品牌4S店二手車業務發展階段與問題對策分析

摘 要：我國國內一手車汽車市場已從增量市場向存量市場發生轉變。相對而言，二手車市場卻呈現出新的發展特征，無論從政府政策層面或者市場增速層面，都有著積極的變化。各品牌4S店作為汽車市場的主要參與者，面對當前國內汽車市場情況，必須在應對不斷變化的新車市場的同時，拓展二手車市場業務，以完善客戶服務鏈，提升店端服務能力以及盈利能力。文章立足品牌4S店實際情況，針對二手車業務展開研究，通過歸類分析品牌4S店二手車業務狀態，尋找品牌4S店業務發展路徑，以供品牌4S店經營者參考。

關鍵詞：品牌4S店 二手車業務 發展現狀 對策分析

從銷售數據上看，中國汽車市場的增長速度已經明顯放緩，甚至出現了負增長，這說明中國國內汽車市場的增量空間已經極為有限。同時，中國消費者需求也在發生變化，從之前的主要關注汽車價格、品牌，轉變為更注重汽車性能、品質和服務。在業務類型上，更多消費者更傾向于通過以舊換新的方式進行置換，而非新增購買。消費者置換需求的增加，意味著二手車處置需求的增加，這將深刻影響新車銷售的絕對主體——品牌4S店的生存策略。如果品牌4S店沒有良好的二手車處置能力，將在新車銷售市場中將處于競爭劣勢地位，甚至于被市場淘汰。

1 品牌4S店二手車業務概述

品牌4S店可能涉及的二手車業務主要包括二手車評估與收購、二手車整備翻新、二手車銷售以及相關的售后服務、置換業務、回購業務等。

二手車收購與評估：一般品牌4S店會設立二手車評估團隊，負責對二手車進行全面檢測和評估。檢測內容包括車輛外觀、內飾、發動機、底盤、電氣系統等方面。基于檢測結果，評估團隊會根據其銷售渠道給出二手車的收購價格，并與客戶進行價格談判完成二手車收購的手續辦理流程[1]。

二手車整備翻新：對于收購過來的有整備翻新價值的二手車，品牌4S店會安排二手車整備團隊對二手車進行整備翻新，提升車輛狀態，以獲取更高的二手車銷售溢價。

二手車銷售：品牌4S店的二手車銷售方式很多。比如店內零售，品牌4S店會在其經營場所內設置專門的二手車展區，將收購后經過檢測和修復的優質二手車進行展示和銷售，用于吸引到店購車者；再比如網絡平臺銷售，品牌4S店會借助互聯網和移動應用平臺，通過各大官方網站、社交媒體、二手車交易平臺等來展示和銷售二手車。網絡平臺銷售可以覆蓋更廣泛的潛在消費者，提高銷售效率；再比如二手車拍賣，對于一些車況較好、價值較高的二手車，品牌4S店也會選擇拍賣方式進行銷售，以獲得更高的車輛售價，同時也可以幫助店鋪建立起品牌公信力和透明度；最后，合作伙伴銷售，品牌4S店會與二手車經紀公司、其他相關企業或機構建立合作關系，通過合作渠道進行二手車的銷售。

售后服務：為了保障消費者的權益，提升車輛銷售溢價，品牌4S店會對零售的二手車提供一定的質保期。在質保期內，車輛出現非人為造成故障或損壞，品牌4S店會負責免費維修或更換相關零部件。此外，品牌4S店還會提供一些增值服務，如二手車貸款、二手車保險等。

置換業務：車主可以將自己手中的舊車（無論是同品牌還是其他品牌）出售給4S店，用以抵扣購買新車的部分款項[2]。置換業務可以說是品牌4S店在開展二手車業務后最先接觸到的客戶需求，也是品牌4S店開展二手車業務的初始動力。置換業務是個相對復雜的復合業務，它包含二手車收購、新車銷售、二手車銷售3個子業務。品牌4S店要想為客戶提供優質順暢的服務，必須協調好新車銷售團隊與二手車業務團隊的績效分配和業務流程。

回購業務：品牌4S店的回購業務是指品牌4S店向消費者承諾，消費者在購買新車一定時間后，品牌4S店會按照一定條件回購消費者所購買車輛。品牌4S店的回購業務可以為消費者提供更多的選擇和保障，尤其是在汽車市場波動較大或者車輛殘值較低的情況下。同時，回購業務也有助于品牌4S店維護品牌形象和客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度。

2 品牌4S店二手車業務發展階段

品牌4S店的二手車業務發展階段可以大致劃分為以下幾個階段。

初始外包階段：在此階段，品牌4S店剛剛開始涉足二手車業務，甚至沒有專職人員參與到業務中。主要的業務形式是在置換業務中品牌4S店通過外包二手車收購環節的方式，協助客戶完成置換服務，品牌4S店只賺取少量的二手車信息費。此時的二手車業務規模相對較小，品牌4S店對二手車市場的了解也相對較少。

