新零售時代消費者行為模式變革與企業營銷戰略的優化

零售業是重要的支柱產業，推動零售業的繁榮發展，對于經濟、稅收和就業等諸多方面均具有重要意義。隨著數字技術的普及，“新零售”概念應運而生，這指的是零售企業依托互聯網平臺，運用大數據和人工智能等現代網絡科技，對商品生產、流通和銷售等各個環節升級改造后形成的新模式，旨在為消費者提供更大的便利和更好的服務體驗。在此背景下，消費者的消費理念和模式開始產生巨大變革，傳統零售企業營銷面臨新的機遇和嚴峻挑戰，如何采取有效措施創新營銷理念并優化營銷戰略，成為擺在零售企業面前的現實難題。借由網絡數字技術優勢還原消費者的中心地位，應用人工智能和大數據等技術手段整合線上線下渠道重塑新零售格局，成為新零售時代零售企業營銷管理的必由之路。對更多有效方法開展深人探索，是提高零售企業品牌影響力與市場競爭力的關鍵舉措。

一、新零售時代企業營銷面臨的機遇和挑戰

1.機遇

新零售是得益于互聯網技術而興起的新模式，而互聯網技術的應用，可以幫助零售企業實施網絡營銷，利用網絡平臺的開放性、互動性、即時性等多方面優勢和消費者之間建立緊密的互動關系，讓零售企業和消費者之間直接對話，了解消費者需求，提供個性化服務，有利于提升消費者對企業的滿意度。另外，大數據技術在零售企業中的應用，還可以賦能零售企業實現精準營銷，基于對消費者行為的觀察、消費偏好的選擇以及市場需求和趨勢的預測，為營銷決策的優化提供更加科學的依據，有利于企業優化資源配置提高銷量。現如今，包括人工智能和虛擬現實等技術也已應用到了零售行業，比如電子商務平臺上的一些零售企業已經創造了沉浸式購物環境，數字化技術也推進了渠道的融合，使線上線下的信息流、存貨系統以及會員制等無縫對接，這些技術都可為消費者提供良好的消費體驗。

2.挑戰

新零售時代為零售企業的發展提供了良好的機遇，但同時也帶來了嚴峻的挑戰。首先，網絡的開放性為信息爆炸提供了空間，與此同時，消費者的注意力被完全分散，企業營銷內容抓住消費者眼球的難度越來越高。因此，企業要想更好地發展，就需要投人更多資源與精力去開發更多更具差異化和吸引力的營銷內容，這樣才有希望獲得消費者的關注，促進營銷。其次，數字營銷平臺越來越多，競爭不斷加劇，企業獲取流量的成本激增，企業壓力顯而易見。再次，網絡平臺監管難度大，部分企業為了應對競爭而選擇虛假營銷或夸大宣傳等不正當競爭方式引流，不僅侵害了其他企業的權益，更容易引發消費者的反感，對行業的信任度帶來沖擊。最后，盡管網絡營銷為消費者帶來了良好的體驗，但消費者個人隱私泄露的問題卻難以從根本上解決。綜合來看，新零售時代企業營銷只有在把握機遇的同時積極應對挑戰，并以此為依據推動營銷戰略的改革優化，才能吃到新零售時代紅利，實現良好發展。

二、新零售時代消費者行為模式的變革

1.個性化消費需求的興起

新零售時代，零售企業的產品信息已全面公開，在激烈的競爭環境中，大眾化和標準化的產品已遠遠無法滿足消費者的需求，越來越多消費者開始傾向于追求更具個性化的消費體驗，包括產品的功能、品牌內涵、設計理念以及消費中的服務等。舉例來說，傳統時期消費者購買服裝會處于被動境地，需要在商家有限的經營范圍內做出消費選擇。而新零售時代，服裝行業為了贏得更多市場，需要對服裝產品的款式、顏色等各個方面不斷創新，使消費者可以擁有更多個性化的選擇，個性化消費需求也隨之生成。再比如電子產品零售市場，有些用戶注重產品的游戲體驗，有些客戶傾向于產品的綜合性能，這些都是倒逼商家不斷改進產品的動力，這也隨之帶動了消費者個性化消費需求的興起。

