傳統(tǒng)農貿市集文旅轉型的實踐探索與路徑創(chuàng)新

農貿市場是本區(qū)域農副產品的集散銷售場地，也是一座城市生活感和煙火氣的聚集地。在文旅融合蓬勃發(fā)展的當下，農貿市集正從單純的農產品交易場所轉型為區(qū)域農文旅融合的新地標。以天津市寧河區(qū)蘆臺大集為例，趕大集是津郊群眾數(shù)百年來約定俗成的生活方式，今日的蘆臺大集通過文化賦能而“忽然走紅”，融合了城市煙火氣與非遺技藝、文化演出、體驗活動、便民服務等業(yè)態(tài)矩陣，既保留了地方文化的原生韻味，又賦予了其新的時代內涵與經濟活力，為落實“在文化傳承發(fā)展中善作善成”探索出一條兼具地域特色與時代價值的實踐路徑。

一、經驗做法

蘆臺大集距今已有約350年歷史，最早的文字記載可以追溯到康熙年間，至今還保留著逢農歷三、八開集的傳統(tǒng)。在從傳統(tǒng)農貿市集向京津冀區(qū)域文化經濟新地標蝶變的進程中，蘆臺大集探索形成了以下經驗。

1.地域特色文化賦能蘆臺大集品質躍升。2025年春節(jié)期間，寧河區(qū)推出“逛寧河，趕大集”主題年貨集。農歷臘月初八開集日，琳瑯滿目的年貨攤位與寧河特色美食文化、非遺文化、民俗文化交織相融，直徑達2.25米的“寧河第一鍋”為群眾不間斷地烹飪著熱騰騰的寧河美食；在“文化市集”區(qū)域，千年陶甑古樸厚重，木版年畫墨香氤氳，手寫“福”字筆走龍蛇，手編絨花栩栩如生……寧河區(qū)的諸多非遺技藝賦予了游客沉浸式的文化探秘體驗；秧歌和舞龍表演展現(xiàn)出昂揚向上的精神，“兒時的記憶”主題打卡點融入寧河本土元素和“哪吒”等天津民俗文化熱點，成為熱門打卡地。聚攏來是煙火，攤開來是人間。文化元素的加入將寧河特色的“年味”雕琢得更加醇厚綿長。

2.強化政府統(tǒng)籌打造高效管理服務體系。為切實提升蘆臺大集服務質量，寧河區(qū)委、區(qū)政府統(tǒng)籌公安、交警、城管、應急、環(huán)衛(wèi)等職能保障部門及志愿服務組織，全面推進蘆臺大集管理和服務優(yōu)化升級。攤位管理更為規(guī)范，原本零散的美食攤位集中安置于占地35畝的中心經營空間，形成一條管理有序、干凈衛(wèi)生的美食長廊。實行定崗定責制度，安排專門工作小組對市場秩序分批巡查，確保能夠及時有效做好應急處置。完善交通配套體系，為滿足京津冀周邊市民出行需求，開通“一元直通車，寧河趕大集”公交直達專線，支持網(wǎng)絡預約購票，一站式直達。推出“趕集+就業(yè)”“趕集+交友”“趕集+購房”“趕集+政務服務”的惠民服務鏈，將始終堅持人民至上的價值導向落實在蘆臺大集的管理服務中。

3.媒體融合打響蘆臺大集IP傳播矩陣。為將蘆臺大集打造成現(xiàn)象級網(wǎng)紅文化IP，寧河區(qū)借助主流媒體強大的傳播力和網(wǎng)紅主播的影響力全方位造勢，將蘆臺大集蒸騰的煙火氣息、熱鬧的交易場景、琳瑯滿目的商品攤位、豐富多彩的文化體驗通過“報、臺、網(wǎng)、微、端、屏”全平臺廣泛分享推送，讓蘆臺大集的精彩畫面借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播擴散。通過“內容+技術+場景”的融合創(chuàng)新，實現(xiàn)流量爆發(fā)式增長，助力蘆臺大集火爆網(wǎng)絡，進而在網(wǎng)絡上形成良好的口碑效應，使得蘆臺大集的知名度與美譽度持續(xù)攀升。

二、問題與挑戰(zhàn)

