蘇州的“美”與“病

如果將城市比做人，那蘇州在不少人的眼中就是林黛玉，在資深品牌策劃人李陽眼中，尤為如此。

一方面，蘇州的靜美氣質與文化底蘊，讓它成了所有中國人心中的靈魂居所和江南代表；另一方面，作為一座制造業(yè)之城，蘇州在品牌營銷和商業(yè)氛圍的打造上，又展現(xiàn)出與“最強地級市”并不相符的滯后性。

在與這位資深品牌專家的深入訪談中，一個更具辯證性的觀察逐漸清晰：蘇州的品牌魅力如深潭靜水，底蘊豐厚，但在當代傳播的激流中，其形象卻似一幅尚未完全向世界展開的雙面繡——一面是光華內斂、無可比擬的“美”，另一面則是亟待疏通的“表達之困”，這或許正是其隱而未顯的“病”。

從銀幕想象到靜美棲居

李陽是一名典型的山西廠礦子弟，童年時期，廠區(qū)電影院播放的一部老電影《三笑》給他留下了深刻的印象。銀幕上唐伯虎點秋香的才子佳人傳奇，為他勾勒出江南“小橋流水、碧野連天”的唯美意象。

2001年，大學畢業(yè)的他應蘇州同學之邀，第一次踏進蘇州古城。無處不在的“小橋流水人家”，讓這位異鄉(xiāng)人真切感受到“東方威尼斯”的水鄉(xiāng)魅力。在北京、上海工作一段時間后，李陽再次選擇蘇州，自此一住就是十八年。蘇州獨特的“靜美”氣質，也讓浸淫在江南文化氛圍中的他，對專業(yè)有了更深的理解。

李陽將品牌構建比作一棵參天大樹，強調“道”為根基，“術”為枝葉。“‘道’，是品牌不可撼動的靈魂與基因。”他說，“對于蘇州而言，其‘道’就深植于這獨一無二、傳承千年的‘靜美’文化沃土之中。這是蘇州最核心的資產(chǎn)，是其品牌最堅實的基石和永恒的生命密碼。它無需改變，更無可替代。” 在他眼中，園林的布局、昆曲的韻律、蘇作的精微，無一不是這種“靜美”之道的生動外化表現(xiàn)。

然而，當話題轉向品牌如何在當代社會中被有效感知、廣泛認同的“術”時，李陽的觀察則透露出審慎。“蘇州品牌的內蘊之深厚、屬性之鮮明、底蘊之磅礴，是毋庸置疑的寶藏。”他話鋒微轉，“但寶藏的價值，不僅在于擁有，更在于如何被世人看見、理解和珍視。目前，蘇州在將這深厚文化內核，轉化為清晰、有力、且能與當下多元人群，特別是年輕一代和更廣闊市場一一產(chǎn)生深度共鳴的品牌敘事、體驗與傳播策略上，仍面臨挑戰(zhàn)。其外在的表達方式有時顯得過于含蓄甚至單一，傳播的廣度、深度以及與時代脈搏的同頻共振，存在明顯的提升空間。”

李陽將這種“內蘊豐沛而外顯未盡其功”的落差，精準地診斷為蘇州品牌建設當前的“關鍵病癥”。“蘇州從不缺少‘美’，”他總結道，“其‘病’在于，這份千年積淀的‘靜美’，尚未完全找到在喧囂時代中清晰發(fā)聲、活力迸發(fā)、并形成強大情感連接的‘現(xiàn)代語法’。未來的破局之道，在于雙軌并行：既要如磐石般守護其文化根本之‘道’，更要如活水般銳意創(chuàng)新其連接表達之‘術’。唯有如此，蘇州的‘美’才能克服其‘病’，在新時代煥發(fā)出更璀璨、更具穿透力的品牌光華。”

