潤物細(xì)無聲：短視頻會(huì)刺激城鄉(xiāng)居民消費(fèi)嗎？

中圖分類號(hào)：F126.1；G206；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-5097（2025）08-0027-11

Silent Influence： Can Short Videos Stimulate Urban and Rural Household Consumption？

DU Yu，LIAO Yuxi

Abstract：ThisarticleutilizesdatafromtheFamilyPanelStudiesandemploysboththeoreticalanalysisand various econometric methods to discuss the impact and mechanism short video usage on household consumption. According totheresearch results，watchingshortvideossignificantlypromotes householdconsumption，andthisresult holds true in multiple robustnesstests.Mechanism analysis shows that the stimulating efect watching short videos on household consumption is achieved by increasing consumption reference points and promoting online shopping.Analysis consumption categories and structures reveals that watching short videos has amore significant promoting fcton cultural，educationaland entertainmentconsumption，which helps toupgrade theconsumption structure.Theurban-rural heterogeneityanalysis revealsthat watching short videoshas a greater impact onthe promotion therural household consumption.Basedonthisresearch，policyrecommendationsareproposed，suchasimproving internalland exteally， using thestick andthecarrot andaddressing both symptoms and root causes，aiming tostandardize and guide the development short videos and provide more support for bosting consumption，expanding domestic demand，and planning asa whole and promoting urban-rural integration.

KeyWords：digital technology;digital economy;expanddomesticdemand;consumptionupgrade;urban-rural integration; e-commerce

一、引言及文獻(xiàn)綜述

2025年國務(wù)院《政府工作報(bào)告》將“大力提振消費(fèi)”作為第一項(xiàng)需要著重抓好的政府工作任務(wù)，強(qiáng)調(diào)要“加快補(bǔ)上內(nèi)需特別是消費(fèi)短板，使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨”，提出“創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場景，加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)發(fā)展\"等系列舉措。改革開放以來的一段時(shí)期，投資和出口是推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長最重要的動(dòng)力，而居民消費(fèi)的拉動(dòng)作用相對(duì)有限，導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)長期存在“高增長、低消費(fèi)\"的不均衡發(fā)展特征。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010一2023年，盡管中國的最終消費(fèi)占GDP比值從 48.9% 增長至 55.6% ，但依然遠(yuǎn)低于全球所有國家同期 79.8% 的平均水平1）。近年來，全球政治經(jīng)濟(jì)形勢正處于百年未有之大變局中，在此背景下，擴(kuò)大國內(nèi)需求、挖掘國內(nèi)市場潛力日益成為經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵，而激發(fā)居民消費(fèi)潛力、增強(qiáng)消費(fèi)支撐作用是確保中國經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重點(diǎn)[1]。

中國已經(jīng)進(jìn)人短視頻全民使用時(shí)代。截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.70億人，其中，短視頻用戶規(guī)模為10.40億人，占網(wǎng)民整體的93.8%^（2） 。在媒體平臺(tái)上，用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為往往能夠?qū)崿F(xiàn)信息的指數(shù)級(jí)擴(kuò)散[2-3]，短視頻幾乎成為全民參與娛樂和獲取信息的渠道。面對(duì)這一趨勢，2023年，國家發(fā)展和改革委員會(huì)在發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中提出，要“加快傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)、在線文娛等數(shù)字消費(fèi)規(guī)范發(fā)展，支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，提升網(wǎng)上購物節(jié)質(zhì)量水平”。由此可見，數(shù)字化消費(fèi)已被視為推動(dòng)內(nèi)需增長的重要手段，而短視頻營銷作為其中發(fā)展最為迅速的業(yè)態(tài)之一，為提升居民消費(fèi)率、推動(dòng)內(nèi)需增長帶來新的機(jī)遇和動(dòng)力[4-5]。

除了用戶體量大的外在特點(diǎn)，短視頻還具有精準(zhǔn)推送的內(nèi)在特征。短視頻平臺(tái)運(yùn)用各種推送算法，吸引用戶長時(shí)間停留在感興趣的內(nèi)容上，在無意識(shí)中改變用戶心理和行為模式，進(jìn)而影響用戶的購物決策。當(dāng)短視頻用戶看到更優(yōu)越的生活內(nèi)容時(shí)，用戶潛意識(shí)中會(huì)將其作為參考，激發(fā)攀比心理或產(chǎn)生一定的心理壓力。這種對(duì)比帶來的“微妙怨念\"可能促使其通過消費(fèi)來縮小差距[7]。同時(shí)，許多廣告商也與短視頻生產(chǎn)者合作，在視頻中隱秘地插入產(chǎn)品信息，間接展示產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)悄然附上消費(fèi)鏈接，這種“無意識(shí)\"宣傳的刺激效果可能比傳統(tǒng)廣告更加有效[8]。

此外，短視瀕在地域上打破了城鄉(xiāng)之間的壁壘，在城市和農(nóng)村都實(shí)現(xiàn)了蓬勃生長，尤其是對(duì)農(nóng)村消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響[9-I]。一方面，由于城市居民信息獲取渠道多樣，各種體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)較多，短視頻內(nèi)容對(duì)其心理認(rèn)知產(chǎn)生的影響相對(duì)較弱；而農(nóng)村消費(fèi)者由于信息渠道的局限性，對(duì)其他人的生活方式了解相對(duì)較少，因此短視頻內(nèi)容對(duì)其心理認(rèn)知沖擊更加顯著[5.12]。另一方面，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平和需求較城市居民也存在不同，相對(duì)更看重性價(jià)比和實(shí)用性，而城市居民則更容易受到高端化、品牌化的商品內(nèi)容吸引。因此，深入研究短視頻在城鄉(xiāng)之間造成的消費(fèi)差異，對(duì)于理解并引導(dǎo)城鄉(xiāng)消費(fèi)融合發(fā)展具有重要價(jià)值。

