新消費時代基于4I理論的珀萊雅品牌情感營銷策略研究

本文引用格式：.新消費時代基于4I理論的珀萊雅品牌情感營銷策略研究[J」.藝術科技，2025，38（11）：185-187.

中圖分類號：F274；F426.72 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2025）11-0185-03

0引言

隨著新消費時代的到來，Z世代成為消費市場的主力軍，影響著市場整體消費結構的變化。消費者對一個品牌的購買訴求，不局限于功能價值層面，而是上升至情感與個性表達，更重視情緒價值的獲得。在這一深刻變革之下，美妝品牌正經歷前所未有的變革。珀萊雅作為國內知名的美妝品牌，想要在競爭愈演愈烈的美妝市場脫穎而出，不僅需要深耕品牌的產品力和創新性，還需要把握消費者的心理，通過直擊心靈的情感營銷策略，構建與消費者之間深厚的情感聯結，以維持品牌的忠誠度。

本文聚焦珀萊雅品牌的情感營銷策略，旨在從4I理論（趣味性原則、利益性原則、互動性原則、個性化原則）視角分析新消費時代珀萊雅品牌對情感營銷的運用和取得的效果。具體從四個方面展開研究：其一，探究珀萊雅如何通過趣味性原則吸引消費者的注意力，如何在內容創意和傳播形式上創新；其二，分析珀萊雅如何通過個性化原則塑造獨特的品牌形象，如何滿足消費者日益多樣化的個性需求；其三，探討珀萊雅如何通過互動性原則與消費者建立雙向溝通，如何在社交媒體平臺上實現高效的互動營銷；其四，研究珀萊雅如何通過利益性原則為消費者提供實際價值，如何在產品設計、價格策略和服務體驗等方面滿足消費者的期望。

新消費時代以個性化和即時性為特征。在這一背景下，消費者更加注重產品帶來的獨特性、全方位的消費體驗以及所承載的文化內涵。與傳統消費時代更看重品牌的性價比和產品性能相比，新消費時代的消費者更傾向于選擇與其價值觀相契合的商品。特別是千禧一代和Z世代，這兩大消費群體更加注重產品和品牌背后所蘊含的故事[1]。在這一背景下，在供需關系上，品牌更加注重Z世代群體的多元化、個性化消費期望。因此，企業在優化營銷方式和品牌傳播的過程中，應善于洞察消費者的情感需求，并通過講故事的方式，將品牌的價值觀與消費者的生活方式聯系起來，從而引發消費者的情感共鳴。

20世紀90年代，美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨在總結前人研究成果的基礎上提出4I理論。這一理論是在杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論的基礎上，經過4C理論和4R理論的不斷發展與完善逐步形成的。

個性化原則強調，企業應熟知消費者需求的日益多元化與細分化，并在此基礎上針對不同需求的消費者，實施精準的多元化市場定位和差異化營銷。互動性原則不再局限于消費者與企業之間的靜態雙向交流與互動，而是更加注重不同營銷環節企業與消費者的動態雙向聯動，即企業發出信號，消費者在接收信號后，會根據自身需求的動態更新，反哺企業營銷策略的制定過程。趣味性原則的核心在于突破營銷內容傳播同質化的桎梏，打造獨具吸引力的營銷模式，從而激發消費者的興趣。利益性原則要求企業始終把消費者利益置于最高優先級。

在Z世代成為消費主力的市場環境下，4I理論為美妝品牌構建了從流量獲取到情感沉淀的系統方法論[2]。珀萊雅的實踐表明，通過趣味內容構建品牌人設、通過利益機制增強用戶黏性、通過互動體驗深化關系連接、通過個性服務實現精準觸達，可有效突破美妝行業同質化競爭困局。

情感營銷由巴里費格提出，是指通過關注消費者的情感需求，運用情感共鳴、情感表達、情感體驗等方式加強品牌與消費者之間的聯系。情感營銷策略作為一種以情感為核心的營銷方式，具有顯著優勢，已成為企業贏得消費者的重要手段。情感營銷能更廣泛地贏得消費者，能有效提高消費者的忠誠度。其以攻心為上，把消費者對品牌的忠誠度建立在情感的基礎上，滿足消費者的情感需求，使之產生心理認同，從而產生偏愛，形成一個非本企業不可的忠實顧客群。在借鑒4R營銷組合理論的基礎上，李雪等學者從五大維度梳理了情感營銷策略，分別為產品、設計、廣告、渠道和公關。通過這五個方面的接觸點制定品牌情感營銷策略，實現品牌與消費者的情感聯結。在實施情感營銷策略的過程中，企業需深入了解消費者的情感需求，并基于這些需求設計富有吸引力的營銷活動[3]。

