新媒體環(huán)境下戲劇作品的傳播策略研究

【中圖分類號】G206；J805 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）11—038—03

引言

在互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲透與新媒體技術(shù)迅猛進步的背景下，對傳統(tǒng)戲劇傳播手段構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)，同時也孕育著新的發(fā)展契機。在過去，戲劇作品的流傳途徑局限于劇院演出、電視播放以及為數(shù)不多的傳統(tǒng)媒介，然而，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境，為戲劇作品的廣泛傳播拓展了豐富多樣的渠道與平臺。戲劇作品借助社交媒體、短視頻平臺、直播等渠道，迅速觸及更廣泛的受眾，特別是年輕群體，從而極大地拓寬了戲劇的傳播領(lǐng)域。新媒體的興起，既為傳播提供了便捷渠道，拓寬了受眾范圍，亦隨之帶來信息過載與受眾興趣多元化的挑戰(zhàn)。如何在這一新環(huán)境中有效傳播戲劇作品，是目前學(xué)界和業(yè)界亟須解決的問題。因此，研究新媒體環(huán)境下的戲劇傳播策略，不僅具有學(xué)術(shù)價值，也具有現(xiàn)實意義。

一、新媒體環(huán)境的特點

新媒體環(huán)境是指依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化平臺，結(jié)合多種傳播形式（如社交媒體、短視頻、直播、移動應(yīng)用等）所形成的全新傳播生態(tài)。新媒體憑借其即時性、互動性、個性化和碎片化等鮮明特質(zhì)。在信息傳播與公眾溝通領(lǐng)域已然占據(jù)主導(dǎo)地位，新媒體環(huán)境之中，即時性顯現(xiàn)為最顯著的特征之一。在信息發(fā)布與傳播領(lǐng)域，實時更新功能使得觀眾得以隨時隨地地獲取并共享內(nèi)容，從而大幅提高了信息流通的效能。例如，微博、微信及Twitter等社交媒介，數(shù)分鐘內(nèi)即能實現(xiàn)資訊的廣泛流通，巔覆了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的局限。

新媒體具有互動性，這意味著受眾不再是單純的“信息接收者”，而是可以積極參與內(nèi)容的創(chuàng)作、修改和傳播的“信息生產(chǎn)者”。直播平臺的即時互動與社交平臺的評論點贊分享功能，共同為受眾營造了參與內(nèi)容制作及傳播的廣闊空間，信息的傳遞，因互動性的加入，演變?yōu)殡p向乃至多向的模式，此過程顯著增強了用戶對信息的黏附及忠誠度。傳播內(nèi)容方面，新媒體呈現(xiàn)出鮮明的個性化特征，算法推薦借助大數(shù)據(jù)分析，綜合考量用戶的興趣、行為及地理位置等多維數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送符合其喜好的個性化內(nèi)容[1]。信息傳達的精準(zhǔn)推送，使得用戶在無意識中更傾向于關(guān)注所喜內(nèi)容，極大增強了傳播的成效。

新媒體環(huán)境的開放性使得信息傳播不再被某一媒體或機構(gòu)壟斷，任何個體或組織都可以通過自媒體平臺進行信息發(fā)布和傳播，形成了“去中心化”的傳播模式。去中心化屬性催生了信息傳播的多元化趨勢，拓寬并豐富了觀眾及受眾的構(gòu)成，使其更加多元化和廣泛。在媒體新生態(tài)下，信息傳播的速率、形態(tài)與途徑經(jīng)歷變革，此變革亦對社會文化、輿論生態(tài)及受眾行為產(chǎn)生深遠影響。

二、戲劇作品傳播的現(xiàn)狀與問題

諸多新挑戰(zhàn)與舊問題交織，對戲劇作品的傳播形成了復(fù)雜局面。劇院演出與電視播出的傳統(tǒng)戲劇傳播模式，常以固定渠道為載體，其受眾局限且傳播受時空所限。而隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，雖然戲劇作品獲得了更多傳播平臺，傳播途徑逐漸多元化，但整體傳播效果卻并未達到預(yù)期。在新興媒體氛圍中，受眾的觀賞習(xí)性、興趣取向以及互動模式經(jīng)歷根本性變革。尤其是年輕一代的觀眾，他們更偏好于從短視頻、社交媒體及在線平臺中汲取娛樂資源。相較之下，傳統(tǒng)劇院演出與廣播電視節(jié)目對其的吸引力已顯著降低。傳統(tǒng)戲劇的傳播模式未能有效適應(yīng)這一變化，導(dǎo)致其在新的傳播環(huán)境下逐漸失去了一部分核心觀眾。

