廣告創作中傳播效能與藝術表達的融合路徑探究

本文引用格式：.廣告創作中傳播效能與藝術表達的融合路徑探究［J］.藝術科技，2025，38（12）：244-246.

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A

文章編號：1004-9436（2025）12-0244-03

在信息爆炸時代，廣告既要高效傳遞信息實現傳播目標，又要以藝術魅力打動受眾，兩者融合是廣告創作的核心命題。若傳播效能缺失，廣告便成“自娛自樂”的藝術；若缺乏藝術表達，廣告則淪為枯燥的信息堆砌。唯有兩者兼顧，才能創作出既有實效又能打動人心的作品。

1洞察受眾需求，連接傳播精準性與藝術感染力

精準把握目標受眾的消費習慣、審美偏好與信息接收模式，是實現傳播精準性與藝術感染力融合的基礎。分析消費習慣要著眼于受眾的購買頻率、價格敏感度、品牌選擇傾向等，比如年輕白領群體對美妝產品的選擇更注重成分安全性與使用便捷性，而中老年群體則可能更關注性價比與口碑;把握審美偏好要捕捉受眾對色彩、構圖、風格的傾向，比如Z世代常青睞撞色鮮明、潮流感強的視覺設計，商務人士卻更偏愛簡約大氣、質感沉穩的表達；洞悉信息接收模式要了解受眾常用的媒介渠道與信息獲取時段，如上班族多在通勤時段借助短視頻平臺接收信息，退休群體則更習慣通過電視

廣告獲取內容。

借助用戶畫像提煉情感關鍵詞，能為藝術表達提供精準的創作錨點。用戶畫像需整合受眾的基本屬性、行為數據與情感傾向，從中挖掘核心情感需求，如新手父母群體的“安全焦慮”“陪伴渴望”，職場新人的“自我實現”“社交認可”等。這些情感關鍵詞成為連接精準定位與藝術表達的橋梁，能夠確保藝術創作不偏離受眾的真實需求。

以視覺藝術、敘事藝術等形式具象化呈現情感關鍵詞，能讓藝術表達直擊受眾痛點，增強傳播的靶向性。視覺藝術上，可通過色彩象征、符號隱喻傳遞情感，如用綠色象征天然安全，用緊握的雙手符號隱喻守護；構圖上可采用特寫鏡頭突出產品與受眾的情感關聯，如嬰兒護膚品廣告中特寫母親輕撫嬰兒肌膚的畫面。廣告敘事是利用各種媒體技術和文學敘事技巧，通過敘事形態，將商品信息和有利于商品銷售的顧客心理狀態和情感需求連接起來，引發人們的關注、思考，并實現消費的目的[1]。敘事藝術上，可構建貼近受眾生活的場景故事，通過辦公室燈光、鍵盤聲等細節還原真實場景，讓受眾在故事中產生代人感。

2淬煉核心信息，實現藝術形式與傳播內容的共生

圍繞廣告的核心傳播信息，需先對產品賣點與品牌理念進行精準提煉。產品賣點應挖掘最具競爭力的特性，如某手機的“72小時超長續航”、某食品的“零添加防腐劑”，這些信息需具體明確，避免模糊的“優質”“高效”等表述。品牌理念則要提煉出最核心的價值主張，如“環保”需具體化為“產品包裝 100% 可降解”，“科技創新”可明確為“每年研發投入占比超 15% ”。核心信息的數量應控制在 2～3 個，確保傳播焦點集中，如某運動鞋廣告聚焦“緩震科技”與“時尚設計”兩個核心點，避免信息過載導致受眾記憶模糊。

篩選適配的藝術表現形式，需根據核心信息的特質與傳遞需求進行匹配。圖像符號適合直觀呈現產品外觀、功能特點或場景化應用，如展示護膚品質地時，可采用微距攝影捕捉乳液滴落的瞬間，用細膩的畫面傳遞“清爽不油膩”的賣點；若核心信息是“家庭溫馨”的品牌理念，可選用全家福的圖像符號，配合暖色調光影營造情感氛圍。音樂韻律的選擇需貼合信息的情感基調，傳遞“活力”的產品賣點可搭配節奏明快的旋律，而傳遞“高端奢華”的品牌理念則適合用舒緩典雅的古典樂。戲劇沖突適用于展現產品解決問題的能力，如某清潔劑廣告通過“頑固污漬難以清除”與“使用產品后瞬間潔凈”的情節對比，突出“強效去污”的核心信息。沖突設計需簡潔明了，避免復雜劇情掩蓋核心信息。

