全流程營銷視角下的輕學術出版

輕學術作品兼具學術性與趣味性，是學術通向大眾的橋梁。全流程營銷打破傳統模式，將項目制思維貫穿圖書從選題策劃到銷售的整個生命周期。商務印書館旗下子品牌“涵芬樓文化”立足自身特色和實際經驗，將大眾讀物全流程營銷模式應用于輕學術出版。本文深入分析了涵芬樓文化輕學術出版實踐經驗，探討學術內容大眾化出版的新路徑。

學術出版是記錄學術研究成果、傳播學術知識和思想的重要實踐，是推動學術交流和創新的重要方面。“輕學術作品”屬于大眾學術出版，它介于專業學術著作與學術普及讀物之間，具有一定探討和研究性質，注重可讀性和趣味性，更通俗易懂且能夠輕松閱讀。于殿利的《2023—2024年中國學術出版市場發展報告》指出，“輕學術出版”是學術與公眾之間的橋梁，它降低了專業學術著作閱讀門檻，促進了學術知識的廣泛傳播和社會文化發展。

“全流程營銷”是指從圖書策劃、編輯、出版到發行、推廣、銷售甚而讀者服務的整個流程中，營銷策略的全面整合與協同運作。全流程營銷模式打破了傳統的編輯、營銷、發行各自為營的局面，強調“前置部署、全程跟進、后續運營”，以項目制思維貫穿圖書出版的整個生命周期。它要求各部門從選題階段就深度參與，形成從策劃、生產到推廣、復盤的系統性閉環與各環節的深度融合，使出版機構全流程把握市場動態和消費者需求，通過優化資源配置，進行持續精準的營銷活動，引導潛在消費者從認知到購買，并培養和增強讀者黏性，進而提升圖書的市場表現和品牌影響力。

商務印書館作為學術重鎮，旗下子品牌“涵芬樓文化”經過十多年摸索與實踐，嘗試將大眾讀物的全流程營銷模式運用在學術出版中，推出了一系列優質的輕學術作品，形成了獨特的品牌風格和出版方向。

學術圖書出版現狀

重大文化政策為學術文化出版指明方向，助力做優做強 學術出版不僅要服務于國家文化建設，還要符合社會與大眾需求，反映國家、民族和時代的呼喚。正如習近平總書記所倡導的“把學問寫在祖國大地上”，學術出版亦需緊跟時代脈搏，從現實問題與課題中挖掘選題。2023至2024年，以習近平文化思想的提出為契機，一系列重大文化政策相繼出臺，極大地激發了學術出版界的積極性，推動了學術出版在新技術、新時期的蓬勃發展。

學術出版的“破圈”融合與大眾化 新時代背景下，如何推動中國學術高質量發展、實現學術成果的大眾化傳播，進而提升全民科學文化素養，成為學術出版領域的重大課題。傳統人文、學術類出版機構如商務印書館、中華書局和生活·讀書·新知三聯書店等，深耕專業學術出版，致力于將學術語言轉化為大眾語言，開發普及讀物，推動學術研究“破圈”。中國新聞出版研究院《2023—2024中國出版業發展報告》提到，有的出版機構敏銳捕捉熱點事件，巧妙激活經典學術著作，取得了銷售佳績；有的新興出版品牌另辟蹊徑，聚焦短視頻等新式營銷渠道，精準對接年輕讀者群體追求新知、偏好“短平快”閱讀體驗的需求，創新推出一系列既有學術性又深受市場認可的文化讀物，廣義的學術出版呈蓬勃發展之勢。

市場變革中的輕學術出版 在多重社會因素的影響下，我國圖書零售市場歷經了重大變革與轉型，涉及用戶消費習慣、營銷模式、渠道分化、政策引導及技術革新等多個層面。在此背景下，專業學術出版市場占比少，輕學術作品市場集中度偏低，盡管整體碼洋有所增長，但出版周期長、受眾有限、庫存風險高等問題依舊突出，導致輕學術作品的大眾化轉型效果不佳，市場表現不盡如人意。輕學術作品往往會陷入“專業人士不愿看，普通讀者看不懂”的尷尬境地，這種“高不成低不就”的境況，為輕學術出版帶來了嚴峻挑戰。

