國際傳播效果研究的長期主義視角與發展評估方法

國際傳播是一項長期、復雜的系統工程，國際格局和全球傳播技術生態的變化深刻影響著國際傳播效果，現有的國際傳播效果評估方式方法亟待改進和完善，以適應動態發展的國際傳播環境。當前國際傳播效果評估的突出問題之一是重短期數據評估，輕長期動態評估。本文嘗試引入倫理與未來研究領域的“長期主義”（Longtermism）視角和復雜系統管理與社會創新評估領域的“發展評估”（DevelopmentalEvaluation）方法，通過案例分析探討國際傳播效果評估體系和機制的創新路徑。

一、國際傳播效果評估的短期傾向

一是從方法論層面主張用社會科學方法開展客觀評估。程曼麗、王維佳把對外傳播效果評估的核心指標分為客體指標和主體指標，客體面向傳播對象，主體面向傳播媒體。①李喜根提出國際傳播效果不能依靠對傳播態勢及其預期效果展開的主觀評判，而需要用社會科學方法對傳播過程與結果開展實證檢測。②柯惠新等構建了一個我國媒介對外傳播效果評估體系的框架，選擇文本和公眾兩個維度，通過定量與定性相結合的方法實施評估。③以上研究從總體上論述了國際傳播效果評估的原則與方法，但隨著傳播技術的更新迭代，如何評估數智媒體環境下動態發展的傳播效果成為一個新問題。

二是從國家戰略層面引入新概念助力效果評估體系建構。黨的二十屆三中全會提出：“加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能?！庇袑W者把“效能”這一新概念引入到國際傳播效果研究中，作為建構新的評估體系的討論基礎。周慶安等從“效能”這一概念出發探討國際傳播的頂層設計、核心建構和理論變量。④劉燕南等指出“效果”一詞包含或好或壞的價值評判兩面性，“效能”則意味著行動的有效程度，以“能力一效力”框架構建了綜合性國際傳播效果評估指標體系。新概念的引入有助于從能力的維度深入考察傳播效果，更新對國際傳播效果的傳統認知，但是沒有聚焦動態和長期效果。

三是從實踐層面對媒體的國際傳播效果開展短期評估。湯景泰等對33個國家的223家主流媒體2022年在推特和臉書上的認證賬號所發內容的傳播數據進行了年度評估，這項研究是此前針對推特平臺2021年度媒體數據評估的延續。劉瀅等建立了海外社交平臺國際傳播效果評估的核心指標與評估體系框架，自2015年起對我國媒體運用推特、臉書、優兔等開展傳播的效果連續5年、共9次進行了階段性和年度評估；在此基礎上，于2022年構建了“媒體全球新聞網絡傳播指數”，連續4年對34個國家的60家主流媒體在推特平臺的數據進行評估。①以上研究在一定程度上使國際傳播效果評估初具連續性和動態性，但尚未建立起分階段目標設定，過于強調點擊量、轉發量、評論量等可量化指標，以年度為單位的評估周期對于需要久久為功的國際傳播系統工程而言也屬于短期，沒有關注到傳播效果結構性、長期性的評估要求。

二、長期主義視角對國際傳播效果評估的啟發

“長期主義”概念產生于倫理與未來研究領域，主張人類今天的行為應該以改善長期未來為主要自的，涉及議題涵蓋環境保護、技術倫理、全球治理等問題域。希拉里·格里夫斯（HilaryGreaves）與威廉·麥卡斯基（WilliamMacAskill）提出“強長期主義”（StrongLongtermism），認為當今人類面臨重大決策時做出的最優選項同時也是對未來能產生最積極作用的選項，此類選項的長期收益遠大于短期收益。該觀點強調，在涉及資源分配、技術治理時應將考量的重點放在未來的長期收益，而非當前的短期效果。長期主義所強調的“延遲性影響”“代際責任”與“風險規避”為國際傳播效果的深度測量提供了新思路。

