基于新文創視角下侗寨文化元素的IP建構與活化研究

中圖分類號：TU982.29 文獻標識碼：A文章編號:2096-4110(2025)08(b)-0088-05

Research on IP Construction and Revitalization of Dong Village Cultural Elements from the Perspective of New Cultural Creation

TAN Zhiyong (College of FineArtsandDesign，Huaihua University，Huaihua Hunan，418OOo，China)

Abstract:Inthecontemporarycontextwherenewmediatechnologiesareprofoundlyreshaping culturalcosystems，exploring innovativesafeguardinganddynamictransmisionofongvillgetraditionalculurehasbecomeanurgenttask.Thenewcultural-creativeparadigdrivenbyIntellctualProperty(I)providesanopporuneavenueforthemoder transformationofDongculture.Cross medianarrtivestrategiesareutlizedtoachievethemoderntranslationofculturalvalue.Secondarydevelopmentmodelslike\"IP + Cultural Tourism\" and \"IP + Digital Collectibles\" bridge the gap between cultural empowerment and industrial value enhancement. Ultimately，thisframeworkpropelsDongvilagculuretowardsinnovationthoughpreservationandransmissionthoughisintion，constructinga mutualyeinforcing mechanismwhereculturalvalueandmarketvaluenoursheachother.Thisarticlestudiesthe constructionsystemofculturalIPelements inDongvilagesfromthreelevels，xploringanewpath toceateethnicculturalIPanda newmodelforthedevelopmentof theindustrialchainofIPproduction，marketig，andmonetization.Itprovidesareferenceforthe protection，inheriane，andioativeevelopntofvilgeculureinultiicreassuchasDnglagesiaovild Tujia villages in western Hunan.

KeyWords:Dongvilages；New Cultural Creativity (NCC)；Cultural IP;Revitalizationpathways；Transmedia storytelling;Industrial Chain Ecosystem

湘西侗族文化屬于湘黔桂地區璀璨的少數民族文化之一，侗寨是侗族文化的聚集地和原始保留地，侗寨文化包含鄉風民約、風俗節慶、生態理念、人居環境、侗錦服飾、侗戲、大歌等，是侗寨IP建構的主要部分，侗寨作為建筑群落又以其沉淀的時間厚度和獨特的空間造型特征，成為典型的時空視覺審美藝術。湘西侗族村寨本身具有地域性、封閉性和民族性特征。隨著社會發展，其政治、經濟和文化生活已融人現代生活，本身的文化特征受到沖擊，如建筑、大歌、侗戲、侗錦、禮儀、風俗等多層面文化面臨傳承危機。中華民族學研究，在不排除差異性的基礎上更加強調共性研究；藝術學領域，符合共性為主、差異并存的多元發展需求，文化IP建構屬于差異性融入共性的路徑和方式。在文化保護與鄉村治理方面，鄉村文化治理借助公共空間系統的不同屬性特征，在物質空間上對公共空間進行有效的保護與合理的規劃營建，在社會空間與精神空間上加強社會關系的聯結與文化的有效注入，從而形成空間生產、服務遞送、治理嵌入、人心凝聚的四項治理路徑。文化IP的建構進一步多元化鄉村文化治理方式。如今，在新文創視角下，強化文化價值與產業價值的轉變與融合，強調在短視頻、電商、游戲、VR(虛擬現實）、二次元等新興文化媒介環境下，打造以知識產權為核心的IP文化，以實現更好市場融入、文化傳播和民族文化融合，并通過粉絲經濟、流量等網生代文化實現變現，從而在產業化基礎上更好地融入差異化，實現侗族文化的保護與傳承。侗寨文化中的鄉風民俗、生態理念，以及侗錦、侗服等手工品亟須現代化的傳播方式，破除區域壁壘，實現自身的革新和發展，以適應數字經濟和媒介環境下產業的新變化。侗寨文化IP化建構，是在新時代融入新興文化技術的一次探索，是實現侗文化自身與時代契合的一次嘗試。本文以侗寨的生活文化、空間視覺和時間敘事為藍本，研究融媒環境下侗寨文化IP建構和活化路徑，以達到保護傳承民族文化、探索差異化融入共同體文化路徑、進一步鑄牢中華民族共同體意識的目的。

