極簡主義設計對可持續消費行為的影響

摘，要在國家高度重視綠色低碳生產方式和生活方式構建的背景下，企業積極踐行極簡主義產品和服務設計，推動綠色生產。然而，消費者可持續消費行為卻仍待激發和釋放。供給側（企業）的極簡主義設計是否會對需求側（消費者）的可持續消費行為產生溢出效應，這一問題亟待深入研究。本研究從產品和服務的有形和核心價值切入，探索產品包裝設計繁簡性（有形產品設計）、產品功能數量（核心產品設計）、服務環境設計繁簡性（有形服務設計）和服務中人臉識別的應用（核心服務設計）對可持續消費行為的影響；同時，基于產品認知和個體自我認知視角，探索這一影響的內在心理機制及邊界條件。本研究在理論上，從產品和服務設計視角補充可持續消費行為的研究框架，并從可持續消費行為角度拓展極簡主義設計的行為結果研究；在實踐上，為政府推動可持續生活方式的構建提供產業政策依據，也為企業助推可持續消費行為提供產品和服務設計的優化建議。

1 問題提出

在經濟高質量發展扎實推進、目標引領各行業轉型升級的背景下，黨的二十大報告和中央經濟工作會議先后提出要推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。在供給側生產方式綠色轉型方面，國家積極推進企業產品和服務流程設計的極簡化，如積極實施《限制商品過度包裝要求》（GB23350—2021）國家標準、頒布關于簡化優化公共服務流程的通知等。在這一趨勢引領下，極簡主義設計在各個行業廣泛流行，企業積極踐行極簡主義思想，通過簡化產品和服務設計來節約資源，實現可持續生產（Pangarkar etal.，2021；Pauletal.，2025;Xuamp;Bolton，2024）。然而，需求側的生活方式綠色轉型卻遭遇瓶頸，我國消費者普遍對可持續消費持有積極的態度，但實際行為與態度之間仍然存在差距，消費者的可持續消費行為仍待激發和釋放（陳凱，2020；生態環境部環境與經濟政策研究中心，2020）。既然供給側極簡主義設計有助于實現綠色生產，那么其是否會對需求側可持續消費行為產生溢出效應？

可持續消費是親社會行為的一種，指消費者在包含購買、使用（體驗）和處置的完整產品或服務生命周期中，減少對環境的不利影響以及減少對自然資源的使用行為（Whiteetal.，2019）。以往關于可持續消費的研究主要關注綠色消費行為，即消費者對擁有綠色生產工藝或屬性的綠色產品、品牌或服務的購買意愿（孫瑾，陳晨，2024；王建明，趙婧，2022；Yanetal.，2021a，2021b）。綠色消費行為主要反映在產品或服務的獲取階段（Tezeramp;Bodur，2020）。然而，關于產品和服務使用（體驗）和處置階段的可持續消費行為的研究卻較為有限，主要包括：產品回收行為（Winterichetal.，2019;Wuetal.，2023）、水電及一次性產品節約行為（Linamp;Chang，2012;Whiteetal.，2014）等資源節約行為。

資源節約行為的助推對于我國綠色轉型的實現具有重要意義：《中國低值可回收物回收利用現狀研究報告（2023）》顯示，2021年我國低值可回收物回收率僅 26.6% ，超七千萬噸被混入生活垃圾焚燒或填埋；《中國能源統計年鑒（2020）》指出，2019年我國批發零售、住宿和餐飲等服務行業的能源消耗總量達1.36億噸標準煤，約占能源消耗總量的 3.6% 鑒于資源節約行為的重要性及現有文獻的不足，本研究主要聚焦資源節約這類可持續消費行為。現有關于可持續消費行為影響因素研究主要集中在個體差異和情緒認知因素（Kilbourneamp;Pickett，20o8）、社會情境因素（Kidwelletal.，2013）、廣告信息框架因素（Luamp;Sinha，2017等，關于產品和服務設計因素對可持續消費行為的影響研究仍較為匱乏。

綜合文獻對于極簡主義設計維度的劃分和企業實踐中的具體做法，基于產品一服務和有形價值一核心價值兩個維度，本研究將極簡主義設計劃分為4種形式（如表1所示）：在產品方面，主要體現為簡單的產品包裝美學設計（有形價值；Tonet al.，2024）和精簡的產品功能數量（核心價值；Youetal.，2022）；在服務方面，主要體現為簡單的服務環境設計（有形價值;Orthamp;Crouch，2014）和簡化的服務流程（核心價值；黎靜儀等，2022;2023）。

以往關于極簡主義設計的影響結果研究主要關注其對產品和服務獲取階段的消費行為影響（Tezeramp;Bodur，2020），缺乏其對產品和服務的體驗和處置階段消費行為的影響研究。因此，本研究以供給側的極簡主義設計為研究對象，探索其對需求側可持續消費行為的溢出效應。本研究從產品和服務的有形和核心層面設計切入，探索不同類型的極簡主義設計對可持續消費行為的影響。具體地，本研究將探索以下4個研究內容：1）產品包裝設計繁簡性（有形產品層面）和2）產品功能數量（核心產品層面）對產品回收意愿的影響，以及3）服務環境設計繁簡性（有形服務層面）和4）服務中人臉識別的應用（核心服務層面）對資源節約行為的影響。此外，本研究將從產品認知和個體自我認知視角，深入挖掘極簡設計作用于可持續消費行為的內在心理機制及邊界條件。

2國內外研究現狀及發展動態

2.1產品和服務的極簡主義設計

極簡主義起源于20世紀初藝術繪畫和建筑學領域的極簡主義運動，遵循\"少即是多”、“簡單即美\"的哲學思想，追求“去浮華、逐本真”（陳斯允等，2021;Pangarkaret al.，2021）。極簡主義設計風格是一種用經濟節約的方法，將藝術展示的內容簡化到僅包含最核心要素的設計風格（Pracejusetal.，2006。隨后，極簡主義運動蔓延到營銷領域極大影響廣告等營銷相關活動的設計，出現如IBM極簡黑體字品牌標識和大眾甲殼蟲汽車“想想小的好（ThinkSmall）\"廣告等極簡主義設計（Pracejusetal.，2006）。至今，極簡主義設計仍然受到企業的青睞，如蘋果、無印良品、全季酒店等品牌均采用極簡主義的產品和服務設計。盡管供給側（企業）積極踐行極簡主義設計，學術界針對極簡主義的研究主要聚焦于需求側（消費者），將極簡主義消費定義為一種價值觀。極簡主義消費主要包含以下三個維度（Wilsonamp;Bellezza，2022）：

