基于“數(shù)字場(chǎng)景”的歷史文化街區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)

摘要：在數(shù)字化浪潮下，歷史文化街區(qū)的品牌形象建構(gòu)與數(shù)字場(chǎng)景的深度耦合成為文化再生的核心命題。該研究以“場(chǎng)景理論”為分析框架，以榮巷歷史文化街區(qū)為案例，探討技術(shù)迭代如何重構(gòu)文化遺產(chǎn)的敘事邏輯與價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑，揭示虛實(shí)共生場(chǎng)景中品牌形象設(shè)計(jì)的機(jī)制轉(zhuǎn)向與范式創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)的滲透不僅改變了文化符號(hào)的呈現(xiàn)方式，更推動(dòng)品牌形象從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向多維敘事，從單向傳播轉(zhuǎn)向協(xié)同共創(chuàng)。該研究通過(guò)解析品牌形象在真實(shí)性、戲劇性與合法性維度的重構(gòu)邏輯，進(jìn)一步闡釋了數(shù)字場(chǎng)景下文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新的辯證關(guān)系并強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦能需以守護(hù)文化基因?yàn)榍疤幔拍茉谔搶?shí)交融中實(shí)現(xiàn)人文價(jià)值與社會(huì)效益的共生共榮。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；場(chǎng)景理論；歷史街區(qū)；品牌形象；創(chuàng)新；文化遺產(chǎn)

中圖分類號(hào)：J527" " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " " " " " " " "文章編號(hào)：2096-4110（2025）05（b）-0111-05

Brand Image Design of Historical and Cultural Blocks Based on \"Digital Scene\"

—Taking Rongxiang Historical and Cultural Block as an Example

ZHOU Liying

（Wuxi Commercial Vocational and Technical College， Wuxi Jiangsu， 214153， China）

Abstract： Under the tide of digitalization， the deep coupling of the brand image construction of historical and cultural blocks and the depth of digital scene has become the core proposition of cultural regeneration. This study takes \"scene theory\" as the analytical framework and Rongxiang Historical and Cultural Block as the case， discusses the narrative logic and value transformation path of cultural heritage， and reveals the mechanism shift and paradigm innovation of brand image design in the scene of virtual and real symbiosis. The penetration of digital technology not only changes the presentation mode of cultural symbols， but also promotes the brand image from static display to multi-dimensional narrative， and from one-way communication to collaborative co-creation. By analyzing the reconstruction logic of brand image in the dimensions of authenticity， drama and legitimacy， this study further explains the dialectical relationship between cultural heritage inheritance and innovation in digital scenes， and emphasizes that technology empowerment should be based on the premise of protecting cultural genes， so as to realize the symbiosis and co-prosperity of humanistic value and social benefits in the integration of the virtual and the real.

Key words： Digitization; Scene theory; Historical district; Brand image; Innovation; Cultural heritage

作為城市文明基因的實(shí)體化載體，歷史文化街區(qū)凝練著地域集體記憶與人文精神內(nèi)核[1]。在新型城鎮(zhèn)化與城市有機(jī)更新的雙輪驅(qū)動(dòng)下，這類空間資源已從單純的歷史遺存保護(hù)對(duì)象躍升為城市價(jià)值再生產(chǎn)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，其文化資本屬性正加速轉(zhuǎn)化為城市IP品牌建構(gòu)的核心動(dòng)能。以無(wú)錫榮巷街區(qū)為代表的江南文化地標(biāo)，憑借獨(dú)特的建筑肌理與非物質(zhì)文化積淀，成為解碼城市文化身份、鏈接歷史與當(dāng)代的重要媒介。在數(shù)字化浪潮重構(gòu)社會(huì)交互范式的當(dāng)下，虛實(shí)交融的場(chǎng)景技術(shù)為文化遺產(chǎn)的敘事傳播提供了多維路徑，也使傳統(tǒng)街區(qū)的品牌價(jià)值再生面臨技術(shù)賦能與人文堅(jiān)守的雙重命題。