從已有文獻(xiàn)看，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的概念之一。在宏觀上，消費(fèi)影響著國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行；在微觀上，其決定著家庭或個(gè)人效用的高低，因此與之相關(guān)的研究成果相當(dāng)豐富[13-17]。然而，針對(duì)短視頻的研究大都從新聞傳播學(xué)視角關(guān)注短視頻的媒介構(gòu)建模式[18]、意識(shí)認(rèn)同[19]、視頻內(nèi)容價(jià)值[20]等。短視頻對(duì)消費(fèi)者影響的研究多集中在網(wǎng)紅直播[21-22]、技術(shù)特征[23]、主播類型[24-25]，且多采用扎根理論或小規(guī)模問卷調(diào)查進(jìn)行分析[26-28]。對(duì)于數(shù)字時(shí)代，短視頻如何潛移默化影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的研究相對(duì)稀缺，尤其是基于短視頻的獨(dú)特特征并通過數(shù)據(jù)開展實(shí)證分析的研究更為少見。

本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，豐富了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代精神娛樂如何潛移默化影響消費(fèi)的研究。以往文獻(xiàn)中對(duì)短視頻如何影響消費(fèi)行為的分析較少，本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，使用具有全國代表性的大規(guī)模追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)開展實(shí)證分析。第二，構(gòu)建參考點(diǎn)依賴模型，與實(shí)證結(jié)果相互驗(yàn)證。該模型借鑒K6szegi和Rabin[29]的研究成果，簡明扼要地刻畫了短視頻通過展示理想生活方式、增強(qiáng)物質(zhì)欲望和激發(fā)消費(fèi)攀比等內(nèi)容拔高消費(fèi)者的心理參考點(diǎn)，進(jìn)而影響居民家庭消費(fèi)支出。第三，從消費(fèi)類別入手，深入分析了短視頻對(duì)居民家庭消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響，并進(jìn)一步探究了城鄉(xiāng)居民受短視頻影響在消費(fèi)支出上的差異化行為。研究結(jié)論旨在規(guī)范引導(dǎo)短視頻健康發(fā)展，為提振消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)促融合提供更多助力。

二、理論分析與研究假設(shè)

本文借鑒Kószegi和Rabin[29]的研究，根據(jù)交易成本和參考點(diǎn)依賴?yán)碚摌?gòu)建簡易的數(shù)理模型。在現(xiàn)實(shí)生活中，短視頻會(huì)根據(jù)消費(fèi)者偏好推送優(yōu)越的生活場景，這類畫面在無形中會(huì)成為其心中的參考點(diǎn)[7，10.24]。這種對(duì)比使得消費(fèi)者傾向于通過購買類似的商品和服務(wù)來縮小與“理想生活”之間的差距[8.30]，從而提高消費(fèi)水平。

假設(shè)行為人的效用由兩部分決定，一部分取決于消費(fèi)性支出 C 和儲(chǔ)蓄等留存收益 s 的絕對(duì)量，另一部分取決于消費(fèi)性支出與消費(fèi)參考點(diǎn) R（X） 的相對(duì)量 （C-R（X） ）。 X 為影響參考點(diǎn)的因素，此處僅考慮觀看短視頻的程度， R（X） 關(guān)于 X 一階導(dǎo)為正且二階導(dǎo)連續(xù)，表明觀看短視頻會(huì)使其參考點(diǎn)提升。在行為人發(fā)生消費(fèi)時(shí)，會(huì)伴隨信息搜尋成本等交易費(fèi)用 T 的產(chǎn)生。短視頻基于算法精準(zhǔn)推送的產(chǎn)品內(nèi)容通常會(huì)附帶網(wǎng)購鏈接，這無疑降低了交易費(fèi)用，故在模型中將 T 表述為關(guān)于 C 和 X 的形式為τ（X）C 的函數(shù)，其中， τ（X） 一階導(dǎo)為負(fù)且二階導(dǎo)連續(xù)，表明觀看短視頻會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購物渠道降低交易成本。為了簡化說明過程，本文的效用函數(shù)滿足可加性（separability）和可分性（additivity）假定， C 和 s 具有相同的CES效用函數(shù)， （C-R（X）） ）具有 s 型損益函數(shù)。最優(yōu)化問題列示如下：

T=τ（X）C

其中， θ∈（0，1） 為替代彈性的倒數(shù)， λ∈（1，∞） 為損失厭惡系數(shù)。由于在參考點(diǎn)兩側(cè)，損益函數(shù)的凹凸性不同，故需要分情況討論。

當(dāng) C?R（X） 時(shí)，損益函數(shù)為凹函數(shù)，總的效用函數(shù)滿足求極大值的充分條件，求得一階條件為：

C^-θ-a（Y-aC）^-θ+（C-R（X））^-θ=0

其中， .a=1+τ（X） 。

進(jìn)一步運(yùn)用隱函數(shù)定理可發(fā)現(xiàn)：

式（6）的計(jì)算結(jié)果大于零，這意味著觀看短視頻會(huì)引起消費(fèi)性支出的提高，同時(shí)式（6）也呈現(xiàn)了本文旨在討論的兩條機(jī)制（提高消費(fèi)參考點(diǎn)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物）以及城鄉(xiāng)異質(zhì)性。

式（6）等號(hào)右側(cè)第一項(xiàng)大于零，表明觀看短視頻能拔高消費(fèi)參考點(diǎn)進(jìn)而刺激消費(fèi)。短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容往往呈現(xiàn)一種消費(fèi)競爭的氛圍，消費(fèi)者在觀看過程中會(huì)不自覺地與視頻中的人物進(jìn)行比較。當(dāng)看到他人擁有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生主觀經(jīng)濟(jì)剝奪和一種不甘落后的心理3，從而提高自己的消費(fèi)參考點(diǎn)，以追趕這種消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種示范效應(yīng)和比較心理的共同作用，使得消費(fèi)者的參考點(diǎn)不斷被提高，從而刺激了消費(fèi)增長。