第一個維度是美學視角，極簡主義消費者偏好稀疏簡約的美學設計，體現了“以簡為美\"的消費特征。基于格式塔理論，消費者在對美學設計進行感知時，會將獨立的設計元素組織為一個整體，形成對設計的一種整體感知（Orthamp;Malkewitz，2008）。視覺繁簡性即是對視覺設計的整體感知，是一種稀疏的、不混亂的極簡主義美學（Wangetal.，2023；Wilsonamp;Bellezza，2022）。Pieters等（2010）為廣告的視覺繁簡性評價制定了6個指標，包括圖案的數量、細節、相似性、規則性、排列的對稱性以及排列的規則性。這一視覺繁簡性定義可應用于多個營銷環節，包括廣告（Pietersetal.，2010）、包裝（Wangetal.，2023）、服務環境（Ketron，2018）等。極簡主義美學設計能夠幫助消費者恢復秩序感，產生平靜和真實的心理感受，因此深受極簡主義消費者的青睞（Elgaaied-Gambier， 2016）。

第二個維度是資源視角，極簡主義消費者會降低對數量消費的依賴，體現了“以少為美\"的消費特征。“少\"是數量上的概念，極簡主義消費者反對過度消費和物質主義，主張減少實物購買并限制消費支出（Kannisto，2018）。極簡主義消費者還遵循“功能本位\"的思想，認為購買產品或服務應最看重其實際功能和效用，避免在一件產品中出現\"華而不實\"的功能數量的堆積（Shama，1985）。因此，極簡主義消費者在消費時更注重質量而非數量（Wilsonamp;Bellezza，2022），更偏好簡化的服務體驗，更傾向于體驗智能化服務和輕裝上陣的簡單出行（Boutroy，202o；Reboucasamp; Soares，2021）。

第三個維度是目標視角，極簡主義消費者偏好計劃性的消費，包括親社會、親環境的消費。極簡主義消費者不僅看重物質目標，更看重精神目標，期望在精神層面實現自我價值（Peiferetal.，2020）。消費者會通過計劃性消費，進行自愿和主動的極簡行為，如捐贈物品、共享消費、知識分享和可持續消費等，進而提升主觀幸福感和社會福祉（Reboucasamp;Soares，2021）。因此，極簡主義消費還具有親社會性和親生態性的特點（陳斯允等，2021）。

與需求側極簡主義消費的美學和資源兩個維度相對應，本研究將供給側極簡主義設計界定為：體現了稀疏簡約的極簡美學和精簡高效的功能流程的產品和服務設計。同時，本研究從產品和服務（維度一）以及有形和核心價值（美學視角極簡和資源視角極簡，維度二）兩個維度，充分考慮產品和服務營銷實踐中的重要趨勢，將極簡主義設計劃分為4個類別，并針對每個類別識別出極簡主義設計的具體表現，分別為：1）依據產品包裝設計繁簡性定義的“簡單（vs.復雜）的產品包裝設計（產品包裝極簡）\"；2）依據產品功能數量定義的“單一（vs.多）功能產品（產品功能極簡）\"；3）依據服務環境設計繁簡性定義的“簡單（vs.復雜）的服務環境設計（服務環境極簡）\"；4依據服務中人臉識別的應用定義的\"刷臉（vs.刷卡/碼）流程（服務流程極簡）\" （劃分思路如圖1所示）。

圖1極簡主義產品和服務設計類型的劃分思路

2.1.1產品包裝設計繁簡性

極簡主義產品包裝設計是一種包裝的整體設計風格（Chenetal.，2023;Tonet al.，2024），其定義為包裝設計上圖案的數量、細節水平、不相似性、不規則性、排列的不對稱性以及排列的不規則性的程度，繁簡性越低設計越極簡（Althuizen，2021;Pietersetal.，2010;Ton etal.，2024）。現有關于產品包裝設計繁簡性的研究主要關注其前置影響因素，既包括個體因素，如年齡（Eytametal.，2021），也包括情境因素，如感知社會地位（陳增祥等，2022）和目標沖突體驗（Chenetal.，2023）。此外，產品包裝設計繁簡性還是消費者進行產品和品牌判斷的重要啟發式線索，會通過改變產品和品牌感知而影響產品的購買行為（Favieretal.，2019）。例如，極簡的產品包裝設計會提升產品的純度感知（Ton etal.，2024）、功效判斷（陳斯允 等，2023）、品牌真實性感知（Wangetal.，2023），進而提升產品購買意愿，但降低消費者的價格支付意愿（Minetal.，2025）。然而，目前關于產品包裝設計繁簡性的研究主要關注的是其對產品購買行為的影響（Wangetal.，2023），缺乏其對產品處置行為影響研究。

2.1.2產品功能數量

依據產品功能數量，產品可以被劃分為單一功能產品和多功能產品（Youetal.，2022）。單一功能產品指的是產品集中提供一種功能效用，使用較為簡單的產品；相反，多功能產品指將多個功能集中于一個產品之上，使得產品使用更為復雜的產品（Freundetal.，1997）。業界和學界關于單一功能產品和多功能產品的市場表現一直存在爭議。一方面，單一功能產品存在積極效應，產品功能單一化能夠倒逼企業聚焦用戶最重要的需求，產品功能數量的減少還會降低消費者的風險感知（汪濤等，2013），提升產品的可用性（Thompsonetal.，2005）。另一方面，學者提出單一功能的負面效應，單一功能阻礙企業產品差異化的實現，不能滿足當下消費者對于效率的追求（Brannonamp;Soltwisch，2017;Youetal.，2022）。此外，單一功能產品還會降低產品的能力和吸引力感知，使產品使用者看上去技術能力較低、開放包容態度較差（Brannonamp; Soltwisch，2017;Thompson etal.，2005Thompsonamp;Norton，2011）。目前關于產品功能數量的研究主要集中在其對產品認知、購買和使用行為的影響，對產品處置行為影響研究相對匱乏。

2.1.3服務環境設計繁簡性

服務環境中的視覺線索會吸引消費者的注意力，影響消費者的認知進而改變其消費行為（Orthamp;Wirtz，2014；Szocsetal.，2023；王艷，蔣晶2022）。視覺繁簡性是服務環境視覺感知的重要屬性，是零售環境中消費者信息處理的關鍵輸入（Orthamp;Crouch，2014）。服務環境設計繁簡性的定義與包裝繁簡性類似，指環境中物體和圖案的數量、不規則性、細節性和差異性程度（Ketron，2018;Orthamp;Crouch，2014;Pietersetal.，2010）。極簡設計的服務環境會降低處在環境中的消費者的信息載荷，提升信息處理流暢性，進而對消費者認知行為產生許多積極影響，如提升環境和環境中產品的吸引力（Orthamp;Crouch，2014;Orthamp;Wirtz，2014），使環境中的產品看上去規格更大（Ketron，2018）。然而，尚未有學者探究服務環境設計繁簡性對處在環境中的消費者的資源消費行為的影響。