2.多元化消費渠道的拓展

傳統時期，線下渠道是零售業的核心渠道，哪個企業經營的產品多且類型豐富，就容易獲得消費者的支持。

新零售時代，基于網絡平臺的電商渠道迅速發展，通過社交網絡的深度融合，依托社交的互動關系搭建出一種全新的消費模式，對于消費者購物行為和決策過程影響至深。在線上平臺，消費者對于產品信息的獲取、比較和分析都更加容易和便捷，使消費者決策效率大大提升，尤其是線上平臺的用戶生成內容更可能直接主導消費者的行為決策。有的平臺主播通過直播帶貨和產品分享等渠道對消費者的決策產生重要的導向性作用，這種營銷模式大多為主播與品牌合作利用自身的影響力實施產品宣傳推廣。有的是通過社群營銷與消費者建立互動關系，利用社交平臺的影響力將意向消費者聚集到一起，為企業精準營銷提供市場。在社群互動的過程中，消費者可以向商家直接反饋產品使用體驗，甚至可以參與到產品的改進和創新中，這樣一來，不僅使消費者購物體驗大大提升，還能助力企業優化產品與服務從而促進營銷。

3.消費者消費習慣的轉變

消費者消費習慣的轉變也是消費行為模式變革的一個重要表現，主要的轉變是線下消費至線上消費的轉移。現如今，幾乎所有零售企業已經構建了線上線下整合營銷格局，移動支付在消費市場中的地位不斷提升，這決定了零售業和消費者之間必然會架構起雙向的推動和創新體驗，帶領消費者消費行為模式與時俱進不斷變革。首先，電子商務平臺的普及，可以為消費者提供一站式購物服務，與此同時，消費者對于意向產品的搜索、對比、消費與售后等各個環節的便利性體驗相較于線下渠道的感知都有巨大提升。其次，平臺上豐富多元的促銷活動也會不斷刺激消費者的消費欲。再次，全渠道營銷模式可實現客戶信息、產品存貨和售后服務等信息的同步與共享，能夠發揮不同渠道的優勢實現消費引流，有效促進營銷。最后，移動支付的便利性無須贅述，還可以利用大數據技術分析消費者消費偏好，為個性化營銷和精準營銷提供支持。受這些變革的影響，消費者消費習慣的轉變實為必然。

三、新零售時代企業營銷的發展趨勢

1.全域數字化轉型

以新零售時代消費者行為模式的變革為導向，企業營銷的發展也需要定位全新的目標。隨著我國網絡技術滲透率的不斷提升，企業線上平臺機遇和挑戰并存，拉新成本越來越高，獲取流量的難度越來越大；但企業又不可能僅依賴于線下渠道保留傳統經營模式，因此，未來的趨勢需要以企業的數字化轉型為首要任務。為了能夠迎合消費者行為模式的變革，最大限度發揮出線上平臺的優勢，新零售時代的企業營銷，需要依托全域數字化平臺的建設促進企業的升級轉型。新零售時代，企業的經營信息趨于透明，影響消費者消費行為決策的因素不斷增多，那么消費行為也就會變得更加謹慎，盲目的低價套路不再可取，很多消費者愿意為服務優、重品質的品牌支付溢價，利用全域數字化轉型幫助企業增長利潤，具有明顯的可行性和必要性。

