“一帶一路\"背景下非遺跨境電商推廣與運營模式探究

中圖分類號：J528.5;G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2025）08（a）-0067-06

A Study of the Promotion and Operational Models of Cross-Border E-Commerce for Intangible Cultural Heritage under the Belt and Road Initiative

-A Case Study of Xinhui Kuihua Art in Jiangmen， Guangdong

DENG Yilin， LIAO Huan，HUANG Dianyuan，LI Xing， WEI Xitao，LIANG Hailin （Wuyi University， Jiangmen Guangdong， ， China）

Abstract：TheOpinionsonFurtherStrengtheningtheProtectionof Intangible Culural Heritage，jointlyissuedbytheGeneral OfficeoftheCommunistPartyofChinaCentralCommiteeandteGeneralOficeoftheStateCouncilexplicitlyproposethatdigital technologiesshouldbeleveragedtobroadencomunicationchannelsforintangibleculturalheritage（ICH）andfostermulti-industry integrationtoadvanceitspreservationanddevelopment.Againstthisbackdrop，thisstudygroundedinthepolicyframeworkofthe BeltandRoadInitiative（BRl），selcts Xinhui KuihuaArt—anational-levelintangibleculturalheritageinJiangmen，Guangdongas itsesearchsubjctFousingodvelopentopporuitisineraoftedigitalonomyitsstematicallexplorsioative tegration pathways for \"ICH + cross-border e-commerce\". Through literature analysis，comparative case studies，and field research， thestudyproposesinternationalizationstrategiesmdiatedbyross-borderecommere，includingbrandidentitybuildingsuppy chainoptimizationndculturalnarativedissemination，aimingtoprovideactionablesolutionsfortheglobalpromotionofXihi Kuihua Art. The research objectives are to achievesynergistic enhancementofculturalandcommercialvalues，drivethedigital transformation and economicgrowth of the Kuihua industry，and amplifyits international influence through the global disseminationofcultural narratives，ultimatelyrealizing thedual goalsof economic empowerment and cultural heritage preservation.

Keywords：Intangible Cultural Heritage （ICH）; Commercialization of ICH;Cross-border e-commerce;Qiaoxiang culture; XinhuiKuihua Art; TheBeltandRoad Initiative

“一帶一路\"倡議作為推動全球經(jīng)濟合作與文化交流的重要平臺，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺\"）的跨境傳播提供了新機遇。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2024年我國對共建“一帶一路\"國家進出口總額達22.07萬億元，其中跨境電子商務(wù)貢獻顯著，其“非接觸式交貨\"“線上交易”等優(yōu)勢為非遺產(chǎn)品出海開辟了新路徑。新會葵藝作為國家級非遺項目之一，兼具文化價值與商業(yè)潛力，卻在現(xiàn)代化進程中面臨傳承斷層、市場萎縮等挑戰(zhàn)。本研究以新會葵藝為例，結(jié)合“一帶一路\"政策紅利與跨境電子商務(wù)模式，探索\"非遺 + 電商\"的創(chuàng)新發(fā)展路徑，旨在實現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟收益的雙贏，為同類非遺項目提供參考。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為國家文化軟實力的重要載體，既是文明交流互鑒的橋梁，也是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心資源。作為中國國家級非遺項目，廣東江門新會葵藝凝聚了中華民族千年的工藝智慧，承載著嶺南地區(qū)的歷史記憶與文化精髓。歷史上，新會葵藝曾遠銷東南亞及歐美市場，成為中外文化交流的亮麗名片。然而，在現(xiàn)代工業(yè)化的沖擊下，這一傳統(tǒng)工藝面臨傳承斷層、市場萎縮等嚴峻挑戰(zhàn)，亟須探索新的發(fā)展路徑。