本研究基于數(shù)字場(chǎng)景理論的動(dòng)態(tài)分析框架，整合社交媒體監(jiān)測(cè)與自媒體用戶行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)解構(gòu)榮巷歷史文化街區(qū)品牌形象建構(gòu)中的實(shí)踐困境與認(rèn)知偏差。通過(guò)揭示數(shù)字傳播場(chǎng)域中文化符號(hào)的再生產(chǎn)機(jī)制，探索歷史文化街區(qū)在技術(shù)迭代語(yǔ)境下品牌敘事優(yōu)化、體驗(yàn)升級(jí)的創(chuàng)新策略，為同類遺產(chǎn)空間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供理論參照與實(shí)踐范式。

1 理論溯源與范式重構(gòu)：場(chǎng)景理論的數(shù)字化延伸

“媒介場(chǎng)景”理論的發(fā)展脈絡(luò)深刻反映了技術(shù)迭代與社會(huì)形態(tài)演進(jìn)的辯證關(guān)系。1985年，美國(guó)傳播學(xué)家約書(shū)亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書(shū)中提出“媒介場(chǎng)景”概念，揭示了電視等電子媒介如何消解物理空間對(duì)人際互動(dòng)的限制，重構(gòu)社會(huì)角色與行為規(guī)則[2]。這一理論突破性地將戈夫曼的“擬劇論”延伸至媒介技術(shù)領(lǐng)域，指出媒介不僅是信息載體，更是重塑社會(huì)關(guān)系的“隱形劇場(chǎng)”——通過(guò)模糊公私場(chǎng)景的邊界，媒介重新定義了權(quán)力結(jié)構(gòu)與文化認(rèn)同的生成邏輯。美國(guó)資深記者羅伯特·斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中提出，“移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器與定位系統(tǒng)的技術(shù)聚合，將推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)入‘場(chǎng)景革命’新紀(jì)元”[3]。與梅羅維茨的單向媒介影響論不同，斯考伯更強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)集群的協(xié)同效應(yīng)：場(chǎng)景通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流動(dòng)與智能算法反饋，形成“人—機(jī)—物”三元交互的動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)，其核心特征從“空間消解”轉(zhuǎn)向“虛實(shí)共生”[4]。

數(shù)字技術(shù)的滲透本質(zhì)上是工業(yè)文明向信息文明的結(jié)構(gòu)性躍遷。傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)依賴物質(zhì)實(shí)體與機(jī)械協(xié)作構(gòu)建生產(chǎn)關(guān)系，而數(shù)字技術(shù)通過(guò)信息的比特化（Digitization）與孿生化（Digital Twinning），實(shí)現(xiàn)了社會(huì)運(yùn)行邏輯的根本重構(gòu)。這一過(guò)程并非對(duì)工業(yè)時(shí)代的徹底否定，而是通過(guò)技術(shù)外延實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力升級(jí)——物聯(lián)網(wǎng)將物理實(shí)體轉(zhuǎn)化為可計(jì)算的數(shù)據(jù)流，云計(jì)算賦予海量信息動(dòng)態(tài)處理能力，人工智能則通過(guò)深度學(xué)習(xí)優(yōu)化決策模型。由此催生的數(shù)字場(chǎng)景呈現(xiàn)出三重典型形態(tài)：其一，數(shù)字孿生場(chǎng)景，借助BIM與GIS技術(shù)構(gòu)建高精度虛擬映射，歷史街區(qū)的空間肌理與文化遺存得以數(shù)字化保存與動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)；其二，智能交互場(chǎng)景，基于LBS定位與AI推薦算法，游客的個(gè)性化需求被實(shí)時(shí)捕捉并轉(zhuǎn)化為定制化服務(wù)；其三，共創(chuàng)傳播場(chǎng)景，社交媒體UGC內(nèi)容生產(chǎn)與區(qū)塊鏈確權(quán)技術(shù)相結(jié)合，使公眾從文化消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑪⑹抡摺＿@種虛實(shí)交互的生態(tài)不僅改變了信息傳播路徑，更重構(gòu)了文化生產(chǎn)的格局。

