智慧旅游背景下菏澤大平調文旅產品數字化開發研究

【中圖分類號】G112 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）09—233—0

非物質文化遺產，作為中華文明之精髓，承載著豐富的歷史記憶，同時深蘊著厚重的文化精神。它不僅是彰顯國家文化軟實力的重要載體，更是優秀傳統文化傳承與發揚的核心所在。切實保護與傳承這些珍貴的非遺文化，已然成為推動中華優秀傳統文化持續發展、繁榮復興的重要課題。

隨著文旅行業的逐步復蘇，數字化文旅與數字化體驗正成為行業發展的新趨勢。線上與線下的文旅消費形態正在深度融合，相互賦能，這種新模式無疑為非遺旅游的發展注入了新的活力。特別是“非遺 + 旅游”與“數字化 + 智慧化”的完美結合，借助5G、AR、VR等尖端技術，不僅讓非遺文化以更加生動、立體的方式呈現在游客面前，還極大地推動了行業的持續創新與發展。

一、理論基礎

（一）RMP分析理論

RMP分析理論由吳必虎教授于1999年提出，旨在通過優化資源配置、提升管理效率及評估績效表現來指導旅游產品的開發與管理。該理論的三大核心要素：資源（Resource）、市場（Market）和產品（Product），為文旅產品的數字化開發提供了全面的分析視角。資源是文旅產品開發的基礎，其獨特性和豐富性直接影響到文旅產品的吸引力和市場競爭力，因此資源的有效整合與管理是數字化產品開發的關鍵；市場分析關注潛在消費者群體的需求、偏好、支付能力等，通過市場研究幫助確定文旅產品的目標市場和定位；產品是基于資源和市場需求開發的旅游項目或服務，其質量和特色直接影響旅游體驗和滿意度。通過RMP分析理論，可以從資源整合、市場定位和產品設計三個維度，為菏澤大平調文旅產品的數字化開發提供系統性指導，從而提升產品的市場競爭力和文化傳播效果。

（二）數字化保護理論

數字化保護理論起源于信息技術在文化遺產保護領域的深入應用，并隨著文化遺產保護意識的增強和技術手段的不斷進步而逐漸豐富和完善。數字化保護理論強調利用現代數字技術，如三維掃描、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等，對非物質文化遺產進行全面、細致的記錄和保存，以實現其數字化傳承與廣泛傳播。隨著信息技術的發展，數字化保護理論逐漸從單一的數字記錄擴展到數字資產管理、數字展示與互動體驗等多個維度。在學術界，這一理論得到了廣泛的認可和推廣，成為文化遺產保護領域的重要研究方向。同時，在實踐領域，數字化保護技術被廣泛應用于各類文化遺產的保護項目中，取得了顯著成效。通過運用數字化技術，我們可以對菏澤大平調這一珍貴的非物質文化遺產進行深度記錄和數字化處理，進而開發出具有互動性和沉浸感的文旅產品。

二、智慧旅游背景下下菏澤大平調數字化開發的RMP分析

（一）R性分析（Resource資源）

在智慧旅游背景下，數字化開發是一項系統工程，其成效取決于文化資源的深度挖掘、技術資源的合理利用以及社會支持的有效整合。通過梳理菏澤大平調的歷史起源、發展歷程與傳承現狀，能夠明確其資源優勢與短板，為數字化轉型提供科學依據和可行路徑。

1.菏澤大平調的藝術價值

菏澤大平調作為山東郴子聲腔體系的重要代表，擁有深厚的文化底蘊和獨特的藝術風格。其起源可追溯至明代中原地區，是在山陜榔子基礎上逐步演化而成的地方戲曲。大平調唱腔通俗易懂、粗獷豪放，樂器使用上尤以特制的大榔子擊節聞名，其低沉而富有張力的聲腔成為標志性特征。劇目內容廣泛來源于古典小說，如《東周列國志》《三國演義》，尤以展現帝王將相的“袍帶戲”聞名。