式（6）等號(hào)右側(cè)第二項(xiàng)大于零，表明觀看短視頻能通過網(wǎng)絡(luò)購物這類降低交易費(fèi)用的渠道來促進(jìn)消費(fèi)支出的增加。博主等推廣者通過短視頻添加商品鏈接，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、信息和營銷的“無縫銜接”，大大縮短了消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到?jīng)Q策購買的網(wǎng)購時(shí)間4，顯著降低了消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生的交易費(fèi)用。許多短視頻平臺(tái)本身就與電商有著密不可分的關(guān)系，例如抖音、小紅書、淘寶等，它們不僅作為視頻內(nèi)容的載體，還直接或間接成為電商的一個(gè)模塊，這種關(guān)聯(lián)進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的網(wǎng)購概率。此外，短視頻火爆的流量也吸引著更多公司與平臺(tái)合作，通過在vlog、短劇等各種視頻內(nèi)容中植入廣告，直接或間接地向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，促使消費(fèi)者在娛樂消遣中不知不覺接受了廣告的影響，從而提高家庭網(wǎng)購的可能性。

此外，相對(duì)于城市居民，短視頻的農(nóng)村用戶數(shù)量增速更快。從本文所使用的數(shù)據(jù)來看，2020—2022年，農(nóng)村家庭短視頻使用人數(shù)占比的增幅約為 20.1% ，而城市家庭短視頻使用人數(shù)占比的增幅則為 13.2% ，前者大于后者。由于相同條件下 X 的變動(dòng)量更大，則 C 的變動(dòng)量也會(huì)隨之更大，故結(jié)合式（6還能得出，短視頻對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)增長作用比城市居民更大，即觀看短視頻對(duì)城鄉(xiāng)居民的影響存在異質(zhì)性。如前文所述，短視頻對(duì)農(nóng)村居民信息渠道的邊際拓展力更強(qiáng)，對(duì)降低交易成本的作用更明顯，故而對(duì)其消費(fèi)支出增加的影響也更加顯著[12.32]。另外，近年來中國農(nóng)民收入水平持續(xù)提高，農(nóng)村消費(fèi)者在日常生活中的可支配收入有所增加，但相較于城市居民，他們還沒有完全釋放與自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的消費(fèi)潛力，因此，短視頻激發(fā)農(nóng)村居民消費(fèi)潛力的作用更大。

因?yàn)?λ 大于1，行為人在理智的情況下 （R（X）? Y-T） 。式（7）所表示的消費(fèi)邊際總效用 將在 C 接近于 R（X） 時(shí)趨近于正無窮，又因?yàn)? 在定義域內(nèi)連續(xù)，因此必然有 成立。其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義為，隨著消費(fèi)的增加，縮小相對(duì)消費(fèi)差距所提升的效用將超過留存收益減少所損失的效用，最優(yōu)消費(fèi)性支出是盡可能接近參考點(diǎn)的消費(fèi)水平。另外，當(dāng)以Ψ_a 衡量的交易成本因網(wǎng)絡(luò)購物渠道降低后，消費(fèi)性支出也會(huì)隨之增長，并且農(nóng)村居民的消費(fèi)性支出增長與城市居民相比會(huì)更大。因此

綜上所述，本文提出假設(shè)1、假設(shè) 1a 、假設(shè)1b和假設(shè)2。

H1：觀看短視頻會(huì)增加消費(fèi)。

H1a：觀看短視頻會(huì)改變心理狀態(tài)，即提高消費(fèi)參考點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)增加；

H1b：觀看短視頻能降低交易費(fèi)用，即促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物，從而刺激消費(fèi)增加。

H2：觀看短視頻對(duì)消費(fèi)增長的影響存在城鄉(xiāng)異質(zhì)性，對(duì)農(nóng)村居民的影響更大。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2020—2022年的中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）。CFPS是一項(xiàng)全國性、綜合性的追蹤調(diào)查項(xiàng)目，樣本能夠代表大約 95% 的中國人口。該調(diào)查收集了個(gè)體、家庭、社區(qū)三個(gè)層次的數(shù)據(jù)，包括家庭關(guān)系、健康與福祉、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)使用以及社區(qū)（村）的經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)服務(wù)等信息。隨著數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，CFPS也越來越關(guān)注人們互聯(lián)網(wǎng)使用行為的變化。從2020年開始，該數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)了受訪者短視頻的使用情況，這為研究短視頻影響微觀居民消費(fèi)與福祉提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行如下處理： ① 剔除不屬于本研究數(shù)據(jù)期內(nèi)追蹤家庭的樣本。 ② 剔除核心變量和控制變量缺失的觀測值。 ③ 將同一年份的家庭經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫、家庭關(guān)系數(shù)據(jù)庫和個(gè)人數(shù)據(jù)庫進(jìn)行跨庫匹配。 ④ 將各年份合并后的數(shù)據(jù)集進(jìn)行跨年匹配。 ⑤ 剔除包含消費(fèi)性支出和家庭收入數(shù)據(jù)極端值的觀測值。最終，本文的實(shí)證部分根據(jù)8852個(gè)觀測值的平衡面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）變量選取

1.被解釋變量

本文的被解釋變量為家庭人均消費(fèi)支出。根據(jù)CFPS家庭數(shù)據(jù)庫信息，本文梳理了家庭總消費(fèi)的情況，并遵循國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)居民家庭消費(fèi)支出的分類辦法，按消費(fèi)用途分為食品、衣著鞋帽、居住、家庭設(shè)備及日用品、醫(yī)療保健、交通通信、文教娛樂和其他共八大類。