在目前的設(shè)計(jì)范式之下，設(shè)計(jì)價(jià)值體系呈現(xiàn)出復(fù)雜的狀態(tài)[5]，算法機(jī)制雖提升了內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度，但其“黑箱”特性可能導(dǎo)致文化表達(dá)的扁平化。平臺(tái)通過(guò)流量?jī)A斜塑造的“網(wǎng)紅打卡地”，往往將地方文化簡(jiǎn)化為視覺(jué)奇觀，鮑德里亞筆下的“超真實(shí)”（Hyperreality）現(xiàn)象在此顯現(xiàn)：數(shù)字?jǐn)M像的狂歡逐漸遮蔽文化遺產(chǎn)的本真性，歷史街區(qū)的文化價(jià)值淪為消費(fèi)主義符號(hào)的附庸。這種異化在品牌形象設(shè)計(jì)中尤為顯著，當(dāng)品牌試圖通過(guò)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）濾鏡、虛擬偶像等技術(shù)手段吸引年輕群體時(shí)，如何在技術(shù)創(chuàng)新與文化守正之間取得平衡，成為關(guān)鍵命題。芝加哥學(xué)派提出的“真實(shí)性—戲劇性—合法性”三維框架為此提供了方法論指引：通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化IP的溯源認(rèn)證，確保品牌敘事的歷史可信度（真實(shí)性）；運(yùn)用數(shù)字技術(shù)打造沉浸式敘事場(chǎng)景，強(qiáng)化游客的情感卷入（戲劇性）；借助去中心化自治組織（DAO）推動(dòng)多方利益主體的協(xié)同治理（合法性）。以無(wú)錫歷史文化街區(qū)為例，其品牌重塑需在數(shù)字孿生底座上整合AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）導(dǎo)覽、數(shù)字藏品（Non-Fungible Token，簡(jiǎn)寫(xiě)NFT）與社交媒體裂變傳播，構(gòu)建“記憶存續(xù)—體驗(yàn)升級(jí)—社群共治”的閉環(huán)系統(tǒng)。唯有如此，方能在技術(shù)狂潮中保留地方記憶與遺產(chǎn)，而使場(chǎng)所認(rèn)同感和社區(qū)得以延續(xù)[6]，使歷史文化街區(qū)真正成為連接過(guò)去與未來(lái)的精神紐帶。

2 價(jià)值表征與問(wèn)題審視：榮巷歷史文化街區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

2.1 文化基因解碼：榮巷的歷史層積與空間敘事

榮巷歷史文化街區(qū)坐落于無(wú)錫市濱湖區(qū)核心區(qū)位，北倚龍山，南臨梁溪河，西眺梅園，其地理格局暗合中國(guó)傳統(tǒng)堪輿學(xué)中“背山面水”的理想人居環(huán)境范式。作為無(wú)錫五大歷史街區(qū)之一，其歷史可追溯至明初洪武年間，榮氏族人遷居于此，歷經(jīng)600余年繁衍積淀，逐漸形成以宗族文化為紐帶、工商文明為特色的聚落形態(tài)[7]。清末民初，榮氏家族以“實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”理念投身民族工商業(yè)，締造了“面粉大王”“棉紗巨擘”等商業(yè)傳奇，使榮巷成為近代中國(guó)民族資本崛起的微觀縮影。街區(qū)內(nèi)現(xiàn)存157幢近代建筑群，涵蓋中西合璧的商號(hào)樓宇、磚木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)宅院及公共文化設(shè)施，街區(qū)建筑以巴洛克式拱券與江南磚雕并置的混搭風(fēng)格，生動(dòng)詮釋了“西風(fēng)東漸”時(shí)期的文化碰撞與創(chuàng)新融合。

2.2 文化符號(hào)呈現(xiàn)：榮巷街區(qū)的遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化梗阻