1侗寨文化保護傳承現狀及問題

湘黔桂交界地區的侗寨主要分布在通道地區，約有100個侗寨，其中皇都侗文化村是最具代表性的侗寨，芋頭侗寨是保存最完好的侗族古村落，坪坦侗寨的風雨橋和鼓樓最為聞名。侗寨是侗民的文化空間和精神空間，具有一定的儀式性和象征性，是侗族集體生活的核心場所，圍繞侗寨形成了獨特的文化生態、建筑景觀和象征符號。侗族精神文化生活與侗寨建筑聯系密切，他們信奉先祖薩瑪，設有薩壇、108級石階的薩瑪階、普修橋，并把民俗婚禮、打糍粑、吹蘆笙、合攏宴、侗戲、侗錦、大歌、鼓樓儀式等融入侗寨人民的日常生活，形成了侗寨獨有的鄉規民約、民俗風情、契約等文化生態。然而，新時代下湘西侗寨文化的保護、傳承和發展存在明顯的不適應和缺乏驅動力的問題。首先，缺少融媒時代下侗寨文化活化的理論創新和轉化運用，對侗寨文化的保護與傳承大部分建立在文本復原、口述史、影像志、數字博物館、數據庫建設等搶救性保護方面。其次，湘西侗寨文化地域性強，相對偏僻，區域化特征明顯，市場小眾化，“粉絲”基礎薄弱，缺乏產業和市場驅動力。IP產業鏈上游缺乏專業人才，地區開發者文化IP意識相對淡薄，缺乏持續性的塑造和資源整合能力。侗寨文化在網生代、粉絲經濟等社會新群體中，缺乏一定適應性革新和接受性審美重構。如何通過孵化體系、融媒體生產和循環二次開發實現新群體接受，并逐漸形成侗寨文化IP符號，是亟待解決的問題。

2侗寨文化元素的IP體系建構

2.1IP孵化體系構建

首先，需要搜集和挖掘文化藍本，提取文化符號，建構文化基因庫，整合聚焦具象化、可視覺化的元素，如侗族鼓樓的榫卯結構、風雨橋的廊亭造型、侗錦的菱形圖騰、服飾中的靛藍與銀飾紋樣等。其次，搭建數字化侗寨文化IP數據庫，以內容生產為核心，提取侗寨文化特色，生產優質內容，形成具有高識別度形象、個性化特征和文化價值內涵的侗寨文化內容。再次，在藍本、符號系統和數據庫基礎上，搭建孵化生長結構，探索出一條有效生產侗寨文化IP的體系結構，形成從內容挖掘、篩選，到“粉絲\"效應和高識別度形象，再到生產的孵化方式。并在優質內容基礎上，營造口碑，分析用戶畫像，搭建“粉絲”基礎，引導“粉絲\"文化發展。最后，搭建孵化模型，在框架結構的基礎上，實現從內容挖掘到定制成型的標準化過程，建成規范化、標準化、模式化、體系化的孵化模型。

2.2 侗寨文化元素的IP行為轉化

哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯從商業角度闡釋IP，將其定義為“是一個爆款的符號”，即“它是那些擁有強烈用戶黏性和持續增長的產品或品牌，這些產品或品牌不僅在市場上短暫火爆，而且能夠長期引領潮流，吸引越來越多的忠實用戶\"]。在侗寨文化元素的精準提取基礎上，如何建構具有黏性和持續增長價值的IP文化，需要通過符號搭建和解碼、精神層敘事轉化情感價值、行為層進行系統性轉化，達到引領潮流和吸引忠實粉絲的目標。