起步介入階段：在此階段，品牌4S店開始配備少量二手車業務人員，能夠自行實現置換業務的二手車收購環節，但二手車銷售能力較弱，僅能夠依靠外部經紀公司、黃牛販子進行二手車銷售。該階段品牌4S店主要盈利是有中間商的二手車進銷差價[3]。

發展提升階段：隨著品牌4S店對二手車市場的逐漸深入了解和消費者需求的不斷增加，品牌4S店會逐步擴大二手車業務的規模，探索二手車零售業務，搭建二手車的零售體系，提高二手車銷售溢價。

成熟銷售階段：在此階段，品牌4S店的二手車銷售業務已經相對成熟，已經形成完整的二手車收購、翻新、庫存管理、銷售體系，同時通過對體系業務流程的完善，不斷提高二手車業務的效率和盈利能力[4]。

3 品牌4S店二手車業務各階段業務問題及解決措施建議

3.1 初始外包階段品牌4S店二手車業務問題及解決

初始外包階段，品牌4S店在二手車業務上沒有資金、人員和管理精力的投入，在能夠給置換客戶提供二手車收購服務，滿足客戶的置換需求，獲得二手車信息費盈利的同時，不承擔二手車業務的風險。在此階段，品牌4S店最大的問題是二手車業務的盈利能力差，置換服務的服務質量差，影響新車銷售質量。一方面，品牌4S店將二手車收購外包，品牌4S店的主要盈利是信息費用或者外包費用，平均在500-1000元/臺，盈利水平較正常的二手車進銷差價要低很多。另一方面，由于品牌4S店缺少二手車估價能力，舊車收購價格完全由第三方確定，會存在第三方與品牌4S店新車銷售團隊二手車收購價格博弈的可能[5]。比如，對于客戶置換需求強烈且品牌店新車銷售意愿強的車型，會產生二手車收購報價過低，新車需要加大優惠才能夠成交的情況，從而影響新車正常銷售盈利；且第三方二手車報價一直過低，將影響品牌店銷售顧問對于置換服務的推薦和配合，進而影響二手車業務量的提升以及客戶對于置換服務的滿意度。

提升建議：對于二手車收購外包環節，品牌4S店需要掌握一定的二手車估價手段，制衡第三方，避免被第三方價格綁架；考核第三方二手車評估成交率并監控自身置換業務新車盈利情況，盡量保證第三方的二手車價格基本符合市場客觀實際。在此階段，品牌4S店業務提升相對復雜，歸根結底還是要對二手車收購外包這一問題進行解決，由此就進入“起步介入階段”。

3.2 起步介入階段品牌4S店二手車業務問題及解決

起步介入階段，品牌4S店介入到置換業務，可以管控置換業務質量，提升二手車業務盈利；業務的核心目標主要是為新車客戶提供優質的置換服務，助力新車銷售，二手車盈利訴求相對偏低，二手車業務管理難度低[6]。這一階段內品牌4S店亟待解決的問題有三個：一是二手車業務開展初期遺留的不良業務習慣問題；二是二手車業務團隊建設；三是二手車評估收購人員與銷售顧問之間的配合管理。

提升建議：基于此階段所需解決的問題，品牌4S店首要完成管理層意識的轉變，進而轉變整個品牌4S店人員體系對于二手車業務的認識。首先，樹立信息保密意識。任何客戶信息都是品牌4S店的資源，任何人不得以任何形式向外界傳遞。品牌4S店應有意識地規范店內信息管理，嚴查信息泄漏風險點，設置業務紅線，對于越線人員嚴格處罰。其次，加強人才隊伍建設。品牌4S店當前階段配備的二手車評估人員，很大概率會在未來成為二手車業務管理人員，因此在人員選擇方面，可以優先從新車銷售團隊內選聘，綜合考慮其汽車市場行業經驗、管理和領導能力、溝通和協調能力、誠信和職業操守以及持續學習和創新能力，選擇溝通談判能力強的銷售經理、銷售組長或銷售骨干。再次，完善二手車評估人員考核體系。在此階段，品牌4S店應將評估人員考核重點放在業務量方面，關注評估人員成交量與成交率。另外，在組織架構方面，品牌4S店可以著手構建橫向扁平化的組織結構，實現二手車業務人員與管理人員的直接交流。最后，協調好二手車團隊與新車銷售團隊的關系。品牌4S店一方面要加強二者間的協調配合，通過合作演練方式對二者間會產生交集的業務流程進行梳理；另一方面要做好二者間的績效分配和盈利分配，避免兩者間產生爭利問題。