榮巷歷史文化街區(qū)現(xiàn)存歷史建筑群，包括榮宗敬、榮德生故居等名人宅邸，以及郵局、晴雨操場(chǎng)、圖書(shū)館等融合中西風(fēng)格的公共建筑。這些建筑實(shí)體構(gòu)成了一套完整的文化符號(hào)系統(tǒng)：青磚馬頭墻與羅馬柱式的建筑對(duì)話，既以故居門楣題刻的儒家家訓(xùn)、商號(hào)建筑鑄鐵欄桿的工業(yè)紋樣等物質(zhì)符號(hào)，隱喻著近代民族資本家“實(shí)業(yè)救國(guó)”的精神內(nèi)核；又以錫劇折子戲的婉轉(zhuǎn)唱腔、惠山泥人手工作坊的非遺展演等行為符號(hào)，延續(xù)著江南文化的活態(tài)記憶。然而，當(dāng)前的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化面臨著系統(tǒng)性斷裂。建筑遺產(chǎn)的闡釋停留于靜態(tài)陳列，缺乏數(shù)字技術(shù)賦能的沉浸敘事；非遺技藝的傳承固守作坊式生產(chǎn)模式，未能通過(guò)品牌化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為具有消費(fèi)吸引力的文化商品。尤為突出的是視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的缺失，街區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)僅以粗糙的字母分區(qū)標(biāo)識(shí)為主，既無(wú)法體現(xiàn)中西合璧的建筑特色，也缺乏基本的設(shè)計(jì)美感。名人故居、歷史建筑缺乏必要的標(biāo)識(shí)說(shuō)明，游客難以獲得深層次的文化認(rèn)知[8]。這種符號(hào)轉(zhuǎn)化能力的滯后，使得榮巷豐富的文化資本難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，游客體驗(yàn)僅停留在淺表的建筑觀賞層面，無(wú)法形成深度的文化認(rèn)同和情感連接。

2.3 現(xiàn)狀問(wèn)題剖析：榮巷品牌建構(gòu)的生態(tài)斷裂

榮巷歷史文化街區(qū)的品牌形象建構(gòu)正陷入多重困境交織的泥淖，其核心癥結(jié)在于文化定位的模糊性。文旅傳播仍以“江南古鎮(zhèn)”“民國(guó)風(fēng)情”等泛化標(biāo)簽為主導(dǎo)，卻未能提煉出“民族工商業(yè)發(fā)源地”這一最具辨識(shí)度的文化IP。相較于周莊的水鄉(xiāng)意象、烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)基因，榮巷過(guò)度聚焦建筑實(shí)體的歷史價(jià)值呈現(xiàn)，而對(duì)榮氏家族“實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”的精神內(nèi)核、近代企業(yè)管理制度創(chuàng)新等深層文化內(nèi)涵挖掘不足，導(dǎo)致游客認(rèn)知停留于“老房子集群”的淺表層面，難以形成差異化的品牌記憶。

技術(shù)介入的滯后進(jìn)一步加劇了這一困境，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）/VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的缺位使歷史場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)仍依賴于展板圖文，社交媒體傳播矩陣的松散運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)互動(dòng)率遠(yuǎn)低于同類景區(qū)，數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的空白更無(wú)法使游客行為偏好轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略。街區(qū)在數(shù)字化浪潮中逐漸失去與年輕群體的對(duì)話能力。更深層的斷裂體現(xiàn)在主體關(guān)系的瓦解：在地文化失去活態(tài)傳承的載體；商戶業(yè)態(tài)固守低附加值紀(jì)念品銷售模式，缺乏與榮氏精神關(guān)聯(lián)的特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；游客平均停留時(shí)間不足兩小時(shí)的現(xiàn)實(shí)，暴露出文化體驗(yàn)深度與情感連接強(qiáng)度的雙重匱乏。

3 機(jī)制生成與策略創(chuàng)新：數(shù)字場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的榮巷歷史文化街區(qū)形象建構(gòu)邏輯