（一）延遲性影響

長期主義的核心假設之一是許多重要結果并不會在決策當下顯現，而是存在時間滯后性。格里夫斯與麥卡斯基明確指出重大決策對未來影響的重要性遠高于對當下直接回報的重要性。延遲性影響視角提示在進行國際傳播效果評估時，不應僅關注短期數據，更應從傳播對受眾的長期影響角度審視當下傳播活動。傳統國際傳播評估體系往往聚焦于顯性傳播數據，這種以“能見度”為中心的短期邏輯雖可量化、易于呈現，但往往無法真實反映傳播的深層效能。傳播是否真正影響了受眾認知結構？是否在文化理解與價值認同層面產生了潛移默化的作用？這些更為本質的傳播目標，往往難以在既有評估框架中得到體現。對國際傳播效果的評估不應僅關注及時性觸達與互動，更應關注如何在更長時間段內潛移默化影響受眾的認知和價值觀，如何影響國家間的交流互動與外交關系。

（二）代際責任

長期主義認為人們不應僅對當代負有義務，也應對后代承擔責任，認為應在制度、技術、環境等領域做出有利于后代的決策。在國際傳播中，媒體通過紀錄片、新聞報道等媒介形式建構社會記憶、國家形象，這些作品不僅承載著當代話語，也為未來一代了解中國提供了一定的認知范式與意義框架。國際傳播應重視代際責任的連帶效果，傳播效果評估標準的設定應當從“可見的表層反應”轉向“潛在的結構性影響”，即關注傳播對受眾認知、情感、行為等多維度的長效影響力。這不僅意味著評估周期的延長，也意味著評估重心的遷移：從傳播行為本身，轉向傳播過程中形成的文化理解路徑、態度轉化趨勢與社會關系演變軌跡。

（三）風險規避

長期主義的另一個核心關切是避免那些可能對未來人類造成不可逆損害的系統性風險。“效果”一詞本身包含的正反兩面性要求國際傳播應做好風險預警與規避。國際傳播作品的傳播失敗并非只對當下造成影響，更可能導致認知誤差、態度對立、信任危機的長期累積。國際傳播效果評估體系需關注傳播過程中潛在的誤解與結構性沖突。傳播評估應具有底線思維，即推演極端情況下的各種不利因素，預判傳播環節上的薄弱點和風險點，做好預案和應對舉措。③

三、發展評估：長期動態評估的新方法

最先提出發展評估方法的是評估專家麥克爾·奎因·帕頓（MichaelQuinnPatton）。他強調評估并非只發生在項目結束后，而應在復雜系統演進過程中持續發揮作用，提出發展評估的目的是為了在復雜動態環境中為新的發展提供評估支持；發展評估聚焦兩個核心問題：在與復雜環境互動中，哪些方面正在得到發展？這些發展有何意義，預期結果是什么？發展評估應是整個環節中的一部分，內化于發展過程中，而非僅是某種外部評價指標干預機制。此方法為國際傳播效果評估提供了新思路。傳播過程本就受到多種因素影響，包含復雜互動過程，處于長久變化中，將發展評估引入國際傳播效果評估有助于把握傳播過程中的非線性發展部分，有助于幫助評估者把握未來導向，及時對傳播行為進行調整。

關于發展評估適用范圍，帕頓指出其理論基礎來自“復雜性概念”（ComplexityConcepts），可在以下情境中使用：情況高度不穩定；多個因素交互影響，結果難以簡單預測；有多方參與，目標易演變；外部環境變化較多，無法套用線性邏輯。從國際傳播環境來看，國家、媒體、企業、社會組織等不同主體在全球傳播網絡中的角色日益多元，各主體在傳播格局中形成不同作用，彼此合作與互動的復雜性持續增加。國際傳播實踐，特別是涉及國家形象建構、跨文化傳播時，不是一個簡單的線性過程，而是一個多元主體協同參與過程：政策、傳播者、議題、平臺、技術、受眾等共同構成一個復雜系統，目標、策略、效果反饋都在不斷發生變化。

發展評估具有強烈的行動導向，它要求為進行中的發展過程提供實時反饋與系統支持，令評估成為項自調整方向、發現路徑與提升認知的助力機制，而非僅僅是最終成果的驗收工具。過往的國際傳播評估機制過于重視短期結果，發展評估則更注重對傳播過程的動態追蹤，并及時反饋過程評估結果。在國際傳播中，傳播效果極易受突發輿論事件、技術迭代、文化誤讀等因素影響，發展評估更注重過程性、演化性與協同性，及時發現過程中的問題和潛在風險，輔助傳播者及時調整策略，從而不斷優化傳播路徑。