在此背景下，“一帶一路”倡議與跨境電子商務(wù)的深度融合，為新會葵藝的國際化傳播提供了全新機遇。數(shù)字技術(shù)的普及與全球電商網(wǎng)絡(luò)的完善，使得非遺產(chǎn)品能夠更高效地觸達國際市場。如何借助跨境電子商務(wù)平臺，推動新會葵藝的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，成為當前非遺保護與產(chǎn)業(yè)升級的重要課題。本研究綜合運用文獻分析、案例研究、問卷調(diào)查及深度訪談等方法，系統(tǒng)探討新會葵藝在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的傳播優(yōu)勢與運營機制，并提出“文化價值 + 商業(yè)價值\"雙輪驅(qū)動的國際化策略，以期實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的活態(tài)傳承與現(xiàn)代市場的有機融合，為同類非遺項目的跨境發(fā)展提供參考。

1非遺跨境電商傳播與運營情況

1.1非遺產(chǎn)品跨境銷售現(xiàn)狀

近年來，“一帶一路”倡議推動中國跨境電子商務(wù)快速發(fā)展，為非遺產(chǎn)品跨境電商創(chuàng)造廣闊空間。中國政府在此框架下推出稅收減免、跨境支付便利化、出口退稅等政策，且“一帶一路\"共建國家涵蓋多個快速發(fā)展經(jīng)濟體，既降低了跨境電商運營成本與市場準人難度，也助力企業(yè)拓展國際市場。特別是對非遺跨境電商等初創(chuàng)及中小企業(yè)，政策支持有效緩解資金短缺、市場準入難等問題，推動其“走出去\"2]

憑借獨特的民間文化與創(chuàng)新設(shè)計，諸多蘊含中國文化元素的產(chǎn)品在海外市場頗受青睞。以甘肅非遺慶陽香包為例，慶陽香包系列文創(chuàng)熱銷海內(nèi)外，據(jù)中新社采訪慶陽香包海外市場負責(zé)人張煜琛得知，2024年香包在中國內(nèi)地、美國、法國、澳大利亞、中國香港5個地區(qū)的銷售額均達150萬元。張煜琛揭秘香包“出海\"走俏的原因時說，慶陽香包傳承人不斷從千年文化中提取靈感，結(jié)合現(xiàn)代年輕人審美，融合中外傳統(tǒng)與時尚元素，打開更多國際市場。目前從事香包設(shè)計、制作、推廣的人員趨于年輕化，所創(chuàng)產(chǎn)品多元、造型吸晴，講解介紹能讓海外消費者產(chǎn)生文化共鳴或反差感。此外，在節(jié)假日于法國街頭展示香包文化，也引發(fā)當?shù)叵M者對這一傳統(tǒng)工藝的興趣。

非遺產(chǎn)品積極“走出去”，與國外進行文化交流互鑒。國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)道明竹編的代表性傳承人的楊隆梅，先后與沃爾瑪、MaxMara等品牌鏈接跨界發(fā)展，將道明竹編帶上國際舞臺，將國外的見聞和感觸融入竹編作品創(chuàng)作中，2023年，她結(jié)合市場、打破常規(guī)，產(chǎn)品遠銷多個國家和地區(qū)，年產(chǎn)值達600萬元以上

非遺產(chǎn)品充分利用跨境平臺，推動流量轉(zhuǎn)化。當前非遺手工藝品具有多品種、小批量，重創(chuàng)意設(shè)計、日常生活屬性較強的特征，符合跨境電子商務(wù)零售產(chǎn)品的銷售特點。因此，非遺產(chǎn)品通過線上展示與直播營銷，借助TikTok、Facebook等海外社交媒體平臺，利用短視頻、圖片、實時授課等形式展示非遺產(chǎn)品的工藝和成品，吸引消費者關(guān)注。例如，非遺產(chǎn)品草柳編通過構(gòu)建“跨境電子商務(wù)新媒體 + 草柳編非遺\"線上展示平臺，展示編織工藝和成品，提升其海外影響力。其還在山東省青島市建立起“草柳編非遺\"跨境電子商務(wù)直播基地，打造一批推廣草柳編文化和產(chǎn)品的TikTok網(wǎng)絡(luò)紅人，進行網(wǎng)絡(luò)紅人IP的開發(fā)，依托紅人熱度和流量促進產(chǎn)品的宣傳推廣，在此過程中直接鏈接到跨境平臺，如eBay、Amazon、