2.高質量產品與個性化服務

新零售時代，所有企業的產品及服務都會在開放的網絡平臺當中供消費者查詢、對比和篩選，包括產品的質量以及企業的服務模式和水平等，對于當今消費者消費行為模式的直接影響不容忽視。如果企業的產品存在問題或者服務質量不高，很難對消費者產生有效的吸引力，甚至對企業營銷效益、市場口碑乃至于品牌影響力等都會造成一定的負面影響。因此，新零售時代的企業營銷，需要正確認識到企業產品與服務的重要性，以此為核心，通過提升企業產品質量和服務的個性化水平來增強消費者對品牌的滿意度和忠誠度，才能切實幫助企業提高競爭力，在留住既有消費者的同時，獲得更多市場潛在消費者的關注和青睞。由此可見，新時期的零售企業發展，應以產品和服務的改進作為著眼點和新目標，有利于順應新零售時代消費者行為模式的變革趨勢，迎合消費者需求。

3.滿足新生代消費群體需求

新生代消費者群體主要指的是生長于網絡數字時代的年輕消費者，良好的環境決定了新生代消費者群體對網絡技術有著先天的親和力，尤其是社交媒體的興起，更為新生代消費者群體的消費行為產生著直接的影響。與一般消費者相比，新生代消費者群體的主要特征表現在更熱衷于追求體驗化和個性化消費，也更加習慣于通過社交APP獲取信息，對消費理念與偏好進行分享，拉攏志同道合的受眾在社區中建立興趣圈層，從而為消費者行為的變革起到推波助瀾的作用。舉例來說，新生代消費者消費行為普遍更加謹慎和理性，除了關注產品的價格及質量，更關注品牌價值以及企業社會責任。因此，新零售時代企業營銷的發展，既需要滿足新生代消費者群體追求新鮮事物的好奇心和嘗試新產品的欲望，也需要重視服務的不斷優化，通過吸引更多新生代消費群體助力企業營銷走在潮流前沿，得到更多消費者的追隨與認可。

四、新零售時代企業營銷戰略的優化

1.應用數據技術錨定目標市場

新零售時代，企業應用大數據技術，通過全域數字化轉型實施數字營銷成為特定趨勢，有利于對目標市場實施精準定位，助力企業突破營銷障礙，和目標群體之間建立信息對稱的互動關系，提高營銷效益。這就需要企業利用大數據分析工具，對目標消費者群體的消費偏好、產品需求和消費特征展開深層次分析，記錄消費者的消費行為，包括電商平臺搜索瀏覽記錄、消費記錄以及社交互動信息等，然后勾勒出消費者詳細多維且立體的畫像，找到消費者的需求，理解消費者的痛點。在得出消費者消費行為模式的相關結論之后，開發并制定個性化的營銷服務與內容，滿足不同消費者的差異化需求。比如，對于新生代消費者群體，產品的賣點可定位在高端、定制化和創新性能等方面，然后通過社交媒體傳播信息并與消費者積極互動；對于中老年消費群體，可將營銷重心放在產品實用性和性價比的宣傳上，以傳統媒介平臺為主，采用折扣促銷、捆綁促銷等活動提高對消費者的吸引力，讓產品最大限度投其所好，促進營銷。

2.全面整合線上線下營銷渠道

新零售時代消費者行為模式的變革，驅動了企業營銷模式的創新，以為消費者提供高質量產品與個性化服務為動機，順應全域數字化營銷趨勢。當今零售企業線上線下營銷渠道的整合無疑是必要舉措，旨在為消費者提供一站式消費服務，更好地滿足消費者需求。一方面，需要企業整合官方網站、電子商務和社交媒體等線上平臺，和線下的實體門店對接融合，搭建多場景購物中心。比如，消費者在線上挑選產品的效率要遠遠高于線下，但對于產品的體驗，卻需要通過線下渠道。因此，企業可線上營銷，并為客戶提供線下體驗和提貨的機會；如果在線下門店找到意向產品，也可以線上下單享受線上支付的便捷或線上平臺的優惠。另一方面，除了實際產品，不同渠道中的庫存系統、支付模式和會員體系也需要整合，打造便捷化與個性化服務模式。比如，消費者在線下渠道的消費記錄可上傳至線上數據庫，再由線上推送相關信息，實現跨渠道營銷。消費者可自主選擇在任何渠道享受積分、折扣等會員權益活動，有利于提高企業運營效率。