2.1.4服務中人臉識別的應用

服務流程的極簡設計主要指服務環節的簡化和消費者參與服務過程所需要付出的努力的降低服務行業的這一轉型主要依賴服務智能化實現（杜建剛等，2022）。其中，應用最為廣泛的人工智能服務技術是人臉識別技術，人臉識別可以幫助簡化金融支付、交通出行、景區檢票、酒店入住等多種服務業務（黎靜儀等，2022）。根據前瞻產業研究院發布的《中國人臉識別行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，2028年全球人臉識別市場規模可達126.7億美元，年復合增長率達14% ，未來發展前景廣闊。人臉識別是基于人的臉部特征信息進行個人信息識別的一種生物識別技術，俗稱“刷臉”。與刷卡/碼等服務流程相比，刷臉流程具有非接觸性、識別速度快、方便快捷等優點，消費者不需要攜帶額外設施，保障了服務流程的簡化和高效。關于人臉識別對消費行為的影響研究主要聚焦于自我利益相關的行為，如獨特性需求行為（黎靜儀等，2022）和自我提升行為（黎靜儀等，2023），尚未有研究探討其對可持續消費行為這類利他行為的影響。

2.2 可持續消費行為

可持續消費行為能夠降低對環境的負面影響減少對自然資源的消耗（Whiteetal.，2019）。消費者對可持續消費行為持有積極的態度，認可可持續消費行為對環境保護的作用，但其仍然存在“態度-行為差距”，這一差距是可持續消費行為的重要特征，更是引導消費中行為可持續性轉變的最大挑戰（Johnstoneamp;Tan，2015）。因此，在行為層面探索可持續消費行為的助推因素具有重要的理論和實踐意義。

2.2.1 概念及分類

可持續消費行為有多種類別，貫穿產品和服務的獲取、使用（體驗）和處置的完整行為過程（Whiteetal.，2019）。在獲取產品和服務的信息搜索和決策制定階段，可持續消費行為主要體現為綠色消費行為，如對綠色產品、品牌和服務的選擇和偏好（McDonald etal.，2006;Yanetal.，2021a，2021b）。在產品和服務消費的其他階段，可持續消費行為主要體現為資源節約行為（Whiteetal.，2019）。資源節約行為的定義是個體在消費過程中注重減量化、再利用、再循環的資源消費行為的統稱（王建明，2013）。資源節約行為主要包括兩種類型：一類是在產品處置階段，消費者可以采用環保的產品處置方式，如產品回收行為；另一類是在產品使用和服務體驗階段，消費中可以節約水、電、食品、一次性用品等資源的消耗（deVisser-Amundson et al.，2021;Linamp; Chang，2012;Whiteetal.，2014;Winterich etal.，2019;Wu et al.，2023）。本研究重點關注產品和服務購買后的可持續消費行為，即資源節約行為。

資源節約行為對產品的循環利用和服務行業的低碳化運營的意義尤為突出（Hanetal.，2011;Wuetal.，2023）。一方面，與丟棄和保留相比，產品回收行為促進了產品的循環，減少了對于資源的浪費，對環境可持續性發展做出了積極貢獻（Trudelamp;Argo，2013;Trudeletal.，2016）。另一方面，以酒店行業為例，全球 1% 的溫室氣體是由酒店業排放的，其日常運營中會消耗大量的水和能源，排放出諸多廢棄物（Hanetal.，2011），消費者在水、電、一次性用品等資源的消耗是服務行業碳排放的重要源頭（Changetal.，2016）。資源節約行為往往需要消費者付出一定的代價，產生自我利益和短期利益的損耗，但卻可以給社會（即他人）帶來長遠的積極影響（孫瑾，陳晨，2024）。因此，資源節約行為涉及到自我利益和他人利益的權衡以及短期利益和長期利益的權衡（孫瑾，陳晨，2024;Whiteetal.，2019）。利益的權衡導致資源節約行為的“態度-行為差距\"更為顯著（王建明，2013）。

2.2.2 影響因素

鑒于資源節約行為對環境的重要性和其\"態度-行為差距\"的特征，大量研究探索了其影響因素。資源節約行為與可持續消費行為的影響因素類別基本一致。首先，資源節約行為會受到個體因素的影響，如個體的年齡性別等人口統計變量（王建明，鄭冉冉，2011）、個體的環保意識及關注程度和對環境的心理所有權均會影響消費者的資源節約行為意愿（Pecketal.，2021；Schultzamp;Oskamp，1996；Viningamp;Ebreo，1992；王建明，2013）。個體的物質主義價值觀會負向影響消費者的資源節約行為（Kilbourneamp;Pickett，20o8）。其次，社會因素也會對資源節約行為產生影響。如White和Simpson （2013）發現當個體的集體主義自我被激活時，命令性和描述性社會規范對產品回收行為的提升更有效；而當個體的個人主義自我被激活時，自我利益訴求和描述性社會規范更有效。當消費者個人承諾從事資源節約行為，并在人際關系中鼓勵另一個人也做出同樣的行為時，他們就會扮演環保大使的角色，進而影響自己和他人做出更多的資源節約行為（Hassleretal.，2024）。

再次，營銷溝通因素也是助推資源節約行為的重要因素。例如，當營銷溝通信息中使用的自豪情緒與品牌宣傳的自我提升價值觀相匹配、敬畏情緒和自我超越價值觀匹配時，消費者的資源節約行為意愿會增強（Yanetal.，2024）；廣告中的內疚情緒訴求（Pelozaetal.，2013）、懷舊情緒訴求（Zhangetal.，2021）和循環時間觀的激發（Xuetal..2023）均會提升產品回收意愿；損失導向的信息框架對于提升低解釋水平消費者的產品回收行為更有效，而獲得導向的信息框架對于高解釋水平消費者更有效（Whiteetal.，2011）。

最后，資源節約行為還會受到選擇框架因素的影響。默認選項的設置可以有效助推資源節約行為，如將校園內打印機的默認選項由“單面打印\"設置為“雙面打印\"可幫助學校一學期節約近700萬頁紙（Boninietal.，2018）。然而，關于服務環境和流程設計對資源節約行為助推作用的研究仍相對匱乏。