新媒體雖拓寬了互動與參與渠道，但諸多戲劇作品在傳播過程中卻呈現(xiàn)單向態(tài)勢，鮮少與觀眾形成深層次互動。傳播過程中，單一平臺或傳統(tǒng)媒體常獨占信息輸出的先機，而忽視觀眾在互動、反饋與再創(chuàng)作環(huán)節(jié)的主動參與，致使劇目未能實現(xiàn)傳播效應(yīng)的極致釋放，戲劇作品在新媒體平臺上常遭遇信息超載與內(nèi)容趨同的難題。在劇目制作周期漫長且成本高昂的雙重壓力下，眾多創(chuàng)作者往往趨向于模仿時下熱門作品，或是依循陳舊題材，以致作品在創(chuàng)新性方面表現(xiàn)乏力，難以在信息繁雜的環(huán)境中獨樹一幟尤其是對于那些傳統(tǒng)戲劇形式的創(chuàng)新和現(xiàn)代化嘗試，因未能結(jié)合當(dāng)下流行的敘事方式和表現(xiàn)手段，未能有效吸引年輕觀眾，導(dǎo)致傳播效果差強人意。

隨著新媒體平臺的多元化，戲劇作品的傳播路徑和傳播效果變得更加分散和難以把控。各大平臺的受眾群體和傳播特點不同，若不能精準(zhǔn)選擇合適的平臺和策略，作品可能會遭遇“信息沉淀”的問題，難以獲得足夠的曝光和傳播效果[2]。盡管新媒體為戲劇作品的傳播帶來了前所未有的機遇，但其傳播仍然面臨著觀眾參與不足、內(nèi)容同質(zhì)化、平臺選擇不當(dāng)?shù)榷嘀貑栴}，這些問題限制了戲劇作品在新媒體環(huán)境中的傳播效果和影響力。

三、新媒體環(huán)境下戲劇傳播策略的構(gòu)建

（一）內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新與多樣性

在傳統(tǒng)戲劇中，許多作品聚焦于歷史、倫理或社會現(xiàn)實，然而在新媒體環(huán)境下，戲劇創(chuàng)作的題材變得更加多元化。例如，近年來熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《隱秘的角落》便采用了懸疑、犯罪這一較為冷門的題材，并結(jié)合了對人性的深刻挖掘。這部劇不僅在情節(jié)上設(shè)置了反轉(zhuǎn)和高潮，還在人物塑造上充滿復(fù)雜性，顛覆了傳統(tǒng)戲劇中的“善惡分明”模式，使觀眾在深刻的情感沖突中產(chǎn)生共鳴。

戲劇表現(xiàn)形式的創(chuàng)新也體現(xiàn)在視覺與技術(shù)手段的運用上。傳統(tǒng)戲劇的表現(xiàn)往往依賴舞臺和演員的演技，而在新媒體環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)的引入使戲劇創(chuàng)作的表現(xiàn)形式變得更加豐富。例如，虛擬現(xiàn)實（VR）戲劇便是一種創(chuàng)新的藝術(shù)形式，它將觀眾的體驗提升到一個全新的層次。在《彼得·潘VR》這類作品中，觀眾不僅能通過佩戴VR設(shè)備進入一個沉浸式的虛擬世界，還能在其中與故事中的角色互動，影響劇情的走向。這種形式將觀眾從傳統(tǒng)的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者，增強了戲劇的互動性和沉浸感，使其不僅是一場視聽盛宴，更是一場跨越時空與虛擬現(xiàn)實的沉浸體驗。