大平調在歷史發展中經歷了萌芽、繁榮、曲折與復興等多個階段。從17世紀末以“板凳頭”的形式在地攤表演，到清代中后期班社的職業化運作，再到抗戰時期的衰落，直至改革開放后的復蘇與發展，這一過程不僅展示了大平調的適應能力，也為其數字化開發提供了豐富的文化資源支撐。2006年，大平調被列入國家級非物質文化遺產名錄，標志著其文化價值的國家認可，為后續的保護與開發提供了重要契機。

2.菏澤大平調的傳承現狀

（1）傳承人斷代：傳統藝術形式通常依賴師徒傳承，但隨著社會生活方式的變化，許多年輕人對傳統戲曲的興趣逐漸減弱，使得優秀的傳統藝人逐漸老去而缺乏有效的接班人。為了應對這一困境，菏澤市和文化部門已啟動了戲曲培訓班，開展“戲曲進校園”等活動，吸引更多的年輕人關注并參與到這一文化傳承之中。

（2）受眾單一，市場化不足：菏澤大平調的受眾群體主要集中在中老年人群體，尤其是在傳統農村地區。由于大平調的藝術形式和表達方式具有濃厚的地方特色，許多年輕人對這一傳統藝術的認知和興趣較低。這導致了大平調的受眾面較窄，難以吸引更多年輕人的關注。而在市場化方面，許多劇團的演出仍然依賴傳統的巡演形式，難以通過現代化的手段進行傳播和推廣，經濟效益較低。如何通過創新的方式吸引更廣泛的觀眾群體，提升市場化程度，是當前大平調發展的一個重要難題。

（二）M性分析（Market市場）

1.菏澤大平調文旅產品開發的市場調查

（1）問卷設計。為了全面了解菏澤大平調文旅產品的市場需求和游客偏好，問卷設計結合了當前智慧旅游發展的背景，涵蓋了游客對菏澤大平調的認知、情感、行為偏好等維度。調查問卷主要包括三個部分：游客基本信息、游客對菏澤大平調的認知情況、游客對數字化菏澤大平調文旅產品的期望與感知。

（2）預調查。在正式調查之前，選擇了一部分游客進行預調查，重點測試問卷內容的有效性、邏輯性和清晰度。通過對預調查結果的分析，修改了問卷中一些模糊或重復的選項，并對問卷的結構進行了進一步優化，確保能夠全面、準確地反映游客的需求與期望。

（3）正式調查。正式調查采用了線上問卷方式，通過問卷星平臺進行分發。調查對象從菏澤市區及周邊旅游目的地游客中隨機選取，并通過社交媒體平臺轉發至更多潛在受眾。最終，共收回有效問卷357份，其中女性占比 52% ，男性占比 48% ；年齡分布從18歲至65歲不等，30歲至45歲的中青年群體占比最大，為 38% O文化程度上，本科及以上學歷的受訪者占 65% 。

2.菏澤大平調文旅產品數字化開發的調查數據獲取情況與信效度分析

（1）描述性分析。本次調查的有效樣本中，男女比例較為平衡，游客的年齡和教育背景分布廣泛。 65% 的游客表示對大平調并不了解，其中大部分游客來自菏澤市以外地區，顯示出大平調的知名度局限于本地或特定區域。根據問卷數據，受訪者最關注的數字化形式是虛擬演出與互動體驗，這表明現代游客對優秀傳統文化的興趣往往與新型技術結合的方式緊密相關。此外， 52% 的受訪者表示，他們愿意為具有文化價值的文旅產品支付額外費用，尤其是在享受數字化便捷的基礎上。（見表1）

（2）信度與效度分析。問卷的可靠性分析使用了Cronbach’sAlpha系數來檢驗數據的內部一致性。在分析結果中，7個主要維度的Cronbach’sAlpha系數均超過了0.75，顯示出問卷的信度較高，符合學術研究標準（表2）。同時，使用SPSS進行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值檢驗，結果為0.813，表明問卷的結構效度良好，數據適合進一步的因素分析。巴特利球形檢驗的顯著性為0.000，進一步證實了數據的有效性（見表3）。