此外，產品回收行為屬于資源節約行為中一類特殊的行為。產品回收行為指收集和再加工原本會被當作垃圾丟棄的可用產品來減少廢物產生的行為（Catlinamp;Wang，2013;Zhang etal.，2021）。消費者可以通過將使用過的產品放入回收垃圾箱或參與企業的產品回收計劃活動等形式進行產品回收（Wuetal.，2023）。產品回收行為作為資源節約行為的一種，會受到影響資源節約行為的影響因素的作用。然而，由于其在產品循環使用上的特殊性，其還會受到產品相關因素的影響。一類是產品使用相關的因素，如產品使用過程中對產品形狀和尺寸的扭曲程度負向影響產品回收意愿（Trudelamp;Argo，2013）；而在使用過程中產品與自我身份產生的聯結程度則會增強產品回收意愿（Trudeletal.，2016）。另一類是產品設計相關因素，Wu等（2023）發現，產品擬人化會引起消費者的共情，激發消費者更高的解釋水平，進而提升產品回收行為。然而，改變產品設計作為一種低成本且高效地營銷手段，其對產品回收行為的影響研究仍然匱乏。

基于產品回收行為的獨特性和產品回收行為與資源節約行為的從屬關系，產品設計僅會對產品回收行為產生影響，而并不會影響其他類別的資源節約行為，然而服務設計會對全類別的資源節約行為產生影響。因此，在本研究中，前兩個關于產品設計因素的研究只針對產品回收行為，而后兩個關于服務設計因素的研究針對全類別的資源節約行為。

2.3 研究現狀的總體評述

本節將現有關于極簡主義和可持續消費行為的文獻存在的不足總結如下：

第一，以往關于極簡主義的研究主要從需求側（消費者）出發，探討極簡主義消費行為的影響因素，如消費者的極簡美學偏好（陳增祥等，2022）、削減物質消費的主動極簡行為（Chenamp;Wei2023）等。然而，現有研究缺乏從供給側（企業）對產品和服務的極簡主義設計內涵的總結和歸納，尚未有研究基于產品和服務（維度一）以及有形和核心價值（維度二）兩個維度對極簡主義設計的內涵進行解構。具體而言，在有形產品的極簡設計方面，產品包裝設計繁簡性對產品回收行為的影響及心理機制尚不明確；在核心產品的極簡設計方面，產品功能數量對產品回收行為的影響及心理機制尚未明晰；在有形服務的極簡設計方面，缺乏對于服務環境設計繁簡性對資源節約行為的影響機制研究；在核心服務流程的極簡設計方面，尚未有研究探討服務中人臉識別的應用對資源節約行為的影響機制。以上問題亟待深入而系統的研究。

第二，可持續消費行為貫穿產品和服務的獲取、使用和處置的完整行為過程，并且在不同行為階段有不同的表現形式（Whiteetal.，2019）。然而，以往關于可持續消費的影響因素研究主要聚焦在產品或服務的獲取階段，重點關注消費者對綠色產品（王建明和趙婧，2022；Yanetal.，2021a，2021b）、綠色品牌（Joshiamp;Kronrod，2020）或綠色服務（Hanamp;Kim，2010）的偏好。關于使用（體驗）和處置階段的可持續消費行為一資源節約行為一的研究相對有限。此外，針對資源節約行為的影響因素，以往研究主要關注個體因素（Kilbourneamp;Pickett，2008；王建明，2013）、社會因素（Whiteamp;Simpson，2013）、營銷溝通因素（Yanetal.，2024；Zhangetal.，2021）等，關于產品和服務設計因素對產品回收和資源節約兩種行為的影響研究還十分匱乏。

基于以上研究局限，本研究從產品和服務在有形和核心層面的極簡主義設計視角出發，通過4個研究內容，實證檢驗產品包裝設計繁簡性和產品功能數量對產品處置階段的可持續消費行為產品回收行為的影響及心理機制，以及服務環境設計繁簡性和服務中人臉識別的應用對服務體驗階段的可持續消費行為一資源節約行為的影響及心理機制，以期彌補現有研究缺陷。

3研究構想

3.1研究內容1：產品包裝設計繁簡性對產品回收行為的影響

包裝作為整合營銷傳播的核心要素，是產品制造商向消費者傳遞品牌價值的關鍵載體（Orthamp;Malkewitz，2008）。研究表明，包裝不僅構成品牌視覺識別系統的重要組成部分（Phillipsetal.，2014），更因其在消費決策場景中的獨特作用，被學界形象地稱為“關鍵時刻的無言推銷員”（Yeetal.，2020）。然而，以往關于產品包裝設計的研究主要針對產品購買行為，其對產品處置行為的影響研究十分有限。本研究期望彌補這一不足，并提出產品包裝設計繁簡性會對產品回收行為產生影響。

簡單的產品包裝設計由于存在較少的設計元素和較單一的元素陳列，其具有更強的認知處理流暢性（Althuizen，2021）。認知處理流暢性指消費者處理視覺信息的認知難易程度（Leeamp;Labroo2004）。由于視覺設計的認知處理流暢性會隨著曝光次數的增加而提升，個體通常對熟悉事物的認知處理更流暢（Zajonc，1968）。因此，人類大腦存在一種內隱的認知傾向：會將信息處理的流暢性自動關聯為熟悉度，進而認為認知處理流暢的視覺設計更熟悉、更常見（Berlyne，1970）。熟悉的產品由于被更多人所接受和使用，因而具有較低的獨特性。因此，簡單（vs.復雜）的產品包裝設計具有更高的認知處理流暢性，進而降低設計獨特性感知。

在消費者進行產品回收決策時，不僅會考慮產品回收對環境帶來的益處，還會考慮產品回收后是否會被善待。例如，Winterich等（2019）發現當消費者能夠看到回收產品的轉運處理信息時，其產品回收意愿更強。回收產品的可使用性是決定回收產品是否會被善待的重要因素（Trudelamp;Argo，2013）。當回收產品的外形已經扭曲變形時，消費者的產品回收意愿會降低，因為消費者認為這個產品對他人的可使用性較低（Trudelamp;Argo，2013）。獨特性較低的簡單產品包裝設計更容易被大眾市場所接受、理解和使用，也更容易被認為是為大多數人設計而不是為某一類人定制的（Heetal.，2021）。因此，簡單產品包裝對于他人的可使用性更高，更有可能被未來產品的新主人善待，因而消費者對簡單包裝設計的產品的回收意愿更高。綜上，我們提出如下命題。