古韻今風，以蘇州文化為品牌注入靈魂

作為資深品牌策劃人，李陽也深刻體會到蘇州獨特的文化美學對品牌塑造的強大賦能。他認為，蘇州的美學核心在于“古韻今風”與“內斂雅致”，這與中國傳統(tǒng)文化追求的“信達雅”以及現(xiàn)代品牌需要的品質信任度、情感共鳴、品位格調高度契合。蘇州的審美講究留白、余味，將之提煉到商業(yè)表達上，就能形成克制而高級的美感。

在李陽看來，作為文化母體，素有“天堂”美譽的蘇州城，本就是一個具有天然品牌高度的超級IP。而蘇州之美，則是一種融入煙火日常、滋養(yǎng)心靈的“舒適美”與“生活之美”，品牌一旦嫁接這種母體，就能迅速完成“美”的原始資本積累。

通過運用蘇州文化基因，李陽及其團隊也成功為多個品牌注入靈魂。

巧妙融合中國武俠精神和蘇州“食鮮文化”的陽澄湖大閘蟹品牌“蟹俠侶”，以及蘇式好味道鹵菜“江南天府齋”沁浸了蘇式文化的內蘊，傳遞出創(chuàng)始人對品質的追求；和田玉品牌“七彩紫鈺”用“君子比德于玉”的蘇州文人傳統(tǒng)，為冰冷玉石注入“士”的品格，構建起“人-物-文化”的品牌敘事，成功提升了品牌格調；單親媽媽創(chuàng)辦的少兒陶藝連鎖品牌“爍爍少兒陶藝”，借蘇州“靜美文化”的治愈力量，把陶藝教室變成情緒療愈空間，讓創(chuàng)始人得以沉心學習技藝、陪伴孩子成長，品牌故事因而承載了情感溫度與城市精神。

李陽強調，這種“文化溯源、美學筑基”的方式，不僅深化了品牌內涵，更顯著提升了品牌溢價能力，使其能在中高端市場立足，讓江南文化，尤其是蘇州特有的水鄉(xiāng)婉約與通透特質，成為品牌脫穎而出的關鍵美學支撐。

本土品牌之困：保守束縛下的活力缺失

盡管坐擁絲綢、園林、玉雕、美食等豐富資源，但李陽觀察到蘇州眾多本土老字號與特色品牌仍然面臨著日益嚴峻的挑戰(zhàn)，他認為其中普遍的核心問題在于“保守”，不少品牌被傳統(tǒng)產(chǎn)品特色、固有銷售與傳播路徑所束縛，難以融入當下多元的消費場景，尤其與年輕群體脫節(jié)。

“比如香雪海、得月樓等餐飲老字號，它們雖承載了很多市民的宴請記憶，但業(yè)態(tài)與產(chǎn)品線比較單一，未能將‘蘇式餐飲’的精髓拓展到外賣、輕食、文創(chuàng)等多元生活場景，也缺乏零售化、零食化、一人食等多維產(chǎn)品，年輕客群斷層明顯，品牌發(fā)展勢能受限。”他說，“還有津津豆腐干這樣的傳統(tǒng)食品，其口味經(jīng)典，但包裝設計、視覺符號缺乏現(xiàn)代美感，視覺資產(chǎn)沒有迭代，往往在便利店貨架上‘隱身’，缺乏源源不斷的新流量，依賴老客戶恐怕難以持續(xù)。”

此外，李陽一針見血地指出，許多老品牌未能將深厚的“文化底蘊”有效轉化為“人文經(jīng)濟”價值。比如“得月樓”作為影視經(jīng)典符號，尚有巨大文化資產(chǎn)未被激活。李陽建議，它可開發(fā)文創(chuàng)周邊、結合文旅推出品牌故事體驗、創(chuàng)新符合年輕口味的產(chǎn)品線，而非僅固守酒樓菜品。他認為，在年輕人主導審美與消費話語權的時代，缺乏品牌理念、視覺傳達、場景鏈接、營銷策略的創(chuàng)新和系統(tǒng)規(guī)劃，會導致品牌影響力萎縮，陷入“知者老去，新者不識”的困境，因此本土品牌應當經(jīng)歷擺脫對傳統(tǒng)品牌營銷渠道的路徑依賴，探索電商、直播、社群等新玩法，主動發(fā)起年輕敘事、社交語言和二次創(chuàng)作空間，激發(fā)品牌的活力。

