AI造假，困擾電商

干了4年客服，朱可遭遇了最匪夷所思的一次“僅退款”。

“消費者提供的4張圖片，不是同一個人，并且圖片明顯變形，右下角的水印都還沒完全去掉。”朱可最近遇到一位“難搞”的消費者，她聲稱在彩妝店鋪買粉底后，皮膚出現了過敏，于是申請“僅退款”。

朱可當即請對方手持產品拍照，對方只回了一個網圖并未照做。后續朱可進行了“退貨退款”申請，沒想到這位消費者寄回來一件其他產品。“很顯然，對方‘僅退款’不成，選擇了調包。”

對于這種情況，朱可已經見怪不怪了。她發現，“僅退款”近年來成了消費者的“武器”，尤其是AI工具的出現，讓“僅退款”更加絲滑。

“AI羊毛黨”

一張背景完美、光影考究、構圖精致的圖片上，薄荷葉靜靜地躺著，腐爛得恰到好處，仿佛一件精心布置的藝術品。但對于從事電商十多年的生鮮賣家桑明旭來說，這張“完美”的爛菜葉圖，卻被他一眼看穿。

“太完美了，反而失真了。”他這樣形容收到的一張AI售后圖。作為最早一批投身電商的商家，桑明旭從2011年開始在各大平臺闖蕩，如今經營著3000畝生鮮基地。他見證了行業的野蠻生長與幾次洗牌，但從未像今天這樣感到困惑。

桑明旭告訴《中國新聞周刊》，現在惡意“退款”的訂單，占到總單量的7％，而AI技術的普及，無疑為這種行為火上澆油。上述顧客發來腐爛薄荷葉照片申請“退款”，他一看就感到不對勁，并發現了其中的貓膩：“背景是歐美風的大理石板，旁邊放著木墩和不銹鋼水果刀，擺放得整整齊齊。”當他把圖片放大，發現完好的葉片脈絡清晰，但腐爛的核心區域卻像打了馬賽克一樣模糊不清，“AI做不到完美，也模仿不了真實的腐爛”。

這張圖只是冰山一角。更多時候，騙局并不需要那么高的技術含量。一些“羊毛黨”會拿著一張舊圖，甚至是從別家店鋪偷來的售后圖，在桑明旭的多個店鋪里輪番下單，反復申請退款。理由則是五花八門——“壞了一半”“壞了三分之一”“不新鮮，補我5塊錢”。

被逼無奈后，桑明旭和許多商家一樣，不得不把自己訓練成“福爾摩斯”。他憑借記憶，發現一張售后圖眼熟，便根據收貨人姓名和電話，在后臺的多個店鋪訂單中搜索，果然發現是同一個人在不同店鋪用同一張圖行騙。

他還曾追蹤過一個利用AI假圖惡意退款的奶茶店主。在退款成功、平臺隱藏掉買家真實信息后，桑明旭通過聯系快遞員，得知了收貨地址是一家奶茶店。他通過企業查詢工具找到了店主的真實電話，在電話里直接點明對方的行為已涉嫌詐騙。對方立刻慌了，退回了騙取的錢款。快遞員告訴他，對這樣的情況已經見怪不怪，該店主經常要退貨。

這種“偵探式”維權，耗費了商家大量的時間和精力，且成功率極低。一旦對方不是商家，便如石沉大海，無從查起。

桑明旭的遭遇并不少見。來自江蘇的商家于燕，經營著某知名國貨美妝品牌的周邊產品網店。除了AI假圖，調包、盜用網圖等手段更是層出不窮。于燕的小店一個月至少要遭遇五十多單類似的惡意退款，一個幾十元的訂單，利潤不過幾元錢，但維權的成本卻高得無法估量。

于燕不得不提高警惕，對所有售后的圖片和視頻，都反復觀看確認是否有合成痕跡，是否有作假情況。“快被折磨瘋了”，于燕認為，這種AI假圖和詐騙的性質沒有區別，但她卻求助無門。