Lazada等店鋪，引導(dǎo)海外粉絲下單購買

1.2 新會葵藝跨境銷售現(xiàn)狀

新會葵藝當前銷售以傳統(tǒng)渠道為主，電商平臺尚未成為主要銷售途徑。主要銷售方式包括熟客訂購、公司單位采購、線下展會及華僑群體直接購買。海外華人華僑是跨境銷售的核心客群，老一輩華僑偏好實用型葵扇，新一代華僑青睞藝術(shù)性葵扇，部分海外中華文化愛好者通過線下文化交流展覽購買葵藝制品。

在電商銷售上，新會葵藝雖未拓展至海外跨境電子商務(wù)平臺，但已存在本土電商銷售。部分商家常將葵藝制品與江門其他特產(chǎn)，如陳皮、茅龍筆等，共同發(fā)布至網(wǎng)店售賣，以互相帶動銷量增長。談及新會葵藝跨境銷售，廖惠林表示葵藝供應(yīng)能力不足是影響其跨境銷售難的主要原因，葵藝純手工制作周期長、產(chǎn)量低，難以滿足跨境銷售批量訂單需求。在流通與推廣環(huán)節(jié)，葵藝跨境物流體系不完善、平臺推廣缺乏經(jīng)驗等問題顯現(xiàn)，葵藝海外宣傳力度不足，現(xiàn)有宣傳多局限于本土或華僑圈，導(dǎo)致國際認知度和認同感低。在品牌建設(shè)層面，新會葵藝同多數(shù)非遺產(chǎn)品一樣，缺乏有效品牌策略，難以與國際品牌競爭，文化差異造成理解和接受障礙，且市場競爭激烈，非遺產(chǎn)品需平衡文化特色與國際需求。此外，葵藝等非遺跨境電商專業(yè)人才匱乏，現(xiàn)有人員在語言、跨文化交際、財務(wù)分析等方面能力不足，制約海外市場拓展、品牌推廣及企業(yè)應(yīng)對國際競爭的能力。

2 新會葵藝的SWOT分析

SWOT分析法作為一種經(jīng)典的戰(zhàn)略分析工具，能夠全面評估研究對象的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境。本研究將運用SWOT分析法，從優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）這4個維度系統(tǒng)分析新會葵藝的發(fā)展現(xiàn)狀。

2.1 優(yōu)勢（strengths）

有觀點認為新會葵藝起源于晉代（266—420年），距今已有1600多年的歷史，是廣東省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。作為中國扇文化的重要分支，新會葵藝見證了嶺南地區(qū)的社會變遷和文化發(fā)展。據(jù)史料記載，明清時期新會葵扇年產(chǎn)量最高達數(shù)千萬把，從業(yè)人員逾萬人，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，在國家堅定推進文化自信自強的時代背景下，源遠流長的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正煥發(fā)新的生機。非遺保護意識的增強，使得新會葵藝的文化價值得到了更廣泛的認可，越來越多的人開始重新認識和珍視這一傳統(tǒng)工藝瑰寶。

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 51.76% 的受訪者認為“文化傳承價值高\"是新會葵藝的核心優(yōu)勢（見圖1）。

在與傳承人廖惠林的訪談中了解到，目前葵藝正從日用品轉(zhuǎn)型為高端工藝品，其藝術(shù)價值的提升使得葵藝的市場競爭力提高。此外，如今葵藝傳承人有國家級2名、市級2名、區(qū)級1名，他們正積極探索葵藝傳承創(chuàng)新路徑，如開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將繪畫工具更換為烙畫電筆等，將葵藝與現(xiàn)代發(fā)展相結(jié)合。