藝術形式應服務于信息傳遞，同時讓核心信息為藝術表達提供支撐，需建立兩者之間的內在關聯。藝術形式的運用需遵循信息傳遞的先后順序與輕重緩急，如在汽車廣告中，先通過動態鏡頭展示“百公里加速3.8秒”的性能賣點，再用靜態畫面呈現“豪華內飾”的設計亮點，鏡頭語言的節奏配合信息的重要程度。核心信息為藝術表達劃定創作邊界，如“性價比高”的賣點，決定藝術形式不宜采用過度奢華的場景，而應側重生活化場景中的實用展示。某洗衣液廣告以“高效去污”為核心信息，采用“污漬從沾染到洗凈”的時間軸敘事藝術，每個畫面都圍繞“去污過程”展開，藝術表達始終服務于核心信息的傳遞，同時核心信息也為敘事提供了明確的主線，使形式與內容相互依存。

3適配媒介特性，構建跨平臺傳播與藝術呈現的協同

新媒體的出現使廣告從單一的信息傳遞變成雙向交互[2]。針對短視頻的碎片化傳播規律，調整藝術表達的形態與傳播的節奏需聚焦瞬間沖擊力與信息濃縮度。短視頻用戶的平均觀看時長通常在 15～30 秒，藝術表達需采用快節奏視覺語言，如每 1～2 秒切換一次畫面，運用跳剪、閃回等剪輯手法強化視覺刺激。畫面內容應優先呈現核心信息，如產品最突出的賣點、與受眾需求直接相關的場景，避免冗余元素。傳播節奏上，需在開頭3秒內制造懸念或亮點，如用“你還在為這事煩惱嗎”這類問句引發好奇，中間10秒集中傳遞關鍵信息與藝術化表達，結尾5秒明確引導行動，如“點擊下方了解更多”。可借鑒“短平快”的傳播特點，將復雜的產品功能轉化為 1～2 個易于理解的視覺符號，如用閃電符號代表快充功能，使受眾在短時間內快速捕捉核心內容。

針對戶外廣告的場景化傳播規律，運用環境融合藝術增強場景沉浸感時，其展示環境涵蓋街道、商圈、地鐵站等多樣空間，藝術表達需與周邊環境形成有機互動。畫面設計可結合建筑結構特點創意延伸，玻璃幕墻建筑上的飲料廣告能將產品瓶身與建筑線條相融，營造“從建筑中自然誕生”的視覺效果，公交站臺廣告則可把座椅設計成產品相關造型，如做成沙發款式配合廣告畫面中“舒適居家”的場景，讓受眾在等待時直觀感受產品特性。傳播節奏需適配受眾移動速度，行人視角的戶外廣告畫面信息應簡潔明了，確保5～10 秒可被完整接收，車載視角的廣告則需采用較大字體與鮮明色彩，保障快速移動中仍能清晰識別。

針對社交媒體的互動性傳播規律，藝術表達需融入參與感設計[3]，傳播節奏應配合平臺的互動高峰時段；藝術形態可采用可交互視覺元素，圖片廣告中設置“點擊解鎖隱藏信息”的互動點，視頻廣告中插入“選擇你的偏好”的分支劇情，讓受眾依自身選擇看到不同藝術化呈現內容；傳播節奏需契合社交媒體用戶的活躍時間一一工作日午休時段、晚間8～10點，此時段發布廣告并配合“評論區分享你的故事，有機會獲得產品”等互動活動，延長受眾停留時間；藝術呈現還應鼓勵用戶二次創作，設計簡單易模仿的手勢、臺詞或畫面風格，引導用戶拍攝同款視頻并 @ 品牌賬號，形成裂變式傳播。

4動態反饋優化，校準傳播效能與藝術表達的融合精度

建立包含傳播數據與藝術評價的綜合評估體系，需明確各類指標的采集方式與權重分配，傳播數據方面要采集曝光量、點擊量、轉化率等基礎數據，同時細化分析不同平臺的互動率（如評論、轉發、收藏占比）、受眾停留時長、復購率等深層指標，這些數據能體現傳播效能的實際效果。藝術評價需雙軌采集受眾與專業層面的反饋：受眾審美反饋可憑依在線問卷、焦點小組訪談獲取，重點關注“是否理解藝術表達的含義”“藝術形式是否吸引你”等問題；專業評審意見可邀請廣告學學者、資深創意總監組成評審團，從創意獨特性、表現手法適配性、情感傳達準確性等維度進行打分。

綜合評估體系的構建需設定科學的權重與評分標準。傳播數據與藝術評價的權重可按 6：4 分配，具體指標再分設子項權重，如轉化率在傳播數據中占 30% ，專業評審的“情感傳達準確性”在藝術評價中占 25% 。評分標準采用百分制，每個子項設定具體分值區間，如“受眾理解度”中， 80% 以上受眾能準確解讀得 20～25 分， 60%～80% 得 10～19 分，低于 60% 得0～9分。通過加權計算得出綜合得分，80分以上為“融合度優秀”， 60～79 分為“需微調”，60分以下為“需重大調整”。這種“兼聽則明”的評估方式，能避免單一數據或主觀評價導致的判斷偏差。