1.品牌影響力彰顯不足。市集是承載人間煙火氣的鮮活載體，也是文旅消費的重要場景，天然具有跨越代際的吸引力。對于寧河區(qū)而言，若能將蘆臺大集打造成津郊最具影響力的文化名片，不僅可串聯(lián)寧河區(qū)域內景區(qū)、賽事、活動等文旅資源，更能有效延長京津冀周邊和外地游客的停留時間，構建“引流—留客—消費”的完整鏈條，為區(qū)域經濟注入新動能。然而當前蘆臺大集的品牌建設仍處于初級階段，尚未實現(xiàn)從地理標識到文化IP的質變，對京津冀客源的輻射力與粘性培育存在顯著提升空間。一方面，對歷史文化底蘊的挖掘還處于淺表層面，作為承載地域商貿記憶的傳統(tǒng)市集，既未形成辨識度高的視覺標識（如專屬LOGO、主題色系、IP形象），也缺乏融入地域特色的文創(chuàng)產品與沉浸式消費場景。另一方面，品牌價值外延的深度與廣度不足，在傳播策略上，尚未形成“傳統(tǒng)底蘊+現(xiàn)代表達”的差異化定位，未與年輕消費者群體建立情感連接，市場認知度局限于周邊區(qū)域，將打卡效應轉化為品牌溢價的能力還有待提高。

2.配套服務體系尚不完善。當前，蘆臺大集已經劃分出較為明確的功能分區(qū)，形成了規(guī)范的市場空間秩序和“商賈云集、百物齊備”的市場骨架，但在運營服務精細度上仍存在提升空間。在硬件保障方面，現(xiàn)有交通承載力不能滿足大集客流峰值需求，特別是停車位配比不足，開集日自駕游客找車位困難；移動衛(wèi)生間數(shù)量較少，攤位周邊和地面垃圾清潔、清運不夠及時，在細節(jié)處影響了消費體驗舒適度。在商業(yè)生態(tài)方面，以露天攤位、流動餐車等中低端消費為主，商品同質化問題突出，價格優(yōu)勢不明顯；缺少生鮮直供、進口產品、鮮花配送等高端產品，文化消費和體驗消費不足，未能形成市井煙火與品質生活的有機銜接。在智慧服務方面，尚未研發(fā)建立具備客流監(jiān)測、智能導覽、停車預約等服務功能的智慧平臺，更缺乏消費數(shù)據(jù)采集分析、商戶經營賦能的進階功能，難以通過大數(shù)據(jù)捕捉客群消費偏好，實現(xiàn)攤位布局優(yōu)化、營銷精準推送的服務提升。

3.相關產業(yè)培育有待加強。蘆臺大集上銷售的商品同質化現(xiàn)象較為突出，小吃品類趨同，對追求新鮮體驗感的消費者來說缺乏足夠吸引力。從整體來看，蘆臺大集在視覺營造上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和美學設計，難以構建深刻消費記憶；在時間維度上，蘆臺大集目前僅在白天運營，尚未開發(fā)夜游經濟，未能形成全時段的消費熱潮。此外，作為文化產業(yè)的重要組成部分，蘆臺大集除了少量非遺展示之外，缺乏有吸引力的文創(chuàng)產品，也未開發(fā)設置如糕點烘焙、手作工藝等文化體驗項目，難以滿足年輕消費群體對文化、娛樂、社交等的多元化需求，限制了蘆臺大集向更具吸引力的綜合型文旅項目轉型。

三、對策與建議

1.深耕IP打造，塑造蘆臺大集獨特標識。杭州網(wǎng)紅菜市場文二菜市深入挖掘西湖文化內涵，將雷峰塔、三潭印月、西湖水波等杭州標志性文化元素融入品牌標識設計，形成極具辨識度與文化感染力的視覺符號體系。同時，文二菜市圍繞品牌IP開發(fā)印有“文二”元素的帆布袋、冰箱貼等文創(chuàng)產品，有效延伸品牌價值，提升了市場吸引力與消費者黏性。蘆臺大集要形成強大品牌效應，應借鑒杭州文二菜市“文化基因可視化”的成功范式，可以邀請專業(yè)設計團隊，以寧河濕地生態(tài)、漕運歷史、特色美食等文化為根基，提煉蘆葦、搖櫓船、“蘆臺第一鍋”等核心文化符號，結合現(xiàn)代設計理念，開展“蘆臺大集”專屬LOGO標識設計工作。同時，基于品牌標識，開發(fā)文創(chuàng)產品。建立“大集好物”嚴選機制，開發(fā)設計國潮包裝、“集趣”系列盲盒等，構建“一貨一故事”的產品敘事體系，向消費者傳遞產品背后的文化內涵與匠心工藝，增強產品的文化附加值與情感共鳴。制作帶有蘆臺大集LOGO的手繪宣傳冊，以圖文并茂的形式講述大集歷史與文化故事。

