高校出版社新媒體運(yùn)營(yíng)策略

營(yíng)銷推廣是出版工作的重要流程，近年來，在新媒體快速發(fā)展的背景下，新媒體平臺(tái)已成為出版社開展宣傳工作的重要渠道。[1]微信公眾平臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”）、小紅書、抖音、微博等新媒體成為新書重要的宣發(fā)陣地，且其重要性愈發(fā)凸顯。高校出版社，尤其是中小型高校出版社，更應(yīng)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，借助新媒體發(fā)展的“東風(fēng)”，加強(qiáng)對(duì)本社圖書的宣傳，提高出版社的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，提高圖書乃至出版社的影響力與美譽(yù)度，如此才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下立足與發(fā)展。新媒體運(yùn)營(yíng)并非易事，需要深入了解其特點(diǎn)，做好充分的籌備工作，制定行之有效的運(yùn)營(yíng)策略。因公眾號(hào)與高校出版社宣傳需求有較強(qiáng)的契合性，本文以公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為例，探討高校出版社新媒體運(yùn)營(yíng)的策略。

一、公眾號(hào)與高校出版社新媒體宣傳需求的契合性

2023年，公眾號(hào)累計(jì)產(chǎn)出4.48億篇文章，相當(dāng)于日均產(chǎn)出122.87萬篇，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中占據(jù)著非常重要的地位，是眾多內(nèi)容創(chuàng)作者、企業(yè)和機(jī)構(gòu)的重要宣傳工具。[2]與小紅書、抖音、微博等新媒體相比，公眾號(hào)與高校出版社新媒體宣傳需求有著較強(qiáng)的契合性，主要體現(xiàn)在以下兩方面：

（一）公眾號(hào)推文適合深度閱讀

在當(dāng)今快節(jié)奏的信息時(shí)代，人們往往更傾向于快速瀏覽碎片化的內(nèi)容。然而，對(duì)于高校出版社而言，其依托高校學(xué)術(shù)資源，承擔(dān)著服務(wù)高校教學(xué)科研、促進(jìn)學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化的職責(zé)，其出版的圖書往往是具有較強(qiáng)專業(yè)性的學(xué)術(shù)著作，需要讀者進(jìn)行深入思考和理解。學(xué)術(shù)著作的價(jià)值在于其創(chuàng)新的理論、方法等，因此，對(duì)學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷除了發(fā)布新書資訊外，展示其某些核心內(nèi)容也是常見的推送形式。與其他新媒體平臺(tái)相比，公眾號(hào)對(duì)文字量限制小，可以發(fā)布較長(zhǎng)的篇幅和豐富的圖片、視頻等內(nèi)容，為讀者提供深度閱讀和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，通過精心策劃和編輯，高校出版社可以將圖書中的精華內(nèi)容提煉出來，以公眾號(hào)推文的形式呈現(xiàn)給讀者，引導(dǎo)他們進(jìn)行深度閱讀和思考，從而起到宣傳圖書、傳播知識(shí)的作用。

（二）公眾號(hào)用戶群體多元

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年微信的活躍用戶規(guī)模達(dá)到13.43億人，2024年上半年更是達(dá)到了13.7億人，其覆蓋的用戶群體非常廣泛，特征多元，涵蓋了不同年齡層、職業(yè)背景和教育程度的人群，為高校出版社的圖書宣傳推廣提供了廣闊的市場(chǎng)空間。公眾號(hào)用戶群體覆蓋各個(gè)年齡段，以中青年群體為主，與高校出版社的主要讀者群體年齡相符；其用戶遍布全國(guó)各地，對(duì)各地均有著廣泛的影響，有利于將出版社的圖書推廣到全國(guó)各地；其用戶群體的職業(yè)類型十分多元，涵蓋了各行各業(yè)，有助于出版社將不同類型的圖書傳播給不同需求的讀者；其用戶的教育程度普遍較高，大多數(shù)用戶擁有大專及以上學(xué)歷，有利于高校出版社進(jìn)行知識(shí)宣傳和文化推廣。公眾號(hào)用戶群體與高校出版社的目標(biāo)用戶有著較大的重合度，是圖書宣傳推廣的有效平臺(tái)。[3]

二、公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

出版社在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)前要進(jìn)行充分的籌備工作，確定公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向，招聘專業(yè)的人才，建立起有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的常態(tài)化良性運(yùn)營(yíng)，為公眾號(hào)的持續(xù)發(fā)展與壯大奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）確定公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方向