1基于4I理論的珀萊雅品牌情感營銷策略

1.1打造趣味化內容：輸出創意視頻，打造獨特形象

美妝品牌打造趣味化內容已成為吸引消費群體的策略之。作為國貨美妝品牌的佼佼者，珀萊雅通過獨特的創意和有影響力的內容表達，在美妝品牌激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得了Z世代消費群體的青睞。所謂的趣味化內容表達，不再僅是單純娛樂信息的傳遞，而是在洞察消費者情感需求后作出的硬內容軟著陸，通過輕松、幽默或富有創意的表達方式傳遞品牌價值，激發消費者的情感共鳴。例如，其在三八婦女節系列營銷活動“性別不是邊界線，偏見才是”中推出主題短片《醒獅少女》，這是一種態度表達，不單是為女性群體獨立價值與人格應援，也是一種“性別不是邊界線，偏見才是”品牌態度的深化，充分搶占消費者底層心智。珀萊雅在打造趣味化內容上的成功，源于其對年輕消費者心理的深刻洞察和對社交媒體傳播規律的精準把握。通過短視頻、故事化敘事、互動內容和熱點話題的結合，品牌不僅實現了內容的多樣化和趣味化，更在潛移默化中與消費者建立了深厚的情感聯結。

1.2傳遞利益導向信息：傳遞價值理念，打動目標市場

在4I理論框架下，珀萊雅的情感營銷策略不僅滿足了消費者對產品功能的期待，還激發了他們對美好生活的向往和追求。這種利益與情感的深度融合，不僅提升了消費者對品牌的忠誠度，更為珀萊雅在激烈的市場競爭中贏得了持續吸引消費者的動力。在產品的功能價值上，珀萊雅提供了真實可靠的UGC（用戶生成內容）產品信息，最大化地利用了口碑傳播，讓消費者個體的利益不再是單個的點利益，而是消費者社群的面利益。珀萊雅在社交媒體平臺上通過UGC與專業評測，進一步強化了產品的利益點。消費者通過分享個人使用體驗，形成了一種口碑效應，這種真實、可信的反饋極大地增強了品牌的公信力[4]。總的來看，珀萊雅在利益導向的信息傳遞中，通過多維度的營銷手段，成功地將產品利益與消費者的情感需求結合。通過精準的市場定位、情感化的內容營銷、互動化的體驗活動以及定制化的服務，不僅提升了產品的市場競爭力，更在消費者心中建立了深厚的情感聯結。這種基于4I理論的情感營銷策略，為美妝品牌提供了可借鑒的實踐經驗。

1.3雙向互動交流：與3I有機結合，增強用戶黏性

社交媒體時代，與消費者進行有效的雙向溝通互動是一個品牌能長期出現在消費者視野中的重要因素。這種互動不僅是信息傳遞的橋梁，更是情感聯結的紐帶。社交媒體的強互動性為珀萊雅提供了獨特的機遇，讓其不僅能傳遞產品信息，還能通過深度的用戶參與來塑造品牌形象。這種互動往往需具備趣味性、利益性和個性化。當品牌與消費者的互動有機融合了趣味性、利益性和個性化，就能高效地傳遞品牌形象，多維度打造品牌形象。珀萊雅洞察到當代消費者有情緒羞恥癥這一痛點，在2021年10月10日世界精神衛生日期間，聯合中國青年報和壹心理發起“青年心理健康公益行動——回聲計劃”[5]，推出一系列“情緒說出口”活動，邀請臨床心理學博士徐凱文老師舉辦心理講座，并與專業心理學服務平臺壹心理聯合推出《情緒療愈不完全指南》，同時邀請各界的KOL（關鍵意見領袖）分享與情緒“斗爭”的故事，鼓勵消費者大膽說出自己的情緒。