2.完善配套設施，促進時尚煙火共融。進行精準用戶定位，將農貿市集轉型為文旅市集，服務對象不僅包括本地居民，還需兼顧年輕群體的消費偏好。一方面，應保留傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，營造干凈衛(wèi)生、安全有序的消費環(huán)境，保障本地居民基本購買需求和中老年群體的消費喜好。另一方面，要開辟有特色、有品質、有文化內涵的商業(yè)布局，注重時尚元素與市井煙火共生共融。以杭州文二菜市為例，其推出的“代炒”服務深受上班族青睞，消費者無需親自下廚就能處理好選購的食材，吸引眾多食客打卡體驗。蘆臺大集的配套提升，一要強化基礎設施保障，在開集日做好自駕車輛引導停放和交通疏導，增設分類垃圾桶、移動衛(wèi)生間等設施，保障廚余垃圾及時清掃清運。二要規(guī)劃“新派市集”區(qū)域，引入咖啡、手作工坊、文創(chuàng)集合店、輕食西餐、新鮮花卉等新業(yè)態(tài)，形成“新老共生”的商業(yè)生態(tài)。三要建立商戶分級管理制度，對傳統(tǒng)攤主開展服務標準化培訓，推出“星級掌柜”認證體系并引入評分獎勵機制，實現(xiàn)煙火氣與服務品質雙提升。

3.優(yōu)化動線規(guī)劃，實現(xiàn)夜游與顏值雙升。消費空間的環(huán)境形象與文化場景是影響消費體驗的核心要素。當前，大眾消費已進入“審美消費”階段，空間動線、視覺氛圍、文化符號等場景元素成為消費決策的重要驅動力。杭州文二菜市的實踐表明，通過回字形動線縮短消費路徑、適配拍照打卡需求的燈光設計、植入方言和詩詞等在地文化元素，可以有效提升空間氛圍與消費體驗。就蘆臺大集而言，下一步應著力構建立體化空間動線，采取“主街+放射狀支巷”的布局串聯(lián)功能分區(qū)，通過地面彩繪、LED光影隧道、景觀小品、詩詞燈帶亮化等設計進行動線引導，形成“一步一景一故事”的沉浸式游覽體驗。創(chuàng)新夜游經濟場景，擺脫發(fā)展夜經濟就是燒烤、大排檔、夜市一條街的單一思路，引入“后備箱市集”“露營咖啡”“圍爐煮茶”等潮流業(yè)態(tài)，避免業(yè)態(tài)同質化和結構單一化。重點打造“蘆臺十二時辰”主題IP，游客可以跟隨“貨郎”角色穿越市集，對早市的吆喝叫賣、午市的戲劇表演、晚市的花燈巡游等特色場景進行儀式化包裝，形成可表演、可傳播的文化符號矩陣，形成“白天逛大集、夜晚賞燈會”的全天候消費閉環(huán)。

4.數(shù)字賦能發(fā)展，推動智慧服務升級。在數(shù)字化轉型浪潮下，構建智慧服務體系已成為傳統(tǒng)市集實現(xiàn)精準運營與高質量發(fā)展的核心路徑。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段采集分析消費者畫像、需求偏好、行為軌跡及滿意度評價等數(shù)據(jù)，能夠為商業(yè)空間優(yōu)化、業(yè)態(tài)調整及服務創(chuàng)新提供科學依據(jù)。蘆臺大集的未來發(fā)展方向是構建“數(shù)字孿生+實體市集”融合模式，通過研發(fā)“智慧大集”管理系統(tǒng)，整合人流監(jiān)測、商戶管理、活動預約等功能，為運營決策提供數(shù)據(jù)支撐。引入全息投影、虛擬現(xiàn)實等技術，設置“AR集寶”互動游戲，游客可通過掃描特定標識觸發(fā)虛擬市集場景。開展“云端大集”線上營銷，定期舉辦抖音直播帶貨、小紅書種草、B站vlog征集等活動，利用VR技術推出“線上逛集”功能，擴大品牌影響力。

作者系中共天津市寧河區(qū)委黨校助理講師

責任編輯：朱 健