2.2.1 視覺符號化

在行為層，侗寨文化元素的視覺符號IP化是重要的轉化方式，平面視覺再造和敘事包含較多的傳達方式，打造侗寨視覺符號系統，是侗寨文化元素活化的主要方式之一。在內容上，主要攫取侗寨文化圖騰，如鼓樓輪廓和卯榫結構、蘆笙線條的抽象Logo、侗錦紋路和色澤等。在傳播載體上，包含圖文類、H5、電子雜志、海報、攝影作品、繪畫作品、鄉村墻繪等，通過電子視覺、手工繪制或工業印制來傳達和傳播侗寨文化元素。比如，以侗寨“薩歲\"女神傳說為原型做形象設計，融合鼓樓輪廓、侗錦紋樣等元素的產品設計，“侗靈·薩薩\"擬人化IP角色等。

2.2.2 精神層：敘事內容轉化

除內容和載體之外，敘事是活化侗寨故事、深化主題和價值意義內核。打造文化IP的手段，不再局限于呈現、展示，而是通過視覺化的侗寨元素建構一個主題故事，形成IP具有的精神內涵、核心價值觀等，這種觀念已經上升到精神層，即提煉侗族“萬物有靈\"的自然崇拜、“款約制\"社群倫理、“飯養身、歌養心\"的生活哲學，賦予IP深層文化內核。結合侗寨人文生態、歷史民俗和生活素材，故事化的敘事方式能更深層次地打造侗寨IP，實現侗寨文化IP視覺再造和多民族文化融合創新發展。比如，對侗寨神話元素進行重構，將“洪水兄妹\"“蜘蛛救薩\"等傳說改編為動畫短劇，通過短視瀕記錄侗寨工匠、歌師的故事，塑造“真實感IP”

2.3侗寨文化IP的生產、營銷和產業鏈建構

2.3.1媒介融合為侗寨文化IP建構媒介形象

隨著“互聯網 +^{，，}，5G 移動網絡的發展，數字媒介和短視頻平臺的發展給侗寨文化IP的生產和營銷創造了有利的條件，為侗寨文化IP形象塑造提供了立體豐富的表現形式，成為文化IP營銷的主要渠道。抖音、快手、視頻號等短視頻平臺為傳播侗寨文化優質內容搭建“粉絲\"基礎，也為建構侗寨文化IP形象提供平臺。當然，在如今每一個用戶既是消費者也是傳播者，青年群體化身個體媒介也會成為二次或多次創作傳播的重要媒介載體。尤其是“Z世代”網生文化，青年群體在新媒體端呈現活躍狀態，青年亞文化的文化特質激發了受眾對文本的二次創作和多重解讀，為話題營銷、吐槽營銷等提供了重要的決策參考，進而在營銷環節完成對IP產業格局的建構3]。

2.3.2“數字技術 + 文化IP\"推動優質內容生產

隨著技術的不斷革新，以及“互聯網 + ”的不斷拓展延伸，出現了“數字技術 + 文化 IP+ 新媒介\"的融合發展。大數據、云計算、數字智能、數字經濟、人工智能技術、VR技術等新技術的不斷涌現打破了壁壘，加速了IP產業等數字化進程，緩解了傳統文化面臨的保護、傳承和創新乏力等問題。比如，河南衛視著力傳統文化建設，通過融合互聯網平臺，結合時間定格等視覺技術，打造《奇幻游》系列文化IP，成為現象級影視作品。

2.3.3IP產業鏈和二次開發

隨侗寨文化IP孵化和生產營銷的持續深人，從內容生產、產品設計到生產、營銷、“粉絲\"培養、二次營銷、價值增值、創造粉絲，以及按需定產、IP實體化形成循環產業鏈結構。文化IP閉合的循環產業鏈是文化IP達到成熟的標志，良性循環的產業鏈體系將成為持續、穩固的價值變現和品牌強化的保障，不斷助推侗文化產業走向市場，成為受眾所認可接受的文化IP品牌。在成熟穩固的文化IP循環產業鏈基礎上，可進一步借鑒跨文化融合理論設想“ ”的模式，進一步強化文化IP的變現能力，實現價值最大化。比如，開發“ ?_IP+ 景區” IP+ 產品” IP+ 節慶\"\"非遺 + 研學\"等系列文化旅游產品。