加劇不信任

AI，這項本該代表著效率與未來的技術，正以一種意想不到的方式，滲透進電商的毛細血管，成為一些人手中“零成本”的詐騙工具。

當“僅退款”的規則漏洞與AI以假亂真的能力相結合，一場商家與“AI羊毛黨”之間的攻防戰悄然打響。上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗描述了當下的電商經營環境：“‘僅退款’曾經是一定階段凸顯商家質量為上、體驗為先的做法，現在平臺開始回歸常態。然而消費者采用假圖‘免費’獲得商品或者索取賠償，不僅是個人道德問題，更可能涉嫌欺詐。對平臺和商家正常運營造成損害。”

上海光明（合肥）律師事務所的涂攀躍律師指出，利用AI假圖申請“退款”的行為，并非簡單地占小便宜，而是實實在在的違法行為。從法律層面看，至少涉及三個層次的責任。首先，根據《中華人民共和國民法典》，這種虛構事實、隱瞞真相的行為，構成了典型的民事欺詐，商家有權請求撤銷交易并要求賠償。其次，若騙取金額未達到刑事立案標準，依據《中華人民共和國治安管理處罰法》，行為人可能面臨行政處罰，包括拘留和罰款。最后，根據《中華人民共和國刑法》，若單次或多次累計騙取金額達到3000元以上，則涉嫌構成詐騙罪，需要承擔刑事責任。

然而，感受到欺騙的不僅有商家，還有消費者。

在商家手中，早已普遍用上AI宣傳圖。一位食品賣家告訴《中國新聞周刊》，日常的宣傳圖大都會使用AI，由設計人員做構思，讓AI做草圖，最終再由設計人員把控審核。然而，很多產品圖被消費者詬病夸大效果，甚至都開始違反常識。

就在不久前，“良品鋪子AI海報將花生長在樹上”的事件引發熱議。“甄選吉林扶余四粒紅花生”幾個大字赫然展示在良品鋪子的宣傳圖上，該圖片是良品鋪子一款“壓縮餅干（花生味）”的產品宣傳圖。花生是地上開花、地下結果的作物，不少網友發現，“甄選”的花生，卻長在樹上。

良品鋪子隨后公開道歉，稱錯誤使用AI生成的圖片素材所致，已對相關頁面進行更新修正。

隨著生成式AI應用愈加普及，文字、圖片等內容生產效率進一步提高，技術濫用、虛假信息擴散等問題卻日益嚴重。此前，有網友在社交平臺上發布內容稱，昆明機場AI圖廣告有點“驚悚”，一名女士伸出右手點贊，結果出現了6根手指。隨后證實該畫面是AI生成，相關公司進行了整改。

在社交媒體平臺上，消費者對電商領域“AI照騙”的吐槽隨處可見。在女裝市場，AI模特圖已然成為影響行業的一大變量。不少消費者在買衣服的時候，看到的是完美的AI模特圖，最終收到的商品卻大相徑庭。還有消費者反映，很多產品“看全網同款都是一個圖，分不清哪家是正版”。還有外賣領域，看著是色澤誘人的飯菜，消費者拿到手的卻是一言難盡的“大雜燴”。

一張張AI生成的假圖在商家和消費者之間流轉，侵蝕的是整個電商生態賴以生存的信任基石。技術，本應是連接與賦能的橋梁，此刻卻變成了制造對立與猜忌的催化劑。

平臺如何應對AI造假

多位商家在接受采訪時表示，目前部分平臺對“僅退款”的判罰依舊不合理。桑明旭對此深有感觸，一位顧客在桑明旭的店鋪下單后，貨還在運輸途中，就用一張不知從何而來的爛菜圖申請了“退款”。他拒絕后，平臺介入，審核兩天給出的結論是“經核實，買家反饋商品有質量問題”，退款成功。

在桑旭明看來，不合理的“僅退款”規則，影響了整個電商生態。當規則的天平過度傾斜，維權的成本遠高于損失，整個商業環境便會陷入劣幣驅逐良幣的惡性循環。

今年4月，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等主流電商平臺同步宣布全面取消已實施四年的“僅退款”政策。根據新規，消費者在收到貨物后若申請“退款”，平臺將不再強制介入，由商家與消費者協商處理。然而，部分商家反映該項機制并無實質改變，現在消費者依舊會選擇“僅退款”，當消費者申請平臺介入后，依然會被判罰退款，并且申訴成功的概率很低。