高校出版社開設(shè)公眾號(hào)時(shí)，要根據(jù)自身特點(diǎn)確定公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向。首先，若出版社體量小，新媒體運(yùn)營(yíng)人員少，則可以僅開設(shè)一個(gè)與出版社同名的公眾號(hào)，對(duì)全社重點(diǎn)圖書或其他具有較大社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益潛力的圖書進(jìn)行大力宣傳。其次，若條件許可，也可根據(jù)學(xué)科類別如文史、哲學(xué)、藝術(shù)、心理、經(jīng)濟(jì)管理等開設(shè)多個(gè)公眾號(hào)，集中推送相關(guān)專業(yè)內(nèi)容，這種運(yùn)營(yíng)方式有利于形成專業(yè)化的品牌形象，增強(qiáng)讀者對(duì)出版社的認(rèn)同感，增強(qiáng)讀者黏性。最后，若出版社擁有自身品牌，還可以開設(shè)獨(dú)立的公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，如廣西師范大學(xué)出版社的“大學(xué)問”“新民說”等學(xué)術(shù)圖書品牌就開設(shè)了同名公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，有利于擴(kuò)大同類圖書宣傳范圍，提升品牌知名度。值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)很多出版社同名公眾號(hào)并不僅僅推送圖書相關(guān)內(nèi)容，也會(huì)推送其他相關(guān)信息，如與其他單位互訪交流、贈(zèng)書、社內(nèi)團(tuán)建、黨務(wù)活動(dòng)等。由此帶來的問題是，公眾號(hào)的圖書宣傳功能被削弱，對(duì)宣傳推廣工作的開展和公眾號(hào)本身的發(fā)展造成一定阻礙。因此，也有不少出版單位將同名公眾號(hào)的圖書宣傳功能分離或部分分離出來，創(chuàng)辦主營(yíng)圖書推廣的公眾號(hào)專門推送與圖書相關(guān)的內(nèi)容，以此增強(qiáng)用戶黏性，增強(qiáng)宣傳效果。[4]

（二）招聘專業(yè)人才

1.招聘方式

新媒體的傳播有自身特點(diǎn)，高校出版社可通過多種招聘方式來吸引和選拔優(yōu)秀的專業(yè)人才。其一，高校出版社可以利用線上招聘平臺(tái)發(fā)布職位信息，吸引具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和技能的人才投遞簡(jiǎn)歷。這些平臺(tái)通常擁有龐大的用戶群體，能夠幫助出版社快速篩選出合適的候選人。其二，高校出版社可以與高校、研究機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，通過校園招聘、實(shí)習(xí)項(xiàng)目等方式吸引和培養(yǎng)具有潛力的專業(yè)人才。其三，出版社還可以通過社交媒體、行業(yè)論壇等渠道發(fā)布招聘信息，進(jìn)一步擴(kuò)大招聘范圍，提高招聘效率。

2.招聘要求

在招聘過程中，高校出版社要明確招聘要求，招聘的運(yùn)營(yíng)人員除了應(yīng)具備文案撰寫、圖片拍攝與處理、視頻拍攝與剪輯等專業(yè)技能外，還要了解圖書的內(nèi)容，把握目標(biāo)讀者的特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況，了解不同新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)以及當(dāng)下社會(huì)的潮流、審美趨勢(shì)、流行語等，以便推出更具吸引力的優(yōu)質(zhì)文章，達(dá)到更好的宣傳效果。此外，新媒體運(yùn)營(yíng)者還要承擔(dān)起與讀者互動(dòng)、及時(shí)反饋信息、解答讀者的疑問以及建立并運(yùn)營(yíng)讀者社群等職能。