3侗寨文化元素的IP活化路徑

3.1 侗寨衍生產品活化

侗寨衍生產品包含數字衍生品和物質生產產品，二者都需要針對侗寨文化進行藍本挖掘、文化解碼、載體創新和技術賦能。藍本挖掘需要深人侗寨生活，尋找具有活化屬性和價值的文化故事、元素及符號等內容;文化解碼需要汲取侗寨文化基因庫，提取具有高辨識度的視覺符號與文化意象；產品作為侗寨文化的載體，其內容或形式依附于侗寨文化元素，需要結合現代設計轉譯技巧進行分析、解構和重構，并在此基礎上創作融入獨特元素和審美藝術的造型、包裝團或數字產品；技術創新賦能主要集中在數字衍生品方面，包含侗寨建筑NFT（非同質化代幣）、動態侗錦數字藏品、AR(增強現實)交互紋樣濾鏡、侗語語音包、電子繪本、AR動畫、3D模型嵌入游戲場景等，是當前極具市場潛力的活化板塊，并隨著技術的革新不斷優化。

3.2 視覺設計活化

視覺活化是侗寨文化立體直觀形象的呈現方式，包含影視、攝影、表情包、數字衍生品、虛擬產品、動漫游戲等。視覺還可以結合聽覺更加深層次地挖掘侗寨文化內核，傳達侗寨文化精神符號系統和生態理念，能夠成為侗寨文化輸出IP內核的重要方式，也是攫取和傳達侗寨元素的重要途徑。伴隨著數字化時代的到來，數字藝術作品、數字產品、導視系統、虛擬視覺等成為侗寨文化IP建構視覺再造的主要敘事方式，通過視覺奇觀再造侗寨獨具的視覺藝術。打造視覺奇觀是侗寨活化的重要方式，通過立體、運動和奇幻般的視覺再造，營造新穎、精美、奇特的視覺感，受眾獲得視覺刺激和享受，從而更加立體地理解侗寨文化。

3.3 跨媒介敘事

亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在其著作《融合文化》中指出，成功的跨媒介敘事并非簡單的改編或衍生，而是一種有策略地將敘事元素分散于多種媒介平臺(如電影、游戲、小說等)的實踐。每個平臺都貢獻獨特的、專屬的內容，共同構建一個更宏大的故事世界。這種模式的核心在于引導和激勵受眾在不同平臺間主動遷徙，形成深度參與。詹金斯(2006)進一步強調，這種策略是現代文化產業鏈發展的關鍵，旨在通過多平臺協同開發，實現IP的多次變現和最大化其文化及商業價值。2012年，詹金斯又指出，跨媒介敘事的本質是“通過多種媒介傳播渠道系統構建協作合一的娛樂體驗”，其核心在于每種媒介需對故事展開提供\"獨特貢獻\"[4]。侗族村寨的地域性、封閉性和獨特性，需要借助自媒體等新興文化載體進行跨媒介敘事營造娛樂體驗。

首先，通過數據庫、符號和基因文化提取轉譯，建構敘事體系和IP品牌世界觀，不斷挖掘、演繹文化藍本，開發敘事宇宙，多元化結構敘事，深人分析侗寨文化中的核心精神元素，如侗寨鄉風民俗、祭祀文化、“款約\"等，在精神層面構建侗寨生活生態圈，具有獨特的文化魅力。

其次，跨媒介敘事需要強化媒介融合創新，打破次元壁的敘事矩陣，強化數字技術賦能，運用電影、動畫等視聽載體軟植入侗寨文化元素，詮釋侗寨文化空間的特征。不斷整合媒介進行全方位敘事解構，營造蘊含核心價值觀的符號系統，成為受眾消費印象中的符號代碼。整合新媒介技術，開發短視頻、短劇、實景演出、游戲、直播等新技術傳播載體，強化侗寨文化IP在新技術層面的敘事和傳達，如從視覺、聽覺、體感、觸覺等方面開發鼓樓、侗歌、侗錦、合攏宴、攔門酒、婚嫁等數字產品。全息投影技術、AR技術、VR技術等能夠打破時間、空間界限，營造一個虛擬與現實相融合的奇妙場景，將枯燥乏味的故事場景更加生動有趣地傳達給受眾，從而給觀眾帶來全新的沉浸式體驗[5]