（3）游客認知與偏好分析。從對大平調認知的調查數據來看， 68% 的游客對大平調這一優秀傳統文化形式知之甚少，尤其是來自非菏澤本地的游客。這一結果表明，大平調的知名度較低，亟需加強宣傳和普及。然而，數字化產品的接受度較高，近 92% 的游客認為通過線上平臺（如數字化展覽、VR/AR體驗）接觸菏澤大平調藝術將更具吸引力。這一數據反映出數字化手段在提升大平調藝術吸引力方面的潛力（見圖1）。

3.菏澤大平調文旅產品數字化開發的訪談調查與情況分析

為了更全面地了解菏澤大平調文旅產品數字化開發的現狀及挑戰，本研究還通過訪談調查收集了相關從業人員、文化和旅游管理部門人員及大平調愛好者的意見。

（1）從業人員與觀眾分布分析。通過訪談，發現大平調藝術團的從業人員普遍較為年長，年輕一代的接班人較少，主要原因是該行業收入不高且發展前景不明。許多老一輩演員反映，傳統的戲劇藝術形式難以吸引年輕人，尤其是年輕觀眾對大平調的興趣普遍不高，傳統演出模式未能與現代觀眾的需求形成有效對接。

（2）劇團硬件設施情況。調查還顯示，菏澤大平調劇團普遍缺乏專業的演出場地和設施，很多演出依賴于簡易的臨時搭建場地。受訪人員提到，由于硬件設施的不足，演出效果受到影響，且劇團無法進行長期的規劃和品牌建設。

（3）傳承與保護情況。在傳承與保護方面，受訪者普遍認為，菏澤大平調的傳承面臨人才短缺、資金不足等問題，尤其是年輕人對這一傳統藝術形式的興趣低。訪談中有專家建議，應通過部門支持、社會資金的注入，以及數字化平臺的建設，加強大平調的文化傳播與保護。

（三）P性分析（Product產品）

在智慧旅游的推動下，非物質文化遺產數字化產品的開發逐漸成為文化與旅游融合發展的重要方向。菏澤大平調作為黃河流域的重要非遺代表，其獨特的藝術表現形式和深厚的文化底蘊為數字化產品開發提供了豐富的資源和創造空間。基于資源整合與產品創新的雙重視角，本部分從“資源融合方向分析”和“產品轉化方向”兩個方面展開，旨在探索菏澤大平調數字化產品開發的路徑與可能性。

1.菏澤大平調資源融合方向

首先，在“大平調 + 旅游非遺文化融合開發”方面，菏澤地區豐富的歷史文化資源和旅游資源為大平調提供了多層次的結合可能。例如，曹州牡丹園、成武古城等具有深厚歷史背景的景點，是傳播黃河文化與地方戲曲文化的重要載體。通過在這些旅游景區設置大平調專題表演區域，形成景點與非遺藝術的有機互動，不僅能提升景區文化內涵，也能為大平調吸引更多受眾。在節慶活動方面，大平調可以作為春節廟會、黃河文化節等傳統節慶活動的重要組成部分，將優秀傳統文化的審美體驗融入到地方特色旅游的過程中。此外，通過針對不同人群的市場定位，制定文化體驗項目，將大平調表演與家庭游客、文化愛好者的互動體驗結合起來，可以實現更廣泛的傳播效果。

其次，“大平調 + 數字化技術資源轉化利用”是資源整合的重要方向。在數字化浪潮的推動下，非遺文化與新興技術的融合為傳統藝術的保護與傳播開辟了新的路徑。以虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術為例，可以通過打造虛擬劇場，重現大平調經典劇目，讓觀眾置身其中，體驗戲曲藝術的精髓。數字演出直播是另一種有效手段，通過智慧旅游平臺及短視頻平臺（如抖音、快手）的傳播，不僅能打破時間和空間的限制，還能吸引年輕群體的關注。同時，為提升文化傳播的趣味性，可以設計一款互動性強的非遺教育APP，將大平調的經典唱段、服飾設計、傳統樂器演奏等內容數字化并融入智慧旅游生態體系，賦予非遺資源更高的商業和文化價值。