圖1新會葵藝在國內(nèi)市場的主要優(yōu)勢問卷調(diào)查結(jié)果（樣本量：342人）

2.2 劣勢（weaknesses）

城市化進程導(dǎo)致新會葵林面積大幅減少。多位當?shù)鼐用裨谠L談中提到，首先，由于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)沖擊，葵扇逐漸退出時代舞臺。同時，陳皮的藥用價值受到越來越多人青睞，陳皮種植面積增加，葵樹種植面積縮減。其次，葵藝制作過程繁復(fù)，制作時間及人力成本高。葵藝以純手工制作為主，一把葵扇從制作到成品要經(jīng)過多道工序和流程。高端葵藝工藝品從材料處理到成品包裝往往需要數(shù)天甚至幾個月的時間完成。此外，新會葵藝還面臨著傳承人數(shù)銳減與市場認知度低的雙重困境，這一傳統(tǒng)技藝的存續(xù)正遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。

2.3 機會（opportunities）

從資金補貼上看，《新會區(qū)促進“葵鄉(xiāng)人才\"發(fā)展的十條措施》指出國家級非遺傳承人可獲得15萬元專項補貼，近三年已累計投入1.2億元非遺工坊與主流電商平臺對接專項資金8。從政策支持上，新會區(qū)出臺“黃金十條\"等扶持政策，并積極組織葵藝參與省“文化和自然遺產(chǎn)日”、粵港澳大灣區(qū)工藝美術(shù)博覽會等活動。不僅如此，新會區(qū)政府在跨境領(lǐng)域?qū)嵤┒嘣龀终撸瑸榭囬_拓跨境銷售渠道提供有力支撐。在電子商務(wù)方面，對平臺銷售企業(yè)當年網(wǎng)上交易額分檔給予最高200萬元獎勵。在外貿(mào)領(lǐng)域，對進出口額3000萬美元以上的外貿(mào)企業(yè)，按增長幅度分檔給予最高50萬元獎勵[10]

葵藝傳承工作也正在向多元化方向發(fā)展。訪談中，傳承人提到非遺進校園、進企業(yè)等活動。江門市新會技師學(xué)院創(chuàng)新性地開設(shè)了葵藝專業(yè)班，實施“鄉(xiāng)村工匠\"培訓(xùn)，建立大師工作室，并在多所高校開展葵藝創(chuàng)新融合研究。除了在專業(yè)院校培養(yǎng)外，還開發(fā)了面向公眾的體驗課程。推出研學(xué)旅行、政企體驗課、非遺工作坊等多種形式，激發(fā)大眾對傳統(tǒng)工藝的興趣，為葵藝的傳承與宣傳開辟了新路徑。

此外，根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，近年來非遺手工藝品市場規(guī)模年增速超 15% ， 63% 的消費者愿為具有文化故事的產(chǎn)品支付溢價； 69.59% 的跨境電子商務(wù)受訪從業(yè)者對葵藝開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)持樂觀態(tài)度，認為其獨特的文化內(nèi)涵和精湛的手工技藝在海外市場具有差異化競爭優(yōu)勢。特別是在東南亞、中東歐等“一帶一路\"沿線地區(qū)，消費者對中國傳統(tǒng)手工藝品的接受度和認可度正持續(xù)提升。

2.4 威脅（threats）

在現(xiàn)代工業(yè)體系方面，隨著工業(yè)化進程加快，電風(fēng)扇、空調(diào)等現(xiàn)代化替代產(chǎn)品憑借其便捷性和功能性優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)葵藝制品的實用市場。更為嚴峻的是，機械化生產(chǎn)模式憑借其標準化、高效率的優(yōu)勢，在產(chǎn)量和成本方面對傳統(tǒng)手工藝形成碾壓式競爭。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這類工業(yè)制品的普及直接導(dǎo)致葵藝實用器具的市場份額萎縮近 90% ，使得從業(yè)者收入銳減、市場前景黯淡。問卷調(diào)查中，有42.30% 的受訪者明確指出“產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新”是制約葵藝發(fā)展的關(guān)鍵因素，反映出傳統(tǒng)工藝在適應(yīng)現(xiàn)代消費需求方面存在的短板。