2.核心解釋變量

本文的核心解釋變量為家庭的短視頻觀看行為。CFPS問卷詢問了受訪者家庭過去一周是否有成員使用過小火山、抖音、快手、微視、斗魚等短視頻平臺(tái)。因此，本文使用虛擬變量來衡量家庭短視頻觀看行為，賦值為1，表示超過半數(shù)家庭成員使用了短視頻應(yīng)用，否則賦值為0。同時(shí)，還將家庭中觀看短視頻的人數(shù)占比作為核心解釋變量，家庭內(nèi)部觀看人數(shù)占比的高低，可以體現(xiàn)家庭的短視頻觀看強(qiáng)度。

3.控制變量

參考已有文獻(xiàn)[13-17]，本文實(shí)證模型控制了戶主和家庭層面可能會(huì)影響家庭消費(fèi)的變量。戶主層面包括性別、年齡、健康和受教育情況等變量；家庭層面包括家庭收入、家庭規(guī)模、城鄉(xiāng)類別、農(nóng)業(yè)經(jīng)營、個(gè)體經(jīng)營、外出務(wù)工、其他房產(chǎn)和政府補(bǔ)助等變量。

4.機(jī)制變量

本文的機(jī)制變量旨在揭示理論分析部分提出的兩條短視頻影響消費(fèi)的主要渠道。一方面，根據(jù)H1a，短視頻通過展示不同層次的生活狀態(tài)，提高了消費(fèi)者參考點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)，本文將以家庭的主觀收入地位感知（從1～5進(jìn)行等級(jí)自評(píng)，自評(píng)收入地位等級(jí)越高分?jǐn)?shù)越高）和主觀社會(huì)地位感知（從1～5進(jìn)行等級(jí)自評(píng)，自評(píng)社會(huì)地位等級(jí)越高分?jǐn)?shù)越高）作為消費(fèi)參考點(diǎn)的代理變量；另一方面，根據(jù)H1b，短視頻增加了家庭網(wǎng)購的概率，故使用家庭網(wǎng)購成員人數(shù)占比進(jìn)行衡量。

主要變量定義以及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1所列。

表1主要變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

續(xù)表1

注：回歸中使用的變量為消費(fèi)支出和家庭收入的對(duì)數(shù)值。

（三）計(jì)量模型設(shè)定

結(jié)合所要研究的問題，本文采用平衡面板雙向固定效應(yīng)模型來進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。計(jì)量模型設(shè)定如下：

Y_it=β₀+β₁×SV_it+X_it^′×β+δ_i+λ_t+ε_it

其中：下標(biāo)i表示家庭，下標(biāo) t 表示年份； Y_it 表示被解釋變量家庭人均消費(fèi)支出； SV_it 表示核心解釋變量觀看短視頻的情況（短視頻觀看家庭和短視頻觀看比例）； X_it 為控制變量組成的列向量，包括戶主特征和家庭特征； δ_i 表示家庭的個(gè)體固定效應(yīng)；λ_t 表示年份的時(shí)間固定效應(yīng)； ε_it 為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

觀看短視頻對(duì)家庭消費(fèi)的基準(zhǔn)回歸結(jié)果見表2所列。其中，列（1）一列（3）的自變量是短視頻家庭虛擬變量（是否超過半數(shù)家庭成員每周觀看短視頻），列（4）一列（6的自變量是短視頻觀看比例連續(xù)變量（每周觀看短視頻家庭成員人數(shù)占家庭總?cè)藬?shù)的比例）。列（1）和列（4）是不引入控制變量和雙向固定效應(yīng)的結(jié)果，列（2）和列（5）是引入控制變量，但不引入雙向固定效應(yīng)的結(jié)果。列（3）和列（6）則是同時(shí)引入控制變量和雙向固定效應(yīng)的結(jié)果。結(jié)果顯示，無論是否控制個(gè)體特征、家庭特征或雙向固定效應(yīng)，觀看短視頻的回歸系數(shù)均顯著為正，說明觀看短視頻刺激家庭消費(fèi)的結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性;從數(shù)值來看，在其他條件相近的情況下，有觀看短視頻習(xí)慣的家庭比沒有的家庭人均消費(fèi)高出 5.0% ，全員看短視頻的家庭比全員不看的家庭人均消費(fèi)顯著高出 8.3% ，故驗(yàn)證了 。

值得一提的是，表2中控制變量的估計(jì)結(jié)果也符合現(xiàn)實(shí)情況。例如，戶主為男性、收入較高、從事個(gè)體工商經(jīng)營的家庭具有更高的人均支出，而家庭人口較多、沒有多套房產(chǎn)、從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)的家庭則人均支出偏少。以上結(jié)果表明，本文的實(shí)證模型設(shè)定是適宜的。

表2基準(zhǔn)回歸結(jié)果

續(xù)表2

注：***、**和*分別表示 1%5% 和 10% 的顯著性水平；括號(hào)內(nèi)為穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤；年齡平方變量為“年齡平方/100”。下同。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)（3）

1.更換被解釋變量。基準(zhǔn)回歸時(shí)的被解釋變量是“家庭人均消費(fèi)支出”。在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，本文將其替換為“家庭消費(fèi)總支出”。回歸結(jié)果表明，核心解釋變量依然在 10% 的顯著性水平上為正，說明基準(zhǔn)回歸結(jié)果所得結(jié)論較穩(wěn)健。

2.改變樣本范圍。將樣本僅保留為上網(wǎng)的家庭。原因在于，沒有上網(wǎng)的家庭在經(jīng)濟(jì)水平、教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等方面可能與上網(wǎng)的家庭存在顯著差異，如果不剔除這部分樣本，可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生偏誤。故本文剔除了不上網(wǎng)的家庭樣本，最終保留7952個(gè)觀測值。重新回歸后發(fā)現(xiàn)，估計(jì)系數(shù)依然在 5% 的顯著性水平上為正，數(shù)值變動(dòng)較基準(zhǔn)回歸也不大，說明基準(zhǔn)回歸結(jié)果所得結(jié)論較穩(wěn)健。