擁抱年輕、融合創(chuàng)新、全域鏈接

針對蘇州本土品牌的提升與城市商業(yè)文化塑造的破局之道，李陽也給出了自己的建議：推動品牌年輕化煥新、深化“雙面繡”特性、構建全域營銷與情感鏈接、提升人文審美高度。

他認為，蘇州的老字號和本土企業(yè)需要大膽打破思維枷鎖、跳脫品類束縛，進行跨界融合，推動出更多元化的產(chǎn)品。“近年來，稻香村推出了將非遺技藝與健康理念相結合的碧螺春茶酥，以及攜手《黑神話：悟空》推出的“齊天攬月”聯(lián)名禮盒，都取得了不錯的市場反響，像這樣用新形態(tài)、新故事連接年輕消費場景的成功經(jīng)驗，就很值得借鑒。鼓勵本地品牌與電競、國漫、滑板、露營等垂直IP做聯(lián)名，肯定有辦法制造‘醬香拿鐵’式的社交話題。”

此外，他認為蘇州的品牌完全可以強化“傳統(tǒng)與現(xiàn)代深度融合”的獨特城市品牌基因，利用園林、絲綢、吳門畫派等文化IP為品牌背書，同時擁抱科技與創(chuàng)新。如今，“蘇州制造”國際認證聯(lián)盟正推動工業(yè)品質升級，“拙政問雅”夜游項目利用光影技術還原紅樓夢境，平江路“狀元”文化店將蘇式糕點與科舉文化體驗融合，這些“科技+文化”的沉浸式體驗，正是不錯的商業(yè)嘗試。

當然，酒香也怕巷子深，李陽認為，品牌要善用自媒體與線上全域營銷拓展新客流。僅在眼前的成功案例就是江蘇省超級足球聯(lián)賽，通過事件營銷，將城市文化與體育精神結合，不僅帶動了各城市外地游客的增長，還形成了強力“城市客廳”效應。

最后，李陽提出，品牌傳播需注重情感共鳴和現(xiàn)代視覺符號的體系化打造。由于年輕一代消費者對美學的極致追求遠超父輩。品牌升級意味著美學層面的全面躍升，從產(chǎn)品設計、包裝到空間體驗、傳播內容，都需達到更高水準，甚至具備與國際趨勢對話的包容力。

以園林匠心對話制造創(chuàng)新，讓人文底蘊與萬億級產(chǎn)業(yè)集群共振，李陽眼中蘇州品牌營銷的進步，正體現(xiàn)在對“雙面繡”城市特性的生動演繹。他認為，蘇州正探索一條以文化為根、創(chuàng)新為魂、全域聯(lián)動的品牌煥新之路。若本土企業(yè)能徹底解放思想，以文化賦能破圈，以美學升級和場景創(chuàng)新?lián)肀磥恚K州品牌的“靜美”底蘊，必將轉化為澎湃涌動的時代商業(yè)生命力。

李陽

《品牌中國》智庫專家。從事甲乙方品牌工作24年，品牌戰(zhàn)略定位專家，國際注冊高級品牌管理師，西交利物浦大學校外導師，上海轉化能力商學院聯(lián)合創(chuàng)始人，上海轉化品牌學院院長，蘇州市品牌促進會副秘書長，蘇州市MBA科技創(chuàng)新協(xié)會品牌顧問等蘇州多家商協(xié)會特聘品牌顧問。著有《品牌知識完全手冊》《B2B品牌立體構建》《成功品牌打造十步法則》《品牌在我形》等著作。