3.1 場(chǎng)景理論的數(shù)字化轉(zhuǎn)譯路徑

榮巷歷史文化街區(qū)的形象重構(gòu)需以場(chǎng)景理論為方法論框架，通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)“真實(shí)性—戲劇性—合法性”三維度進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯。媒介形象作為街區(qū)核心發(fā)展主題的凝練，需從文化肌理與歷史脈絡(luò)出發(fā)，將地方記憶與遺產(chǎn)保護(hù)融入數(shù)字?jǐn)⑹麦w系。在真實(shí)性維度，借助區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建文化IP溯源系統(tǒng)，將榮氏家族歷史文獻(xiàn)、建筑修繕記錄等數(shù)據(jù)上鏈存證，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與塑造街區(qū)品牌IP，確保品牌敘事的可信度與歷史連續(xù)性，增強(qiáng)游客對(duì)文化遺產(chǎn)品牌的感知與認(rèn)同[9]。同時(shí)，建立街區(qū)數(shù)字孿生檔案，完整保留青磚馬頭墻等文化符號(hào)的在地性特征。戲劇性維度則依托混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在物理空間中疊加虛擬敘事層，游客通過(guò)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）眼鏡可目睹榮德生主持家族會(huì)議的虛擬場(chǎng)景，或觸發(fā)“晴雨操場(chǎng)”歷史事件的沉浸式重演，從而突破靜態(tài)展示的時(shí)空局限，將“江南古鎮(zhèn)”的泛化標(biāo)簽升華為“民族工商業(yè)精神”的具象表達(dá)。在合法性維度，引入DAO（去中心化自治組織）治理模式，通過(guò)智能合約將原住民、商戶、游客與政府機(jī)構(gòu)納入決策網(wǎng)絡(luò)，賦予各方對(duì)街區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃、收益分配等事務(wù)的投票權(quán)，構(gòu)建“文化共治，利益共享”的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)，使媒介形象從單向輸出轉(zhuǎn)向多方共建的意義網(wǎng)絡(luò)。

3.2 場(chǎng)景體驗(yàn)的“形散神聚”邏輯

在保持文化主題整體性的前提下，數(shù)字技術(shù)需通過(guò)差異化分層激活場(chǎng)景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“形散神不散”的傳播效能[10]。可以利用定位與算法動(dòng)態(tài)劃分三類體驗(yàn)場(chǎng)景：歷史沉浸區(qū)（榮氏故居群）、非遺活化區(qū)（非遺工坊）、社群共創(chuàng)區(qū)（公益社舊址）。例如：在榮巷郵局舊址設(shè)置MR（混合現(xiàn)實(shí)）郵箱，游客可撰寫(xiě)嵌入?yún)^(qū)塊鏈數(shù)字水印的虛擬明信片，通過(guò)社交媒體分享至全球，實(shí)現(xiàn)虛擬應(yīng)用與現(xiàn)實(shí)需求的跨界連接；將歷史建筑構(gòu)件轉(zhuǎn)化為NFT（數(shù)字藏品），持有者可解鎖線下專屬文化活動(dòng)權(quán)益，形成“數(shù)字資產(chǎn)—實(shí)體體驗(yàn)”的價(jià)值閉環(huán)。此外，搭建“云上榮巷”虛擬社區(qū)，整合建筑三維模型、口述史影像與學(xué)術(shù)研究成果，供遠(yuǎn)程用戶進(jìn)行虛擬漫游與學(xué)術(shù)協(xié)作，突破物理空間的文化傳播邊界，使文化遺產(chǎn)從單向展示對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)榭山换ァ⒖晒矂?chuàng)的活態(tài)資源。

3.3 注意力經(jīng)濟(jì)下的參與式生產(chǎn)