根據反饋結果調整融合策略，需針對不同評估結果制定具體方案，當藝術表達過于晦澀導致傳播效果不佳，如綜合得分低于60分且“受眾理解度”子項得分過低，應簡化藝術形式，少用抽象符號，轉而采用受眾熟悉的具象元素，如將“自由”的抽象表達改為“奔跑的人群”的具象畫面；縮短敘事鏈條，刪除旁支情節，聚焦核心信息與情感的直接傳遞；視覺設計上增加文字說明，用簡潔文案解釋藝術符號含義，如在抽象圖形旁標注“代表快速高效”。

當傳播信息過于直白缺乏感染力，如綜合得分60～79分且“專業評審創意獨特性”得分較低，應豐富藝術元素，視覺上增加色彩層次、光影變化，或采用手繪、插畫等更具藝術感的表現形式；聽覺上搭配與情感基調匹配的原創音樂，而非簡單的背景音效；敘事上加入細節描寫，比如在產品功能介紹中增添“媽媽遞過保溫杯時指尖的溫度”這類生活化細節，強化情感共鳴。

動態優化需建立定期評估機制而非一次性調整，廣告投放后第7天、30天各進行一次評估，對比數據變化判斷調整措施的有效性。例如，第一次調整后“受眾理解度”提升但“轉化率”未達預期，需進一步分析是信息傳遞不清晰還是引導行動不明確，再做二次優化。憑借漸進式調整，持續校準傳播效能與藝術表達的融合精度，確保兩者始終處于動態平衡狀態。

5植入文化內涵，深化傳播價值與藝術表達的情感共鳴

挖掘品牌或產品與文化符號的關聯點，需從品牌基因、產品特性、用戶群體文化背景三個維度展開分析。品牌基因層面，若品牌起源與傳統工藝相關（如老字號中藥鋪），可聚焦“工匠精神”“非遺技藝”等文化符號；產品特性層面，食材類產品可關聯“飲食文化”“節氣習俗”，服飾類產品可關聯“傳統紋樣”“民族服飾美學”；用戶群體文化背景層面，針對Z世代的品牌可融入“國潮精神”“青年文化自信”，針對地域市場的產品可挖掘“方言文化”“地方民俗”。分析過程中需形成關聯清單，明確每個文化符號與品牌/產品的具體連接點，如“普洱茶品牌”與“茶馬古道文化”的關聯點可細化為“馬幫精神與產品堅韌品質的契合”“古道貿易與現代物流的傳承”。

將文化內涵融入藝術表達，需選擇適配的藝術形式與呈現手法[4]。傳統美學方面，可采用水墨畫、書法、剪紙等藝術形式，如某國貨化妝品廣告用淡彩水墨畫拍攝產品，背景融入《千里江山圖》的山水元素，畫面中產品與傳統山水形成“古今對話”；時代精神方面，可通過紀實風格的鏡頭語言呈現，如科技創新類產品廣告，用“航天人深夜攻關”的真實場景畫面，搭配“精益求精”的時代精神解說，藝術表達上注重光影對比，突出奮斗者的輪廓；地域特色方面，可融入方言語音、地方戲曲旋律，通俗幽默的地域方言可以使廣告極具感染力，更容易引起消費者關注和購買的興趣[5]。如重慶火鍋品牌廣告，用川劇變臉的節奏剪輯火鍋沸騰畫面，配音采用重慶方言的“巴適”“安逸”，提升地域文化辨識度。

6結語

廣告創作中傳播效能與藝術表達的融合是一條多維度、動態化的路徑。在今后的廣告創作實踐中，應該始終以“效能為基、藝術為翼”為原則，不偏廢任何一方。要持續關注受眾需求變化、媒介技術發展和文化潮流走向，靈活調整融合策略，讓傳播效能與藝術表達在動態平衡中相互成就。

參考文獻：

[1］余維.影視廣告藝術的創意探析[J].新聞傳播，2024（13）：79-81.

[2］李偉立.新媒體時代廣告傳播與營銷分析[J].藝術品鑒，2024（33）：150-153.

[3」陳金花.廣告藝術設計在現代產品包裝設計中的創意表達與實踐[J].綠色包裝，2024（12）：155-158

[4」張秀莉.廣告創意寫實與藝術表達之辨［J」.新聞愛好者，2011（10）：68-69.

[5］杜仕勇，熊任焯.地域方言廣告的傳播轉變［J］.青年記者，2020（36）：89-90.