最后，“非遺旅游 + 智慧化智慧產品開發體系”將為非遺資源整合提供整體框架。通過智慧旅游大數據分析，整合大平調及相關非遺數據，建立智能化推薦系統，向游客推薦個性化體驗項目；結合人工智能技術，可以開發智能語音導覽和互動體驗項目，讓游客通過數字終端了解大平調的歷史、表演特點及其文化價值。此外，智慧文旅平臺的建設將為大平調提供更多展示機會，例如在線預訂表演門票、查看景點與大平調活動的關聯度等，從而推動智慧旅游與非遺文化的深度融合。

2.菏澤大平調產品轉化方向

菏澤大平調的產品轉化方向聚焦非遺資源如何在數字化背景下形成可持續發展的產品形態。首先，在實體產品轉化方面，文創產品開發是數字化轉化的重要路徑。基于大平調經典角色、唱段和戲服設計，可以打造一系列具有地方特色的文創產品，如角色主題公仔、戲曲面具擺件以及以大平調故事為背景的創意紀念品。這些產品既可以作為旅游伴手禮，也能通過電商平臺拓展銷售范圍，為非遺文化注入更多市場活力。

其次，數字產品轉化是智慧旅游的核心。在數字劇目開發方面，可以選擇經典大平調劇目制作高質量動畫或互動短片，并通過視頻網站、社交媒體進行傳播。這種形式不僅能吸引年輕受眾，還能有效延續和拓展大平調藝術的生命力。此外，創建線上“大平調藝術博物館”將進一步拓寬數字化開發的邊界。虛擬博物館可分為多個主題展廳，包括大平調的起源與發展、經典劇目賞析、藝術表演過程解析等，同時通過多語言支持吸引國際觀眾。

最后，在服務型產品轉化方面，以“大平調藝術”為主題設計旅游線路將是文化與旅游融合的重要方式。智慧旅游系統可通過整合黃河文化、大平調表演以及地方特色景點，為游客提供個性化旅游方案。

通過上述兩個維度的分析，菏澤大平調的數字化產品開發在資源整合和產品轉化方面展現出廣闊的潛力。資源融合分析為大平調文化與現代技術、旅游產業的結合提供了路徑，而產品轉化方向則進一步明確了非遺數字化開發的具體實現形式。這不僅有助于提升大平調的市場認知度和影響力，也為智慧旅游背景下非遺保護與傳承探索了一條創新發展的路徑。

三、市場導向下的智慧文旅創新模式

（一）市場需求洞察與定位創新

在智慧旅游與非遺產業融合的背景下，市場需求的精準洞察決定了產品的設計方向與市場接受度。首先，通過智慧旅游產業鏈的調研發現，文化游客更傾向于體驗式、互動性強的文化產品，這為大平調的數字化開發提供了方向指引。將菏澤大平調定位為“深耕傳統戲曲、注重互動體驗、兼顧文化傳承與市場效益”的數字化文化品牌，是滿足市場需求的重要策略。特別是通過深度剖析本地游客與外地游客的需求差異，可以實現精準定位。例如，本地居民更注重文化的情感連接與回歸，而外地游客則偏好新奇的文化體驗與沉浸式互動場景。因此，市場定位的多元化設計，有助于在不同群體中提升大平調數字化產品的吸引力。

（二）目標人群細化與行為分析

目標人群的細化是市場化開發的基礎，通過構建消費者的心理畫像，可以精準把握文化消費者的偏好與行為特征。在智慧旅游的文旅消費場景下，大平調的目標人群包括傳統戲曲愛好者、文化體驗型游客和新生代短視頻用戶等。調研結果顯示，傳統戲曲愛好者更注重內容的真實性和文化深度，而年輕用戶則傾向于趣味化和娛樂性的數字化表達。基于此分析，針對不同人群的行為模式設計差異化的產品內容。例如，為傳統戲曲愛好者開發歷史文化背景詳盡的VR劇目，為年輕群體設計可互動、可分享的短視頻表演素材。此外，還需關注不同地域人群的文化認同差異，如菏澤本地游客的文化情感依賴較強，而省外游客更關注文化的新穎性與獨特性，通過細分市場有助于擴大文化傳播的覆蓋范圍。