3.修改模型設(shè)定。本文對(duì)固定效應(yīng)的層級(jí)進(jìn)行調(diào)整，以檢驗(yàn)不同模型設(shè)定中基準(zhǔn)結(jié)果的穩(wěn)健性。具體而言，將固定效應(yīng)層級(jí)控制到省份層面后重新回歸，結(jié)果顯示，回歸系數(shù)依然在 1% 水平上顯著為正，進(jìn)一步支持了基準(zhǔn)回歸結(jié)論的穩(wěn)健性。

（三）內(nèi)生性問題處理

盡管本文已使用雙向固定效應(yīng)模型，克服了不隨時(shí)間變化的不可觀測的家庭特征和隨時(shí)間變化的不可觀測的系統(tǒng)性因素對(duì)核心自變量系數(shù)估計(jì)的影響，但仍然可能存在因遺漏變量或反向因果等原因所導(dǎo)致的內(nèi)生性問題，因此，本文進(jìn)行了進(jìn)一步分析。

首先，進(jìn)行遺漏變量偏誤檢驗(yàn)（4。參考Oster[33]的研究成果，一方面，將 R_max 設(shè)定為1.3倍的基準(zhǔn)回歸擬合優(yōu)度時(shí)，若核心自變量系數(shù)的估計(jì)區(qū)間依然不包括0，則說明遺漏變量對(duì)系數(shù)估計(jì)一致性的影響不大，即通過檢驗(yàn)；另一方面，設(shè)置核心自變量系數(shù)估計(jì)為0，并求出相應(yīng)的選擇比例8值，若8值大于1，說明遺漏變量對(duì)基準(zhǔn)回歸估計(jì)的影響有限，即通過檢驗(yàn)。為了確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本文除了按照1.3倍基準(zhǔn)回歸擬合優(yōu)度進(jìn)行設(shè)定，還擴(kuò)大至1.5倍進(jìn)行檢驗(yàn)。分析發(fā)現(xiàn)，所有估計(jì)區(qū)間均不包含0，所有選擇比例均大于1，表明在雙向固定效應(yīng)模型設(shè)定下，遺漏變量對(duì)估計(jì)的影響是非常有限的，這說明了基準(zhǔn)回歸結(jié)論的可靠性。

其次，為了排除反向因果導(dǎo)致的內(nèi)生性影響，本文使用滯后的核心自變量重新進(jìn)行回歸，結(jié)果見表3列（1）和列（2）。該結(jié)果表明，兩者的回歸系數(shù)均在 1% 的水平上顯著為正，與基準(zhǔn)回歸結(jié)論一致。

最后，本文使用經(jīng)典的工具變量法，工具變量法是將同村或同社區(qū)中觀看短視頻的人數(shù)占比進(jìn)行五等分，并由低到高從1到5賦分。從相關(guān)性看，在同一個(gè)社區(qū)中，居民之間的信息傳遞和互動(dòng)交流會(huì)影響個(gè)體的行為[34-35]，如果社區(qū)內(nèi)有更多人觀看短視頻，家庭成員可能會(huì)受到社交圈的影響，從而提高家庭觀看短視頻的概率；從排他性看，社區(qū)的短視頻觀看情況不會(huì)直接決定具體家庭的消費(fèi)水平，因此，符合工具變量假設(shè)。表3的列（3）和列（4）匯報(bào)了工具變量法的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)系數(shù)均在 5% 水平上顯著為正。與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相比，使用工具變量后的回歸系數(shù)存在膨脹，這是局部平均處理效應(yīng)（LATE）的正常現(xiàn)象。另外，一階段的回歸系數(shù)和弱工具變量檢驗(yàn)結(jié)果均表明不存在弱工具變量威脅，說明該工具變量的使用是適宜的。概而言之，短視頻的觀看行為對(duì)家庭消費(fèi)存在正向影響的結(jié)論是可靠的。

表3內(nèi)生性處理結(jié)果

五、進(jìn)一步分析

（一）影響機(jī)制分析

一方面，短視頻通過展示不同收入階層的生活狀態(tài)，深刻影響了觀看者的主觀認(rèn)知和心理預(yù)期，改變了其消費(fèi)決策的參考點(diǎn)，這種影響可以通過對(duì)主觀地位的感知進(jìn)行檢驗(yàn)。本文的機(jī)制變量為居民主觀收入地位感知（從1～5進(jìn)行等級(jí)自評(píng)，自評(píng)收入地位等級(jí)越高分?jǐn)?shù)越高）和主觀社會(huì)地位感知（從1～5進(jìn)行等級(jí)自評(píng)，自評(píng)社會(huì)地位等級(jí)越高分?jǐn)?shù)越高）。實(shí)證模型如下：

