了解并購買過相關產品的消費者（表1）。本次共發放問卷248份，其中16份無效，最終有效問卷為232份，有效率為93.5 %。

為了確保研究樣本數據的多樣性，本研究的調研對象為通過線上隨機選取的曾了解并購買過相關產品的消費者。樣本中，男性占比35.8 %，女性占比64.2 %。在本次調研中，女性樣本的比例高于男性，說明女性對櫥窗的關注度明顯高于男性。此外，樣本數據涵蓋較為廣泛的年齡段，其中青年群體的分布較為均勻，這與品牌的主要目標消費群體高度契合。此次調研人群對主題化、故事化的櫥窗較為感興趣，通過展示不同風格的櫥窗圖片，發現被調研人群對五個櫥窗（表2）最感興趣，且對于抽象型故事櫥窗尤為興趣。50 %的人群有被櫥窗吸引進店鋪的經歷，說明好的櫥窗設計能提高其對顧客購買行為的吸引力。不同的櫥窗設計元素（如燈光、色彩、場景等），對引起顧客興趣也有不同的影響。

二、櫥窗表現形式分析

1.抽象型櫥窗分析

抽象型櫥窗設計注重藝術性與創意表達，通常不直接展示商品，而是通過符號化、抽象化的元素和場景，傳達品牌的情感、價值觀和生活方式。這類設計通過視覺沖擊力引發觀眾的情感共鳴，同時激發他們對于品牌的無限聯想。抽象型設計往往挑戰觀眾的想象力，賦予櫥窗展示更深層次的藝術內涵，讓消費者陷入遐想之中，觀看櫥窗如同觀看一幅藝術作品，且這種意境也只能通過想象來產生共鳴。

在路易威登的櫥窗設計中，抽象型設計往往結合藝術與時尚的元素，如分析近四年抽象型櫥窗的視覺要素，從設計手法、設計元素和意義等方面進行分析。通過圖表分析，路易威登的抽象型櫥窗設計通過對符號、色彩和空間的巧妙運用，創造強烈的視覺張力和情感共鳴，深刻傳達品牌的哲學與價值觀（表3）。這種設計不僅挑戰傳統的櫥窗展示方式，更通過抽象的藝術手法，讓品牌信息得到豐富的多維度表達。這種設計風格的成功，在于它能激發觀眾的情感聯想，并在潛移默化中提升品牌的影響力，同時也幫助我們更好地理解櫥窗設計如何通過藝術語言傳達深層次的品牌信息和情感。

2.直敘型櫥窗分析

直敘型櫥窗設計側重于直接、簡潔的視覺表達，強調通過清晰的商品展示和精確的布局來傳達品牌信息。這類設計直接展示產品的外觀和特點，目的在于讓消費者迅速地理解品牌的核心價值與產品定位（表4）。對于奢侈品牌而言，直敘型櫥窗設計通常注重高端、經典的形象表達，傳遞品牌的奢華氣質。

3.轉義型櫥窗分析

轉義型櫥窗設計通過象征性和隱喻的方式，將日常元素藝術化、符號化，從而傳達更深層次的情感或品牌哲學。這類設計不僅展示商品，更通過比喻或象征的方式，喚起觀眾的情感共鳴，并引導他們從視覺元素中探究更深層次的品牌含義。其通常把品牌logo作為重點裝飾圖案，突出品牌特征。轉義型設計常常通過比喻的手法，將品牌精神與哲學具象化，呈現出一種富有哲理性的視覺表達。

路易威登2023年4月推出的全新旅行系列，通過象征性元素深刻歌頌旅行精神，體現其對冒險、探索與自我發現的推崇。標志性的硬箱被精心展示，金屬配件成為焦點，突出品牌卓越的工藝與精湛的細節，象征旅行所蘊含的永恒價值。設計不僅通過硬箱展示品牌對品質與工藝的追求，更通過這些精致物品傳達旅行的深層意義。通過隱喻，路易威登表達對個人成長、冒險精神和精神自由的理解。通過這樣的設計，路易威登不僅僅是在展示物品，更是在講述一個關于探索與冒險的深刻故事，將品牌的核心理念與消費者的情感世界緊密連接。

三、櫥窗故事性營造策略分析

1.服飾陳列與模特展示

營造櫥窗故事性的主體仍然是服飾，陳列服飾能增強服飾品牌的認同感，提高服飾品牌的附加值，賦予服飾鮮活的生命力。陳列設計須緊扣品牌定位與主題，通過精心搭配和展示服飾可以突出品牌的風格與文化，并為陳列增添層次感和情感表現。模特服飾要求顏色搭配協調、不雷同并相呼應，以充分展示所推薦的商品，擺放應相互配合，要有情節性和層次感，并且模特的姿態和表情亦具有烘托氛圍的作用。服飾的擺放不僅要注重情境性和層次感，還要考慮模特的姿態與表情，因為這些細節在營造氛圍方面至關重要。選擇合適的模特時，應根據品牌的風格及櫥窗的整體氛圍來決定，以確保展示出符合品牌精神的形象。