用全流程營銷模式打造輕學術圖書

輕學術類圖書出版需運用新的營銷形式與傳播策略，把產品傳播出去，讓讀者感覺嚴肅的學術書也容易被接受。這要求輕學術出版在堅守高質量學術標準的基礎上，兼顧大眾的閱讀偏好。在新形勢和新時代的背景下，涵芬樓文化借鑒大眾圖書的營銷思維，將大眾讀物的全流程營銷模式貫穿于整個輕學術出版過程，探索了學術內容大眾化出版的新路徑。

前期：選題策劃與市場調研是關鍵

出版市場的熱點為學術出版創新提供了新的思路。在選題策劃階段，編輯必須結合營銷思維，從內容、作者、讀者畫像、一句話宣傳語、賣點、話題、讀者收獲、市場數據、競品分析、營銷方案等方面深入市場調研和策劃，對輕學術選題進行全面評估和策劃，判斷其出版價值。

1.學術出版新趨勢

——熱點追蹤與社會議題深度融合

獨特且富有前瞻性的選題方向，往往源自對政策動態和社會話題的敏銳捕捉 通過廣泛且深入的市場調研，剖析社會思潮、學術前沿動態以及讀者需求，進而確定兼具創新性與時代價值的選題方向。以涵芬樓文化于2022年全新推出的“交界譯叢”產品線為例，該叢書聚焦當下世界熱門議題，精準定位新銳學術與思想，遴選自美國麻省理工學院“基本知識叢書”，目前已出版6本，分別是《虛無主義》《犬儒主義》《極端主義》《避孕簡史》《烏托邦的觀念史》《量子糾纏》。這些圖書不僅填補了學界空白，更精準把握時代脈搏，為讀者提供了審視和理解社會的全新視角。

內容策劃：學術與大眾的橋梁 “交界譯叢”邀請各界杰出學者，以深入淺出的筆觸，對時代熱門議題展開深度解讀。這些學者憑借其深厚的學術造詣和獨特的見解，為讀者呈現了一場場思想的盛宴。該叢書符合輕學術作品特質，注重思想性和可讀性的融合，一方面嚴格遵循學術規范，確保內容的嚴謹性與權威性；另一方面充分考慮讀者的閱讀習慣與需求，以通俗易懂、生動有趣的文字表述，讓讀者在輕松愉悅的閱讀過程中收獲了豐富的知識與深刻的思考，實現了學術價值與大眾閱讀的有機統一。

宣傳文案如何打通“學術—大眾” 學術書與大眾圖書差異顯著，學術書內容往往自帶閱讀門檻，這要求編輯在撰寫內容介紹以及宣傳語時，需要進行“降維”處理。編輯應立足圖書主題和特色，精心打磨，提煉出既能精準傳達核心內容，又能迅速抓住讀者眼球的一句話宣傳語及核心賣點。例如，把學術內核“翻譯”成生活痛點—《虛無主義》，一本寫給當代人的反“空虛”指南；用時代的關鍵詞喚醒大眾情緒—《犬儒主義》，探尋犬儒主義的前世今生，重識時代、直面自我；以“常識解構”制造傳播爆點—《量子糾纏》，人人都能讀懂的量子力學！從質疑常識到突破認知，領略量子力學之神妙。這種學術基因加上大眾表達的融合，有效拉近了大眾讀者與學術圖書之間的距離。

從“學術孤島”到“大眾熱捧” 學術圖書營銷面臨著受眾局限、專業性強等挑戰，可以借鑒大眾圖書營銷模式，通過融合新媒體和傳統媒體的優勢，借助微信、網絡視頻、報紙、雜志等多元渠道開展宣傳，使學術書沖出孤島，真正走進大眾視野。如“交界譯叢”編輯團隊在選題策劃階段進行深度市場調研，精心制定系列貼合大眾需求的營銷方案，精準觸達哲學、社會學領域愛好者。該叢書首部作品《虛無主義》一經上市便廣受追捧，加印10次，累計銷量突破2.5萬冊；截至目前，叢書已出版的6本書總銷量超過4萬冊。這些銷售數據不僅印證了“交界譯叢”的學術價值，也凸顯了其市場競爭力。隨著更多優質學術作品的不斷收入，“交界譯叢”已成為涵芬樓文化的品牌書系。