命題1：簡單的（vs.復雜的）產品包裝設計會提升消費者的產品回收行為。

命題2：設計獨特性感知在簡單（vs.復雜）產品包裝設計對產品回收行為的影響中起到中介作用。

產品具有多種類型，產品類型的不同決定了消費者購買行為的不同。根據產品滿足消費者的需求和產品特征的不同，產品可以被劃分為功能型和享樂型兩大類（Batraamp;Ahtola，1991）。其中，功能型產品指的是能夠滿足讓消費者完成特定任務或達成某種績效的工具性產品；享樂型產品是指滿足消費者情感需求或提供愉悅的感官體驗的產品（Salernoetal.，2014）。產品類型并非產品客觀穩定的特征，不同消費者對產品類型的感知可能存在差異，同一產品可能對于某些消費者來說是享樂品而對另一部分消費者而言是功能品（Batraamp;Ahtola，1991）。具體地，同一產品可以同時兼具享樂和功能特征；依據不同的自標群體，企業也會賦予同一產品更多的功能特征或享樂特征。

消費者在購買功能品和享樂品時的消費行為存在顯著差異。消費者購買功能型產品時更加注重產品解決實際問題的能力，而在購買享樂型產品時更加注重產品對消費者內在情感和自我表達需求的滿足（Salernoetal.，2014）。購買功能品時，消費者更關注產品核心價值，如質量和功能等；而購買享樂品時，消費者更關注產品的視覺設計，通過產品的視覺設計來滿足自我表達的需求（Kivetzamp;Zheng，2017）。因此，針對享樂品，由于簡單的產品包裝設計感知獨特性更低，不能滿足消費者的自我表達需求，因而并不具有更強的使用性和接受度，簡單包裝設計對產品回收意愿的提升作用將會消失。相反，針對功能品，消費者對產品包裝設計要求更低，因而簡單的包裝設計更有可能被更多消費者喜愛，進而提升產品回收意愿。因此，本研究提出如下命題。

命題3：產品類型調節簡單（vs.復雜）產品包裝設計對產品回收行為的影響。當產品類型為功能品時，產品包裝設計繁簡性對產品回收行為的影響顯著；當產品類型為享樂品時，產品包裝設計繁簡性對產品回收行為的影響消失。

3.2研究內容2：產品功能數量對產品回收行為的影響

單一功能產品和多功能產品對于消費者而言各有利弊：單一功能設計通過簡化操作流程顯著提升產品的易用性，但不可避免地犧牲了產品的功能廣度（Carpenter etal.，1994;Thompson et al.，2005）。在產品購買階段，消費者更看重產品的功能，更希望通過購買多功能產品來彰顯自己的技術能力和開放態度，因此傾向于選擇功能更多更復雜的產品，以此滿足多元的需求；而在產品使用階段，功能數量的增加反而增加了產品的使用難度并導致消費者浪費產品的很多功能，這一現象叫做“功能疲勞”（Thompsonamp;Norton，2011;Thompsonetal.，2005）。那么，在產品處置階段，單一功能產品和多功能產品哪種更有利于消費者選擇可持續性的產品處置方式，提升消費者的產品回收意愿呢？本研究期望回答這一問題。

消費者在產品處置決策過程中會評估該產品未來的潛在使用價值，其中產品損耗狀況成為判斷其回收價值的關鍵指標（Trudelamp;Argo，2013）。在進行產品處置決策這種未來導向的決策行為時，消費者具有更高的解釋水平（Libermanamp;Trope，1998）。解釋水平會影響消費者看待物體和事物的方式，高解釋水平個體傾向于用抽象地、整體地信息處理方式看待事物，而低解釋水平個體傾向于用具體的、部分的信息處理方式來看待事物（Libermanetal.，2002）。因此，當消費者在制定產品處置決策時，其會用高解釋水平來看待產品，進而把產品的各項功能看作一個整體（Huangamp;Wyer，2015）。基于心理賬戶理論，消費者在處置產品時，產品的折舊價格主要取決于產品的使用時間等，這一折舊價格與原價格的差值即是產品損耗（Okada，2001）。因此，當兩件產品的使用時限和使用狀況等均相似的情況下，會出現“損耗分攤效應”，即產品功能數量越多，產品的損耗在每個功能上的分攤就會越少，產品的功效感知就會更高，進而提升產品的可使用性感知。相反地，相較于多功能產品，單一功能產品由于產品功能數量較少，每個功能的產品損耗感知就會更大，因而產品功效感知更低，進而會降低產品回收意愿。綜上，本研究提出如下命題。

命題4：單一功能（vs.多功能）產品會抑制消費者的產品回收行為。

命題5：產品功效感知在單一功能（vs.多功能）產品對產品回收行為的影響中起到中介作用。

解釋水平不是一種穩定的認知狀態，會受到情境因素的影響（Tropeamp;Liberman，201O）。例如，擬人化產品相較于普通產品能夠激發消費者的人際關系動機，進而提升消費者的解釋水平（Wuetal.，2023）；資源稀缺線索同樣能夠使消費者產生更抽象的高解釋水平（Goldsmithetal.，2020）。在本研究中，“損耗分攤效應\"產生的前提是消費者用高解釋水平，即抽象、整體地方式看待產品的功能和損耗。如果消費者在產品處置階段的高解釋水平被阻斷，如通過寫作任務操縱消費者產生低解釋水平時，消費者會將產品的每個功能獨立來看，認為每個功能均會依據時間等因素產生損耗，產品總損耗是每個功能損耗的加總，即產生“損耗聚合效應”，這個時候單一功能產品相較于多功能產品的損耗感知反而會降低，進而提升產品回收意愿。因此，本研究提出命題6：

命題6：解釋水平調節單一功能（vs.多功能）產品對產品回收行為的影響。當消費者被激發高解釋水平時，單一功能（vs.多功能）產品對產品回收行為產生顯著的負向影響；當消費者被激發低解釋水平時，單一功能（vs.多功能）產品對產品回收行為產生顯著的正向影響。

3.3研究內容3：服務環境設計繁簡性對資源節約行為的影響

近年來，極簡主義的服務環境設計越來越受到服務企業的青睞。很多酒店，如全季酒店、無印良品酒店等，均以極簡環境設計為主要賣點。雖然服務環境的極簡設計得到業界越來越多的關注，但較少有研究探討服務環境的視覺極簡設計對處于其中的消費者的行為影響。例如，在極簡設計的酒店消費時，消費者是否更愿意重復使用酒店提供的毛巾、牙具等一次性用品？是否會主動做出節能行為？本研究期望給出這一問題的答案。本研究提出，相較于復雜的服務環境設計，簡單的服務環境設計促進消費者的資源節約行為，道德自我認知在其中起到中介作用。