2.櫥窗背景的選擇

櫥窗背景在陳列中約占有40 %的面積，不僅因其所占面積大，能快速地吸引消費者的目光，也能確定櫥窗陳列氛圍的大背景。櫥窗背景可分為開放式、封閉式和半封閉式三種形式：開放式背景可以讓顧客從櫥窗看到店內陳列；封閉式背景獨立于店內，通常不允許顧客看到店內的具體布局；半封閉式背景則通過間斷性遮擋，將櫥窗與店內環境適當隔開。封閉式背景則常見于高端品牌的陳列，比如2022年路易威登延續使用花卉元素作為背景，封閉背景與放大立體雕塑，給櫥窗帶來強視覺吸引力。霧霾藍與金色、香檳金的搭配，則呈現現代主義藝術感，金屬色的背景帶來高級奢華質感，營造高貴典雅的氛圍。

3.道具的使用

道具在櫥窗陳列中起到重要的裝飾作用，它們不僅能增添視覺效果，還能通過裝飾性強化整體氛圍。櫥窗中的藝術裝置為視覺和情感提供共舞的平臺，適當的道具使用能打破櫥窗設計中的單調感，賦予空間生動和活力。比如在2023年路易威登以旅行為主題的櫥窗中，將品牌硬箱標志性的金屬配件作為關鍵展示點，以展示卓越的制箱工藝與精巧細節，歌頌永恒的旅行精神。

4.燈光設計

優秀的櫥窗展示離不開燈光的渲染襯托，櫥窗的燈光具有變化性、跳躍性和節奏性。燈光在櫥窗中的作用至關重要，它不僅有助于吸引顧客，還能顯著提升商品的展示效果，營造出愉悅的購物氛圍。燈光設計應根據品牌的特性和陳列主題來規劃，以突出所需的情感氛圍。

5.色彩搭配

色彩的形成是因為有光的存在，五顏六色都是通過各種光線對眼睛的影響而形成的。色彩搭配在櫥窗故事性營造中扮演著至關重要的角色，它不僅能產生強烈的視覺沖擊力，還能激發顧客的情感反應，從而提升購物體驗。在櫥窗設計中，合理地運用顏色可以營造出不同的氛圍。櫥窗設計的色彩除強調部分形態外，還要具備協調整體、區別用途、烘托環境、渲染情緒等功能。合理的色彩搭配能創造出多樣的氛圍，如冷暖對比、輕重變化、柔硬結合等，也能為商品賦予獨特個性。常見的色彩搭配方式包括：鄰近色的漸變運用，適用于創造優雅、舒適的氛圍；類比色的搭配，常見于高端品牌陳列，通過色彩的明度與純度差異展現商品的獨特魅力；對比色搭配則用于節慶或慶祝場合，具有強烈的視覺沖擊力，營造出活躍、動感的氛圍。比如2023年路易威登與草間彌生合作系列產品的推出，櫥窗圍繞草間彌生標志性的波點元素展開。結合中國春節，部分門店以紅色為主色，輔以波點元素，通過平面及立體兩種形式表現櫥窗氛圍。在品牌核心大店，外立面同樣結合紅色波點設計，上海國金中心店的新年外立面形象在林立的玻璃高樓中十分突出。

6.音樂、氣味與店員形象的統一

除了視覺元素，背景音樂、氣味和店員形象的協調性，同樣對櫥窗氛圍的營造具有重要作用。音樂能直接影響消費者的情緒，因此選擇與品牌精神和櫥窗風格一致的音樂至關重要。比如高端品牌可選擇輕音樂或古典音樂，以營造優雅的購物環境。同樣，店內的氣味也不容忽視，特定的香氛能潛移默化地影響顧客的情感和品牌認知。此外，店員的服飾也應與品牌文化保持一致，并做到整潔統一，以增強整體品牌形象的協調性。

四、結語

櫥窗設計作為零售營銷的一部分，其核心不僅在于商品的展示，更在于通過精心的視覺和感官策略，講述品牌故事并與消費者建立情感聯結。筆者通過對不同類型櫥窗設計的分析，揭示櫥窗設計在品牌傳播中的重要作用。通過對服飾陳列、背景選擇、道具使用、燈光設計和色彩搭配等要素的精細規劃，可以有效提升品牌形象，激發顧客的購買欲望，最終促進銷售增長。櫥窗故事性的營造不僅是品牌傳播的一部分，更是提升消費者購物體驗和品牌忠誠度的有效途徑。

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作者簡介：

杜宇（2001—），女，漢族，山東德州人。在讀碩士研究生，研究方向：藝術設計。

吳雨佳（2001—），女，漢族，天津人。在讀碩士研究生，研究方向：藝術設計。

通訊作者簡介：

傅興（1980—），男，漢族，天津人。在讀博士研究生，副教授，研究方向：美術書法雕塑與攝影。