2.學術書 “蹭熱點”新姿態

——大眾心理及女性議題成出版新風口

近兩年，大眾心理及女性議題在社交媒體與公共討論中熱度居高不下，學術出版領域敏銳捕捉到這一趨勢，開始在大眾心理領域，以生活化場景切入心理學理論，用科學方法論破解日常困惑，實現“學術語言”與“大眾表達”的無縫銜接。如涵芬樓文化策劃的選題《你的物品，是你的內心》《你的隱秘，夢知道》《事情沒有那么糟：如何阻斷焦慮，重獲平靜》《什么是心理疾病，什么不是？》《走出：關于精神病人的拯救與自救》等。此外，在女性與家庭議題上，聚集女性在家庭與職場中身份重構與自我實現，如涵芬樓文化策劃的《我只能向你傾訴：關于女性友誼》《女性主義》《女性在職場》等選題。這些作品為讀者提供了“看得懂，用得上”的輕學術作品。

中期：制作與渠道準備讓學術書放下“高冷”身段

為確保學術文化類專業出版應有的嚴謹，編輯應在圖書制作中堅守科學性與準確性，嚴格審查書稿的政治性與思想性，確保內容質量經得起學術檢驗。同時，輕學術出版應加強與設計、編輯、發行等部門的協同合作，從裝幀到渠道布局，全流程貫穿營銷思維，精細化運營提升市場競爭力，在專業性與市場性之間找到平衡點，實現可持續發展。

從刻板到親近，學術書設計也可以更具“市場感” 不少人對學術書籍的初印象是封面刻板、內容深奧。為打破這一固有印象，涵芬樓文化的設計師在設計輕學術圖書封面時另辟蹊徑，不拘泥于傳統學術書的設計模式，而是追求質感與人文氣息的融合，賦予書籍溫度與美學意義。在裝幀上，精選視覺和觸感舒適的紙張，采用簡潔而有品位的設計，增強學術書的親近感，為讀者帶來愉悅的閱讀體驗，吸引讀者發現并真正沉浸其中，而非束之高閣。

輕學術圖書宣傳物料的“破局” 大眾圖書營銷流程中，上市前的宣傳物料籌備是很重要的一環，營銷團隊與編輯團隊的緊密協作往往能成就“爆款”。然而，學術書營銷卻常常陷入“叫好不叫座”的困境。針對這一難題，涵芬樓文化在營銷文案撰寫方面采用“降維傳播”，將晦澀的學術概念轉化為通俗易懂的語言表達，通過精準提煉學術價值，尋找與大眾認知的共鳴，讓專業內容以更接地氣的方式呈現。這種處理方式既保留了學術內核，又降低了讀者門檻。在視覺呈現上，將高質感的實拍圖與詳情頁海報相結合，打造兼具專業性與視覺沖擊力的宣傳物料，將學術價值轉化為可感知的閱讀價值，使發行渠道能夠快速抓住圖書賣點，提升推廣效果。這樣不僅優化了學術書傳播路徑，更通過大眾化的呈現形式激發了媒體與讀者的互動熱情。當專業內容以更具親和力的方式觸達受眾，學術書的傳播邊界自然得以拓展。

上市期：精準營銷助力輕學術圖書雙效增長

1.輕學術圖書的跨平臺營銷突圍

在學術圖書的傳統銷售渠道中，實體店（館配）渠道和平臺電商渠道長期占據主導地位，在一定程度上局限了學術書的傳播與銷售。近年來，短視頻電商及其他電商渠道的加入，為學術書銷售開辟了新的路徑。

目前，眾多出版機構紛紛開設視頻號。視頻號在圖書產業正處紅利期，輕學術圖書可借助自播、學術界流量大咖推薦或與達人合作的方式推廣及打造爆款書。從成本看，其投放轉化率優于其他短視頻產品；從用戶畫像看，其受眾與圖書購買人群高度契合，便于場景融入與精準營銷。