M_it=β₀+β₁×SV_it+X_it^′×β+δ_i+λ_t+ε_it

其中， M_it 為上述兩個(gè)主觀地位感知變量。

如果觀看短視頻行為顯著降低主觀地位感知（β₁lt;0） ，則說明短視頻拔高了消費(fèi)參考點(diǎn)。表4列（1）和列（2）的結(jié)果顯示，觀看短視頻顯著降低了居民主觀收入地位感知。表4列（3）和列（4）的結(jié)果顯示，觀看短視頻顯著降低了居民主觀社會(huì)地位感知，表明短視頻的精準(zhǔn)推送會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者參考點(diǎn)提升。短視頻平臺(tái)中充斥著各種高消費(fèi)場景，例如豪車、奢侈品等視頻，這些內(nèi)容拉大了觀看者對(duì)自身和他人之間的收入對(duì)比感，而中國傳統(tǒng)文化中向來有謙遜和自我壓抑的傾向[36-37]，這使得在產(chǎn)生這種對(duì)比時(shí)，人們更容易對(duì)自己的收入水平做出偏低的評(píng)價(jià)，從而激發(fā)通過消費(fèi)來提高自身身份認(rèn)同的需求[15.38]。因參考點(diǎn)選擇不同而造成的主觀經(jīng)濟(jì)地位變化會(huì)影響消費(fèi)支出的結(jié)論得到了大量研究支持，Sharma和Alter[39]發(fā)現(xiàn)，主觀經(jīng)濟(jì)地位降低會(huì)導(dǎo)致不理性情緒，從而刺激消費(fèi)者增加對(duì)稀缺商品的購買；王財(cái)玉等4基于實(shí)驗(yàn)表明，低社會(huì)地位感知會(huì)激發(fā)個(gè)體更強(qiáng)的\"地位消費(fèi)”傾向；周廣肅等[41]利用CFPS數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，收入差距會(huì)降低居民的主觀社會(huì)地位感知，導(dǎo)致追求社會(huì)地位的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)、可見性消費(fèi)支出增加。此外，本文的數(shù)理模型也表明，當(dāng)參考點(diǎn)提高后，消費(fèi)支出一定會(huì)增加。基于以上分析，H1a得到檢驗(yàn)。但值得注意的是，參考點(diǎn)的提高需要適度，若過度提高則可能造成過度消費(fèi)，反而不利于居民家庭福祉和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，消費(fèi)者需要理性看待短視頻內(nèi)容，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和平臺(tái)公司也需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，規(guī)范引導(dǎo)短視頻發(fā)展。

另一方面，短視頻與線上購物平臺(tái)的“無縫銜接\"提高了消費(fèi)者網(wǎng)購的可能性，進(jìn)而助推其消費(fèi)增長。實(shí)證模型依然如（9）式所示，其中， .M_it 為家庭網(wǎng)購比例變量。如果觀看短視頻行為顯著提高家庭網(wǎng)購比例 （β₁gt;0） ），則說明短視頻促進(jìn)了網(wǎng)購。結(jié)果見表4列（5）和列（6），回歸結(jié)果均在 1% 的水平上顯著為正，且系數(shù)的數(shù)值水平也較大，這表明觀看短視頻能提高家庭網(wǎng)購比例的結(jié)果兼具統(tǒng)計(jì)顯著性和經(jīng)濟(jì)顯著性。網(wǎng)絡(luò)購物促進(jìn)消費(fèi)增長的結(jié)論有豐富文獻(xiàn)支撐。馬香品42]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的發(fā)展降低了交易成本、拓寬了消費(fèi)途徑，使得居民的消費(fèi)內(nèi)容更加豐富，催生了消費(fèi)的提質(zhì)增效；李潔和邢煒[43]從搜尋匹配的理論視角入手，表明網(wǎng)購電商降低搜尋成本的作用能夠促進(jìn)居民尤其是農(nóng)村居民的消費(fèi)，有助于縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距；劉婷婷等[44]基于CFPS數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購電商的“消費(fèi)釋放效應(yīng)\"能夠讓居民家庭的消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)，從而促進(jìn)消費(fèi)增長。另外，本文的數(shù)理模型也證明，當(dāng)消費(fèi)者運(yùn)用能降低交易成本的網(wǎng)購渠道進(jìn)行交易時(shí)，消費(fèi)支出也一定會(huì)增加。綜合以上討論，H1b得到驗(yàn)證。在短視頻促進(jìn)網(wǎng)購發(fā)展的同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和平臺(tái)公司也應(yīng)該做好消費(fèi)者信息管理和產(chǎn)品質(zhì)量檢查工作，這樣才能推動(dòng)短視頻更好地助力中國新型消費(fèi)場景的培育。

表4影響機(jī)制分析結(jié)果

（二）消費(fèi)類別和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

遵循國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)居民家庭消費(fèi)支出的分類方式，本文進(jìn)一步將家庭總消費(fèi)分為食品、衣著鞋帽、居住、家庭設(shè)備及日用品、醫(yī)療保健、交通通信、文教娛樂和其他共八大類，這一從左至右的順序也體現(xiàn)了基本生存消費(fèi)向發(fā)展享受消費(fèi)的變化。消費(fèi)類別分析結(jié)果見表5所列。

表5的回歸結(jié)果顯示，雖然短視頻對(duì)各種類別人均消費(fèi)支出均有正向影響，但只有在衣著鞋帽、文教娛樂和其他消費(fèi)類別上的回歸系數(shù)在 10% 水平上顯著為正（食品消費(fèi)回歸系數(shù)的 P 值為0.104，也可以認(rèn)為存在微弱的促進(jìn)作用），反映了短視頻對(duì)不同消費(fèi)類別有著不同的影響，符合邏輯上的直觀預(yù)期。例如，居住類消費(fèi)涉及取暖費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、水電燃料費(fèi)等生活剛性支出，家庭設(shè)備及日用品包含汽車、家具耐用品等“大件\"的支出，醫(yī)療保健消費(fèi)主要是生病求醫(yī)等必要支出，交通通信費(fèi)包括本地的交通費(fèi)和電話費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)等（基本是固定的包月套餐），因此，這四類支出受短視頻影響較小。

表5消費(fèi)類別分析結(jié)果

不過，短視頻對(duì)衣著鞋帽的消費(fèi)有顯著的促進(jìn)作用。短視頻平臺(tái)廣告的重要內(nèi)容之一就是時(shí)尚穿搭，網(wǎng)紅們的穿搭風(fēng)格往往能極大促進(jìn)特定衣著單品的銷售。因?yàn)闆]有線下門店負(fù)擔(dān)，衣著類消費(fèi)的價(jià)格通常較為實(shí)惠，網(wǎng)購價(jià)格更具吸引力。相比于人們對(duì)于食物有固定的消費(fèi)量，衣著鞋帽具有更大的需求彈性，不受限于固定額度。文教娛樂消費(fèi)也是受短視頻廣告影響最大的消費(fèi)類別之一。短視頻內(nèi)容本身的娛樂性和廣告推廣效應(yīng)能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)娛樂類產(chǎn)品的興趣，增進(jìn)他們對(duì)文娛產(chǎn)品的了解，從而增加消費(fèi)支出。另外，文教娛樂屬于消費(fèi)者在日常生活中富有彈性的商品，且金額不會(huì)過高，因此，短視頻的促銷效果尤其顯著。其他消費(fèi)支出包括飾品、美容美發(fā)、箱包等不計(jì)入前面七大類的小物件，因其價(jià)格往往不太昂貴，消費(fèi)者很容易因?yàn)橥其N而增加這方面的支出，加之這類消費(fèi)的基數(shù)較小，故而存在顯著的大幅提升。短視頻會(huì)微弱促進(jìn)食品消費(fèi)支出，但相對(duì)而言，食品支出的基數(shù)較大，且增量有限（正常人對(duì)食物的攝入量是有限的），故而增長幅度微弱。