3.3 發展提升階段品牌4S店二手車業務問題及解決

發展提升階段內，品牌4S店將逐步開拓二手車零售客戶，二手車業務的盈利會進一步提升，置換業務競爭力加強，同時業務量也有顯著增長。在此階段品牌4S店遇到的較多問題是二手車業務經理無法完成業務角色變更，從原有的二手車評估帶頭人，或者二手車業務帶頭人的角色轉變為二手車業務管理者，造成業務發展停滯；在此階段，品牌4S店剛接觸二手車零售業務，需要承擔一定的二手車零售風險，可能會有部分車輛產生虧損。

提升建議：品牌4S店管理層需要重點培養二手車經理的管理能力。通過組織專項培訓，幫助二手車經理加強行業知識的學習，了解二手車市場的動態、趨勢、政策法規以及行業內的最佳實踐，開闊視野及思維站位；引導二手車經理學習并掌握有效的團隊管理技巧，如目標設定、任務分配、激勵機制等；強化二手車經理與上下級、同事、客戶等方面的溝通能力；注重二手車經理在收購、評估、銷售、售后等業務上的流程積累，逐步提升部門效率，減少業務瓶頸及低效環節；促進二手車經理使用數據分析工具，強化其目標思維，將其二手車部門管理重心從置換轉移到二手車零售。對于業務發展時期的零售業務盈利風險，品牌4S店可以主要管控車輛的庫存時間，盡量避免長庫齡二手車的產生。不要向業務人員傳遞較高的零售盈利訴求。此階段的核心應該在于鍛煉團隊，積累二手車業務發展的原始客戶。

3.4 成熟銷售階段品牌4S店二手車業務問題及解決

在成熟銷售階段內，品牌4S店二手車零售業務占比整體銷售增多，二手車盈利穩定提升，品牌4S店盈利手段增加，形成一定的二手車客戶基盤，二手車老客戶轉介紹占比整體銷售提升，二手車銷售難度下降。在此階段內限制品牌4S店業務發展的主要品牌4S店缺少穩定的優質二手車車源；同時對品牌4S店的二手車庫存規劃與管理有著更高的要求；對于品牌4S店來說，建立二手車庫存所需的資金較多，可能會影響到品牌4S店整體運營。

提升建議：對于此階段車源方向除置換、售后客戶、內部資源外，品牌4S店也需要依托于自己良好的二手車銷售能力進行二手車的市場收購，在本市、本省、周邊省份、全國范圍內進行優質車源的篩選以及收購。同時應該關注品牌廠商的二手車車源，以及積極參與新車銷售回購類項目；對于二手車庫存規劃與管理，品牌4S店應該結合當地市場環境、客戶偏好等方面，有針對性收購二手車，調整二手車庫存車型結構。此階段二手車經理需要尤其關注本品牌新車各車型的銷售態勢，對于新車存在銷售難度，可能會有降價風險的車型，要及時降低庫存量，避免庫存貶值風險；二手車庫存資金方面，當前有較多金融機構開展了二手車庫存融資項目，品牌4S店可以與自己的新車融資合作伙伴進行溝通協商，開展相關業務以降低庫存資金壓力，但量力而行，以銷定采。

4 結語

隨著國家對環保和可持續發展的高度重視，綠色發展理念已深入人心，影響了社會生活和經濟市場的方方面面。同時國家政策的持續放寬也為二手車市場的正規化和規模化發展提供了有力支持，品牌4S店作為汽車市場的重要組成部分，在二手車業務方面擁有著得天獨厚的發展優勢。完善的售后服務體系、專業的技術支持、強大的品牌影響力和良好的口碑，都為品牌4S店二手車業務發展提供了有利條件。品牌4S店的經營管理者應該緊緊抓住這一市場機遇，積極拓展業務經營范圍。但品牌4S店在拓展二手車業務時，也需要根據自身實際情況揚長避短：在車源方面，可以與新車銷售業務相結合，通過置換、回購等方式獲取更多優質的二手車資源；在銷售渠道方面，可以利用互聯網、社交媒體等新媒體平臺，提高二手車的品牌知名度和市場影響力。總之，品牌4S店在二手車市場中擁有著巨大的發展潛力和優勢。只要能夠抓住市場機遇，積極拓展業務經營范圍，并不斷優化服務質量，相信品牌4S店一定能夠在未來二手車市場中扮演更重要的角色。

參考文獻：

[1]劉地力.TL汽車銷售服務4S店市場營銷策略研究[D].濟南：山東大學，2023.

[2]郗玉平.提高4S店二手車置換率策略分析[J].汽車與駕駛維修（維修版），2021（04）：30-32.

[3]黃南芬.“互聯網+”模式下汽車4S店二手車發展策略[J].現代經濟信息，2016（22）：312.

[4]李琳，孫慧.面對二手車市場的迅速崛起4S店如何應對[J].科技視界，2014（35）：182+204.

[5]楊琳.西安龍益4S店二手車交易模式設計與應用研究[D].西安：西安建筑科技大學，2014.

[6]胡華.海口汽車4S店經營管理現狀與對策研究[J].現代經濟信息，2013（19）：34-35.