長期主義強調今天的行動應當服務于對未來可能帶來最大正向影響的路徑選擇。這一視角在國際傳播中意味著，在判斷傳播是否有效時不應僅從短期受眾反應出發，而應考慮到其對于跨文化認知、行為結構、國家關系潛移默化的影響。然而，長期影響的評估相較于短期檢測更加難以量化，時間跨度較長，不易被呈現。發展評估的引入為國際傳播效果的長期有效評估提供了可操作路徑，發展評估可通過對過程的追蹤，彌補傳統評估體系對傳播目標量化的過度依賴，在傳播實踐中不斷更新階段性目標，從而實現更長遠的發展。發展評估的系統適應性可幫助評估者識別傳播的動態變化，如受眾信息接受框架演化、媒介技術發展帶來的接受偏好改變等。面對傳播過程中的不確定性與復雜反饋，發展評估強調持續學習，應用嵌入式反饋機制，倡導在實踐中識別問題，在反饋中調整策略，鼓勵傳播團隊及時靈活調整策略與方法，避免陷入“評估一失敗一終止”的單一循環，轉而實現“評估一識別—調整一優化”的發展性循環。

發展評估并非否認短期數據的重要性，而是主張將短期數據納入更加長遠的評估中加以理解。在關注長期指標的同時，強調用系統演進邏輯替代單線歸因邏輯，用“趨勢識別”替代“成功/失敗”二元判斷，用傳播演化的內在機制解釋受眾行為變化。它通過階段性反饋而非事后結論，為傳播戰略的優化與迭代提供動態支持。這種邏輯下的傳播評估機制已經不再是一個數據導向的評估報告，而是一個可以隨時參與優化傳播過程的評估支持系統。在具體操作層面，具有極強的靈活性，并不拘泥于某一種調查方法，可根據項目的需要，靈活選擇諸如深度訪談、調查問卷、用戶畫像等多種方法，綜合定性和定量、結構性與過程性。

綜上所述，發展評估不僅為國際傳播實踐提供了方法論擴展，更為傳播者提供了可以“實時協同、長期演進、階段優化”的實踐機制。它超越了傳統評估對“效果可證實”的狹隘理解，轉向“效果能識別、能伴隨、能調整”的動態評估范式，呼應了長期主義對未來潛在影響的重視，也回應了復雜傳播生態中“效果難以歸因、項目無法標準化”的現實困境。在國際傳播不斷走向多元化、平臺化、結構化的今天，發展評估所強調的適應性、反饋性與系統演進邏輯，為構建面向未來的評估機制提供了可能框架。

四、以長期發展評估為目標的國際案例分析

在全球信息傳播秩序加速重構的當下，越來越多的國家與國際機構開始建立系統化的傳播效果評估機制，試圖以科學手段掌握傳播影響路徑，指導工作決策，全球性機構對于國際傳播評估方案的設計或可為中國國際傳播效果評估提供參考。景嘉伊等學者對美國全球媒體署（U.S.AgencyforGlobalMedia）、歐盟“地平線 2020\" 計劃（Horizon2020）、英國廣播公司（BBC）等機構采用的國際傳播評估方案進行了總結。美國全球媒體署的評估維度包括生產和策劃高質量內容，觸達潛在受眾，優化節自傳輸和數字參與，參與并賦權地方媒體和公眾，作為美國新聞、政策和社會的權威信息來源等，體現出以“可達性”與“可信度”為核心的傳播戰略導向。然而，該機制仍以“控制性傳播”為主，評價方式主要服務于政策優先級與中短期傳播目標。歐盟“地平線2020”計劃在效果評估中區分科技項目傳播的不同階段，通過采用報道覆蓋率、社群參與度、網站訪問量、觀看/收聽數據、行為改變程度等一系列傳播活動評估量化指標進行效果評估，強調特定受眾與媒介的適配度，重視科技傳播破圈，觸達不同領域受眾。BBC的傳播評估體系圍繞“觸達、質量、影響、價值”四個維度構建，綜合使用受眾調研、滿意度反饋、案例追蹤等方法，以長期公信力與全球服務能力為目標。@②