數(shù)字場(chǎng)景中的品牌形象建構(gòu)需重構(gòu)“專業(yè)生產(chǎn)—大眾參與”的關(guān)系，以場(chǎng)景化傳播理念驅(qū)動(dòng)用戶共創(chuàng)生態(tài)。一方面，通過(guò)UGC（用戶生成內(nèi)容）裂變機(jī)制激發(fā)公眾創(chuàng)造力。發(fā)起“榮巷記憶重構(gòu)計(jì)劃”，鼓勵(lì)游客以短視頻、Vlog（視頻博客，視頻日志）等形式記錄個(gè)性化游覽體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)算法加權(quán)后進(jìn)入官方傳播矩陣，形成“草根創(chuàng)作—平臺(tái)賦能—品牌反哺”的價(jià)值循環(huán)。另一方面，設(shè)計(jì)傳播符號(hào)。提取榮氏家族、磚雕紋樣等元素，開(kāi)發(fā)系列動(dòng)態(tài)貼紙與AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）濾鏡，供用戶在社交媒體進(jìn)行二次創(chuàng)作，構(gòu)建跨界互動(dòng)分享的入口場(chǎng)景。將游客從文化消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)者，最終形成“文化認(rèn)同—情感投入—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的良性生態(tài)閉環(huán)，使品牌形象在數(shù)字場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)“地方記憶延續(xù)—全球化傳播”的辯證統(tǒng)一。

4 多維觸達(dá)與效能提升：品牌形象的數(shù)字化傳播路徑

數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了文化遺產(chǎn)的傳播邏輯，榮巷歷史文化街區(qū)的品牌形象建構(gòu)需突破傳統(tǒng)線性傳播范式，轉(zhuǎn)向虛實(shí)共生、動(dòng)態(tài)交互的生態(tài)化傳播體系。

4.1 構(gòu)建全域聯(lián)動(dòng)的數(shù)字傳播網(wǎng)絡(luò)

數(shù)字化傳播的核心在于打破物理空間與媒介形態(tài)的邊界，構(gòu)建跨平臺(tái)、跨圈層的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。榮巷街區(qū)需整合“數(shù)字平臺(tái)+社交媒體”的多維觸點(diǎn)，形成虛實(shí)聯(lián)動(dòng)的傳播生態(tài)。在物理空間層面，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)與LBS（Location Based Services）技術(shù)實(shí)現(xiàn)游客行為的動(dòng)態(tài)感知，將線下游覽動(dòng)線轉(zhuǎn)化為線上數(shù)據(jù)流，為精準(zhǔn)傳播提供底層支撐；在虛擬空間層面，搭建“數(shù)字孿生街區(qū)”，復(fù)刻歷史場(chǎng)景與非遺技藝的數(shù)字鏡像，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的全球化共享。需兼顧文化深度與傳播廣度，既要通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)建立文化符號(hào)的權(quán)威認(rèn)證體系，確保歷史敘事的真實(shí)性與連續(xù)性，也要借助短視頻、直播等輕量化媒介觸達(dá)大眾消費(fèi)群體。例如，將榮氏家族“實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”精神轉(zhuǎn)化為系列數(shù)字IP，通過(guò)跨媒介敘事（Transmedia Storytelling）在紀(jì)錄片、虛擬展覽、社交話題等場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)價(jià)值滲透，最終形成“物理空間承載文化記憶—數(shù)字空間拓展傳播半徑”的協(xié)同效應(yīng)。

4.2 創(chuàng)新文化敘事的數(shù)字表達(dá)范式

文化街區(qū)的數(shù)字化傳播需實(shí)現(xiàn)從“信息告知”到“情感共鳴”的躍遷。榮巷歷史文化街區(qū)的敘事重構(gòu)應(yīng)聚焦“技術(shù)賦能”與“人文溫度”的雙向融合。一方面，運(yùn)用技術(shù)打造沉浸式敘事場(chǎng)景，通過(guò)時(shí)空折疊技術(shù)將歷史事件、人物故事與物理空間疊加，使游客在虛實(shí)交織中感知文化脈絡(luò)；另一方面，建立“用戶共創(chuàng)”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，鼓勵(lì)公眾以UGC（用戶生成內(nèi)容）形式參與文化闡釋，形成官方敘事與民間敘事的對(duì)話空間。這種方式創(chuàng)新需把握“技術(shù)工具性”與“文化主體性”的辯證關(guān)系，植根于榮氏家族、工商實(shí)業(yè)等真實(shí)文化素材，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)從靜態(tài)展示到動(dòng)態(tài)敘事的價(jià)值升維。