綜上所述，短視頻在不同類別消費(fèi)中的顯著作用與其內(nèi)容特性和推廣模式密切相關(guān)。短視頻的算法策略能夠在潛移默化中影響消費(fèi)者的購買決策，對(duì)于那些價(jià)格適中、消費(fèi)頻率高、文娛方向的商品類別，短視頻刺激消費(fèi)的效果尤為明顯。

除了對(duì)不同消費(fèi)類別的支出水平進(jìn)行分析，本文還將消費(fèi)支出劃分為生存型消費(fèi)（包括食品、衣著鞋帽和居住）發(fā)展型消費(fèi)（家庭設(shè)備及日用品、醫(yī)療保健和交通通信）以及享受型消費(fèi)（文教娛樂和其他），并計(jì)算各類型消費(fèi)占總消費(fèi)的比例，從而探討短視頻對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，分析結(jié)果見表6所列。

表6消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析結(jié)果

表6表明，生存型消費(fèi)比例在數(shù)值上有所下降，但不具有統(tǒng)計(jì)顯著性；發(fā)展型消費(fèi)比例在 10% 顯著性水平上有所下降，下降幅度為 3.6% （由0.011/0.308計(jì)算得出）；短視頻在 1% 水平上顯著提高了享受型消費(fèi)的比例，提高幅度為 16.5% （由0.016/0.097計(jì)算得出）。以上結(jié)果和表5消費(fèi)類別分析的結(jié)果相呼應(yīng)，表明短視頻不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)水平增長，還能促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。與此同時(shí)，享受型消費(fèi)比例的增長也呼應(yīng)了機(jī)制分析的結(jié)果，進(jìn)一步證明了參考點(diǎn)機(jī)制的存在，即短視頻通過改變消費(fèi)參考點(diǎn)而引起更多的“地位消費(fèi)\"發(fā)生。故在實(shí)際工作中，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和平臺(tái)公司需要規(guī)范短視頻的內(nèi)容，防止出現(xiàn)過度誘導(dǎo)消費(fèi)的情況，引導(dǎo)短視頻在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)中發(fā)揮正向積極作用。

（三）城鄉(xiāng)異質(zhì)性分析

短視頻在城鄉(xiāng)傳播中存在差異，這使得探討城鄉(xiāng)居民家庭在消費(fèi)方面受到的差異化影響極具價(jià)值。與城市相比，農(nóng)村娛樂資源相對(duì)匱乏，而短視頻的碎片化和隨意性恰好滿足了農(nóng)村居民的日常需求。從現(xiàn)實(shí)情況來看，農(nóng)村地區(qū)的短視頻用戶數(shù)量并不遜色于城市，甚至農(nóng)村用戶的觀看頻次可能更高[9-]。本文通過引人家庭短視頻虛擬變量和城鄉(xiāng)類別虛擬變量的交互項(xiàng)，揭示短視頻對(duì)城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)增長影響的異質(zhì)性，并探討在不同消費(fèi)類別上的影響差異，具體的實(shí)證模型如下：

Y_it=β₀+β₁×SV_it×Rural_it+β₂×SV_it+

β₃×Rural_it+X_it^′×β+δ_i+λ_t+ε_it

式（10）是在基準(zhǔn)回歸模型（8）式的基礎(chǔ)上，引入一個(gè)短視頻觀看家庭變量和城鄉(xiāng)類別變量的交互項(xiàng)。其中， Y_?it 包括家庭人均消費(fèi)總支出和八類支出， β₁ 是本部分需要重點(diǎn)關(guān)注的系數(shù)，若 β₁gt;0 且在 10% 的統(tǒng)計(jì)顯著性水平上成立，則說明短視頻對(duì)農(nóng)村居民家庭消費(fèi)支出的促進(jìn)作用比城市居民更大。

表7匯總了短視頻觀看家庭與城鄉(xiāng)類別變量的交互項(xiàng)對(duì)家庭人均消費(fèi)支出以及不同類別人均支出影響的結(jié)果。表7列（1）顯示，交互項(xiàng)系數(shù)在5% 的顯著性水平為0.093，說明觀看短視頻對(duì)農(nóng)村家庭消費(fèi)支出的影響比城市家庭高出 9.3% ，這一結(jié)果佐證了短視頻在農(nóng)村地區(qū)有更強(qiáng)影響力的推斷，與《中國短視頻發(fā)展研究報(bào)告（2024）》的觀點(diǎn)相呼應(yīng)，H2得到檢驗(yàn)。