以涵芬樓文化為例，在跨平臺營銷方面，邀請知名學者劉擎教授在嗶哩嗶哩視頻網發布“交界譯叢”《虛無主義》深度解讀視頻，一經上線便引發廣泛關注，播放量超過145萬次，有效帶動了圖書曝光與銷售轉化；人氣手游“命運-冠位指定”聯合大英博物館打造的《吉爾伽美什史詩》紀錄片，吸引了超過115萬人次觀看，作為圖書出版方全程參與錄制的涵芬樓文化，通過紀錄片中譯者拱玉書教授的權威解讀，成功將這部跨越四千多年歷史的世界經典推向大眾視野，實現文化IP（知識產權）與圖書產品的雙向“破圈”。除此之外，涵芬樓文化依托學術作者的權威影響力和深厚專業背景，策劃如讀書沙龍、直播講座、讀書欄目、音頻節目以及采訪報道等系列活動，通過這些互動與內容解讀，有效激發了讀者對輕學術圖書的熱情。

2.以融合營銷解碼輕學術圖書的破局密碼

在融合出版蓬勃發展的新時代浪潮中，融合營銷發行已成為學術圖書破局的關鍵。為實現這一目標，需要雙管齊下：一方面，依據學術書特性與優勢，深度剖析發行渠道，為輕學術圖書的推廣鋪設暢通的道路；另一方面，借助大數據分析，全方位、動態化描繪讀者群體畫像，精準對接目標讀者。同時，充分發揮新媒體矩陣的強大力量，整合專業學術平臺的權威影響力與社交媒體、短視頻平臺的視覺沖擊力等，構建一個多元化、立體化的傳播網絡。這樣能夠在經濟效益與社會效益之間找到完美的平衡支點，不僅提升學術圖書的市場競爭力，創造可觀的經濟效益，更能推動學術知識的廣泛傳播與深度交流，為文化傳承與創新注入強大動力。

具有銷售潛力的輕學術圖書 借鑒大眾圖書多版本開發的形式，為具有銷售潛力的輕學術圖書量身定制多樣化的版本，可滿足不同群體個性化閱讀的需求。對于學術經典著作，融合出版為其提供了更為廣闊的舞臺，通過豐富多變的形式，展現其獨特魅力，有力促進了學術交流和知識傳播，進一步提升了學術著作的影響力。以《古埃及〈亡靈書〉》為例，它從后期資助的學術出版開始，逐步開發當當網定制包銷的大眾市場版，更被收入“漢譯世界學術名著”珍藏版，這種融合出版的多元路徑，為學術經典的傳承與發展注入了新的動力。

大IP品牌圖書，以及兼具學術文化底蘊與大眾閱讀趣味的輕學術圖書 通過與個性定制平臺合作，借助其團購、預售及多元化營銷功能，輕學術圖書推廣有了更多的可能性。涵芬樓文化在2023年和2024年連續推出《偉大的思想》和《牛津全球書籍史》眾籌特裝版。在為期一個月的銷售中，《偉大的思想》眾籌超40萬元，銷量破1200冊；《牛津全球書籍史》特裝版同期眾籌超20萬元，銷量達800余冊。兩本書前期獲得了很高的關注度，為平裝版的成功上市打下了堅實基礎。憑借優質內容與精準營銷，《牛津全球書籍史》榮獲“第二十屆文津圖書獎”。這些嘗試不僅驗證了輕學術圖書的市場潛力，更實現了涵芬樓文化品牌影響力與內容價值的雙重提升。

如今，數字傳播技術正深刻改變著出版業格局。AI成為作者、編輯及營銷人員的得力助手，在資料檢索、內容撰寫，選題策劃、稿件編校及營銷方案定制等方面發揮著重要作用。面對這一趨勢，圖書編輯應積極擁抱技術創新，提升編輯力與鑒別力，掌握數據分析與AI工具運用能力，筑牢“內容防火墻”，確保出版物質量。在全流程營銷中，編輯更應發揮核心價值，確保輕學術出版物兼具學術深度與大眾趣味，保持其內容質量與文化價值在業內的引領地位。

作者單位：商務印書館