從長期主義視角看，BBC的評估框架更具代表性，其評估強調對受眾“持續信任構建”與“公共價值實現”的追蹤，符合長期效果導向；而美國全球媒體署的評估更多體現出戰術性傳播特征，其目標集中于特定國家的影響力操控與傳播突圍，強調的是短期目標達成；地平線2020雖然體現出較高的數字化評估能力，但仍以完成項目傳播任務為目標，缺乏深層次的“能力成長”與“傳播后效”。發展評估更強調傳播項目的適應性、參與性反饋與迭代式調整能力，而非僅以一次性指標結果衡量傳播效果。BBC之所以更加貼近發展評估邏輯，是因為它允許“反饋改變方向”，而非固定評估目標。

BBC國際傳播效果評估的四大維度與具體指標

BBC評估框架的可取之處在于其公共導向明確、評價維度多元、反饋機制閉環，尤其重視信息的社會價值與公共功能，不以“傳播即成功”為評價終點，而是通過“受眾反饋一內容調整一影響追蹤”的機制實現路徑的動態優化。其采用的受眾數據長期追蹤與個案研究相結合方法為公共媒體機構提供了一種具有參考價值的“可持續傳播評估范式”。然而，BBC的評估機制亦存在一定局限，其評估仍高度依賴第三方問卷與個案追蹤，在大規模數字平臺語境下對實時互動、算法推薦、受眾行為鏈條的追蹤能力相對不足；其價值維度雖然覆蓋了多重社會目標，但在量化評估操作層面仍存在模糊性與主觀性，使得某些目標的評估難以形成穩定指標。

五、中國國際傳播效果研究的創新

（一）指標創新：增加多階段過程指標

為回應“傳播過程導向”與“長期影響評估”雙重需求，未來國際傳播評估指標體系有必要從結構上分層與動態設計。發展評估強調“在變化中識別趨勢”，其本質要求指標體系具有“階段性”“適應性”和“反饋性”三重特征。亞歷克斯·坎波羅（AlexCampolo）等將互動指標細分為話題傳播、線上行動、情感態度以及目標轉化四類。其中，話題傳播指標涵蓋互動環節所生產的內容及其整體傳播趨勢；線上行動指標包括訪問量、評論量等量化指標；情感態度指標指受眾在話題和線上活動基礎上產生的進一步情感判斷；目標轉化指標是與特定傳播目的直接相關的測量指標，如線下活動人數、募捐捐款數量等。@參照此思路，在傳播初期，可設定“認知啟動指標”，例如受眾對議題的基本理解程度、信息識別準確度、與原有知識結構的匹配度等；在中期，需引入“情感共鳴指標”，如受眾是否產生正向情感反應、是否主動表達認同態度、是否參與話題討論等；在后期，更強調“行為轉化指標”，如是否參與二次傳播、是否延伸至日常消費或行動選擇、是否影響受眾與中國的交往意愿等。

（二）維度創新：嵌入文化適配性維度

結合面臨的文化多樣性挑戰，評估還應嵌入“文化適配性”維度?？稍O置諸如“文化理解度”“議題反彈率”“傳播語境沖突點識別率”等指標，用以捕捉跨文化語境下傳播效果的異質性。例如，在同一傳播項目中，不同文化區域用戶對議題的理解可能完全不同，若不建立適配性指標，將難以準確識別實際傳播效果。此外，還可增加用戶行為軌跡分析、再參與度與社群反饋指數等動態技術性指標，提升評估的長效性。

（三）路徑創新：采用多方法有機組合

在數智技術快速發展的當下，國際傳播評估應擅用技術賦能評估機制，建立定量數據、定性分析與技術輔助“三維并進”的方法。定量維度可包括長期跟蹤性問卷調查、傳播內容接受度指數測量、社交平臺熱度變化趨勢分析、行為軌跡統計等；定性方法可采用深度訪談、焦點小組等，深入理解不同文化語境下受眾的理解差異與反饋心理；技術輔助工具則涵蓋大數據情感分析、算法路徑溯源、AI輿情識別、語義網絡分析等，提升對復雜傳播場景中非線性變化的識別能力。