服務環境設計繁簡性作為服務環境設計的重要風格，會影響正在進行服務體驗的消費者的信息處理過程，進而影響消費者的認知和行為（Clementetal.，2013;Ketron，2018）。根據通用信息處理理論（general information processing model）人類對多模態信息的認知加工遵循\"感知-轉譯-表征\"的三階段機制：首先通過感官通道（視覺/聽覺等）獲取原始信息，隨后大腦將其轉化為與感知模態無關的抽象認知代碼（amodalrepresentation），最終形成統一的語義表征（Krishnaamp;Schwarz，2014）。例如，更高的音調、更高的位置、更淺的顏色等都和道德概念存在內隱聯系（Frankamp;Gilovich，1988;Huangamp;Labroo，2020）。服務環境設計繁簡性也是重要的感官信息。相較于復雜的服務環境設計，簡單的服務環境設計包含更少的設計元素，能夠提升身處該環境中的消費者的認知處理流暢性（Orthamp;Crouch，2014）。因此，簡單的環境往往會使消費者產生有序性、整潔性和純凈等聯想（Chaeamp; Zhu，2014;Ton etal.，2024）。這些聯想一致地指向更高層次的道德水平。例如，基于“破窗理論”，混亂無序的環境會誘發違法行為發生（Keizeretal.，2008），相反，有序的環境會提升消費者的自律水平和慈善捐贈意愿（Vohsetal.，2013）；基于環境啟動效應，潔凈會啟動消費者大腦中關于“道德純凈\"的相關概念，進而提升消費者的道德行為意愿（Liljenquist etal.，2010Zhong etal.，2010）。因此，消費者會通過概念隱喻的方式將服務環境設計繁簡性與道德概念聯系起來，在消費者的腦海中喚起道德概念。

道德概念的喚起能夠增強消費者的道德自我認知，提醒他們自己是道德且有德行的，進而引導消費者踐行與道德觀念相一致的行為（Chartrandamp;Bargh，1996。道德認知是自我身份認知的重要組成部分（Hochsteinetal.，2024），道德自我認知指個體對自身道德身份和形象的評估，這一認知與自身道德行為有關，曾經的道德行為能夠提升個體的道德自我認知（Rotellaamp;Barclay，2020）。反之，基于道德一致性效應，道德自我認知的提升會進而促使人們做出道德行為，如利他行為（Aquinoamp;Reed，2002;Winterich etal.，2013）。受到環境激發而產生更高的道德自我認知的消費者更有可能會為了保全他人的利益而承受一些自身利益的損失（Aquinoamp;Reed，2002）。資源節約行為也是一種利他行為，能夠為他人帶來更高的利益，但會導致消費者付出更高的消費成本和努力，損害消費者自身的短期利益（Whiteetal.，2019）。因此，簡單的服務環境設計帶來的道德自我認知的提升，會進一步促進消費者的資源節約行為。基于此，我們提出以下命題：

命題7：簡單的（vs.復雜的）服務環境設計促進資源節約行為。

命題8：道德自我認知在簡單（vs.復雜）服務環境設計對資源節約行為的影響中起到中介作用。

在服務環境設計中明確傳達設計意圖十分常見，例如全季酒店會在網站上揭示自己的設計理念一—“自然而然、適度自在、回歸本初”，體現儒家\"溫、良、恭、儉、讓\"的五德思想。設計意圖凸顯不僅可以展露環境設計的理念，還可以直接凸顯道德概念，增加環境設計之外的其他道德概念喚起方式。服務環境設計繁簡性能夠通過啟動道德概念、增加道德概念的可及性來提升消費者的道德自我認知，那么當消費者通過其他途徑被喚起道德概念時，他們的道德自我認知和資源節約行為意愿同樣會得到提升（Huangamp;Labroo，2020）。此時，服務環境設計繁簡性的影響將會被削弱。因此，本研究提出以下命題：

命題9：設計意圖凸顯（消費者只看到設計vs消費者看到設計并被告知設計的意圖）調節簡單（vs.復雜）服務環境設計對資源節約行為的影響。當消費者被告知服務環境設計的意圖時，服務環境設計繁簡性對資源節約行為的影響消失。

3.4研究內容4：服務中人臉識別的應用對資源節約行為的影響

隨著人工智能技術的不斷發展，以及疫情對服務行業提出的新挑戰和新機遇，服務流程簡化和服務的“非接觸性\"成為服務行業的新趨勢。服務流程的簡化主要依賴人工智能技術的輔助，其中人臉識別技術應用最為廣泛。人臉識別可以幫助簡化包括金融支付、景區檢票和酒店入住等各項服務流程。人臉識別的方式與傳統的刷卡、刷二維碼等方式不同，個體的臉部信息會在這一過程中被凸顯（黎靜儀等，2022，2023）。面部作為人類最具辨識度的生物特征復合系統（biometriccomplex），承載著多維度的身份識別功能。心理學研究表明，面部不僅是個人身份識別的核心生物特征（Zebrowitz，2017），更是個體進行社會表達（social presentation）與自我差異化（self-differentiation）的基礎媒介，其信息密度與識別效度遠超其他身體特征（Carveramp;Scheier，1978）。正是由于臉部信息凸顯這一差異化的交互體驗存在，服務中人臉識別的應用會對消費者的自我認知產生影響（黎靜儀等，2022，2023）。本研究提出，服務中人臉識別的應用會提升自我診斷性感知。

自我診斷性的定義是個體認為自己的行為和表達代表自己身份的程度，反映了人們在多大程度上認為一個特定的行為代表了他們是什么樣的人（Toure-Tilleryamp;Fishbach，2015）。個體對行為的自我診斷性認知會受到多種情境因素的影響（Touré-Tilleryamp;Wang，2022）。例如，行為需要個體付出的努力越多，該行為的自我診斷性越高（Savaryetal.，2015）。本研究提出服務中人臉識別的應用也是影響自我診斷性感知的情境因素。這是由于人腦對臉部信息有較高的敏感度及特殊的處理機制（Olivolaetal.，2014）。在人臉識別場景中個體的臉部信息與個人身份信息的關聯回路會在大腦中被激活，臉部形象對個體的自我代表性得到強化（黎靜儀等，2023）。因此，在人臉識別體驗中，即通過臉部識別進行個人身份認證的交互過程中，個體會像照鏡子一樣看到自己的面部特征，因而意識到自己的獨特性，增強自己的存在意識（黎靜儀等，2022）。同時，人臉識別體驗還會使消費者意識到自己的身份信息已被識別，因而認為自己接下來的行為會更代表自己的身份，增強了其行為自我診斷性感知。