1.4提供個性化服務：打造個性化場景，優化消費者的情感體驗

新消費時代，美妝消費者更加注重個性化需求，這一趨勢源于當代消費者對自我表達和自我認同的追求。珀萊雅深暗這一變化，通過多維度個性化策略，在多個維度與消費者建立了深度的情感聯結。在情感層面，珀萊雅通過大數據分析和人工智能技術，深入了解消費者的購買習慣、使用反饋及社交媒體行為，精準捕捉其情感需求。個性化策略的核心在于將消費者視為一個個獨立的擁有生命力的個體，而非大眾市場中的一部分，根據其消費特征和媒介使用特征制定針對性的營銷方案，實現點對點、點對面的精準營銷。珀萊雅通過洞察不同平臺的用戶風格，發布符合不同平臺調性的內容。例如，在小紅書發布教程類的帖子，以引導用戶高效使用產品；在B站多發布長視頻，以滿足用戶了解產品的需求。珀萊雅官方微博以發布“招募新品體驗官”“節日紅包派送”“評論區抽獎送產品”等具有強互動屬性的對話為主。此類“送福利”形式的對話能夠提升品牌在消費者心中的形象，吸引消費者，迅速拉近與消費者之間的距離。珀萊雅通過對消費者需求的深度洞察，結合定制化產品、情感化內容和專屬服務，成功塑造了品牌的個性化形象，并與消費者建立了情感聯結。

1.5效果

以珀萊雅2021一2023年在微博官方賬號以“性別不是邊界線，偏見才是”為主題的活動所發布的6條官方微博下的評論為例，抓取每條微博評論區前100條評論，共600個數據源，分析其詞頻，統計、制作詞云圖，進行情感取向判斷。使用Python抓取600個數據源，基于文本挖掘的社交媒體數據分析結果顯示，在珀萊雅品牌營銷活動的網絡討論中，高頻關鍵詞呈現出顯著的語義聚焦特征。具體而言，“性別”“偏見”“女性”等核心議題詞頻占比達 38.6% ，體現了活動緊扣社會熱點話題的傳播策略；而“我們”“可以”“喜歡”等交互性詞語占 31.2% ，折射出品牌與用戶建立情感共識的溝通取向。而從情感傾向分析的結果中，可知此次主題活動主要傾向于正面情感。這一結果并非簡單的數字統計，而是通過對大量數據的細致分析和綜合考量得出的。這意味著在此次活動中，消費者和網友對此次系列主題活動的整體情感表現為肯定和積極的情感態度。

2結語

新消費時代，基于4I理論，珀萊雅在情感營銷過程中，將個性、趣味、利益、互動四個要素進行了深度融合與協同制約，顯著提升了品牌的市場影響力和消費者黏性。遵循趣味性原則，為品牌形象注入了更多活力元素與創新內容。趣味性元素的植入不僅增強了品牌的吸引力，還讓消費者在輕松愉快的環境中建立起對品牌的好感。遵循互動性原則，進一步拉近了品牌與消費者的心理距離。在這一過程中，品牌與消費者不再是單向傳播與接收關系，而是融合共生的雙向互動關系。遵循個性化原則，能夠在營銷活動中強化品牌的個性化標簽。遵循利益性原則，能為珀萊雅品牌制定營銷策略提供實際的價值支撐。企業深培短期的價值灌輸并不能將品牌形象與品牌價值觀深深地植入消費者腦海，從而形成長久的品牌形象這一道理，因此從長期主義角度出發，將消費者的利益融入每一次營銷活動中。

綜上所述，基于4I理論，珀萊雅成功地建立了品牌與消費者的深度情感聯結。通過趣味性、個性化、互動性和利益性原則的有機結合，珀萊雅不僅提升了品牌的知名度和美譽度，也在激烈的市場競爭中占據了重要地位。未來，品牌需繼續關注消費者需求的變化，不斷創新營銷策略，以保持市場競爭力和用戶黏性。

參考文獻：

[1］陳雪華.論新消費時代品牌營銷的創新策略與趨勢洞察[J].銷售與市場，2024（30）：49-51.

[2］劉碩.基于4I理論的情感營銷策略：以“東方甄選”為例[J].新聞世界，2024（5）：40-42.

[3」孟奕爽，余妍希.基于Citespace的國內情感營銷研究熱點分析［J].北方經貿，2024（2）：69-73.

[4］孫夢雨，趙雅琪.基于4I理論的國產美妝花西子營銷策略分析［J].中國商論，2023（1）：66-68.

[5」余莉莉.從客戶關系角度探討國內化妝品品牌如何實現長期增長：以珀萊雅為例[J].現代商業，2024（1）：35-38.