在國際市場開拓方面，首先是品牌認知障礙。調(diào)查顯示 60% 的受訪從業(yè)者認為“宣傳力度不足\"嚴重制約了葵藝的海外推廣。其次是文化理解差異。不同市場對傳統(tǒng)工藝品的審美偏好存在顯著區(qū)別，這直接影響了產(chǎn)品的市場接受度。最后是國際市場競爭加劇、貿(mào)易壁壘等問題也為葵藝出海增添了不確定性因素。圖2的問卷調(diào)查結(jié)果更清晰地展示了限制非遺產(chǎn)品跨境電子商務(wù)銷售的主要因素，其中“品牌國際知名度低\"（占比 46.43% ）、“國際法規(guī)與認證壁壘\"（占比 42.86% ）和\"物流成本高且易損性風(fēng)險”（占比 41.07% ）位列前三，這些數(shù)據(jù)為葵藝的國際化發(fā)展策略提供了重要參考。

3新會葵藝跨境電商傳播與運營的策略

3.1新會葵藝跨境電商傳播策略

以“文化 + 品牌\"為主線，系統(tǒng)塑造新會葵藝品牌形象。從品牌標志設(shè)計、文化故事提煉、品牌理念傳播等方面人手，重點突出“非遺技藝、自然手作、綠色生活\"的特色主題，形成獨特的文化符號，提升品牌辨識度。例如，可結(jié)合葵藝元素設(shè)計具有辨識度的Logo與包裝風(fēng)格，在包裝中融入嶺南文化圖騰與傳統(tǒng)紋樣，增強視覺統(tǒng)一性。此外，打造品牌故事對于提升非遺項目的國際影響力具有重要作用。新會葵藝可以圍繞起源故事、傳承工藝、匠人精神等元素，講述品牌故事，使海外消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。例如，通過短視頻敘述“百年葵藝家族傳承\(zhòng)"“手工匠人一天的故事\"等，賦予品牌溫度與人文價值。

圖2哪些因素限制了非遺產(chǎn)品在跨境電子商務(wù)平臺的銷售問卷調(diào)查結(jié)果（樣本量：342人）

差異化市場目標群體，針對不同人群定點投放葵藝營銷內(nèi)容，實現(xiàn)文化破圈與精確觸達。對于海外華人群體，利用文化共鳴策略，著重強調(diào)葵藝作為中華傳統(tǒng)文化載體的身份認同價值，通過講述“一扇一故事\"的情感故事，喚醒華人群體的文化記憶。對于海外中華文化愛好者，突出葵藝“活態(tài)文化遺產(chǎn)”的特性，開發(fā)葵藝系列短視頻，展示葵藝的文化傳承故事與工藝流程。而針對葵藝的手工性與高端制品的收藏價值，通過將東方工藝傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為海外手工藝愛好者與收藏家所認同的價值語言，在保持文化本真的基礎(chǔ)上實現(xiàn)葵藝有效傳播。

在線上推廣方面，通過短視頻平臺促進非遺項目的跨文化傳播與認知。將TikTok、Instagram、YouTube作為主要的外宣陣地，在平臺制作教育性、創(chuàng)意性、故事性的內(nèi)容。例如，通過短視頻展示葵扇從選材、曬干、編織到成品的制作過程;或通過“古今對比\"形式展現(xiàn)傳統(tǒng)葵藝與現(xiàn)代家居結(jié)合的創(chuàng)意應(yīng)用。還可邀請年輕設(shè)計師分享如何將葵扇元素融入現(xiàn)代穿搭與生活美學(xué)中。同時結(jié)合平臺算法，利用熱門話題挑戰(zhàn)（如#CraftChallenge、#HeritageInStyle）、音樂元素、轉(zhuǎn)場剪輯等方式提高曝光率。