（三）建立運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

高校出版社還要建立有效的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制來確保公眾號(hào)常態(tài)化、制度化運(yùn)轉(zhuǎn)。在管理層面，必須明確新媒體運(yùn)營(yíng)人員的歸屬部門，通常存在以下兩種模式：一種是設(shè)立專門的新媒體運(yùn)營(yíng)部門，另一種是在相關(guān)部門配備相應(yīng)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員。后者通常適用于規(guī)模較大、部門較多的大型出版社，這些出版社的部門運(yùn)營(yíng)自主權(quán)較大，機(jī)制較為靈活。因此，本文將重點(diǎn)分析前者模式。對(duì)于設(shè)立專門的新媒體運(yùn)營(yíng)部門的出版社而言，通常涉及跨部門合作問題。除了新媒體部門內(nèi)部要明確分工外，與各部門的協(xié)作也要建立一套固定的流程。例如，針對(duì)特定圖書的推廣活動(dòng)，必須明確由哪個(gè)部門發(fā)起申請(qǐng)，哪些部門參與審核流程，以及審核通過后由哪個(gè)部門負(fù)責(zé)后續(xù)的協(xié)調(diào)工作。同時(shí)，還要明確圖書資料的提供者以及所需資料的具體內(nèi)容。對(duì)公眾號(hào)推文的排版初稿，應(yīng)由指定的審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行審閱并確定最終版本。此外，針對(duì)推文發(fā)布后讀者的反饋也應(yīng)有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

此外，高校出版社新媒體運(yùn)營(yíng)部門也應(yīng)制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制。圖書的銷售情況除了與新媒體宣傳推廣的力度有關(guān)外，也與圖書質(zhì)量、作者知名度等方面息息相關(guān)，因此，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制也應(yīng)以激勵(lì)為主，并設(shè)立容錯(cuò)機(jī)制，給予新媒體運(yùn)營(yíng)人員較多的自主性以及成長(zhǎng)與發(fā)揮的空間。[5]

（四）設(shè)置公眾號(hào)基礎(chǔ)信息

開設(shè)公眾號(hào)時(shí)要設(shè)置一系列基礎(chǔ)信息，包括但不限于電子郵箱、密碼、微信號(hào)等，并設(shè)定公眾號(hào)的頭像、名稱、簡(jiǎn)介。此外，還要進(jìn)行官方認(rèn)證、界面模塊的定制以及編輯讀者關(guān)注后的自動(dòng)回復(fù)信息。公眾號(hào)展示的信息應(yīng)以簡(jiǎn)潔明了為原則，主要展現(xiàn)出版社的出版理念或不同部門圖書的特色。官方認(rèn)證是提升公眾號(hào)公信度的有效方式，有助于樹立品牌形象。讀者關(guān)注公眾號(hào)后，自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容可以是出版社或部門的出版理念簡(jiǎn)介，也可以附上新書或重點(diǎn)圖書的相關(guān)鏈接以及聯(lián)系方式，便于讀者購(gòu)買書籍或作者咨詢出版事宜。上述信息大多數(shù)是可更新的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況定期更新需要及時(shí)反映的內(nèi)容。

（五）合理設(shè)置公眾號(hào)欄目

在微信公眾平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)中，欄目設(shè)置是其核心要素，它決定了公眾號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成，因此要合理設(shè)置公眾號(hào)欄目，以取得良好的宣傳效果。

1.新書資訊欄目

高校出版社公眾號(hào)可設(shè)置新書資訊欄目，在圖書出版前夕進(jìn)行預(yù)告，或在圖書正式發(fā)行時(shí)進(jìn)行首發(fā)銷售，其內(nèi)容應(yīng)主要涵蓋圖書封面、內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、目錄等基礎(chǔ)信息，并可根據(jù)實(shí)際需求適當(dāng)融入圖書的推薦語或部分正文內(nèi)容，以便讀者全面了解新書。

2.書摘欄目

高校出版社公眾號(hào)可設(shè)置新書資訊欄目，主要呈現(xiàn)圖書的外在特征，而書摘欄目則著重展現(xiàn)圖書的內(nèi)在價(jià)值，包括圖書的創(chuàng)新之處和深刻的思想內(nèi)涵等。書摘通常應(yīng)選取圖書正文中的核心知識(shí)點(diǎn)、具有前沿性的研究成果，或具有較強(qiáng)可讀性和吸引力的內(nèi)容；亦可選取輔文中知名學(xué)者、權(quán)威專家等撰寫的序言，對(duì)圖書內(nèi)容或作者背景進(jìn)行介紹和評(píng)價(jià)。書摘類推文應(yīng)在正文前后標(biāo)明來源，以引導(dǎo)讀者關(guān)注該書。