（四）機制創新：建立多部門協作平臺

實現發展評估的長期化、系統化目標，僅靠個案評估遠遠不夠。應建立統一的數據平臺與評估機制，依托國家級傳播機構、大學智庫與技術部門，構建多語種、跨機構、跨文化的數據采集與評估平臺，實現數據指標的標準化、可比化與實時可視化。國際傳播效果評估亟需打破學科壁壘，實現跨學科團隊協作，在實踐中組建“跨專業評估實驗室”，由傳播學專家、傳播機構負責人、數據分析師、國際問題研究者等共同參與評估指標體系建構、數據解讀與政策建議，從而實現知識整合與實踐轉化的良性循環。

六、結語

長期主義強調今天的行動應當服務于對未來可能帶來最大正向影響的路徑選擇。這一視角在國際傳播中意味著，在判斷傳播是否有效時不應僅從短期受眾反應出發，而應考慮到其對于跨文化認知、行為結構、國家關系潛移默化的影響。發展評估要求在動態變化的過程中持續檢測以提供反饋，尤其適用于目標開放、環境不穩定、機制不斷調整的情境，這與當前國際傳播的復雜境況十分契合。在長期主義視角下將發展評估方法應用于國際傳播效果評估，不僅有助于解決現有評估方法的靜態性和短視性問題，也為構建面向未來、重視過程優化的傳播評估機制提供了新的可能。本文結合長期主義視角與發展評估方法，嘗試提出一種新的評估理念：將國際傳播視為一個不斷演進的復雜系統，通過嵌入式評估、階段性反饋與結構性指標設計等，構建符合當下國際傳播實踐與需求的效果評估路徑。

本文系國家社會科學基金重大項目“中國核心術語國際影響力研究”（21amp;ZD158）的階段性成果。

劉瀅系北京外國語大學國際新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師；冉育華系北京外國語大學國際新聞與傳播學院科研助理

「注釋」

① 程曼麗、王維佳：《對外傳播及其效果研究》，北京：北京大學出版社，2011年，第169頁。

② 李喜根：《以社會科學方法研究國際傳播效果》，《對外傳播》2017年第1期，第44-47頁。

③ 柯惠新、陳旭輝、李海春等：《我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法》，《對外傳播》2009年第12期，第11-12頁。

④ 周慶安、劉勇亮：《以中國為方法：全球化格局下國際傳播效能再探討》，《中國出版》2023年第13期，第13-18頁。

⑤ 劉燕南、劉雙：《國際傳播效果評估指標體系建構：框架、方法與問題》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2018年第8期，第9-14頁。

⑥ 湯景泰、徐銘亮：《國際秩序的約束效應與跨級突破：基于社交網絡平臺的全球主流媒體傳播效果評估》，《新聞與寫作》2024年第6期，第47-58頁。

⑦ 湯景泰、徐銘亮：《全球主流媒體的傳播效果與影響因素分析— -基于Twitter平臺的數據》，《新媒體與社會》2023年第2期，第92-110頁。

⑧ 劉瀅：《從七家中國媒體實踐看海外社交平臺媒體傳播效果評估》，《中國記者》2015年第7期，第80-82頁。

⑨ 劉瀅、應宵：《中國海外社交網絡平臺傳播效果研究報告》，《全球傳播生態發展報告（2018）》，北京：社會科學文獻出版社，2018年，第258-278頁。

⑩ 劉瀅、魏怡孜：《中國海外社交網絡平臺傳播效果研究報告（2018-2019）》，《全球傳播生態發展報告（2020）》，北京：社會科學文獻出版社，2020年，第196-222頁。

（204號 ① 楊丹等：《指數全球2022》，外語教學與研究出版社，2022年12月，第88-105頁。

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? 王秀麗、趙雯雯、袁天添：《社會化媒體效果測量與評估指標研究綜述》，《國際新聞界》2017年第4期，第6-24頁。

責編：譚震