4.3 打造虛實(shí)共生的價(jià)值轉(zhuǎn)化體系

數(shù)字化傳播的終極目標(biāo)是將文化影響力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，這需要建立“流量—體驗(yàn)—社群—消費(fèi)”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化機(jī)制。在流量運(yùn)營(yíng)層面，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷矩陣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，利用大數(shù)據(jù)分析識(shí)別高潛力客群，設(shè)計(jì)“線上文化符號(hào)曝光—線下場(chǎng)景體驗(yàn)引導(dǎo)”的引流路徑；在價(jià)值沉淀層面，通過(guò)NFT（數(shù)字藏品）的數(shù)字權(quán)益、文化貢獻(xiàn)值等激勵(lì)機(jī)制，將游客從旁觀者轉(zhuǎn)化為品牌共建者；在產(chǎn)業(yè)延伸層面，推動(dòng)文化IP的跨界衍生開(kāi)發(fā)，借助數(shù)字版權(quán)交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化邏輯的本質(zhì)是重構(gòu)文化遺產(chǎn)的價(jià)值鏈，通過(guò)數(shù)字化手段將歷史資源轉(zhuǎn)化為可交易、可迭代的文化資本，同時(shí)借助社群運(yùn)營(yíng)維持品牌的情感黏性。例如，將榮巷建筑紋樣開(kāi)發(fā)為開(kāi)源數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)，供全球設(shè)計(jì)師二次創(chuàng)作，既拓展文化傳播邊界，又催生新型文化消費(fèi)形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的共生共榮。

5 結(jié)束語(yǔ)

數(shù)字化浪潮的席卷，為歷史文化街區(qū)的品牌形象建構(gòu)開(kāi)辟了新的敘事場(chǎng)域，也帶來(lái)了文化傳承與創(chuàng)新之間的深刻張力。本研究以無(wú)錫榮巷歷史文化街區(qū)為樣本，揭示了數(shù)字技術(shù)介入下，文化遺產(chǎn)的傳播邏輯與價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑，強(qiáng)調(diào)虛實(shí)共生場(chǎng)景中品牌形象設(shè)計(jì)的范式轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)賦能的產(chǎn)物，更是文化基因延續(xù)的必然選擇。技術(shù)的迭代重構(gòu)了文化符號(hào)的呈現(xiàn)方式，催生了從靜態(tài)保護(hù)到動(dòng)態(tài)敘事的轉(zhuǎn)向，但這一過(guò)程需始終以守護(hù)文化本真性為內(nèi)核，避免數(shù)字?jǐn)M像對(duì)歷史記憶的遮蔽。文化遺產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是傳統(tǒng)人文精神與數(shù)字文明的一次深度對(duì)話，其核心在于實(shí)現(xiàn)技術(shù)工具性與文化主體性的辯證統(tǒng)一。

研究發(fā)現(xiàn)，歷史文化街區(qū)的品牌形象建構(gòu)需在技術(shù)浪潮中錨定人文坐標(biāo)。數(shù)字場(chǎng)景的建構(gòu)不僅是空間與媒介的疊加，更應(yīng)成為多方主體協(xié)同共治的生態(tài)體系。通過(guò)跨媒介敘事與動(dòng)態(tài)交互機(jī)制，文化遺產(chǎn)得以突破物理邊界的限制，觸達(dá)更廣泛的受眾群體；而協(xié)同治理模式的創(chuàng)新，則為文化價(jià)值的可持續(xù)轉(zhuǎn)化提供了制度保障。

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基金項(xiàng)目：無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2024年度校級(jí)課題“新媒介情境視域下無(wú)錫歷史文化街區(qū)品牌形象重塑與傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KJXJ24416）。

作者簡(jiǎn)介：周麗瑩（1996，6-），女，江蘇句容人，碩士研究生，助教。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)。