（二）平臺選擇與整合策略

在新媒體環(huán)境下，戲劇的傳播不僅依賴傳統(tǒng)的電視、廣播等渠道，更要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新興平臺，以達到更廣泛的觀眾群體。平臺選擇和整合策略成為推動戲劇傳播的重要因素。選擇合適的平臺，合理整合資源，能夠提升戲劇的傳播效果，并增強觀眾的參與感和互動性。平臺選擇需要根據(jù)目標(biāo)受眾群體的特點來決定。例如，針對年輕觀眾群體，短視頻平臺如抖音、快手等無疑是最有效的傳播渠道。通過創(chuàng)意性的短視頻剪輯、戲劇片段的分享，可以吸引大量年輕人關(guān)注，并激發(fā)他們對全劇的興趣。例如，某些經(jīng)典話劇通過抖音平臺發(fā)布部分精彩片段，配合流行的背景音樂或熱門話題，引起觀眾的共鳴，迅速積累大量粉絲。除了選擇合適的傳播平臺外，平臺整合也是至關(guān)重要的。新媒體環(huán)境下，單一平臺的傳播效果往往有限，因此需要多平臺聯(lián)動，形成合力。例如，某戲劇公司可以同時在微博發(fā)布關(guān)于新劇的信息，在微信推送專欄介紹劇目背景和創(chuàng)作過程，在B站上傳完整的直播回放或幕后的采訪與探討。這種多平臺的聯(lián)動傳播，能夠有效擴大作品的覆蓋面和影響力，同時根據(jù)各個平臺的特點進行個性化的內(nèi)容推送，使每個平臺的優(yōu)勢得到最大化的發(fā)揮[4]。

（三）增強互動性與觀眾參與感

增強互動性與觀眾參與感是新媒體環(huán)境下戲劇傳播中不可忽視的策略。在傳統(tǒng)戲劇領(lǐng)域，單向的傳播模式長期占據(jù)主導(dǎo)地位，觀眾角色僅限于被動接收，然而，新媒體技術(shù)的崛起為戲劇領(lǐng)域帶來了新的變革，其中最為顯著的是互動性的實現(xiàn)，使觀眾得以由傳統(tǒng)的被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c互動的主體。例如，借助社交媒體、在線直播以及互動劇等新興媒介形式，戲劇作品得以跨越“臺上演員”與“臺下觀眾”的固有界限，顯著提升了觀眾與作品間的互動與關(guān)聯(lián)。在諸如微博、微信等社交平臺，觀眾們已不僅觀賞劇集，更可投入討論，提出各異觀點與提議。在劇集上映期間，觀眾得以借助互動話題、評論區(qū)討論、在線投票等多元途徑，與創(chuàng)作者實現(xiàn)實時互動，此舉顯著提升了觀眾的代入與參與體驗，有效提升觀眾參與度的互動劇。在娛樂領(lǐng)域扮演著至關(guān)重要的角色，讓觀眾在劇情的演進中，通過自主選擇劇情走向和決定人物命運，進而深度融入劇集的創(chuàng)制過程，成為劇中不可或缺的一環(huán)。此模式之下，劇集的受眾已不僅是被動接收信息的觀眾，而是深入?yún)⑴c到故事情節(jié)中，此轉(zhuǎn)變極大提升了他們的興趣和互動熱情。戲劇作品的傳播得益于直播平臺的強大互動功能，開辟了全新的空間。團隊演員和創(chuàng)作者通過直播平臺與粉絲互動，進行劇集幕后花絮的分享、劇情探討等，增加了觀眾的參與感。通過這些互動方式，戲劇作品能夠與觀眾建立更緊密的聯(lián)系，提升傳播效果[5]。

（四）跨界融合策略：聯(lián)動品牌與數(shù)字文創(chuàng)資源

新媒體語境下實施戲劇傳播的進程里，跨界融合策略成為增強影響力、推動價值延伸的關(guān)鍵途徑。戲劇藝術(shù)作為呈現(xiàn)出強烈敘事性與情感張力的展現(xiàn)形態(tài)，其內(nèi)容的實質(zhì)本身具備絕佳的IP打造潛力。借助與品牌、文旅、教育、數(shù)字文創(chuàng)等范疇的深度協(xié)作，既能拓寬受眾范圍，又可激活市場動力，更可完成戲劇內(nèi)容在文化、商業(yè)以及科技范疇的多維賦能。與品牌建立合作關(guān)系，是戲劇IP實現(xiàn)傳播擴圈的現(xiàn)實途徑之一，品牌可借助戲劇內(nèi)容把文化價值與情感共鳴傳遞出去，實現(xiàn)情景維度營銷；戲劇可依托品牌的平臺資源與用戶群體，拓展傳播途徑。例如，被大眾熟知的消費品牌可同戲劇演出團隊實現(xiàn)聯(lián)動，推出“主題合作款”“特定劇情小短劇”“劇中同款衍生周邊”，依靠電商平臺同步落實推廣行動，既增強戲劇的知名度，又達成商業(yè)收益目標(biāo)。