既往研究表明，當個體認為自己的行為具有較強的自我診斷性時，會有更高的道德水平和親社會行為意愿（Gaiamp;Puntoni，2021）。行為的自我診斷性會激勵個體去“做正確的事情”，以滿足獲得社會認可或自我形象提升的需求和期望（Savaryetal.，2015）。例如，消費者認為其在紙面（vs.電子設備）上做出的決策更具有自我診斷性，因而有更強烈的社會捐贈和志愿服務的意愿（Toure-Tilleryamp;Wang，2022）；相較于使用第二語言，當消費者正在使用第一語言進行表達時，其會認為自己表達的內容更具有自我診斷性，因而會減少撒謊行為（Gaiamp;Puntoni，2021）。資源節約行為即是一類重要的道德和親社會行為，具有提升自我形象的作用（Muncyamp;Vitell，1992）。因此，當消費者因為刷臉場景的體驗而增強了行為的自我診斷性感知時，其做出資源節約行為的意愿會增強。綜上，我們提出如下命題。

命題10：服務中人臉識別（vs.刷卡/碼）的應用會促進資源節約行為。

命題11：自我診斷性在服務中人臉識別（vs.刷卡/碼）的應用對資源節約行為的影響中起到中介作用。

人具有社會性，其會通過有意識的自我呈現來尋求社會認可或滿足歸屬感需求（Bechereramp;Richard，1978）。因此，人們在日常生活中會通過不斷審視自我，并反思和調節自己的行為表現，來適應不同社交情境（Snyderamp;Gangestad，1986）。這種個體在監督和調整他們的表現行為和非語言情感展示的傾向和能力上的差異就叫作自我監控水平（Snyderamp;Gangestad，1986）。自我監控水平是一種人格特質，同時也是調節情境因素對行為影響的重要變量（Bechereramp;Richard，1978）。高自我監控的個體對人際關系和社交線索比較敏感，并能夠利用這些線索改變行為，適應情境的要求；而低自我監控的個體更關注自我內部的特點、狀態和情感，較少關注人際關系和社交線索，缺乏能力和動機去改變行為以適應社會情境變化（Snyderamp;Gangestad，1986）。

刷臉場景的出現是影響消費決策制定的重要情境因素（黎靜儀等，2022，2023）。刷臉場景會提升消費者行為的自我診斷性感知，進而促使消費者出于獲得社會認可或自我形象提升的目的而增強資源節約行為的意愿（Gneezyetal.，2012）。然而當消費者的自我監控水平較低時，其社會認可或自我形象提升的需求會降低，因而并不會因為行為的自我診斷性的增強而提升資源節約行為，此時刷臉對資源節約行為的影響會消失。相反，當消費者的自我監控水平較高時，其社會性需求會提升，自我診斷性對資源節約行為的影響會增強，因此刷臉對資源節約行為的影響也會增強。因此，

本研究提出命題12：

命題12：自我監控水平調節服務中人臉識別（vs.刷卡/碼）的應用對資源節約行為的影響。當消費者的自我監控水平較高時，人臉識別（vs.刷卡/碼）對資源節約行為的影響顯著；當消費者的自我監控水平較低時，人臉識別（vs.刷卡/碼）對資源節約行為的影響將消失。

4理論建構與創新

極簡主義設計深受企業青睞，其反映了企業的綠色生態意識和環境保護的社會責任感（Pangarkaretal.，2021）。本研究圍繞供給側的極簡主義設計對需求側的可持續消費行為的溢出效應這一中心議題展開研究。基于“刺激-機體-反應理論”，外部刺激因素會通過影響個體的心理認知進而驅使人們產生行為反應（Mehrabianamp;Russell，1974）。本研究基于該理論構建了產品和服務的極簡主義設計（刺激）對可持續消費行為（反應）的影響模型，并關注產品和自我認知（機體）的驅動機制（如圖2所示）。

一方面，本研究對供給側極簡主義設計進行了解構。盡管企業積極踐行極簡主義設計，目前在學術層面關于供給側（企業）極簡主義內涵的理解和解構仍然不足。學術界針對極簡主義的研究主要聚焦于需求側（消費者），將極簡主義消費定義為三個內涵：美學視角的“以簡為美”、資源視角的“以少為美”和目標視角的計劃性消費。與需求側極簡主義消費的前兩個內涵劃分相對應，本研究從產品和服務（維度一）以及有形和核心價值（即美學視角極簡和資源視角極簡，維度二）兩個維度，將供給側極簡主義產品和服務設計解構為4個類別：產品包裝極簡、產品功能極簡、服務環境極簡和服務流程極簡，并探究4類極簡設計對極簡主義消費的第三個內涵（計劃性消費）——可持續消費行為產生的溢出效應。另一方面，本研究從極簡主義設計入手深度分析其對可持續消費行為的影響，并剖析該影響的內在心理機制和邊界條件。本研究從產品認知和個體自我認知視角，論證了設計獨特性感知、產品功效感知、道德自我認知和自我診斷性作為中介變量構建極簡主義設計影響可持續消費行為的理論模型。同時，供給側極簡主義設計的影響還會受到產品類型、消費者特征等因素的調節作用。

本研究不僅能夠從理論上拓展并推進極簡主義設計和可持續消費等領域的研究，還對宏觀政策及企業合理助推可持續消費行為具有重要的實踐指導價值。本研究理論意義在于：

圖2本研究總體研究框架

第一，本研究基于有形和核心價值（即美學視角極簡和資源視角極簡）對供給側極簡主義設計進行了解構，并豐富了極簡主義設計的行為結果領域研究，促進了極簡主義消費領域的實證研究發展。供給側極簡主義設計在國家層面和企業層面均受到極大重視，企業積極踐行極簡主義思想，通過簡化產品和服務設計來實現可持續生產（Pangarkaretal.，2021）。然而，現有營銷領域關于極簡主義的研究主要集中在需求側消費者極簡主義消費偏好的影響因素研究（陳斯允等，2021；陳增祥等，2022；WilsonandBellezza，2022），關于供給側極簡主義設計對消費行為影響的研究仍然不足，缺乏供給側的極簡主義設計內涵的系統性解構。本研究即選取這一視角，深入探索極簡主義設計對可持續消費行為的溢出效應。同時，以往關于極簡主義設計的研究主要集中在產品和服務的獲取階段，探討其對消費者購買偏好和決策的影響（黎靜儀等，2022；Minetal.，2025;Thompsonetal.，2005），尚未有研究關注其對產品和服務的使用（體驗）和處置階段行為的影響。因此本研究以可持續消費行為為研究對象，探索極簡主義設計對使用（體驗）和處置階段的可持續消費行為——資源節約行為的影響，為極簡主義設計的行為結果領域文獻提供新的研究視角。