最后，從產業視角，整合全產業聯動，打破圈層傳播壁壘，跨界聯合影視公司、游戲公司，進行侗寨文化產品的生產和傳播，不斷擴大產品形態，形成“影游\"產業鏈。搭建社群，把產業生產和消費群體聯系起來，生產符合消費者需求的衍生產品，建構利益共享機制、價值趨同社交群體、優勢互補產業圈層等，形成科學可持續發展的生態機制。

4建構侗寨文化IP核心內涵增值的生態

文化IP具有承載IP形象、表達故事內涵和彰顯情感價值的功能，其價值內涵包括對文化符號系統結構意義的編碼與解碼、表征價值觀念的文化認同和契合時代潮流的文化反思。建構侗寨文化IP需要通過IP形象、故事內涵等元素進行文化編碼和解構，從而實現文化價值觀趨同和情感共情，契合時代發展，這是IP的核心精神層面。建構具有生命力的侗寨文化IP需要從藍本挖掘、故事敘述、符號體系到行為層的生產、傳播、營銷體系建構，最終深入到精神層的內涵建構。侗寨及其文化對當地居民來說，不僅是空間依賴，更是群體在集體無意識中代代相傳形成的具有強烈共同精神情感的價值觀，這種情感體驗需要時間和真實立體的體驗。建構侗寨文化IP的核心內涵能夠使產品超越產品圈層，實現“線上居民\"的社群圈層，這是最高的情感體驗層，需要“粉絲\"群體長時間消費、認可和投人到侗寨文化中，并產生相同的觀念、情感和審美認同。具體體現在侗寨“天人和諧”的生態觀念，集體主義的“款約制”自治社區，“出不閉戶、路不拾遺\"的有序社群生活，族長制和鼓樓議事相結合的治理方式，“以歌養心、以藝載道\"崇尚歌舞唱跳的生活態度美學，侗錦的形象審美共識等。在侗寨文化IP發展成符號系統后的高階階段，超級IP便能形成輻射式的周邊產品開發，建構多元化的生態發展圈，形成具有超級IP特征的潮流文化。超級IP是媒介儀式、技術加持、心態嬗變等多重因素共同作用的產物，其在建構之后會通過傳遞其內在的文化價值形成身份認同，從而造成一定的圈層化甚至全領域影響。所以，打造侗文化超級IP需要媒介技術、社會治理、消費心理等方面的嬗變，其核心是建構精神層面的核心價值內涵，形成成熟的文化認同生態。

梁漱溟先生曾分析：“文化上同化他人之力最為偉大。對于外來文化，亦能包容吸收，而初不為其動搖變更。\"新時代，多元文化融合不斷深入，文化的包容性成為建構少數民族文化IP的重要前提，如何建構消費群體接受的IP是關鍵因素，建構正確的精神文化核心內涵是核心因素。在國家層面上，建構侗寨文化IP是建構國家IP、提升中國文化軟實力的方式之一，打造共同的核心精神內涵和價值觀，使民族文化在國家文化的總體方向上不斷融合發展，實現民族文化的互鑒、認同和接受，最終建構具有中國特色的中華民族文化符號和文化IP，鑄牢中華民族共同體意識[9-10]

5 結束語

侗寨文化IP的建構需要通過符號層、行為層和精神層三層遞進實現。符號層需要藍本、數據庫建設等作為基石，建構模型化的孵化體系。行為層需要從視覺符號、衍生產品、影視媒介傳播、敘事內容轉化等路徑不斷探究IP建構轉化方式。精神層面是IP建構的內核，主要包含建構共同的價值觀、行為準則、審美趣向等。通過IP建構與IP活化雙驅動體系，挖掘侗寨文化基因，形成文化符號體系，構建具有在地性、敘事性與延展性的侗寨文化IP模型。同時，依托媒介融合生態，整合影視、游戲等載體，系統性開發IP衍生內容，搭建“孵化—生產—營銷\"全產業鏈條。

參考文獻

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