與文旅產(chǎn)業(yè)相融合，可進一步提升戲劇傳播的空間維度與沉浸體驗。經(jīng)由“演藝融入景區(qū)環(huán)境”或“戲劇加入節(jié)慶活動”等手段，孕育沉浸式旅游演出樣式、主題街區(qū)瞬發(fā)戲劇，引領(lǐng)戲劇內(nèi)容往地方文化空間延展。將地方非遺故事當(dāng)作劇本雛形，利用當(dāng)?shù)孛袼住⒎棥⒔ㄖ仍亻_展戲劇再創(chuàng)作活動，推動地方文化的傳播擴散，又推動鄉(xiāng)村文化步入振興軌道。結(jié)合數(shù)字文創(chuàng)物料，可讓戲劇作品呈現(xiàn)具備新媒體屬性的模樣。例如，依靠研發(fā)戲劇角色的數(shù)字非同質(zhì)化代幣（NFT）藏品，賦予觀眾收藏、交易再到互動的權(quán)限，構(gòu)筑用戶跟戲劇內(nèi)容雙向情感的銜接關(guān)系。數(shù)字藏品除能充當(dāng)營銷舉措以提升觀眾參與熱情外，且呈現(xiàn)文化消費屬性及擴展意義，成為戲劇產(chǎn)業(yè)線上線下雙軌式運營新的增長發(fā)力點。

跨界甚至可擴展至教育跟文化傳播領(lǐng)域。基于戲劇藝術(shù)和教育相融合的屬性，可研制戲劇劇本教學(xué)包以及學(xué)生版互動劇場等產(chǎn)品，實現(xiàn)校園戲劇教育的推廣目標(biāo)。通過“劇本一數(shù)字平臺一師資支持”搭建起來的教學(xué)服務(wù)系統(tǒng)，提高青少年藝術(shù)素養(yǎng)及表達能力，與此同時搭建戲劇內(nèi)容公益?zhèn)鞑ネ緩健？缃缛诤喜粌H為戲劇傳播添加新型資源與活力，更推進戲劇從“演出藝術(shù)”轉(zhuǎn)至“綜合文化產(chǎn)品”達成生態(tài)蛻變。在新媒體時代的語境里，唯有破除邊界、融匯創(chuàng)新，戲劇始可跨越小眾壁壘，映入大眾眼簾，獲取社會價值與文化傳播的雙重提升。戲劇跟教育、文化傳播的融合情形下，受眾群體被拓寬，也賦予戲劇更有深度的社會價值與時代的獨特意義。依托“內(nèi)容、科技與教育”三者配合，戲劇正從單一化的演出樣貌，成為一種可穩(wěn)定運營的綜合文化產(chǎn)出，實現(xiàn)社會效益及傳播效能同步提升。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下戲劇作品的傳播策略要依托于內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新性、平臺選擇的精準(zhǔn)性、觀眾互動性的強化、跨界合作的拓展以及粉絲經(jīng)濟的有效運用等多方面的綜合策略。通過這些策略的協(xié)同作用，戲劇作品能夠在紛繁復(fù)雜的市場中脫穎而出，實現(xiàn)更廣泛的傳播效果。這種傳播模式不僅為傳統(tǒng)戲劇帶來了新的生命力，也為未來戲劇作品的傳播提供了創(chuàng)新的思路和實踐經(jīng)驗。在這一過程中，新媒體不僅是傳播渠道，更是促進創(chuàng)作者與觀眾之間建立更加緊密互動關(guān)系的橋梁，是推動戲劇作品長期繁榮的核心動力。

參考文獻：

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作者簡介：金竹（1984—），女，漢族，碩士研究生，國家一級演員，研究方向為戲劇與影視學(xué)。