3.兼顧品牌營銷以及口碑營銷

在互聯網環境中，信息爆炸之勢不可阻擋，所有消費者時時刻刻都在被商家發布的海量營銷信息所包圍，其中充斥大量的虛假宣傳或者千篇一律的營銷內容，不僅難以吸引消費者的關注，反而極易引發消費者的反感。新零售時代消費者行為模式的變革雖然在不斷驅動著商家營銷模式的創新，但高質量的營銷絕非盲目的信息轟炸，只有兼顧品牌營銷和口碑營銷，才能助力企業在新零售時代站穩生存和發展之基。一方面，每一個企業品牌都有獨一無二的文化背景，因此，企業營銷內容差異化的打造，可以以講述品牌故事為基礎，站在企業的視角向消費者真誠地分享行業見解，為消費者購物提供客觀的攻略。這樣的營銷模式有利于增進消費者對品牌的信任，從而更好地傳遞品牌價值。另一方面，新零售時代也是社交媒體時代，消費者對產品信息的獲取上與企業的直接宣傳相比，往往更傾向于信賴身邊親朋甚至是網紅。因此，零售企業營銷管理需重視收集產品的市場評價和反饋，為消費者提供超預期體驗，才能為口碑效應的形成打好基礎，塑造企業在市場中的良好形象。

4.搭建多元消費服務生態系統

新零售時代企業營銷戰略的優化，需要把以消費者為核心作為基本原則，在此基礎上利用網絡技術搭建消費者服務生態系統，不僅有助于擴大零售企業的營銷范圍，更能夠凸顯企業的服務水平和品牌價值，為消費者提供更好的體驗，讓消費者從產品交易的過程中增進對企業的黏性。具體而言，企業應在獲取消費者消費行為信息的基礎上，以消費者的多元化需求為依據，對企業內外資源實施整合，及時獲取消費者反饋的信息，對產品營銷或服務內容進行調整。與此同時，和上下游供應商、分銷商和服務商等合作主體建立緊密的合作關系，通過商業聯盟的形式共享資源，并在多領域嘗試新產品或服務項目的開發。另外，新零售時代所有企業越發平等，對消費者而言，有人情味且接地氣的品牌普遍更有吸引力。因此，企業在面對消費者市場、處理客戶投訴甚至是應對危機公關時，都需要堅持以客戶為中心的原則，真誠、負責地幫助客戶解決問題，塑造企業良好形象，以構筑并增強企業獨有的品牌內涵、服務體系和競爭優勢。

五、結語

新零售時代，企業營銷機遇和挑戰并存，在網絡數字技術的主導下，消費者個性化消費需求已經興起，越來越多消費平臺開始拓展業務和市場，消費者的消費習慣也有明顯改變，這些都是新零售時代消費者行為模式變革的直觀體現。為此，零售企業的營銷，也必然會朝數字化轉型、提高產品質量和個性化服務水平以及滿足新生代消費群體需求方向發展。那么新零售時代企業營銷戰略的優化，需要進一步加大數據技術的應用力度以提高市場精準性，整合線上線下平臺實施全渠道營銷策略，利用平臺宣傳兼顧品牌營銷和口碑營銷，并搭建以多元化消費者需求為中心的服務生態系統。未來隨著人工智能、虛擬現實、物聯網等技術應用范圍的持續擴大，零售企業營銷模式的創新也將擁有更多可能性，需要企業不斷適應零售環境的變動，從而實現良好發展。

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作者簡介：李敏舒（1976一），女，漢族，遼寧遼陽人，碩士研究生，國際商學院，講師，研究方向：零售管理、市場營銷。