近日，在“高質量完成‘十四五’規劃”系列主題新聞發布會上，市場監管總局相關負責人指出，將督促網絡交易平臺全面取消“僅退款”，解除“自動跟價”“強制運費險”等不合理限制，提升收費合理性和透明度，并強調平臺要理性參與競爭、共建良好生態。

浙江曉德律師事務所首席律師陳文明告訴《中國新聞周刊》，電商平臺對“退款”申請負有合理審核、及時通知及保障交易安全等義務。若平臺未經審慎審查即批準退款，則可能被認定為未盡到合理審核義務。情節嚴重且符合共同侵權構成要件，還可能面臨連帶賠償責任。

如何應對出現AI偽造圖虛假退款申請？陳文明建議，在審核技術未升級的情況下，開通平臺申訴渠道，加大人工審核力度，適當延長審查時間；還應當與賣家進行證據溝通，對存疑圖片的真實性進行技術分析。對于高價值商品或高風險訂單，退款流程可強制要求買家上傳一段短視頻而非靜態圖片。

他還提出，建議在自動退款執行前，增加一個“商家短暫響應期”。系統先向商家發送退款申請和買家證據，商家可在此窗口期內上傳反證（如打包視頻等），審核系統需綜合雙方證據后再做判斷。

崔麗麗則主張建立消費者的信用黑名單，讓大家樹立信用價值的概念。“技術讓欺詐變得非常個性化、精準化，比如現在AI工具的使用應該是由用戶注冊的，如消費者要求生成可能帶有惡意的圖片，AI可以拒絕生成，或記錄生成用戶行為，甚至在內容中嵌入人眼不可識別的生成標識。法律界也必須與時俱進，基于信息合規、個人隱私與商業秘密保護等已有法律框架納入新型AI犯罪適用的法律條文、規則規范。”

監管“長牙齒”

實際上，監管的韁繩正在收緊。《人工智能生成合成內容標識辦法》已于2025年9月1日實施。

對外經濟貿易大學數字經濟與法律創新研究中心主任張欣提到，該規定確立了人工智能生成內容的標識義務，要求服務提供者對使用人工智能技術生成或顯著改變信息內容的圖片、視頻等，在顯著位置進行標識，向公眾有效提示。“標識義務的建立具有重要的治理意義。”

張欣解釋：“一方面，其不再僅僅關注內容本身是否為‘真’，更關注內容的‘來源’與‘性質’是否透明；另一方面，法律審查的重心也從結果擴展到過程。傳統的內容生態治理，關注企業是否發布了虛假信息這一‘結果’。而新的規章，通過引入標識義務，開始介入信息生成的‘過程’。這一立法反映了對當下人工智能內容生成風險的深刻洞察，是人工智能時代重建信任的重要制度基礎。”

涂攀躍認為，該規定重點解決了“哪些內容是生成的”“是誰生成的”“怎么生成的”問題，并根據需要提供了“顯性標識”和“隱性標識”。不僅商家、平臺需要學習，用戶同樣應該盡快對標學習，在此框架下規范自身行為。

在張欣看來，“花生上樹事件”背后，正顯示出《人工智能生成合成內容標識辦法》實施的必要性。“利用AI工具發布的內容是廣告，所以需要遵循互聯網廣告管理辦法的相關規定，對真實性有要求。”

華東政法大學知識產權法律與政策研究院研究員楊勇告訴《中國新聞周刊》，如果AI生成的營銷內容與企業實際產品或服務不符，含有虛假或者引人誤解內容的，就會違反廣告法的相關規定，構成虛假宣傳，從而導致相應的責任。

楊勇指出，“花生上樹”的圖片明顯違背簡單的科學事實，但仍然被作為營銷素材進行了發布。“作為一家食品企業，這難免會讓消費者去懷疑其生產過程也一樣不負責任，存在嚴重的食品安全問題。”

（文中朱可、于燕為化名）