3.書單類欄目

高校出版社公眾號(hào)可設(shè)置書單類欄目，將其分為叢書類、專題類和其他類型。叢書類書單對(duì)已出版的系列叢書進(jìn)行介紹；專題類書單則圍繞特定的研究領(lǐng)域、人物、事件等主題，介紹相關(guān)圖書；其他類型書單形式多樣，包括出版社每月新書書單、年度優(yōu)秀圖書，以及近年來新興的聯(lián)合營(yíng)銷書單，如人文社科聯(lián)合書單、人文社科中文原創(chuàng)好書榜、語言學(xué)聯(lián)合書單等。

4.“應(yīng)時(shí)”欄目

高校出版社公眾號(hào)可設(shè)置“應(yīng)時(shí)”欄目，結(jié)合節(jié)日或行業(yè)動(dòng)態(tài)等，對(duì)相關(guān)圖書進(jìn)行宣傳。新媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)在熟悉出版社近年主要出版圖書的基礎(chǔ)上，捕捉熱點(diǎn)話題，并將其與相關(guān)圖書結(jié)合，創(chuàng)作出高質(zhì)量的宣傳文案。

5.“榮譽(yù)”欄目

高校出版社公眾號(hào)可設(shè)置“榮譽(yù)”欄目，在該欄目宣傳出版社策劃中的選題或已出版圖書獲得的國(guó)家級(jí)、省級(jí)基金項(xiàng)目支持或重要獎(jiǎng)項(xiàng)，通過公眾號(hào)的宣傳，有效塑造出版社形象。

（六）精心設(shè)計(jì)推文風(fēng)格與發(fā)布機(jī)制

在發(fā)布推文前，要先確定推文的風(fēng)格，即統(tǒng)一的推文模板，包括標(biāo)題、正文、引導(dǎo)內(nèi)容等，以形成固定的風(fēng)格，增強(qiáng)辨識(shí)度。標(biāo)題應(yīng)突出，字號(hào)要大于正文；正文的字號(hào)一般不小于15px，行距約為1.75倍，同時(shí)要注意模板底色與字號(hào)顏色的協(xié)調(diào)。推文首行與文末的引導(dǎo)關(guān)注或點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)內(nèi)容，可進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，如結(jié)合引導(dǎo)關(guān)注的文字、動(dòng)圖與出版社宣傳語等元素，引導(dǎo)讀者關(guān)注公眾號(hào)，或點(diǎn)贊、分享推文，加深對(duì)出版社形象的認(rèn)識(shí)。在確定推文風(fēng)格后，還要確定公眾號(hào)推文的原創(chuàng)性設(shè)置、日常發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻率以及對(duì)其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載開放白名單的設(shè)置等。

總之，運(yùn)營(yíng)人員要?jiǎng)?chuàng)新思維，借鑒優(yōu)秀出版社的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最大限度發(fā)揮公眾號(hào)對(duì)圖書宣傳推廣以及對(duì)高校出版社品牌塑造的作用。

三、結(jié)語

當(dāng)前，高校出版社在利用新媒體進(jìn)行宣傳方面表現(xiàn)突出的主要集中于老牌和大型出版社，同時(shí)也有少數(shù)中小型高校出版社取得了突破，形成了一定的影響力。然而，總體而言，大多數(shù)中小型高校出版社在新媒體宣傳工作中仍顯不足。鑒于此，這類出版社更需強(qiáng)化新媒體的運(yùn)營(yíng)能力，借助新媒體平臺(tái)對(duì)本社圖書進(jìn)行更廣泛、更有力的傳播，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升。同時(shí)，也能通過此舉擴(kuò)大出版社的知名度和影響力，推動(dòng)出版社高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳文學(xué).試析圖書出版行業(yè)的時(shí)代之變[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2025-05-19（A4）.

[2]李子.出版社如何利用微信公眾號(hào)進(jìn)行圖書宣傳[J].文化產(chǎn)業(yè)，2020（06）：106-107.

[3]宋秀全，劉曉然，息慧姣.全方位宣傳新媒體發(fā)力——人民衛(wèi)生出版社提升品牌影響力的實(shí)踐與思考[J].科技與出版，2018（12）：119-122.

[4]朱若涵.出版社微信公眾號(hào)圖書宣傳研究[D].安徽大學(xué)，2017.

[5]祝清亮.大學(xué)出版社要做好宣傳推廣工作[J].編輯學(xué)刊，2010（06）：86-88.

（作者簡(jiǎn)介：詹建林，男，碩士研究生，暨南大學(xué)出版社，中級(jí)，研究方向：編輯出版）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）