在內(nèi)容營銷基礎(chǔ)上，可設(shè)計線上互動活動，如“DIY葵扇挑戰(zhàn)賽\"“葵藝文化故事分享\"等，引導(dǎo)用戶自主創(chuàng)作內(nèi)容（UGC），增強用戶參與感和品牌黏性。例如，用戶上傳自己DIY的葵扇短視頻或分享與葵藝相關(guān)的文化故事，即可獲得葵藝文創(chuàng)周邊或品牌聯(lián)名禮品。同時，配合抽獎、限量定制等活動，激發(fā)消費者興趣與復(fù)購欲望。此外，還可聯(lián)合海外文化博主、手工藝達人進行聯(lián)動推廣，借助KOL影響力打開精準市場入口，提升用戶信任度與內(nèi)容可信度，實現(xiàn)\"種草—互動—轉(zhuǎn)化\"的完整鏈路。

3.2新會葵藝跨境電商運營模式

依托“獨立站 + 第三方平臺\"雙軌模式，通過差異化市場目標群體的方式，實現(xiàn)短期銷量增長與長期品牌價值的協(xié)同發(fā)展。一方面建設(shè)獨立站，突出品牌文化與故事敘述，提供多元化服務(wù)矩陣。在獨立站著重提供文化體驗型產(chǎn)品與高端定制服務(wù)。通過東方美學(xué)排版、葵藝元素插畫等強調(diào)品牌調(diào)性；設(shè)置品牌專屬欄目如“葵藝傳承人訪談”“手作日記\"等，增強用戶黏性與文化認同。在提升品牌自主性的同時觸達高價值用戶。另一方面入駐第三方平臺（如A-mazon、Etsy等），以基礎(chǔ)款葵扇等標準化產(chǎn)品和價格敏感型單品作為主要的銷售定位，以優(yōu)化關(guān)鍵詞，參與平臺大促等方式快速獲得流量支持，擴大銷售范圍。獨立站和第三方平臺雙軌并行，不僅能獲得快速銷售和進行市場測試，同時有利于長期品牌建設(shè)。

除了核心傳統(tǒng)制品，與時俱進的獨特設(shè)計也是葵藝對外推廣的賣點之一。通過創(chuàng)新設(shè)計拓展現(xiàn)代消費場景，將傳統(tǒng)葵扇元素融人現(xiàn)代家居裝飾設(shè)計中，開發(fā)如\"葵編臺燈\"“自然風(fēng)桌墊\"“節(jié)日主題葵藝掛飾\"等衍生產(chǎn)品。既保留經(jīng)典葵藝，也開發(fā)適應(yīng)不同消費群體的新產(chǎn)品。此外，為了保障海外銷售的市場競爭力，新會葵藝應(yīng)加強供應(yīng)鏈優(yōu)化管理，建立標準化生產(chǎn)流程，提高產(chǎn)品一致性和交付能力。構(gòu)建“柔性生產(chǎn) + 智慧物流 + 售后保障”的全鏈條體系：建立小批量生產(chǎn)模式，聯(lián)合質(zhì)檢機構(gòu)完善出口標準；依托DHL等國際物流布局智能倉儲，提升庫存周轉(zhuǎn)效率、降低物流延遲和退貨風(fēng)險；配套多語種客服與無憂退換保障機制，提升海外用戶滿意度與品牌信譽度，最終形成“文化創(chuàng)新—高效交付—服務(wù)增值\"的全球化運營閉環(huán)，為品牌長遠發(fā)展打下基礎(chǔ)。

4結(jié)束語

隨著全球化發(fā)展趨勢和“一帶一路”倡議的深化，世界各國的交流愈加頻繁，文化間的碰撞與融合愈加激烈，新會葵藝作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其出海不僅有助于國人堅定文化自信，亦有助于國家提升文化軟實力。本文通過分析新會葵藝發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨境銷售案例，探討\"非遺 +. 跨境電子商務(wù)\"發(fā)展模式，將跨境電子商務(wù)作為中國優(yōu)秀非遺傳播海外的媒介，以推動葵藝跨境電子商務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值創(chuàng)造，完成傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代市場的深度融合，進而實現(xiàn)經(jīng)濟與文化雙豐收的發(fā)展目標，助力鄉(xiāng)村全面振興偉大工程。

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