第二，本研究將極簡主義設計引入到可持續消費行為驅動因素的研究中，重點關注供給側的極簡設計如何影響需求側產品回收和資源節約行為，拓展了可持續消費行為影響因素這一領域的研究框架。以往研究已經發現可持續消費行為多個方面的影響因素：一是個體因素，如年齡、性別、環保意識、環境的心理所有權等（Pecketal.，2021;Schultz amp; Oskamp，1996;Viningamp; Ebreo，1992；王建明，鄭冉冉，2011）；二是社會文化因素，如社會規范（Whiteamp;Simpson，2013）等；三是營銷溝通因素，如情緒（Yanetal.，2024）、信息框架（Whiteetal.，2011）、默認選項設置（Boninietal.，2018）、循環時間觀的激發（Xuetal.，2023）等。關于產品和服務設計對可持續消費行為影響的研究十分有限，且主要針對其對綠色產品和品牌偏好的影響（Panceretal.，2017），僅Wu等（2023）發現產品擬人化設計會提升產品回收行為。此外，以往研究雖然指出可持續消費行為是極簡主義消費的一種，初步構建了極簡設計和可持續消費者之間的聯系（陳斯允等，2021），然而尚未有研究實證檢驗供給側極簡主義設計對可持續消費行為的溢出效應。因此，本研究從產品和服務的極簡主義設計這一視角出發，有力補充了可持續消費行為影響因素領域的研究框架。

第三，本研究從產品認知視角，揭示了設計獨特性感知和產品功效感知在極簡主義產品設計影響產品回收行為過程中的中介作用；從自我認知視角，解釋了道德自我認知和自我診斷性在極簡主義服務設計影響資源節約行為過程中的中介作用。在消費者制定產品回收決策時，不僅會考慮產品回收對環境帶來的益處，還會考慮產品回收后是否會被妥善使用（Winterichetal.，2019）。回收產品的可使用性是決定回收產品是否會被善待的重要因素（Trudelamp;Argo，2013）。極簡主義產品設計可以通過影響產品的獨特性感知和功效感知進而影響產品的可使用性判斷，改變產品回收意愿。因此，本研究揭示了極簡主義產品設計通過改變產品認知影響產品回收行為的完整因果鏈條，及效應存在的邊界條件，豐富了極簡主義產品設計研究的理論體系。此外，本研究通過深人探討極簡主義服務設計如何通過改變消費者的自我認知，進而影響消費者在服務消費過程中的資源節約行為，有助于研究者全面而深刻地理解極簡主義服務設計所產生的消費者心理活動。服務極簡主義設計則會使消費者把認知焦點轉向自我層面影響消費者的自我感知，包括道德自我認知和自我診斷性，進而提升資源節約行為意向。本研究將極簡主義設計、產品認知、自我認知以及可持續消費行為之間的邏輯關系進行梳理，為更深入地理解極簡主義設計對可持續消費行為的助推作用提供了理論依據。

本研究的實踐意義體現在宏觀和微觀兩個層面。在宏觀層面，本研究結論將為促進公眾可持續生活方式的構建提供產業政策依據，為政府引導供給側改革提供政策建議。黨的二十大報告提出“倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式”。我國公眾在可持續消費的態度和行為上仍存差距，公眾可持續生活方式的構建仍有提升空間（生態環境部環境與經濟政策研究中心，2020）。需求側可持續消費行為的激發需要供給側改革的助推和支撐。本研究的研究結論可以幫助政府深人了解企業產品和服務設計對可持續消費行為的影響作用，有利于幫助政府相關部門制定合理有效的產品和服務供應商的發展路徑，通過產品和服務的設計改革，低成本、高效率地促進我國公眾行為的可持續性轉變。

在微觀層面，本研究結論能夠幫助企業優化其產品和服務在有形層面和核心層面的設計，為企業綠色轉型提供發展思路和實踐路徑。消費者的可持續消費行為對于企業具有重要的價值：一方面，可以通過助推消費者行為的可持續性改變，幫助企業實現節能減排，優化運營成本；另一方面，可以幫助企業高效完成綠色營銷活動，如三頓半咖啡推出的“返航計劃”產品包裝回收活動等，從而實現品牌形象提升。本研究結論將證明，企業僅通過改變產品和服務設計即可助推可持續消費行為，進而優化運營成本，提升營銷效率。可持續消費行為存在“態度-行為差距”，消費者對可持續消費行為持有積極的態度，但由于成本高、時間精力有限等原因，消費者往往并不能夠做出實際有效的行為（Johnstoneamp;Tan，2015）。因此探索可持續消費行為的助推因素，引導消費者行為的可持續性轉變，具有重要的理論和實踐意義。而供給側的極簡主義設計即可成為助推可持續消費行為的重要驅動元素。

綜上所述，本研究在三個方面拓展以往研究局限，進行理論建構，并解決供給側極簡主義設計對需求側可持續行為轉變的助推作用。一是對供給側極簡主義設計進行解構，識別4類極簡主義產品和服務設計；二是將極簡主義設計引人到可持續消費行為驅動因素的研究中，拓展可持續消費行為影響因素這一領域的研究框架；三是從產品和自我認知視角，揭示極簡主義設計影響可持續消費行為的心理機制，同時從營銷手段和消費者個人特質角度，識別這一影響的調節變量。本研究成果不僅有助于識別企業推動需求側綠色轉型的發展思路和實踐路徑，為政府提供能夠實現公眾可持續生活方式構建的產業政策依據，也為企業實現節能減排和運營成本優化提供了新的思路。

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The impact of minimalist design on sustainable consumption behavior

WANG Yan1， JIANG Jing2

（SchoolofHumanitiesndSocialiences，BeiingIstituteofetrochemicalTechnologyBeiing67ina （2SchoolofBusiness，Renmin UniversityofChina，Beijingoo87，Cina）

Abstract： Under the background that the country ataches great importance to the construction of green and low-carbon production methods and lifestyles， companies actively employ minimalist product and service design to promote green production. However， consumers’ sustainable consumption behavior still needs to bestimulated and released.Akey question is whether companies’minimalist product and service designs （the supply side）can create spilover effects that stimulate sustainable consumption behaviors in consumers （the demand side）.To address this research gap，the current study focuses on both tangible and core values of products and services， examining how package design simplicity （tangible product design）， single-function product （vs. multi-functional product; core product design），service environment simplicity （tangible service design） and the application of face recognition in services （core service design） influence sustainable consumption behavior.Moreover，drawing on product cognition and self-cognition theories，our Work explores the internal psychological mechanism and boundary conditions underlying this effect.This research extends the theoretical framework of sustainable consumption behavior through the lens of product and service design，and enriches the literature on behavioral consequences associated with minimalist design. In addition， this research can inform policy formulation to facilitate sustainable lifestyles.This research also offers actionable recommendations for companies to optimize product and service designs that promote sustainable consumption behavior.

Keywords：minimalist design，sustainableconsumption，product recycling behavior，resource conservation behavior