（三）智慧文旅市場推廣路徑創新

市場推廣策略在大平調數字化開發中扮演了至關重要的角色。結合智慧文旅產業的特點，大平調的市場推廣可采用多維度、多渠道的創新模式。首先，短視頻平臺如抖音、快手成為推廣的主要渠道，通過發布大平調的創意表演視頻、幕后制作花絮以及文化知識科普內容，吸引廣泛關注。其次，借助AR/VR技術進行場景化營銷，將大平調表演融入菏澤主要景區的數字化體驗場景中，實現戲曲與旅游景區的深度融合。例如，游客可通過智慧終端設備進人虛擬的傳統戲臺，與大平調的虛擬角色互動，進一步拉近非遺文化與游客之間的距離。此外，與其他文化品牌的跨界合作，例如與教育機構共同開發大平調主題的文化教材，與文創公司合作推出定制化周邊產品，能夠實現多領域聯動推廣，提升市場影響力。

（四）文旅產品市場化開發與盈利模式創新

從市場化開發角度出發，大平調的數字化產品需要明確的盈利模式與市場導向。智慧文旅的快速發展為非遺文化產品的市場化帶來了更多可能性。一方面，大平調可以通過開發NFT藝術作品、虛擬角色周邊等新興數字化衍生品，打開面向年輕群體的數字藏品市場。另一方面，將大平調演出與旅游線路相結合，推出“非遺文化一日游”套餐，包括景區參觀、大平調表演、數字化互動體驗等服務，形成產品整合效益。通過線上與線下聯動的形式，如在線直播收費與線下體驗收費并行，可以進一步拓寬盈利渠道。此外，定制化的演出服務也為大平調的市場化開發提供了可能，例如在企業年會、文化節等場合進行定制演出服務，以滿足更多元化的市場需求。

（五）市場數據驅動的精準營銷

智慧旅游的大數據技術為大平調的精準營銷提供了重要支撐。通過智慧景區監控設備、線上互動平臺和游客評價系統，可以實時收集用戶的行為數據與反饋，為產品的優化提供依據。特別是通過AI算法進行游客偏好分析，可以精準匹配用戶需求與產品內容。例如，依據游客在景區的停留時間與興趣點分布，設計針對性強的數字化互動體驗；通過線上平臺的用戶評論分析，實時調整推廣策略與產品設計。此外，游客的消費記錄與行為習慣還可以為文化產品的二次開發提供數據支持，如根據用戶的購買記錄推薦相似的數字化產品或文化衍生品，從而實現個性化服務。

（六）市場拓展與文化輸出策略

市場拓展與文化輸出是菏澤大平調數字化開發的重要延伸方向。針對國內市場，需加強智慧文旅產品在一線城市和旅游核心區域的推廣力度，通過文化展覽和互動體驗活動提升知名度。在國際市場，大平調可借助數字化技術實現多語言版本的文化傳播，通過全球范圍的文化交流活動和非遺主題展覽，將其推廣至海外市場。同時，通過TikTok、YouTube等國際社交媒體發布短視頻和VR體驗內容，吸引海外年輕受眾的關注。此外，還可與國際知名文化機構合作，開發以大平調為主題的數字藝術作品和文化課程，以進一步提升其國際影響力。

綜上所述，以市場為導向的大平調數字化開發，是文化保護與傳播路徑的一次重要探索。通過深入挖掘市場需求、精準分析目標人群、創新推廣路徑、優化盈利模式、利用數據驅動營銷以及探索國際市場，菏澤大平調的數字化產品開發不僅能夠有效傳承非遺文化，還能實現市場價值的最大化。這種市場與文化深度融合的開發模式，為智慧文旅時代的非遺數字化保護提供了可借鑒的成功范例，也為地方文化與全球市場的接軌提供了全新路徑。必

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作者簡介：楊宜瑾（1994—），女，漢族，山東煙臺人，博士講師，研究方向為非物質文化遺產保護方向；吳雙（1994—），女，漢族，人，碩士，菏澤職業學院，講師，研究方向為非物質文化遺產保護。