表7列（2）一列（9）匯報(bào)了細(xì)分消費(fèi)類別的交互項(xiàng)回歸系數(shù)結(jié)果，從數(shù)值上來看均為正數(shù)，說明觀看短視頻對(duì)農(nóng)村居民家庭消費(fèi)在各類別上的影響都比城市居民大，但從統(tǒng)計(jì)顯著性上來看，只有居住、家庭設(shè)備及日用品和其他等三類消費(fèi)是在5% 水平上顯著為正的。以上結(jié)果也是十分符合現(xiàn)實(shí)情況的。就居住支出而言，農(nóng)村居民的居住條件更適合進(jìn)行房屋翻新或裝修，比如改造自家的農(nóng)家小院，這種內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上也頗受歡迎；相比之下，城市居民由于生活空間有限，不太可能進(jìn)行類似的家居改造。就家庭設(shè)備及日用品而言，農(nóng)村居民在家庭日用品上的消費(fèi)起點(diǎn)較低，相關(guān)家用設(shè)施設(shè)備的基礎(chǔ)較薄弱，短視頻能讓農(nóng)村居民了解到更多可負(fù)擔(dān)的家庭耐用品，因此，在數(shù)據(jù)上就出現(xiàn)了明顯的增幅。就其他消費(fèi)而言，農(nóng)村居民在過去接觸裝飾品等“小件”的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)小于城市居民，但短視頻能夠讓前者知曉更多小商品的信息，并可以通過相關(guān)鏈接快速“下單”，加之農(nóng)村居民在其他消費(fèi)上的基數(shù)較小，故而在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出較大的增幅。

表7城鄉(xiāng)異質(zhì)性分析結(jié)果

六、主要結(jié)論與政策建議

本文基于中國家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，通過理論分析和多種計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)手段，深人探討短視頻觀看如何潛移默化地刺激居民消費(fèi)，并對(duì)城鄉(xiāng)居民間的異質(zhì)性影響進(jìn)行討論。研究發(fā)現(xiàn)： ① 觀看短視頻顯著提高了居民消費(fèi)水平，這一結(jié)果在調(diào)整被解釋變量形式、改變樣本范圍、修改模型設(shè)定、進(jìn)行遺漏變量偏誤檢驗(yàn)、開展滯后自變量回歸和使用工具變量法等多種穩(wěn)健性檢驗(yàn)下得到驗(yàn)證。② 影響機(jī)制分析發(fā)現(xiàn)，一方面短視頻通過展示不同的工作和生活狀態(tài)，改變了觀看者的心理預(yù)期，對(duì)主觀收入和社會(huì)地位感知產(chǎn)生影響，提高了其消費(fèi)參考點(diǎn)；另一方面，觀看短視頻會(huì)促進(jìn)家庭成員網(wǎng)購行為，從而引起消費(fèi)增加。 ③ 消費(fèi)類別分析發(fā)現(xiàn)，觀看短視頻對(duì)各類消費(fèi)都存在促進(jìn)作用，在衣著鞋帽、文教娛樂和其他消費(fèi)上存在統(tǒng)計(jì)意義上的顯著促進(jìn)作用；消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，短視頻有助于居民消費(fèi)升級(jí)，顯著促進(jìn)了享受型消費(fèi)比例的提高。 ④ 城鄉(xiāng)異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，觀看短視頻對(duì)農(nóng)村居民家庭消費(fèi)具有更大的顯著促進(jìn)作用，在各類消費(fèi)上對(duì)農(nóng)村居民的影響都更大，對(duì)居住、家庭設(shè)備及日用品和其他消費(fèi)存在統(tǒng)計(jì)意義上的顯著促進(jìn)作用。

結(jié)合研究結(jié)論，本文提出如下政策建議：

第一，“內(nèi)外\"兼修，提振消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需。“內(nèi)\"的方面，要優(yōu)化短視頻內(nèi)容生態(tài)，鼓勵(lì)短視頻平臺(tái)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，通過政策引導(dǎo)和激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)平臺(tái)推薦更多具有教育意義、正能量的短視頻，激發(fā)居民積極消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。“外”的方面，要根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)特點(diǎn)，制定精準(zhǔn)的消費(fèi)激勵(lì)措施，例如在城市地區(qū)，鼓勵(lì)短視頻平臺(tái)與本地商家合作，推廣文化體驗(yàn)、康養(yǎng)健身等消費(fèi)活動(dòng)；在農(nóng)村地區(qū)，重點(diǎn)推動(dòng)短視頻平臺(tái)與農(nóng)資、家居用品等行業(yè)的合作，滿足農(nóng)村居民的實(shí)際消費(fèi)需求。

第二，“軟硬\"兼施，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)促融合。“軟\"的方面，面向城鄉(xiāng)居民特別是農(nóng)村居民，開展數(shù)字技能和消費(fèi)教育活動(dòng)，既要提高其利用短視頻等新型數(shù)字工具進(jìn)行線上消費(fèi)的能力，更要培養(yǎng)其理性消費(fèi)、適度消費(fèi)的正確觀念。“硬”的方面，要進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施的投入，降低農(nóng)村居民使用短視頻等數(shù)字服務(wù)的成本，擴(kuò)大其在農(nóng)村的普及范圍，為農(nóng)村居民提供更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。

第三，“標(biāo)本\"兼治，規(guī)范引導(dǎo)維護(hù)公平。“標(biāo)\"的方面，要制定嚴(yán)格的短視頻營銷行為規(guī)范，要求平臺(tái)對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保其真實(shí)性和合法性，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。“本”的方面，要強(qiáng)化短視頻算法監(jiān)管，定期開展算法安全評(píng)估和監(jiān)督檢查，確保算法推薦服務(wù)的透明度和公平性，防止平臺(tái)利用算法誘導(dǎo)用戶過度消費(fèi)。

注釋：

（1）資料來源：World Bank Open Data，https：//data.worldbank.org.cn/indicator/NE.CON.TOTL.ZS。

（2）數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理，https：//www.askci.com/news/chanye/20250319/090938274234657738182740.shtml。

（3）限于篇幅，穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果備索。

（4）限于篇幅，遺漏偏誤檢驗(yàn)結(jié)果備索。

（5）資料來源：《中國短視頻發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，https： //mp 業(yè)weixin.qq.com/s/BzHbvGtmGnxWDg8XGW091A。

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[責(zé)任編輯：陶繼華]